Экономическая аналитика. Учебное пособие

Анализ внешней среды компании по методу «5 сил Портера»

При анализе внешней среды обращают основное внимание на два аспекта: новые возможности для укрепления и развития компании, а также угрозы, которые могут помешать развитию компании или даже привести к ее банкротству.

Теория Майкла Портера для оценки потенциальных угроз для компании была разработана еще в 1979 г., но подтверждает свою результативность и в наши дни.

Метод «5 сил Портера» направлен в первую очередь на выявление угроз со стороны внешней среды компании. Упущенная возможность может лишить компанию дополнительных доходов, а вот пропущенная угроза может нанести ей реальный ущерб, вплоть до полного прекращения деятельности.

 Анализ внешней среды проводится по пяти направлениям или так называемым силам.

«5 сил Портера», влияющих на компанию:

– покупатели (клиенты); – поставщики; – действующие конкуренты; – новые конкуренты; – товары-заменители.

Покупатели (клиенты). В настоящее время рынки большинства товаров – это рынки покупателей. Именно от них зависит, будет ли успешной та или иная компания со своим товаром или услугой. В последние годы предпочтения покупателей (клиентов) меняются довольно часто. Сегодня они любят одно, а завтра – другое. Когда изменения в предпочтениях касаются одного двух-человек или даже небольшой группы людей – это не страшно. Но вот когда критерии выбора товара или услуги меняются у достаточно большой группы людей, это может привести к серьезным убыткам, а иногда и банкротству компании.

Конечно, такие изменения в широких массах не происходят спонтанно. Их можно прогнозировать. При проведении анализа важно предусмотреть по возможности все случаи, при которых покупатели (клиенты) могут изменить свои предпочтения или уйти к конкурентам.

Поставщики. При наличии на рынке даже большого количества компаний, поставщиков нужных комплектующих, сырья и материалов, отказ традиционного поставщика от своих обяза-

84

тельств может нанести серьезный ущерб компании. Понадобится время на поиск и организацию взаимодействия с новым поставщиком, которого в настоящий момент может и не быть на рынке, или он связан другими обязательствами. Все компании стараются найти и сохранить надежного поставщика, но в современных условиях это сделать все сложнее. Отсюда и необходимость в проведении дополнительного анализа в отношении поставщиков.

Действующие и новые конкуренты. Анализ текущих конкурентов позволят понять, что ждет компанию в ближайшем будущем при реализации нынешней стратегии. Еще недавно анализ именно нынешних конкурентов был в центре внимания любой компании. Но сейчас возможность появления новых конкурентов представляет даже бóльшую угрозу для многих компаний. Изучение потенциальных конкурентов дает понимание того, что же будет с рынком и компанией в том конкретном случае, если они появятся. Хватит ли всем прибыли, достаточен ли будет спрос? Своевременно полученные ответы на эти вопросы являются залогом успешного развития компании.

Товары-заменители. Многие компании не уделяют должного внимания товарам-заменителям. На высококонкурентном рынке, когда продажи одних товаров-заменителей растут, продажи других – падают. Практически у каждого продукта есть тот или иной заменитель. Важно отслеживать, как могут поменяться предпочтения клиентов при появлении или большем распространении товара-заменителя.

Предварительный экспресс-анализ

Во-первых, нужно подготовить таблицу. Для этого следует выписать пять конкурентных сил по Портеру в столбик, а в верхнюю строку таблицы вынести такие параметры оценки, как:

– Наличие проблемы. Нужно оценить наличие той или иной угрозы для компании (например, по шкале от 1 до 10).

– Негативное влияние. Нужно оценить, насколько сильно эти угрозы оказывают негативное влияние на компанию (по той же шкале).

– Возможности устранения проблемы. Нужно оценить, каковы возможности компании по устранению угрозы.

– Также необходимо предусмотреть столбик, в который будет вписан конечный результат.

85

Конечный результат (в баллах) = Наличие проблемы + + Негативное воздействие – Возможности устранения проблемы.

По результатам экспресс-оценки, представленным в табл. 4.6, можно сделать вывод, что наибольшую угрозу компании несут такие факторы, как действующие конкуренты и наличие товаровзаменителей. Эти два фактора получили наибольшие итоговые оценки.

Теперь рассмотрим полный вариант проведения анализа внешней среды компании по методу «5 сил Портера».

Чтобы определить итоговую оценку для каждой силы, нужно: – Ответить на вопросы в левой колонке таблицы (табл. 4.7– 4.11). У каждого вопроса есть несколько вариантов ответа с опре-

деленным числовым значением.

– Подсчитать общее количество баллов по данной силе и сравнить результат с критериями (в нижней части таблицы).

– Сделать выводы для каждой из пяти сил.

86

Окончание табл. 4.7

87

88

89

Пример анализа внешней среды компании Samsung по методу «5 сил Портера»

1. Краткое описание компании. Полное название: Samsung Group. Дата основания: 1 марта 1938 г.

Сфера деятельности: производитель высокотехнологичных компонентов, включая полноцикловое производство интегральных микросхем, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видеоустройств.

Отрасль: информационные технологии.

Продукция: электроника, бытовая техника, кораблестроение, авиастроение, устройства для развлечения.

Оборот: 208,5 млрд долл. (2020 г.).

Чистая прибыль: 37,1 млрд долл. (2020 г.). 2. Проведение экспресс-анализа.

Результаты экспресс-анализа представлены в табл. 4.12.

Таблица 4.12

Экспресс-анализ

90