Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

КОНСАЛТИНГ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Составитель С. В. Кардинская

Для студентов, обучающихся по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2017

УДК 659 ББК 76

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Рекламы протокол № 1 от 01.09.2016 г.

Составитель С. В. Кардинская

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Консалтинг в связях с общественностью : учеб. пособие / сост. С. В. Кардинская. – СПб.: СПбГУПТД, 2017. – 128 с.

УДК 659 ББК 76

Учебное издание соответствует содержанию федеральной дисциплины базовой части Б1.Б.31 Консалтинг в связях с общественностью направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 32 от 26.10.2016 г.

© СПбГУПТД, 2017

Практическое занятие 5. Сегментации рынков:

приемы и методы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Практическое занятие 6. Элементы Q-методологии . . . . . . . . . . . . .118 Практическое занятие 7. Специфика экспертизы,

основанной на Q-методологии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Практическое занятие 8. Методы оценки реакции потребителей

на рекламные концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Практическое занятие 9. Оценка восприятия товара потребителями

при выведении его на рынок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121 Рекомендованная литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

4

ВВЕДЕНИЕ

Консалтинг в сфере связей с общественностью и рекламы предполагает помощь организациям в проведении анализа рынков, потребительских аудиторий и подготовке рекламных и PR-кампаний. Изучение курса «Консалтинг в связях с общественностью» формирует представление студентов о консультационном процессе, о стратегии и тактике использования средств рекламы и PR для построения и ведения коммуникации организации с общественностью.

Особенность изучаемого курса состоит в наработке необходимых исследовательских и организационных навыков для решения органи- зационно-управленческих задач. Обучающиеся получают системное представление о будущей профессиональной деятельности, связанной с проведением исследований, тестирований и экспертиз.

Идея, лежащая в основании курса, заключается в современном понимании консультационной деятельности в качестве экспертизы. Рекламная деятельность предстает как сфера комплексных непрерывных исследований и тестирований конкурентной среды и потребительских групп. Успешная рекламная деятельность и связи организации с общественностью зависят в немалой степени от уровня осведомленности PR-специалистов и рекламистов о предпочтениях потребителей, их покупательской активности, сегментах рынков, специфике СМИ на различных уровнях коммуникации. Составление баз данных, умение пользоваться собранной информацией и правильно ее интерпретировать являются существенными элементами профессионализма специалиста.

Тематика данного курса обусловлена необходимостью освоения технологий проведения экспертных исследований, таких как контентанализ рекламных сообщений, сегментирование рынков и аудиторий, измерение групп потребителей посредством специфической методологии, а также планированию и организации тестирования рекламных материалов с целью разработки и корректировки рекламных проектов. Формирование навыков профессиональной деятельности позволяет приобрести опыт самостоятельного принятия решений в избранной сфере деятельности и оценить степень ответственности за собранную информацию, правильность ее обработки и интерпретации.

5

КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ В PR: ЭКСПЕРТИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ

Тема 1. Общее представление о консалтинге в PR

Консультирование как вид профессиональной деятельности зародилось и оформилось в США. Одним из первых профессиональных консультантов в области теории научного управления предприятием / организацией был Фредерик Тейлор (концепция тейлоризма по оптимизации труда и управления производством). В 20-30 г. 20 века подобные организации появились в Европе (в первую очередь в Англии и Германии), а затем в 40-50-е гг. и в регионах Азии, Африки, Латинской Америки.

В республиках бывшего СССР консалтинг как деятельность независимых фирм, реализующих свои услуги в различных направлениях деятельности на рыночных началах, по объективным историческим причинам возник лишь в конце 1980-х гг. Стремительное ускорение темпов развития, нарастания информации, совершенствование методик решения проблем и способов организации бизнеса обозначило необходимость появления профессиональных консультантов, а не просто специалистов, имеющих большой опыт, но занимающихся консультированием как хобби.

«Вторая волна» – «Золотой век консалтинга» или «Консалтинговый бум» (1950-е – 1960-е гг.) характеризуется интенсификацией всех процессов в развитии экономики в послевоенный период, что привело к усилению значения консалтинга как неотъемлемого элемента рыночной инфраструктуры. Консультирование заключалось в приспособлении типовой системы к специфическим условиям конкретного клиента с учетом особенностей масштабов организации, персонала, типа производства и т.п.

«Третья волна» (1970-е – 1980-е гг.) характеризуется относительной стабилизацией спроса на консалтинговые услуги, сохранением устойчивых темпов развития данного сектора, не смотря на кризисные периоды в мировой экономике.

«Четвертая волна» (с конца 1980-х гг. по настоящее время) связана с интенсивным внедрением «интегрированных информационных систем класса управления ресурсами предприятия». Преимуществом подобных систем является интегрированность управления всеми ресурсами организации (человеческими, финансовыми, административными и

6

пр.), обеспечивающая комплексную реорганизацию или коррекцию ситуации с учетом индивидуальных особенностей организации.

Консультирование сегодня – один из секторов экономики в экономически развитых странах. В США его оборот составляет около 50 млрд. дол., в Европе — около 40 млрд. (во Франции 1,760 млрд. дол., в Германии 9,199 млрд. дол.). Объем внутреннего консалтингового рынка в России находится на уровне около 1 млрд. дол. В целом на сегодняшний день сектор консалтинговых услуг развивается опережающими по сравнению с другими сферами профессиональной деятельности общества темпами. Согласно исследованиям, проведенным Федерацией управленческих компаний (Токио – Япония) ежегодный прирост объема продаж консалтинговых услуг стабильно находится на уровне 15%.

PR-консалтинговая деятельность появилась в России не так давно – в начале 90-х годов XX в. PR-консультирование или практическая консалтинговая деятельность в области PR – это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их группой, компетентно выполняющими свою работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки, зарегистрированных установленным образом для осуществления определенных видов деятельности.

Консультирование можно рассматривать либо как профессиональную службу, либо как метод, обеспечивающий практические советы и помощь. В тоже время это также метод, позволяющий повышать индивидуальную производительность и эффективность работы организации в целом. Человек становится консультантом, когда накапливает путем учения и практического опыта значительные знания определенных ситуаций и приобретает навыки, необходимые для решения проблем и обмена опытом, выявления проблем, нахождения нужной информации, анализа и синтеза, разработки предложений для совершенствования работы, общения с людьми, планирования изменений, преодоления сопротивления изменениям, помощи клиентам в накоплении опыта, и т. д. Другими словами, это люди, обладающие глубокими знаниями, компетентные в конкретной области, дающие советы за определенную плату.

Консультационные компании осуществляют информационно-ре- кламную поддержку деятельности компаний и способствует продвижению на рынок отдельных товаров и услуг. Компании предоставляет услуги и консультации по коммуникационным технологиям, выстраивают модель коммуникации клиента и целевой аудитории.

Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг. Стратегия маркетинга любых

7

консультационных услуг, в том числе, услуг по СО – консалтингу – это набор приемов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, являющихся, в той или иной степени, важными для данной фирмы. Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия – разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития.

В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учет всех, в том числе – неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом, консалтинговая фирма – это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку:

•консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка;

•объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы;

•два уже названных фактора приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой. Наличие агрессивных и, нередко, быстро развивающихся конкурентов дополняет картину крайней неопределенности и риска.

Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия – это

часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический же план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы.

При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования:

1)собственные профессиональные возможности;

2)возможности своей профессиональной активности.

Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии») по следующим направлениям:

1)ресурсы и возможности;

2)сложившаяся репутация;

3)сегментация рынка;

4)конкуренты.

Исследуя преимущества и выявляя недостатки своей СО – фирмы по сравнению с конкурентами, необходимо проанализировать следующие ключевые параметры:

• уровень квалификации персонала;

8

•уникальность предлагаемых услуг;

•уровень цен;

•качество, надежность, скорость предоставления услуг;

•способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами;

•репутация агентства;

•наличие контактов с властью и, в наших реалиях, олигархическими, часто – полукриминальными, кругами.

Перечислим основные виды стратегий развития и роста консалтин-

говой фирмы по связям с общественностью.

Стратегии работы с конкурентами. Работа с конкурентами – это, прежде всего, пути «разграничения сфер влияния», например, путем той или иной картелизации.

Горизонтальная интеграция – это слияние в консорциум (холдинг), не обязательно подтвержденное передачей руководству холдинга контрольных пакетов акций, нескольких примерно равных рыночных структур. Рыночный выигрыш будет достигнут вследствие четкого разграничения сфер влияния, отказа от борьбы за клиентов, диверсифицированности, совместного выхода на новые рынки, совместного выполнения сложных заказов. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая интеграция.

Прямая или прогрессивная интеграция предполагает подчинение или прямое поглощение агентства, которое использует те же СО – технологии, что и Ваша фирма, тиражирует их, нарушая, по сути (но, скорее всего, не де-юре) Ваше авторское право.

Вертикальная интеграция – это создание структуры, которая в сфере реального производства называется финансово-промышленной группой, вертикально интегрированным концерном. Это – замкнутый производственный цикл: от сырья до готовой продукции. Существенный рыночный выигрыш достигается за счет того, что передача сырья, материалов, полуфабрикатов между подразделениями одной фирмы, а не между самостоятельными фирмами не облагается налогами, снижаются косвенные, а, в ряде случаев – прямые, издержки обращения. Крупное коммуникационное агентство, имеющее в своей структуре социологическую и маркетологическую службы, полиграфическую базу, радиовещательную корпорацию, службу доставки своим потребителям рекламно-информационных материалов можно рассматривать как вер- тикально-интегрированный консорциум. Упрощенный вариант вертикального интегрирования – это обратная интеграция.

Обратная (или регрессивная) интеграция предполагает подчинение фирм, занимающихся вспомогательными услугами, например, под-

9

чинение информационного или рекламного агентства, оказывающего СО – фирме вспомогательные услуги рекламного, информационного,

аналитического характера.

Стратегии работы с рынком. Захват рынка – это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка – это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы и т.п.. Развитие продукта – это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» СО – услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному СО – обслуживанию.

Диверсификация – расширение спектра предлагаемых услуг. Концентрическая диверсификация – предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информа- ционное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по СО – консалтингу; коммуникационное агентство, специализирующееся на СО – обслуживании коммерческих структур, выходит на рынок выборных технологий).

Конгломеративная диверсификация – это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме – постоянному клиенту, которому уже традиционно предоставлялись СО – услуги, консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.

Как самостоятельный вид стратегии выделим аффилирование – добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Рыночный выигрыш аффилирующей структуры почти очевиден – берется готовый рынок с наработанными связями, техно-

логиями, клиентской базой.

Стратегии реорганизации («зрелости») и стратегии кооперации.

Маркетологи выделяют также стратегии зрелости, то есть стабильного развития с перспективами лишь эволюционных улучшений. Варианты подобного развития перечислим ниже:

•реорганизация глубокого внедрения в рынок, то есть увеличение сбыта консалтинговых услуг путем создания филиала СО-агентства;

•реорганизация границ рынка или выход на новые региональные сегменты;

•совершенствование услуг филиала агентства, то есть диверсификация услуг филиала;

•реорганизация регрессивной интеграции предполагает следующие действия – поручить филиалу СО – агентства более жестко

10