Стратегический менеджмент. Экономическое прогнозирование. Учебное пособие

- стратегическое управление в реальном масштабе времени – решение неожиданно возникающих стратегических задач. Оно развивается в отраслях, где изменения во внешнем окружении происходят с высокой частотой и непредсказуемы [3].

Характерной чертой современного менеджмента организации в условиях рыночной экономики является перенос акцента в управлении на стратегическое планирование. По мнению аналитиков, в настоящий момент в хозяйственной практике России механизм стратегического управления находится в процессе становления [6].

1.2 Стратегический анализ

Стратегический анализ осуществляется в три этапа. Первый этап – собственно анализ внешней и внутрен-

ней среды хозяйствующего субъекта, включающий оценку:

-стратегического потенциала компании (анализ внутренней среды с определением сильных и слабых сторон);

-стратегического климата (анализ внешней среды

сопределением возможностей и угроз среды);

-стратегической позиции компании на рынке, где она работает.

Второй этап – разработка миссии и стратегических целей хозяйствующего субъекта.

Третий этап – собственно разработка эффективной стратегии и выбор наилучших вариантов стратегии [1].

Разрабатываемая стратегия должна отражать реалии компании и быть максимально информативной, для чего

ииспользуется стратегический анализ. Формирование ин- формационно-аналитического блока, или сбор, обработку

ианализ информации о состоянии внешней и внутренней среды компании, осуществляют с применением известных инструментов, таких как PEST-анализ, лист анализа конкуренции, сценарии развития, SNW-анализ, SWOT-анализ

11

и т.д. В результате такого анализа надо понять и оценить реалии окружающего мира и нас самих, а именно:

1)что мы собой представляем (наши силы и слабости);

2)что нас ожидает (возможности и угрозы);

3)куда мы могли бы идти с минимальными рисками (стратегические цели) [1].

Анализ каждого блока представляет собой отдельную часть, для которой применимы свои методы анализа. Так, для анализа внутренней среды используются:

-профиль эффективности управления компании;

-SNW-анализ;

-анализ ассортиментной политики.

Для анализа внешней среды используются:

-PEST-анализ;

-лист анализа конкуренции;

-профильная матрица конкурентов [1].

Общий перечень методов анализа внешней и внутренней среды с краткой характеристикой приведен в таблице 2.

Анализ внутренней среды – это, по сути, самодиагностика, проводимая самими менеджерами. При этом основной целью является нахождение сильных и слабых сторон своей компании, а условие, определяющее ее полезность и результативность, – предельная правдивость и честность по отношению к оценке имеющейся ситуации. Без выполнения этого условия анализ теряет всякий смысл.

Таким образом, анализируя сильные и слабые стороны, что компания собой представляет, определяют стратегический потенциал компании. При этом выделяют основные области, характеризующие любой бизнес.

Определение стратегического климата, в котором существует компания, осуществляется посредством анализа факторов внешней среды, в результате чего определяются возможности и угрозы среды. Для этого применяются оценка конкурентных сил в отрасли по М. Портеру, PEST-анализ, матрица оценки конкурентов, весовая матрица и т.д.

12

Стратегическая позиция компании на рынке. Под анализом стратегической позиции (стратегическим анализом, анализом стратегического портфеля, анализом стратегического набора) компании понимается выявление стратегических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик [4].

Подводя итог технике стратегического анализа, можно вывести общий его алгоритм, который формирует последовательность шагов анализа, обязательных для его эффективного проведения (таблица 3).

Таблица 3 – Общий алгоритм стратегического анализа компании [1]

16

Окончание табл. 3

Для выявления ключевых факторов внешней и внутренней среды применяется так называемая весовая матрица, в которой как бы «взвешиваются» факторы среды. Для этого существует несколько основных правил:

1)«взвешивание» отдельных факторов производится путем их парного сравнения: силы и слабости поочередно сравниваются с возможностями и угрозами;

2)в момент «взвешивания» определяется, какой фактор более значим для компании;

17

3)если «перевешивает» сила или слабость (расположенные по горизонтали), то в соответствующем месте матрицы ставится «+»;

4)если перевешивает возможность или угроза (расположенные по вертикали), то в соответствующем месте матрицы ставится «–»;

5)если оба сравниваемых фактора равнозначны, то ставится «0».

После производства сравнения всех факторов подводятся итоги. Подсчитываются «+» по горизонтали, тем самым определяется сумма балов (рейтинг) по отдельным силам и слабостям. И подсчитываются «–» по вертикали, тем самым определяется сумма баллов (рейтинг) по отдельным возможностям и угрозам. Нули в расчет не принимаются.

Таким образом, рассматриваются не просто отдельные факторы среды, а их действия на фоне друг друга: силы

ислабости на фоне действия возможностей и угроз. В результате получаем, насколько результативно «работает» тот или иной фактор в разрезе ситуации конкретной компании. Тем самым определяются ключевые факторы внутренней

ивнешней среды, которые затем можно эффективно использовать для разработки стратегии развития.

1.3 Стратегическое планирование

Под стратегическим планированием понимается процесс регулярной разработки и коррекции системы формализованных планов, определения содержания мероприятий по их выполнению на основе непрерывного контроля и оценки процессов, происходящих во внешней и внутренней среде организации [5].

Стратегическое планирование охватывает процессы разработки системы долго-, средне- и краткосрочных планов, проектов и программ, однако главный содержательный акцент при этом делается на долгосрочных целях организации и стратегиях их достижения.

18

Цель стратегического планирования заключается в обеспечении формирования и поддержания стратегического соответствия между целями организации, ее потенциальными возможностями и условиями внешней среды [5].

Результатом стратегического планирования является формирование стратегий и стратегических программ, разработка задач, стандартов, ориентиров и требований по совершенствованию деятельности организации.

Стратегическое планирование базируется на системе принципов, основные из них таковы:

-осуществление постоянного наблюдения за состоянием и изменениями во внешней среде организации;

-выявление существенных угроз и возможностей, влияющих на деятельность организации со стороны внешнего окружения;

-анализ способности организации противостоять угрозам и использовать возможности развития;

-выявление ключевых опасностей для деятельности организации и оценка их уровня;

-определение альтернативных стратегических направлений развития организации;

-выбор наиболее важного направления формирования стратегии, которая будет определять стратегическую цель деятельности организации (или их систему) и задачи по ее достижению;

-определение системы стратегических планов и программ, которые будут отвечать реализации задач стратегии, обеспечение их взаимосвязи с другими планами развития организации;

-контроль за реализацией стратегии, ее корректировка или разработка новой стратегии по результатам мониторинга внешнего окружения [5].

Сущностное содержание процесса стратегического планирования более рельефно можно представить на основе сопоставления его особенностей и ключевых черт традиционной системы производственного планирования.

19

Стратегическое планирование имеет качественные отличия от традиционной системы планирования, построенной на подчиненных в рамках временной иерархии планах – кратко-, средне- и долгосрочных (рисунок 2).

Рисунок 2 – Основные различия процессов традиционного и стратегического планирования [5]

Стратегическое планирование направлено на выявление и использование в интересах хозяйствующего субъекта

благоприятных внешних условий, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе.

Традиционная система планирования предполагает

поиск путей эффективного использования ресурсов, то есть объектом концентрации внимания компании является ее внутренняя среда.

Стратегическое планирование должно обеспечить достижение стратегических целей – долгосрочное устойчивое развитие и укрепление конкурентной позиции компании посредством установления динамичного баланса с внешней средой. Рационально организованное стра-

20