Экскурсионно-выставочная деятельность. Учебное пособие

Раздел 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЭКСКУРСИОННОЙ ФИРМЫ

дической печати, но и из обычных новостных выпусков может получить сведения, которые потом использует в экскурсионном рассказе. Например, именно в телевизионных новостях прошла информация

отом, что знаменитые голубые ели у Кремлевской стены в Москве состарились и нуждаются в замене, затем был интересный рассказ

овыборе новых деревьев и их посадке. После замены елей туристы начали часто задавать вопросы на Красной площади, почему деревья такие невысокие. У знающего экскурсовода ответ уже был готов.

•Обмен опытом с коллегами. Очень полезным для повышения квалификации является посещение экскурсий, проводимых другими экскурсоводами. Даже хорошее теоретическое занятие не заменит практических уроков мастерства. Учиться можно даже на чужих ошибках.

3. Коммуникабельность. Если говорить словами психолога, то экскурсовод должен быть экстравертом: любить общаться с людьми, уметь не просто передавать им свои знания, а делать это с удовольствием. Любой, даже очень интересный текст, произнесенный безразличным тоном, не будет должным образом воспринят слушателями. Экскурсовод должен уметь находить контакт с любой аудиторий, не подстраиваться под нее, а вовлекать в понимание темы экскурсии, формировать заинтересованных слушателей.

4. Организаторские способности. Практически не бывает только рассказа в чистом виде. Обычно экскурсовод совмещает две функции: непосредственно экскурсоведение и организационное сопровождение группы. К организационной работе может относиться рассадка группы в автобусе, сопровождение во время выходов из автобуса и пешеходной части (если необходимо перейти улицу, именно экскурсовод обязан проследить выполнение всеми туристами правил дорожного движения), организация питания и размещения в гостинице в экскурсионном туре.

5. Самоорганизованность и пунктуальность. Само собой разумеется, что экскурсовод обязан приходить к началу экскурсии вовремя, т. е. не позднее чем за 15 минут до ее начала. Вообще в туризме это неписаное правило: экскурсовод, сопровождающий группы, прибывает к назначенному месту на 15 минут раньше. Психологически это оправданно — подошедшие туристы видят экскурсовода, готового к работе.

-51-

С. А. Потапова

Помимо пунктуальности, организованность экскурсовода включает такие понятия, как установленное представление туристам себя и, например, водителя, предварительное знакомство с программой тура, периодическое напоминание о дальнейших действиях. Зная об особенностях осмотра или посещения того или иного памятника, экскурсовод должен предупредить туристов заранее об условиях фотографирования (на некоторых объектах оно платное или вовсе запрещено), о соблюдении правил в одежде (обычно при посещении религиозных объектов).

Личностные качества экскурсовода порой трудно отделить от профессиональных, так как те и другие оказывают непосредственное влияние на проведение экскурсии. К основным личностным качествам можно отнести:

•терпимость по отношение к туристам, которые порой допускают некорректное поведение (замечания следует делать в доброжелательной форме);

•умение переключиться с личных проблем на рабочее состояние (важно не показать туристам, что у экскурсовода есть заботы, не относящиеся к экскурсии);

•самообладание (необходимо уметь держать себя в руках во время возможных происшествий, вселять уверенность в туристов, что все проблемы разрешимы и на качестве экскурсии не скажутся);

•умение правильно одеваться на экскурсии (на первый взгляд это кажется несущественным, однако некорректность в одежде, излишне дорогие украшения и пр. обычно вызывают негативную реакцию экскурсантов).

3.3. Рекламирование экскурсионного продукта. Методы его продвижения к потребителю

Любая туристическая компания заинтересована в продвижении своего продукта. Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» продвижение

туристского продукта — это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта.

-52-

Раздел 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЭКСКУРСИОННОЙ ФИРМЫ

Если компания крупная, то в структуре организации присутствует отдел маркетинга и рекламы. В более мелких фирмах эти задачи могут выполнять один-два сотрудника, подчиненные непосредственно директору. В совсем маленьких маркетинг и реклама могут, как правило, входить в функции директора.

Рекламно-маркетинговую деятельность по продвижению ту- ристско-экскурсионного продукта можно разделить на несколько этапов:

•изучение конкурентов;

•работа с агентской сетью;

•изучение потребительского спроса;

•участие в профессиональных выставках и встречах;

•связь с общественностью;

•оперативный маркетинг;

•рекламная деятельность.

Экскурсионная деятельность характеризуется острой конкуренцией. Это связано с тем, что до сих пор сохраняется представление о легкости организации экскурсионных программ и получении быстрой прибыли. Однако это неверное мнение. Но на рынке экскурсионных услуг вновь и вновь возникают фирмы, начинающие свою деятельность с ценового демпинга и тем самым на определенный период привлекающие к себе потребителей. Таким образом, работу с конкурентами можно разделить на два больших раздела:

1)изучение вновь возникших фирм и работа с ними;

2)изучение и работа с опытными, стабильно работающими экскурсионными компаниями.

В первом случае сбор данных должен быть направлен на выяснение, какими ресурсами обладает фирма (финансовыми, кадровыми), какими технологиями она располагает, кто является поставщиками услуг для нее. И в зависимости от результатов проводить дальнейшую работу.

Чаще всего вновь возникающие фирмы работают в сегменте школьных экскурсий. На начальной стадии развития это действительно наиболее выгодный вариант, так как он предполагает минимальные расходы на рекламу. Для привлечения клиентов обычно используют метод демпинговых цен.

-53-

С. А. Потапова

Что можно противопоставить в этом случае? Успешно срабатывает рекламная компания, напоминающая потребителям о надежности и стабильности давно работающей фирмы.

Во втором случае ведется более тщательная исследовательская работа по нескольким направлениям:

•мониторинг цен конкурентов;

•изучение программ;

•отслеживание новых технологий работы;

•изучение рекламных приемов и методов.

Именно в экскурсионном туризме фирмы-конкуренты часто становятся фирмами-партнерами. Для более стабильной работы фирмы, предлагающие одинаковый продукт или расположенные в одной местности, могут объединить усилия для более успешной реализации экскурсионных туров. Это дает возможность даже в «низкий» сезон набирать экскурсионные группы и получать стабильную прибыль. В такой совместной работе важно хорошо знать работу партнера-конкурента. Чтобы не было разнобоя в рекламных предложениях, следует заранее согласовать все детали экскурсионной программы и ее возможные корректировки, распределить ответственность за составные части программы.

Для операторской компании работа с агентской сетью — одно из приоритетных направлений. От количества агентств, их активности зависит уровень продаж туров.

Каким образом можно увеличить число агентских компаний и добиться высокой частоты бронирования?

В своей работе агентские компании ориентируются на два основных параметра:

1)качество продукта (необходимо исключить жалобы туристов и возможные выплаты компенсации). Удачная, понравившаяся экскурсия способна сделать туриста постоянным клиентом и обеспечить стабильную прибыль;

2)высокое комиссионное вознаграждение, которое предоставляет операторская компания своим агентам.

Прежде всего оператор должен работать по этим двум направлениям. Вместе с тем впечатление и мнение туристов об экскурсии зависят и от самих продающих агентов. Они должны очень хорошо знать тур, все его особенности, условия проведения и т. д. Поэтому

-54-

Раздел 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЭКСКУРСИОННОЙ ФИРМЫ

операторские компании проводят серию мероприятий по обучению агентов. Это могут быть:

1)мастер-классы с подробным объяснением, как лучше продавать ту или иную программу;

2)семинары с рассказом о новых турах, раздачей каталогов, ответами на интересующие вопросы;

3)проведение рекламных туров для сотрудников туристических агентств. Это самый действенный способ демонстрации экскурсионного продукта. Во время тура агентства имеют возможность полностью познакомиться с программой, увидеть объекты показа, послушать рассказ экскурсовода. Такое детальное знакомство с программой делает продажи высокопрофессиональными.

Что касается комиссионного вознаграждения, то большинство операторских компаний перешли на прогрессивный метод: начальная ставка — 10% за каждую проданную путевку, и по мере увеличения уровня продаж процент увеличивается. В целом это стандартный вариант. Однако многие операторы, для того чтобы привлечь к себе агентов, предлагают различные бонусные программы. Например, каждая 50-я проданная путевка бесплатно, при продаже 100 путевок — участие в рекламном туре бесплатно

ит. п. Также предлагаются разнообразные подарки за реализацию определенного количества путевок. Для наиболее успешных агентов организуются всевозможные праздники и корпоративные мероприятия. Все это позволяет ближе узнать друг друга, наладить неформальные контакты, что напрямую сказывается на увеличении уровня продаж.

Еще одно важное направление маркетинговой деятельности —

изучение потребительского спроса. Главная цель — спрогнозировать потребительские предпочтения на перспективу.

Изучение потребительского спроса можно рассматривать с двух сторон:

1)как прямое изучение потребностей и желаний потенциальных туристов;

2)как рекламу-информацию о работе фирмы.

Изучаются потребности и желания реальных туристов с целью сделать их своими постоянными клиентами и потенциальных потребителей для того, чтобы привлечь их на свою сторону.

-55-

С. А. Потапова

Изучение проводится по нескольким каналам. Один из важнейших — система отзывов. Изучая отзывы реальных туристов, можно выявить их вкусы, пожелания по формированию и насыщению ассортимента теми или иными видами программ на будущее.

Еще один канал получения информации — анкетирование туристов. Как правило, в анкетах присутствуют вопросы о том, какие экскурсии хотели бы посетить туристы.

Однако изучения мнений только по темам экскурсий недостаточно. Опытные турфирмы отслеживают впечатления по всем составным частям программы: транспортному обслуживанию, работе экскурсовода, входящим в программу объектам показа и др.

Анализ работы конкурентов также дает возможность понять, что пользуется спросом, насколько актуальны те или иные программы,

вкаком объеме они востребованы.

Вотношении изучения спроса потребителей посредством рекламы необходимо отметить, что среди должностных обязанностей менеджеров по продажам обязательно присутствует такой вид работы, как отслеживание запросов по носителям рекламы и видам экскурсий. Анализируя их, можно скорректировать ассортимент экскурсий на перспективу.

Другие методы изучения спроса потребителей, используемые крупными турфирмами, работающими на отправку туристов за рубеж, экскурсионные компании практически не используют, так как они требуют значительных финансовых затрат, что экскурсионные компании позволить себе не могут.

Несмотря на активное внедрение технологий в работу туристических компаний, личное общение остается важным каналом рекламы и продвижения продукта.

Не менее важным является участие в мероприятиях, получивших широкое распространение в профессиональной туристской среде. Тем более что участвовать в выставках достаточно дорого. К таким мероприятиям относятся рабочие встречи (workshop). Это небольшое по формату мероприятие, как правило, носящее тематический характер, что важно для фирм с узкой специализацией, таких как экскурсионный туризм. Подобные мероприятия проводят профессиональные ассоциации в сфере туризма, редакции

-56-

Раздел 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЭКСКУРСИОННОЙ ФИРМЫ

крупных туристических газет и журналов, сами операторские компании, объединяясь в пул, обычно перед началом сезона. Для того чтобы участие было успешным, следует выполнить несколько правил:

а) принимать участие в тех мероприятиях, которые соответствуют специализации фирмы;

б) хорошо представлять целевую аудиторию, на которую рассчитано мероприятие. Готовить рекламные предложения, которые будут востребованы именно этой аудиторией;

в) при подготовке рекламных предложений на встречу необходимо учитывать текущий сезон, так как реклама носит кратковременный характер. Однако если мероприятие рассчитано не на туристов, а на работников туристской сферы, то, наоборот, реклама должна носить в большей степени имиджевый характер.

Важный элемент продвижения турпродукта — участие в профессиональных конференциях и других научных мероприятиях.

По сложившейся практике такие мероприятия проводят профильные вузы, готовящие специалистов для туристского рынка, и музеи. Участие в них не является прямой рекламой и не дает быстрой отдачи, но значительно повышает престиж фирмы, говорит о ее надежности и в общем комплексе рекламных акций дает положительный результат.

Еще один вид мероприятий, носящих имиджевый характер, — встречи различного формата, проводимые официальными организациями. Это могут быть региональные администрации, заинтересованные в развитии туризма на своей территории, руководители комитетов по туризму городов и областей, проводящие встречи по актуальным вопросам. Такие встречи позволяют быть в курсе официальной политики в сфере туризма, узнавать о перспективах и тенденциях, без чего успешная работа фирмы невозможна.

Связь с общественностью (Public Relations — PR) — важный элемент маркетинга, который дает возможность работать на отдаленную перспективу, тем самым обеспечивая стабильность фирмы. PR связан с развитием и поддержанием осведомленности о турпродукте, побуждает людей приобретать его. Эта деятельность не всегда приносит материальные результаты, но является элементом развития успешного бизнеса.

-57-

С. А. Потапова

Одно из важных направлений деятельности в сфере PR — работа со СМИ. СМИ можно разделить на два вида: специализированные профессиональные туристские газеты и журналы, издания общего характера.

Отличаются они друг от друга тем, что профессиональные издания распространяются в основном среди работников туристской отрасли, все остальные рассчитаны на широкую аудиторию. Поэтому подаваемую информацию следует разделять соответствующим образом.

Работа со СМИ может иметь несколько направлений:

•Предоставление интересной информации журналистам для написания статей по тому или иному турнаправлению, в развитии которого заинтересована турфирма.

•Участие в качестве экспертов по каким-либо профессиональным вопросам.

•Участие в обсуждении актуальных вопросов отрасли на страницах издания.

•Проведение пресс-конференций. Этот вид взаимодействия со СМИ подходит для крупной фирмы. Для проведения прессконференции необходим веский повод, вызывающий интерес у различных изданий (например, создание и вывод на рынок принципиально новой экскурсионной программы).

PR-специалисты фирмы могут создавать информационные поводы с последующим информированием о них общественности. Например, 10-летний юбилей компании. Компания может предложить агентствам в юбилейный месяц дополнительную 10%-ную скидку.

Другое направление PR-работы — прямое взаимодействие непосредственно с туристами. Здесь традиционными методами являются всевозможные бонусы и скидки: например, за раннее бронирование, дополнительная скидка в день рождения и т. д. Некоторые экскурсионные фирмы проводят среди своих туристов конкурсы на лучший рассказ о поездке, на лучшую фотографию с последующей раздачей призов. Это, с одной стороны, позволяет сделать туриста своим постоянным клиентом, с другой — срабатывает эффект «сарафанного радио» (рекламы «из уст в уста»), что расширяет круг потенциальных потребителей.

Некоторые специалисты работу с агентствами (рекламные туры, семинары), различные встречи, участие в выставках, конферен-

-58-

Раздел 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЭКСКУРСИОННОЙ ФИРМЫ

циях, о чем было сказано выше, также относят к PR-деятельности. В целом это верно, но для экскурсионных фирм не принципиально, так как в большинстве из них та и другая деятельность сосредоточена в одних руках.

Оперативный маркетинг описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности фирмы на рынке. Его составляющие: тактическое планирование; ресурсное обеспечение запланированных мероприятий.

Главным в оперативном маркетинге является умение хорошо планировать деятельность, не допуская авральных ситуаций. Для этого сотрудники отела должны хорошо знать всю работу фирмы, ассортимент экскурсий, новые разработки. Экскурсионный туризм, как и большинство других видов туризма, подвержен фактору сезонности. Поэтому очень важно заранее подготовить необходимые маркетинговые мероприятия. Например, большим спросом у туристов пользуются различные праздничные экскурсии — на Масленицу, Рождество и т. д. Массовые заезды в эти дни приносят ощутимую прибыль компании. Для экскурсионных фирм именно эти периоды — «высокий» сезон. Важно правильно распределить ресурсы для максимальной отдачи.

Рекламная деятельность — наиболее значимый и дорогостоящий элемент коммуникационного комплекса. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации.

Рекламу экскурсионного туризма можно разделить на несколько видов:

•начальный — реклама, направленная на постоянных клиентов, знакомящая их с новым для экскурсионного рынка продуктом или услугами путем сообщения детальных данных о качестве, цене и т. д.;

•конкурентный — выделение рекламируемого экскурсионного продукта из большого количества аналогичной продукции, предлагаемых конкурирующими туристическими фирмами;

•сохраняемый — поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламируемый экскурсионный продукт.

Все специалисты согласны с тем, что реклама не должна носить единичный характер. Для получения нужного эффекта следует про-

-59-

С. А. Потапова

водить рекламные кампании. Рекламная кампания — комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на определенные слои населения. Ее цель — увеличение продаж и обеспечение продвижения турпродукта на рынке услуг и получение стабильного дохода. Рекламную кампанию можно строить

сучетом следующих факторов:

•сезонность;

•вид экскурсии;

•категория потребителей;

•каналы распространения.

К каналам распространения относят:

•средства массовой информации;

•специализированную печатную продукцию;

•средства «директ-мейл»;

•товарную рекламу.

При проведении рекламной кампании необходимо иметь в виду, что в целом реклама туристско-экскурсионной фирмы состоит из двух частей: реклама турпродукта, который удовлетворит потребности клиента, и реклама возможностей фирмы. Это связано с принципиальной особенностью туристского продукта, его неосязаемостью. Поэтому в экскурсионном туризме важна наглядность, позволяющая туристу увидеть, что его ожидает на экскурсии.

На выбор клиента влияет множество факторов, поэтому важно, чтобы реклама вызывала у него доверие, чтобы фирма была узнаваемой. Такие цели стоят перед рекламой возможностей компании.

3.4. Туристско-экскурсионные услуги при организации внутреннего и выездного туризма

Направление деятельности туристско-экскурсионного учреждения определяется характером туризма, который бывает:

1)внутренним активным (прием и обслуживание российских туристов и экскурсантов, а также местного населения);

2)въездным активным (прием и обслуживание иностранных туристов и экскурсантов);

-60-