Инновационный менеджмент. Учебник

Таблица 1 — Распределение деталей изделия по полезности

Таблица 2 — Распределение функций блоков (или деталей, узлов) изделия

При проведении ФСА экспертам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1.Каковы основные функции изделия в соответствии с его назначением?

2.Какие функции наиболее влияют на себестоимость из делия?

3.Какие функции наиболее и наименее значимы для потре бителя?

4.Какие материалы или комплектующие морально устарели?

5.Какие пути возможных изменений и преобразований из делия необходимы для выполнения условий критерия функци онально стоимостного анализа?

6.Соизмеримы ли затраты на отдельный элемент изделия

сего потребительской полезностью?

7.Можно ли заменить элемент или способ его изготовления (приобретения)?

8.Как изменить дизайн изделия для повышения его потре бительских качеств?

Решениями могут быть: замена оборудования, материала, сырья, комплектующих, поставщика, технологии, дизайна.

91

Например, если рассмотреть отечественный велосипед, то можно предложить следующие изменения: 1) укоротить руль (по европейскому образцу) — это позволит при той же функции сократить затраты; 2) заменить материал рамы с металла на углепластик (снижаются затраты и улучшается дизайн — рас тет потребительская стоимость); 3) убрать звонок, багажник, фару, инструмент и т.п. — продавать в качестве дополнитель ных комплектующих (обеспечит более привлекательную цену велосипеду, а в рознице на комплектующие обеспечит еще и прибавку прибыли). Могут быть и другие решения.

Удельный вес (рейтинг) отдельных функций в комплексе потребительских свойств изделия называют коэффициентом значимости функции (элемента изделия). Отношение величи ны удельного веса функции в затратах (удельных затрат) к ве личине коэффициента значимости называют коэффициентом затрат по отдельным функциям. Этот коэффициент опреде ляет, насколько затраты по функции соизмеримы с ее значимос тью. В качестве примера в таблице 3 приведены коэффициенты значимости и удельный вес затрат по функциям.

Таблица 3 — Соотношение коэффициентов значимости и затрат по функциям

Из таблицы следует, что для функции № 1 коэффициент затрат несоизмерим со значимостью этой функции, следова тельно эту функцию следует изменить или устранить.

Функционально стоимостной анализ по своей сути близок к алгоритму рационализаторского предложения. Но ФСА все же решает более широкий ряд задач одновременно. Главный итог этого метода — повышение конкурентоспособности товара при

92

одновременном получении дополнительной прибыли. Метод ФСА может быть с успехом применен на любом этапе жизнен ного цикла инновации, причем не единожды, а по мере появле ния необходимости изменений: на новые материалы, новые комплектующие, новый дизайн и т.д. Таким образом, функцио нально стоимостной анализ может быть рекомендован к при менению для инновационного развития отечественных предпри ятий и совершенствования выпускаемой продукции, особенно при работе страны в условиях ВТО.

5.3 Маркетинг инноваций: анализ и обеспечение спроса

Эффективность, конкурентоспособность инновации выяв ляются на рынке. Маркетинг новшества, начинаясь с первого этапа инновационного процесса, на стадии сбыта становится маркетингом инновации и не прекращается практически до за вершения цикла рыночного освоения инновации.

Если у предприятия имеется несколько инновационных

проектов — портфель проектов, то предпочтение должно быть отдано проекту с наилучшими показателями (интегральный эффект, индекс и норма рентабельности, период окупаемости см. главу 4). Однако следует помнить, что далеко не всегда со временный потребитель отдает предпочтение товарам только с позиций их экономичности. Значительная роль в конкурентос1 пособности продукции принадлежит создаваемым экологичес кому и социальному эффектам. Например, все большей попу лярностью начинают пользоваться преобразователи, использу ющие возобновляемые источники энергии, хотя они пока еще дороже традиционных. Однако по мере исчерпания традицион ных топливных источников привлекательность альтернативных преобразователей будет расти, невзирая на ценовые барьеры. К слову сказать, во многих странах мира (США, Германия и др.) введены законодательно меры по финансовой поддержке поку

93

пателей альтернативных источников энергии. Эти примеры по казывают, что важные для всего общества (страны, планеты) инновационные проекты должны, по крайней мере на первых этапах освоения, инвестироваться государственными структу рами.

Существуют методы количественной оценки конкурентос пособности продукции на рынке. Конкурентоспособность про дукта пропорциональна его эффективности, которая определя ется как отношение полезного эффекта к затратам за жизнен ный цикл в условиях конкретного рынка. Однако для инноваци онной продукции такие расчеты носят характер прогноза, экс пертной оценки. По закону конкуренции повышение качества продукции и услуг приводит к снижению удельной их цены, определяемой отношением цены продукции к суммарному по1 лезному эффекту (интегральному показателю качества).

При анализе конкуренции на рынке следует рассмотреть все пять факторов, предложенных М. Портером: 1) действую щие на рынке конкуренты; 2) потенциальные будущие конку ренты; 3) спрос потребителей; 4) диктат поставщиков; 5) товары и услуги заменители. Особую сложность такой анализ представ ляет для радикально новой продукции — здесь все показатели являются прогнозируемыми. Однако, практически не имея дей ствующих конкурентов для инновации, возможно более быстро адаптироваться на рынке. Основная задача — поднять потре бительский спрос, а для этого служит активная рекламная кам пания.

Основные характеристики сегмента рынка:

1)размеры;

2)потребительская стоимость товара (допустимая цена);

3)уровень технической эффективности;

4)временной фактор (степень новизны продукта, стадия жизненного цикла рынка, скорость освоения и т.д.).

Для радикально нового продукта первоначальная ширина сегмента рынка минимальна — спрос не определен и низок. Од нако при высоких потребительских качествах товара и соответ

94

ствующей активной рекламной его “раскрутке” положение обыч но быстро меняется: сегмент рынка и спрос растут вместе с ростом потребительской стоимости товара. Вместе со спро сом на продукцию растет и объем ее производства, кривая цикла инновации постепенно выходит на стабильный участок.

Но инновация редко бывает радикальной. Выделяют три группы новой продукции:

1)радикально новая (базисная), например сотовый телефон;

2)улучшенная продукция (стиральная машина с программ ным обеспечением);

3)рационализированная продукция (улучшен дизайн, но вая упаковка, новый материал и т.п.).

Чем более нова, радикальна продукция, тем длиннее ее жиз ненный цикл. Но при этом и дольше стадия ее становления — выхода на стабильный участок.

Кроме того, инновационный процесс сопровождается и вы пуском совершенно специфической продукции — патентной, реализуемой через лицензионные договоры. Следует отме1 тить, что патентный — самый выгодный, самый потенци1 ально крупный рынок среди всех известных (легальных). К со жалению, только в нашей стране он пока не получил достойного развития (об этом более подробно см. в последующих главах).

При анализе спроса можно выделить несколько направле ний: 1) объем спроса; 2) количество и характер потенциальных

потребителей; 3) покупательная способность; 4) соотношение цен на рынке; 5) временные′ показатели реализации продукции на рынке; 6) потенциальные рынки сбыта продукции (экспорт). В соответствии с законом спроса при снижении цены спрос уве личивается (при снижении цены возрастают объемы приобре таемой продукции). Однако улучшением качеств товара можно увеличить объем спроса, не меняя цену. Такое действие назы вают изменением спроса при постоянной цене.

Следует помнить, что повышение цены на товар может выз вать эффект замещения: покупатель может перейти к покупке более дешевых заменяющих товаров.

95

Для успешного прогнозирования спроса на инновационную продукцию необходимо знать основные факторы — детерми1 нанты спроса и уметь ими управлять или учесть в своей дея тельности, если воздействие на них невозможно. Все детерми нанты спроса можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние детерминанты спроса: 1) качество продук ции; 2) технические преимущества перед аналогами; 3) соответ ствие времени (модность, уровень техники, стандартизация и т.п.); 4) уровень гарантийного обслуживания; 5) цена и ценовая политика (скидки, льготы и т.п.); 6) широта заполняемого сег мента рынка; 7) удачность выбора и создания рекламы, доста точные на нее расходы; 8) выбор “авторитетного покупателя” (“стратегия светила”); 9) искусство “маркетологов”, высокий профессиональный уровень всего персонала, задействованного в реализации новой продукции; 10) постоянный контроль со сто роны руководства предприятия.

Внешние детерминанты спроса можно разделить на две категории: 1) непосредственного окружения; 2) макроокруже ния. Детерминанты спроса 1 й категории — это: информация о конкурентах и способность (возможность) ее использования для повышения спроса; возможность влияния на поставщиков сы рья, материалов, комплектующих; разветвленная сеть предста вительств, посредников; покупательная способность потребите лей (уровень зарплат, пенсий — доходов населения); качество и количество товаров и услуг заменителей. Практически на все перечисленные факторы можно повлиять, т.е. можно ими уп равлять.

Детерминанты спроса 2 й категории: состояние экономики государства; политический строй (политическая обстановка); частые изменения законодательных актов; отсутствие необхо димых законов; внешнеэкономический диктат; коррупция, тех нический шпионаж, криминал; факторы внешней природной среды (экологические факторы).

Далеко не на все внешние детерминанты 2 й категории можно воздействовать при обеспечении спроса на инновацион

96

ную продукцию. Вступление нашей страны в ВТО — серьезное испытание для многих предприятий всех отраслей.

По стадиям жизненного цикла продукции различают сле дующие виды спроса:

1)потенциальный (стадия разработки);

2)формирующийся;

3)развивающийся;

4)сформировавшийся;

5)затухающий.

Варианты спроса, которые могут сложиться на рынке:

1)отсутствие спроса (отрицательный спрос) — отсут ствие рекламы или проявление ее недостатков, малого объема, недостаточности информации о новом, никому не известном то варе, а также возможные ложные сведения или представления

оновой продукции;

2)скрытый спрос, т.е. наличие на рынке неудовлетворен ной потребности в каком–либо товаре или услуге. Это наиболее благоприятная ситуация на рынке для освоения там инновации, которая “закрывает” скрытую потребность. Именно такая си туация на рынке часто становится причиной новой разработки. Исследование и прогнозирование скрытого спроса может позво лить снизить многие риски выхода на рынок.

3)нерегулярный спрос — колебание спроса во времени (от дня до года), например сезонный спрос;

4)полноценный спрос — полное соответствие спроса и пред ложения — на стадии зрелости новой продукции;

5)ажиотажный (чрезмерный) спрос — величина спроса больше величины предложения — наилучшая ситуация для производителей новой продукции, позволяющая наращивать объемы выпуска. Такая ситуация создается благодаря страте1 гии опережения конкурентов: снижению первоначальной цены для новой продукции, аналогичной существующей на рынке.

Надо помнить и вовремя применять известные методы стра тегического менеджмента и маркетинга для повышения спроса на новую продукцию. Например, функционально стоимостной

97

анализ даже на стадии подготовки производства может значи тельно повлиять на увеличение спроса, если будут учтены пос ледние (современные этой стадии) потребительские желания, т.е. скрытый спрос. Отсюда следует, что разработчики иннова ции должны тесно и непрерывно сотрудничать с менеджерами маркетологами, а последние обязаны непрерывно отслеживать ситуацию на соответствующем рынке и немедленно реагировать на любые изменения. Такую систему можно было бы назвать

маркетинговым контроллингом. От успешности и слаженнос ти функционирования этой системы зависит величина конеч ного полезного эффекта проекта.

5.4 Договор на создание научно-технической продукции

Договор на создание научно технической продукции отно сится к виду договоров подряда и включает следующие основ ные разделы.

1)“Преамбула” — представление и наименование участ ников договора (на уровне первых лиц организаций).

2)“Предмет договора” — описание основных пунктов зада ния от “Заказчика” — “Исполнителю”.

3)“Обязательства сторон” — обязанности “Заказчика” и “Исполнителя” по условиям договора.

4)“Ответственность сторон” — виды штрафов за невыпол нение или ненадлежащее исполнение задания или условий оп латы.

5)“Конфиденциальность” — условия неразглашения ком мерческой и научной информации.

6)“Форс мажор” — обстоятельства “непреодолимой силы”, делающие невозможным исполнение условий договора.

7)“Особые, или дополнительные условия”.

8)“Сроки исполнения договора” — даты начала и оконча ния договора.

98

9)“Реквизиты сторон” — адресные и банковские.

10)Подписи заказчика и исполнителя, заверенные печатями. Основной юридически значимый элемент — подпись. Кроме того, к договору должны быть обязательные прило1

жения:

1)техническое задание на выполнение работы;

2)календарный план работ;

3)смета затрат.

Все приложения должны быть согласованы обеими сторо нами.

Исполнителем может быть временный творческий коллек тив (ВТК). В этом случае к приложениям добавляется список ВТК, протокол собрания об избрании руководителя ВТК, за явления и паспортные данные каждого участника ВТК.

Рекомендуемая литература

1.Основная: [1 5].

2.Дополнительная: [1, 6, 7, 12, 13, 16, 17, 19, 22, 25, 27, 28, 31, 37, 38, 40, 45].

Контрольные вопросы

1.Назовите два подхода в инновационной деятельности, их особенности.

2.Какие экспертные методы прогнозирования вы знаете?

3.Поясните, как проявляется синергетический эффект ин новационного проекта.

4.Опишите системный подход в инновационной деятельности.

5.Охарактеризуйте методы принятия решения в иннова ционном менеджменте.

6.Каковы главные цели, задачи и критерии функциональ но стоимостного анализа?

7.Опишите этапы осуществления функционально стоимо стного анализа. Как определить коэффициенты значимости и затрат?

99

8.От чего зависит конкурентоспособность продукции?

9.В чем состоит закон конкуренции и какие факторы ее определяют?

10.Какой особый вид продукции, самый коммерчески вы годный, но слабо освоенный в России, есть в инновационной де ятельности?

11.Какие направления спроса знаете? В чем состоит закон спроса?

12.Назовите детерминанты спроса для инновационной про дукции.

13.Какие виды и варианты спроса вы знаете?

14.Опишите маркетинговый контроллинг.

15.Назовите основные разделы и приложения договора на создание научно технической продукции.

100