Экономическая аналитика. Учебное пособие

Окончание табл. 4.12

Вывод. Итоговая оценка по фактору «власть поставщиков» является отрицательной, поэтому этот фактор пока не имеет большого значения. А вот фактор «угроза появления новых конкурентов» является важным и самым значительным, его итоговая оценка превышает значение 10.

3. Полный анализ.

Результаты оценок по всем пяти силам представлены в табл. 4.13.

Сравнив оценки в двух таблицах (результаты экспрессанализа и результаты полного анализа), можно отметить, что

91

оценки факторов «давление потребителей, поставщиков и текущих конкурентов» оказались довольно близки. Однако оценки факторов «давление новых конкурентов» и «давление товаровзаменителей» отличаются. При экспресс-анализе угроза появления новых конкурентов была определена как высокая, а при полном анализе – средняя. Также давление товаров-заменителей было оценено при экспресс-анализе на среднем уровне угрозы, а в результате полного анализа был выявлен высокий уровень угрозы. Большее внимание нужно уделять результатам полного анализа, он как раз и уточняет оценки, полученные в результате экспресс-анализа.

4. Выводы и предложения представлены в табл. 4.14.

92

(Источник: материалы сайта https://in-scale.ru/)

SWOT-анализ внешней и внутренней среды компании

После проведения анализа внешней среды компании нужно перейти к модели социально-экономической системы – «белый ящик». То есть начать принимать во внимание и внутреннюю среду компании. Таким методом, который позволяет соединить результаты анализа внешней и внутренней среды компании, и является метод «SWOT». Название произошло из первых букв английских слов, обозначающих четыре характеристики компании: возможности и угрозы, связанные с внешней средой, а также сильные и слабые стороны компании, характеризующие внутреннюю среду.

Данный вид анализа также предполагает совместное использование качественных и количественных оценок для получения наиболее полного представления данной компании и выработки комплексных рекомендаций по ее развитию.

Этапы проведения полного SWOT-анализа

1. Идентификация возможностей и угроз, связанные с внешней средой, а также выделение сильные и слабые стороны компании.

Пример наполнения четырех групп факторов представлен на рис. 4.4.

93

Рис. 4.4. Пример четырех групп факторов метода «SWOT»

2. Количественная оценка факторов и их влияния на деятельность и развитие компании.

Для получения количественных оценок необходимо заполнить таблицу SWOT-анализа (рис. 4.5).

94

Рис. 4.5. Таблица-шаблон для проведения количественного анализа факторов

В строке «вероятность появления Pj» указывают оценку вероятности появления конкретных возможностей и наступления угроз. Pj может принимать значения в интервале от 0 до 1. При заполнении матрицы рекомендуется использовать следующую шкалу (табл. 4.15).

В строке «коэффициент влияния Kj» указывают оценку влияния на деятельность организации конкретных возможностей и угроз. Оценка может находиться в пределах от 0 до 1 (табл. 4.16).

95

Окончание табл. 4.16

В столбце Ai проставляется интенсивность проявления сильных и слабых сторон организации, при этом используется пятибалльная шкала (табл. 4.17).

Таблица 4.17

Шкала для Ai

Оценка интенсивности слабых сторон получается аналогичным образом, но со знаком «минус».

В ячейках аij указываются оценки, характеризующие способность сильных сторон компании содействовать реализации внешних возможностей и противостоять внешним угрозам, а также влияние слабых сторон компании на пропуск возможностей и получение ущерба от угроз. Для упрощения процесса оценки рекомендуется использовать следующую шкалу (табл. 4.18).

96

Оценки aij должны выставляться без учета реальной интенсивности влияния фактора на компанию, так как это уже учтено в столбце интенсивность (Аj), т. е. приводятся экспертные оценки влияния сильных или слабых сторон компании на возможности или угрозы.

3. Преобразование исходной таблицы количественных оценок. Преобразование исходной матрицы осуществляется на основа-

нии следующей формулы:

Aij = Ai × Kj × Pj × aij.

Затем производится суммирование полученных оценок Aij по строкам и столбцам таблицы.

На рис. 4.6 представлен шаблон таблицы с итоговыми оценками.

Рис. 4.6. Шаблон таблицы с итоговыми оценками

4. Выводы по результатам проведенного анализа.

Примеры выводов по результатам анализа:

1.Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают ей воспользоваться имеющимися внешними возможностями, являются: высокое качество услуг (15,26) и развитая инфраструктура сети (12,83).

2.Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают защититься от внешних угроз, являются: квалифицированный персонал (6,75) и высокое качество услуг (6,75).

97

3. Самыми слабыми сторонами компании, не позволяющими реализовать возможности, являются недостаточный финансовый потенциал (13,16) и недостаточная известность компании (–20,35).

Пример проведения SWOT-анализа для компании «Магнит»

«Магнит» – российская компания, управляющая сетью розничных магазинов, расположенной в 3,7 тыс. населенных пунктов и состоящей на 2020 год из около 15 тыс. небольших продуктовых магазинов, 500 супермаркетов, 5 тыс. магазинов парфюмерии и косметики, 1 тыс. аптек, а также нескольких магазинов других форматов.

Этап 1. Идентификация сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз (табл. 4.19).

Таблица 4.19

Факторы внешней и внутренней среды компании «Магнит»

98

Этап 2. Формирование таблицы количественных оценок SWOT-анализа (табл. 4.20).

Этап 3. Преобразование таблицы, получение итоговых оценок (табл. 4.21).

99

Окончание табл. 4.21

Этап 4. Выводы.

1. Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают ей воспользоваться внешними возможностями, являются: лидерство на российском рынке продуктовой розницы по количеству магазинов (25,5) и гибкая ценовая политика и ассортиментная матрица, регулируемые в соответствии с уровнем доходов потребителя (15,72).

2. Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают защититься от внешних угроз, являются лидерство на российском рынке продуктовой розницы по количеству магазинов (17,1), гибкая ценовая политика и ассортиментная матрица, регулируемые в соответствии с уровнем доходов потребителя (9,36).

3. Наиболее важными возможностями для организации, воспользоваться которыми можно при помощи ее сильных сторон, являются: благоприятная конъюнктура рынка: рост розничных продаж на душу населения (25,76) и укрепление своего положения на рынке за счет роста и дальнейшего развития сети магазинов у дома (13,3).

4. Самыми слабыми сторонами компании, которые могут помешать реализовать имеющиеся возможности, являются: показатели рентабельности ниже, чем у основных конкурентов (–8,84) и нехватка складских помещений (–3,44).

5. Более всего сильные стороны компании помогают защититься от внешней угрозы снижения доходов у населения (15,12).

100