Экскурсионно-выставочная деятельность. Учебное пособие

Раздел 5

ПОДГОТОВКА И УЧАСТИЕ ЭКСКУРСИОННО-ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В ВЫСТАВКЕ

5.1. Организация выставочной деятельности

5.1.1. Организация работы субъектов выставочной деятельности

Субъекты выставочной деятельности:

1. Государство, в лице своих уполномоченных органов регулирующее выставочную деятельность, контролирует работу предприятий выставочной индустрии.

Вразных странах формы регулирования выставочной деятельности носят разный характер. Государственные структуры в ЕС контролируют и поддерживают выставочную деятельность, признавая ее особое общественно-экономическое значение. В большинстве случаев выставочные комплексы находятся либо в собственности государства, либо под контролем органов власти.

Существенную роль в выставочной сфере государство играет в Германии, Италии, Франции, Испании.

ВГермании выставочные центры, как правило, являются акционерными обществами. Основные владельцы акций — власти земель и городов. Власти земель выдают разрешения на проведение выставок, определяют для выставок состав их участников, длительность, представительства промышленного сектора и категории посетителей.

ВИталии управление выставками разделено между областями

ицентральным правительством. Области дают разрешение на проведение выставок, стремясь избежать конкуренции между ними. Некоторые области управляют местными выставочными территориями. Центральное правительство контролирует качество между-

-81-

С. А. Потапова

народных выставок и три основных выставочных центра Италии: Милан, Верону и Бари. Обычно в Италии администрация выставочной структуры является независимой властью.

В1994 г. в Италии декретом президента Республики был утвержден регламент, упрощающий административные процедуры, связанные с организацией и проведением выставочно-ярмарочной деятельности.

Во Франции государственные органы владеют или управляют главными выставочным центрами в Париже и Лионе. В стране действует целый ряд законодательных актов, постановлений и декретов правительства, регламентирующих выставочно-ярмарочную деятельность, а также положений о ярмарках и салонах, циркуляров о разрешении коммерческих демонстраций и т. д. Планирование и организация ярмарок и салонов во Франции осуществляются частными фирмами и их объединениями под надзором государственных органов — Госсекретариата по делам мелких и средних предприятий, торговли и ремесел, а также назначаемых правительством префектов соответствующих городов и регионов.

ВВеликобритании государственный контроль над выставочной деятельностью не столь сильный. В стране практически отсутствует нормативное регулирование торговых выставок. Государство владеет и управляет главной выставочной структурой — Национальным выставочным центром в Бирмингеме. Кроме того, открыто много частных выставочных центров.

ВСША действует закон, регламентирующий в том числе участие государства в организации международных выставок, проводимых на территории страны. В законе установлены порядок предоставления государственной поддержки выставочно-ярмарочных мероприятий и основания для ее отзыва.

ВРоссии в настоящее время не существует единого правового акта, посвященного регулированию основных аспектов выставоч- но-ярмарочной деятельности. Регулирование осуществляется как законодательными актами общего характера, так и нормативно-пра- вовыми актами Правительства РФ, федеральных органов исполнительной власти и органов власти субъектов Российской Федерации.

Отдельные вопросы общего характера в сфере выставочно-яр- марочной деятельности регулируются нормативно-правовыми ак-

-82-

Раздел 5. ПОДГОТОВКА И УЧАСТИЕ ЭКСКУРСИОННО-ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В ВЫСТАВКЕ

тами, основополагающими для всех отраслей экономики, включая Гражданский (заключение договоров), Налоговый (порядок налогообложения), Таможенный (перемещение товаров, предназначенных для выставок, через таможенную границу России) кодексы РФ и др.

На Министерство промышленности и торговли РФ возложена функция обеспечения организации и государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности Российской Федерации за рубежом.

2. Выставочные комплексы

Выставочный комплекс играет важную роль в организации выставочного мероприятия. От его местоположения, размера, оснащенности зависит и характер выставки, и количество экспонентов и посетителей, и в конечном итоге статус мероприятия.

Критерии, по которым оценивается выставочный комплекс:

•расположение по отношению к городу, аэропорту, вокзалу и т. д.;

•транспортная доступность, парковка;

•возможность проведения параллельных мероприятий (конгрессы, семинары, круглые столы, презентации);

•секционное деление залов;

•сервисы (питание, бизнес-услуги, почта, отправка грузов, банки);

•услуги экспонентам.

Крупнейшие мировые выставочные комплексы:

•Deutsche Messe (Ганновер, Германия). Общая площадь — около 1 млн кв. м, в том числе 478,9 тыс. кв. м занимают 26 крытых павильонов и 227,7 тыс. кв. м — открытые площади.

•Fiera Milano (Милан, Италия). Общая площадь 26 павильонов составляет 348 тыс. кв. м.

•Messe Frankfurt (Франкуфрт, Германия). Входит в тройку ведущих крупнейших выставочных центров мира.

•McCormick Place (Чикаго, США). На данный момент крупнейший выставочный центр в США. Общая выставочная площадь комплекса составляет 248 тыс. кв. м.

В России признанным лидером является московский выставочный центр «Крокус Экспо». Общая площадь комплекса составляет 548 тыс. кв. м, он включает 3 выставочных павильона, отвечающих

-83-

С. А. Потапова

международным стандартам, 19 выставочных залов, 49 конференцзалов разной вместимости, 7 переговорных комнат, оборудованных по последнему слову техники, пресс-центр.

Всередине 1970-х годов в Москве был построен выставочный комплекс «Экспоцентр» на Краснопресненской набережной. Долгое время он оставался фактически единственной выставочной площадкой страны, приближенной к мировому уровню. В какойто период комплекс сдал свои позиции, но в настоящее время он активно развивается. Выставочные площади комплекса в ближайшие три-четыре года будут увеличены, планируется строительство выставочно-конгрессного центра с выставочным павильоном площадью около 20 тыс. кв. м и конгресс-центром на 2500 мест, а также гостиницы.

3. Организаторы выставок

Вкачестве организаторов выставки выступают предприятия разных форм собственности, производственной деятельностью которых является организация и проведение выставок. Организатор может быть как владельцем выставочного комплекса, так и его арендатором. В последнем случае он выступает как посредник между выставочным комплексом и экспонентами. Организаторы могут быть как универсальными — заниматься организацией и проведением выставки любой темы и масштаба, так

испециализированными — проводить выставки определенной тематики.

Цели выставочных организаций:

• привлечение максимального количества участников и посетителей выставки;

• обеспечение максимально полезных профессиональных контактов (для B2B);

• обеспечение максимально полезных человеческих контактов (для B2С);

• увеличение числа проводимых выставок и оплаченной экспонентами площади на них (именно площади, а не числа экспонентов, так как увеличение числа экспонентов без увеличения площадей ведет к необходимости увеличения численности персонала выставочного предприятия, занятого во время выставки, а это «лишние» расходы).

-84-

Раздел 5. ПОДГОТОВКА И УЧАСТИЕ ЭКСКУРСИОННО-ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В ВЫСТАВКЕ

4. Общественные организации

Общественные организации представляют собой добровольные объединения, члены которых — различные участники выставочной деятельности.

В российской выставочной индустрии можно выделить такие общественные организации, как Торгово-промышленной палата РФ, Московская торгово-промышленная палата, Российский союз выставок и ярмарок.

Цели общественных организаций:

•содействие развитию выставочно-ярмарочной деятельности;

•защита интересов своих членов при организации выставочной деятельности;

•разработка и внесение в органы законодательной и исполнительной власти Российской Федерации предложений, направленных на совершенствование выставочно-ярмарочной деятельности;

•проведение обучающих мероприятий как для своих членов, так и для сторонних организаций.

5.1.2. Организация работы объектов выставочной деятельности

Объекты выставочной деятельности:

•Участники выставки. Это экспоненты, представляющие на выставочной площадке свою продукцию и услуги.

•Посетители выставки. Посетителей выставки можно условно разделить на две категории:

1) профессиональные работники той сферы, по теме которой проходит выставка. Как правило, цели их участия: установление деловых контактов, поиск новой продукции и услуг, которые они могли бы использовать в своей работе, и др.;

2) посетители, профессиональные интересы которых порой далеки от профиля выставки. Они приходят либо ради праздного любопытства, таких меньшинство, либо получить представление и информацию о товарах и услугах или что-либо приобрести, если формат выставки предполагает возможность торговли.

При организации и проведении выставки выделяют услуги: профильные; сопутствующие; дополнительные.

-85-

С. А. Потапова

Потребителями услуг выступают участники выставки (экспоненты) и посетители.

Профильные услуги для экспонентов:

•предоставление выставочной площади;

•оборудование выставочной площади;

•информационные услуги.

Сопутствующие услуги для экспонентов:

•организация параллельных мероприятий на выставке;

•комплекс рекламных услуг;

•экспедиторские услуги.

Дополнительные услуги для экспонентов:

•гостиничное обеспечение;

•культурная программа как в рамках выставки, так и вне ее. Услуги могут предоставляться как на платной основе (включать-

ся или не включаться в организационный сбор), так и безвозмездно. Это зависит от статуса выставки, системы организации (например, привлечение спонсоров), значения экспонента.

Профильные услуги для посетителей:

•информационное обеспечение до и во время выставки;

•организация посещения вставки;

•транспортное обслуживание.

Сопутствующие услуги для посетителей:

•организация питания;

•гостиничное обеспечение.

Дополнительные услуги для посетителей:

•памятные сувениры, посвященные выставке;

•организация хранения вещей.

Для посетителей услуги также могут предоставляться бесплатно и на коммерческой основе. Это зависит от условий организации выставки, ее статуса, формы проведения. Определенную роль в системе оплаты играет статус посетителя.

Практически все международные выставки и некоторые выставки более низкого статуса для сотрудников организаций, деятельность которых связана с профилем выставки, предлагают такую форму участия, которая называется «Профессиональный посетитель» (Hosted Buyers). Эта форма предполагает комплексный пакет бесплатных услуг, который может включать: перелет или переезд до

-86-

Раздел 5. ПОДГОТОВКА И УЧАСТИЕ ЭКСКУРСИОННО-ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В ВЫСТАВКЕ

места проведения выставки; размещение в гостинице определенной категории; трансфер отель — выставка — отель; посещение как самой экспозиции, так и ряда параллельных мероприятий и т. д. Цель подобных программ — предоставление комплекса услуг по повышению профессионального уровня и установлению деловых контактов между участниками выставки и профессионалами данной сферы деятельности.

Как правило, объявляется конкурс на получение статуса профессионального посетителя. В комиссию по отбору обычно входят наиболее крупные экспоненты и представители организаторов выставки. Таким образом, специалисты из регионов получают возможность полноценного сотрудничества с ведущими экспертами отрасли, участвующими в выставке, а те в свою очередь представляют свою продукцию и услуги наиболее заинтересованным потребителям.

Организаторы выставки заинтересованы в привлечении как можно большего количества участников (экспонентов) и посетителей выставки. Это взаимосвязанные категории. Экспонентам необходима максимально широкая аудитория для продвижения своих товаров и услуг, а посетители хотят видеть на выставке весь спектр представителей данной отрасли.

Поэтому организаторы используют самые разные возможности для привлечения участников выставки и посетителей.

В первую очередь используются традиционные рекламные средства. Но главное, что привлекает на вставку экспонентов и посетителей, это участие в ней лидеров отрасли, определяющих общее направление развития. Для их привлечения организаторы предлагают расширенный пакет услуг, лучшие места для размещения экспозиций, участие во всевозможных официальных мероприятиях и т. д.

Повышению престижа выставки и как следствие росту посещаемости способствует участие в различных форумах выставки представителей официальных органов власти не только страны проведения, но и зарубежных гостей.

Для посетителей, помимо статуса участников выставки, значительную роль играют организационные вопросы: как организовано посещение выставки (в последнее время все более широкое распространение получает предварительная онлайн-регистрация, значи-

-87-

С. А. Потапова

тельно сокращающая время прохода на выставку), транспортная доступность и пр. Посетителям важны информационные материалы, помогающие с большим эффектом использовать время, отведенное на посещение выставки. В зависимости от площади, на которой располагается экспозиция, организаторы размещают несколько информационных центров в различных частях комплекса.

На московских турвыставках стало уже доброй традицией приглашать на работу в такие информационные центры студентов туристских вузов, для которых это полезная практика, расширяющая круг профессионального общения и позволяющая наладить выгодные контакты.

5.2. Подготовка и участие туристско-экскурсионной фирмы в выставке

Планирование участия в выставке начинается с определения конкретного мероприятия. Как правильно выбрать выставку, какие критерии для этого существуют?

В первую очередь это зависит от целей, которые ставит компания, какой результат она хочет получить по итогам своего участия.

Цели участия компании в выставке должны соотноситься с общей маркетинговой стратегией компании. Они могут быть:

1.Информационно-коммуникативные, предполагающие активное распространение информации о товарах и услугах компании среди заинтересованных партнеров и потребителей, поиск новых поставщиков, сбор информации о конкурентах, установление новых связей.

2.Презентационно-имиджевые. Участие рассчитано исключительно на демонстрацию своих товаров, услуг, показ своего присутствия в отрасли, укрепление связей с партнерами и поставщиками.

3.Расширение сферы сбыта. Поиск новых рынков продвижения своих товаров и услуг, установление новых партнерских отношений, реальная оценка своего потенциала по отношению к конкурентам.

-88-

Раздел 5. ПОДГОТОВКА И УЧАСТИЕ ЭКСКУРСИОННО-ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В ВЫСТАВКЕ

Как правило, компания ставит и решает комплекс целей, выделяя главные и второстепенные. Четкая и грамотная постановка целей — один из решающих факторов успеха участия в выставке.

Следующий этап выбора выставки предполагает оценку мероприятия в соответствии с поставленными целями. Оценка проводится по следующим критериям: месту проведения; масштабу; количеству и составу участников; регулярности проведения; стоимости профильных и дополнительных услуг.

Выбрав выставку, фирма заключает договор выставочно-ярма- рочного обслуживания с компанией-организатором, в условиях которого фиксируются:

1)сроки проведения выставки;

2)предоставление площади, которая подразделяется на не оборудованную и оборудованную под ключ;

3)сумма и сроки оплаты;

4)организация охраны;

5)условия ввоза/вывоза оборудования;

6)пропуск экспонентов на выставку и пр.

Затем компания выбирает форму своего участия в выставке. Это может быть:

1.Индивидуальное участие в качестве экспонента. Это наиболее полное и многостороннее представление компании на выставке, но

исамое затратное. Оно предполагает размещение на собственном стенде, индивидуальные расходы на рекламу и т. д.

2.Групповое участие. Как правило, групповое участие предполагает организацию экспозиции на общем стенде, формируемом какой-либо заинтересованной структурой — органом государственной власти, продвигающим своих производителей, общественной организацией, целью которой является дополнительная реклама своих членов, и др. Для компании это менее затратный способ, так как плата за участие на групповом стенде ниже индивидуального, а иногда и вовсе отсутствует. Рекламные расходы обычно также распределяются между всеми участниками. Однако представление фирмы на таком стенде менее эффективно.

3.Заочное участие. Обычно заочное участие предполагает размещение информации о фирме в каталоге выставки, наличие

-89-

С. А. Потапова

рекламных материалов фирмы на информационных стендах выставки и раздачу их посетителям.

На следующем этапе формируется бюджет участия в выставке. Главное — определить предельно допустимые расходы, которые позволят достичь поставленных целей.

Смета участия, как правило, включает следующие расходные статьи:

•организационный взнос, в который включается размещение информации о фирме в официальном каталоге выставки, обеспечение пропусками и билетами на выставку, предоставление схемы размещение стендов на выставочной площадке и некоторые другие услуги, которые зависят от организаторов выставки;

•аренда выставочной площади (ее сумма зависит от размера стенда), в которую включают: набор выставочной мебели, освещение, надпись на фризовой панели, уборку стенда, общую охрану и др.

Остальные расходы зависят от желания и возможностей компании и могут включать: рекламирование своего участия в выставке, оформление стенда, изготовление различных информационно-ре- кламных материалов, которые будут представлены на стенде, оплата работы стендистов и другого привлеченного персонала, транспортные расходы и т. д.

Если компания участвует в выставке с индивидуальным стендом, то следующим этапом будет выбор типа стенда. При всем многообразии конструкций стенды делятся на линейные, угловые, полуострова, острова.

Как правило, организаторы предлагают типовую застройку с использованием какого-либо одного вида стендов. Однако компания, арендуя площадь, может установить стенд по своему проекту.

Вэтом случае конфигурация и оформление стенда будут индивидуальными.

Еще на этапе заявления своего участия в выставке компания осуществляет выбор места под стенд на выставочной площадке. Это очень важный момент, так как успех участия в выставке в определенной мере зависит от расположения стенда.

Существуют места заведомо неудачные — «проходимость» там минимальная (угловые точки зала, вдали от входов и централь-

-90-