Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие
.pdfбольшого перечня свойств, каждое из которых измеряет уникальные характеристики, установки и поведенческие проявления.
Именно такой подход позволил Суиньярду и Ринни сократить исходный список из 200 характеристик до 22. Эти характеристики измеряли отношение покупателей к магазинам сниженных цен в 8 основных областях:
•цены и последовательность;
•стиль и качество одежды;
•оформление магазина;
•ассортимент товара;
•реклама;
•продавцы;
•обслуживание покупателей;
•местонахождение.
Широкий набор показателей образа жизни был сокращен с помощью факторного анализа до 40 пунктов, измеряющих отношение в 9 областях:
•осведомленность о стиле и обслуживании;
•посещение магазинов как проведение свободного времени;
•стресс;
•чувствительность к ценам;
•традиционные ценности;
•современные ценности;
•финансовый оптимизм;
•чувствительность к рекламе;
•чувствительность к временным затратам.
Извлечение выборки и проведение опроса
После определения переменных сегментирования и дескриптивных переменных разрабатывается анкета, проводится ее пилотажное тестирование, вносятся коррективы, и изучается целевой рынок с помощью количественных методов исследования. Как правило, исследователи используют случайную или стратифицированную случайную выборку. Интервью проводят по почте или по телефону, обычно с использованием шкал Ликерта закрытого типа. Суиньярд и Ринни воспользовались следующей методологией.
Исследование проводилось на 1003 взрослых покупателях в пределах 6 географических рынков, где есть много магазинов, торгующих по сниженным ценам. Были разосланы 3300 анкет по адресам покупательниц, отобранных на основе случайной выборки, причем количество отправленных в каждом городе анкет было одинаковым. Каждое почтовое отправление состояло из сопроводительного письма, анкеты на шести страницах двухдолларовой банкноты и конверта для
61
отправки анкеты обратно. Анкета включала ряд вопросов для измерения важнейших признаков при выборе магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, показателей, относящихся к образу жизни респондентов особенностей покупательского поведения при посещении магазинов и демографически: признаков. По истечении установленного срока ожидания было получено 1003 ответа, т.е коэффициент возврата составил 30,4%. 544 респондента — представители поколения
демографического взрыва были отобраны в качестве целевой выборки».
Формирование групп на основе переменных сегментирования
За сбором данных следует их анализ. Формирование сегментов происходит с помощью кластерного анализа. Этот метод помещает респондентов с похожими паттернами значений по переменным сегментирования в одну группу. Таким путем исследователи Суиньярд и Ринни выделили 6 сегментов покупателей магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам.
Кластерный анализ позволяет выделить группы. В задачу же исследователя входит определение того, каким образом каждая группа отличается от остальных по переменным сегментирования. Это обычно осуществляется путем построения таблиц сопряженности переменных сегментирования с выделенными сегментами. В зависимости от уровня измерения переменных сегментирования для описания сегмента могут использоваться проценты или средние значения.
Затем изучается паттерн ответов, определяющий состав сегмента. Этот паттерн используется для того, чтобы дать каждой группе название, которое отражало бы наиболее существенные особенности группы. Суиньярд и Ринни назвали 6 сегментов покупателей так:
•покупатели, для которых скидки — хобби;
•«проныры»
•«крепкие орешки»;
•«я избегаю новшеств при посещении магазина»;
•покупатели, у которых нет времени;
•покупатели, которых привлекают цены.
Наиболее популярный метод кластеризации – метод «ближайшего соседа». Первый кластер образуется объединением двух респондентов, которые меньше всего отличаются друг от друга (или больше всего похожи друг на друга). Расстояние между новообразованным кластером и каждым последующим наблюдением затем подсчитывается как минимальное расстояние между этим наблюдением и наблюдением из кластера. Расстояние между наблюдениями, которые не были объединены, не изменяется. На каждом этапе расстояние между двумя
62
кластерами — это расстояние между их двумя ближайшими точками. В ходе такого процесса формируются сегменты, в рамках которых наблюдения очень сходны друг с другом и значительно отличаются от
наблюдений, попавших в другие сегменты.
Наглядное представление характеристик сегментов
Формат для формулирования названия групп, — лишь один из возможных способов представления данных, лежащих в основе различных сегментов. Несмотря на то, что такой формат подает данные во всей их полноте, он может и не быть оптимальным средством представления данных для тех, кто не является исследователем: сотрудников агентства или клиентов. Множество колонок и цифр затрудняет процесс восприятия неспециалистом паттерна ответов и сравнение сходств и различий групп.
Альтернативный формат представления критериев сегментирования — построение «радарного графика». Концентрические круги используются для передачи величины ответа респондентов по определенной переменной сегментирования. Меньшие внутренние круги выражают большую степень отрицательного ответа, а большие внешние — большую степень положительного ответа. Каждый радиус представляет собой одну переменную сегментирования или фактор. Радарные графики иллюстрируют оценки важности для сегментов «проныры» и «я избегаю новшеств при посещении магазина»,
определенных в исследованиях Суиньярда и Ринни.
Словесное описание сегментов
Следующий этап анализа переменных сегментирования — изложение фактов в виде повествования. Это повествовательное изложение опирается на слова, а не на числа, для описания характеристик каждого сегмента. Приведем пример описанш Суиньярдом и Ринни сегмента покупателей, для которых скидки — хобби.
Покупатели, для которых скидки — хобби, ожидают получить лучшее во всем. Они хотят, чтобы в продаже были высококачественные товары по низким ценам. Просматривают рекламные объявления в надежде найти магазин, где можно купить товар подешевле, и чувствуют себя оскорбленными, если на распродаже закончились товары. Ищут качественную одежду модных современных стилей, особенно их привлекают магазины и отделы с очень широким ассортиментом товаров. Они рассчитывают на обслуживание дружелюбными и расторопными продавцами, не хотят стоять в очереди у кассы и настаивают на том, что точка розничной торговли должна быть расположена в удобном для них месте.
63
Использование дескриптивных переменных для объяснения внутренних характеристик каждого сегмента
После выделения сегментов обычно строят вторую перекрестную таблицу, в которой отдельные дескриптивные переменные (или факторы, образованные из дескриптивных переменных) сопряжены с сегментами. Цель построения этой таблицы состоит в идентификации и описании внутренних характеристик каждого сегмента таким образом, чтобы можно было легко увидеть сходства и различия групп по дескриптивным переменным.
Результат анализа дескриптивных переменных подобен результату анализа переменных сегментирования. Создается словесное описание уникальных характеристик каждого сегмента. Суиньярд и Ринни использовали таблицу сопряженности, построенную на основе психографической и демографической информации, чтобы описать сегмент покупателей, для которых скидки — хобби.
Психография. Посещение магазинов — способ проведения свободного времени для представителей этого сегмента потребителей, являющихся большими любителями купонов. Предпочитают магазины, в которых обслуживают с королевским почетом. Любят покупать подарки. Держат руку на пульсе жизни, не могут жить в суматохе, хорошо чувствуют требования стиля и моды, уверены в себе. Их ценности традиционны. Любят слушать радио и не проявляют интереса к искусству.
Демография. Покупатели, для которых скидки — хобби, тратят среднюю сумму на Рождество. Это самая молодая группа. В настоящее время у представителей этого сегмента образовательный уровень ниже, чем у остальных (возможно, по той причине, что они еще учатся для получения следующей степени), равно как и личные доходы и размер семьи. Это второй наиболее низкий сегмент по доле «белых
воротничков» (служащих).
Соотнесение сегментов с поведением по отношению к торговой марке
После того, как сегменты поняты в терминах переменных сегментирования и дескриптивных переменных, часто бывает необходимо описать поведение каждого конкретного сегмента в отношении торговой марки. В ходе анализа, как правило, составляют таблицу сопряженности, которая позволяет маркетологам и рекламистам определить сильные и слабые стороны сегментов, составляющих более широкую целевую аудиторию. Эта информация имеет решающее значение для финального этапа исследования по сегментированию — выбора сегмента в качестве целевого рынка для программ маркетинга и рекламы.
Так, после сведения данных в таблицу, оказывается ясным соотношение поведения при посещении магазина, торгующего
64
товарами по сниженным ценам, с сегментами покупателей. В таблице показывается соотношение сильных и слабых сторон каждого магазина, каждый из них является приоритетом отдельного сегмента покупателей товаров со скидками. К примеру, магазин F — самый сильный изо всех магазинов, и на его долю приходится самый высокий процент покупок представителей каждого сегмента. Магазин G оказывается самым слабым, на него приходится меньше всего расходов в рамках каждого
сегмента покупателей товаров со скидками.
Выбор привлекательного сегмента рынка
Завершающий этап исследований по сегментированию — выбор сегмента рынка в качестве цели маркетинговой и рекламной кампании. Поскольку не все сегменты рынка одинаково привлекательны с точки зрения маркетинга и рекламы, маркетологам и рекламистам следует изучить внутренние характеристики каждого сегмента для оценки его привлекательности в качестве потенциальной целевой аудитории. Маркетологи и рекламисты проводят такую оценку сегмента по нескольким критериям.
Во-первых, и возможно, это самое важное, сегмент должен быть достаточно большим и, соответственно, обещающим прибыль, а именно, он должен быть настолько велик, чтобы окупить стоимость рекламной и маркетинговой кампании, направленной на него. Это не означает, что маленькие по размеру сегменты непривлекательны по определению. Размер сегмента должен оцениваться с точки зрения способности маркетолога сбалансировать доходы от потенциального объема сбыта и расходы на маркетинг и рекламу.
Во-вторых, сегмент должен обладать потенциалом роста. Очевидно, что сегменты, демонстрирующие потенциал роста, более привлекательны для рекламистов, чем стабильные или сокращающиеся сегменты.
В-третьих, сегмент должен быть доступным. Доступность связана с прибыльностью. Как было сказано выше, одна из причин сегментирования заключается в том, что увеличение затрат за счет расходов на поиск конкретных сегментов потребителей может быть оправдано за счет роста сбыта и доли на рынках этих сегментов. Однако затраты, которые готовы нести рекламодатели, ограничены определенными рамками. Если передача обращения целевому сегменту рынка требует огромных затрат, то нет смысла выбирать его в качестве целевой аудитории.
В-четвертых, должна быть обеспечена разумная степень уверенности в том, что сегмент отреагирует на рекламу или другую программу рекламной коммуникации. Даже если идентифицированный сегмент рынка, доступ к которому можно получить достаточно легко, растет и
65
обещает потенциальную прибыль, все же он может быть исключен из рассмотрения, если предполагается существование барьеров, которые помешают получить положительный отклик такого сегмента на маркетинговые и рекламные мероприятия. Таким образом, многие сегменты исследователи снимают с рассмотрения, если есть основание полагать, что рекламная кампания будет малоэффективной, или что существуют
другие преграды для успешной работы рекламистов с этим сегментом.
Синдицированные подходы к сегментированию потребителей
Маркетологи и рекламисты проводят исследования по сегментированию для своих компаний с использованием определенных приемов сегментирования рынков. Эти собственные исследования направлены на удовлетворение нужд своей компании или конкретного заказчика, заинтересованного в определенной информации. Иногда проведение собственных исследований слишком дорого или требует больших затрат времени. В таких случаях маркетологи и рекламисты могут воспользоваться одним из синдицированных подходов к сегментированию. Среди синдицированных подходов в целом можно выделить три категории:
•психографическое сегментирование;
•сегментирование по признаку пользования товаром;
•сегментирование по геодемографическим признакам.
Психографическое сегментирование
Сегментирование на основании ценностей и образа жизни 2 (известно как VALS2) – наиболее популярное синдицированное психографическое сегментирование рынков. VALS2 представляет собой сегментирование взрослого населения, отражающее установки, мотивы, образ жизни и ресурсы людей. Философия сегментирования VALS2 состоит в том, что восприимчивость человека к различным товарам и рекламным обращениям можно предсказать на основании их установок и мотивов, как это представлено в типологии VALS2.
На основе типологии VALS2 население делят на 8 групп. Расположение групп по вертикали отражает объем ресурсов, которыми располагают представители каждой из групп, причем под ресурсами понимают доходы, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание купить, интеллект и энергичность. Общая тенденция выглядит так: у молодежи ресурсов мало, у людей среднего возраста уровень наличия ресурсов самый высокий, а у населения на пороге пожилого возраста ресурсы вновь сокращаются.
Расположение групп по горизонтали отражает различия в личностной ориентации. Типология сегментирования VALS2 предполагает три разновидности личностной ориентации. Первая — это ориентация на
66
принципы. Люди этого типа руководствуются своим представлением об идеальном устройстве мира и идеальных отношениях между людьми. Второй тип ориентации — это ориентация на статус. Данная группа наиболее подвержена влиянию действий и мнения других людей. Мотивация же третьего типа людей, ориентированных на действие, объясняется стремлением к социальной или физической активности, разнообразию и риску.
На полюсах вертикальной оси типологии VALS2 располагаются две противоположные группы. «Актуализаторы» — группа, в которую входят 8% взрослого населения. Они любят «все лучшее» в жизни, ценят личный рост и берутся за решение сложных задач. Для таких личностей имидж важен не как свидетельство их статуса или власти, а как средство выразить свой вкус, независимость и характер. «Актуализаторы» имеют самые высокие доходы среди прочих групп. Более того, эта группа отличается настолько высокой степенью самоуважения и ресурсами, что может относиться к любому из трех типов ориентации. «Актуализаторы» очень восприимчивы к новым товарам, новым технологиям, новым формам распространения товаров и рекламных обращений.
На противоположном краю ресурсного континуума располагаются «борющиеся за существование» (около 12% взрослого населения). «Борющиеся за существование» — сегмент самых пожилых, самых бедных и наименее образованных представителей всех сегментов. Представители этой группы настолько сконцентрированы на удовлетворении своих насущных потребностей, связанных со здоровьем и безопасностью (часто пользуются купонами и следят за дешевыми распродажами), что к ним сложно применить принципы разделения по ориентации.
Группа людей с ориентацией на принципы состоит из сегментов «состоявшихся личностей» и «верящих». «Состоявшиеся личности» — это хорошо образованные, зрелые люди, профессионалы. (Половина представителей группы — в возрасте от 50 лет и старше.) Они довольны своей семьей, социальным положением и карьерой и, вероятно, в результате этого, большая часть их свободного времени концентрируется вокруг дома и семьи. Несмотря на ориентацию на домашние дела, «состоявшиеся личности» хорошо информированы о том, что происходит в мире и открыты для новых идей и социальных изменений. «Состоявшуюсяличность»малоинтересуетимиджилипрестиж.Несмотря на свои высокие доходы, такой человек практичен как потребитель и ориентирован на стоимость. Представители сегмента под названием «верящие» (16% взрослого населения), как и представители сегмента «состоявшиеся личности», следуют принципам, но обладают мень-
67
шими ресурсами. (Больше трети «верящих» составляют пенсионеры.) «Верящие» консервативны, следуют установленным нормам и образцам, медленно меняют свои привычки, покупают только отечественное и ищут выгодные сделки. Жизнь «верящих» обычно концентрируется вокруг семьи, церкви, общины и национальных интересов.
Группа с ориентацией на статус состоит из «достигших положения»
и«целеустремленных». «Достигшие положения» (13% взрослого населения) преданны своей семье и работе. Их политические взгляды консервативны. Уважают авторитеты и существующее положение. Для таких личностей очень важен имидж и, как следствие, их привлекают первосортные, фирменные товары, способствующие созданию имиджа успешности в глазах друзей и коллег. «Целеустремленные» (13% взрослого населения) также заботятся о своем имидже, но у них меньше ресурсов для достижения желаемого имиджа и статуса. Для «целеустремленных» очень важен стиль, поскольку они пытаются подражать тем, кем они хотят стать. Среди «целеустремленных» большинство составляют молодые люди рабочих специальностей.
Группа ориентирующихся на действия состоит из «любителей новых ощущений» и «любителей делать своими руками». Оба выделенных сегмента стремятся произвести впечатление на окружающих. «Любители новых ощущений» (12% взрослого населения, самые молодые из 8 сегментов) полны энтузиазма относительно своей жизни и карьеры. Это бунтари, их политическим взглядам присуща двойственность и неопределенность. Они следуют моде и потакают своим причудам, тратят большую часть чистого дохода на общение и посещение общественных мероприятий, одежду, кафе-бистро, музыкальные записи и концерты, другие виды молодежного досуга. Как покупатели, они импульсивны
иособенно склонны ценить все «новое».
«Любители делать своими руками» (13% взрослого населения) также ориентированы на действия, но обладают меньшими личными ресурсами. Ценят самодостаточность и любят делать все своими руками. Кроме того, они практичны и могут заинтересоваться только товарами практического и функционального назначения. Представители этой группы приобретают удобные, долговечные и ценные вещи. Их не впечатляют рекламные обращения, обещающие статус, имидж или роскошную жизнь.
Маркетологи и рекламисты используют типологию VALS2 несколькими способами.
Во-первых, она может применяться при выборе целевой аудитории и планировании рекламных обращений. С ее помощью можно определить конкретные типы товаров, которыми пользуются представители каждой
68
группы, и правильно выделить целевую аудиторию среди групп, наиболее часто пользующихся определенными товарами. Так, сбыт предметов роскоши выше всего в сегментах «актуализаторы» и «достигшие положения»; спортивного инвентаря — в сегменте «любителей новых ощущений», а охотничьего снаряжения — «любителей делать своими руками».
Вкачестве конкретного примера применения типологии VALS2
вобласти планирования маркетинговой и рекламной деятельности приведем исследования, осуществленные Министерством транспорта Канады. Министерство провело опрос 850 пассажиров аэропорта в Ванкувере. Большинство опрошенных принадлежали к категориям «актуализаторы» (37%) или «любители новых ощущений» (20%). Высокий процент присутствия представителей этих групп населения, особенно «актуализаторов», свидетельствует о том, что размещение в аэропорту таких магазинов, как Sharper Image (Лучший Имидж) или Nature Company (nature — нрав, характер), имеет большие перспективы.
Во-вторых, использование типологии VALS2 вместе с данными о покупке товаров позволяет определить возможности сбыта товаров. Маркетолог может сопоставить данные о пользовании его маркой с данными о пользовании товарной категории в целом в определенном сегменте рынка, выделенном на основании типологии VALS2. Разница между пользованием маркой и категорией может служить показателем нераскрытых возможностей сбыта марки. Например, представители сегмента «актуализаторы» охотно пользуются обезболивающими средствами, содержащими ибупрофен. Однако доля сбыта нуприна (средства, содержащего ибупрофен) в этой группе населения мала. Следовательно, целесообразно попытаться увеличить сбыт нуприна представителям данной группы населения, которые предрасположены покупать товары этой категории, хотя и не нуприн как конкретную марку.
В-третьих, данная типология применима для планирования работы со средствами рекламы и продвижения. VALS2 можно использовать, чтобы определить встречаемость выделенных типов VALS2 в определенном регионе. Сотрудники, отвечающие за планирование работы со средствами рекламы, используя эту информацию, могут добиться более высокой эффективности планирования, точнее соотнеся приобретение нацеленных средств рекламы с местонахождением целевой аудитории. Маркетологи, в свою очередь, могут использовать географическую концентрацию типов для определения мест проведения акций по продвижению товаров.
69
Сегментирование по поведенческим признакам
Существуют компании, занимающиеся исследованиями рынка
ипредоставляющие обширные данные о демографии, жизненных концепциях, привычках в области пользования средствами массовой информации и товарами среди репрезентативной выборки взрослого населения в национальном масштабе. Рекламисты могут воспользоваться базами данных одной из этих компаний для разделения населения на группы так, чтобы отразить различия в поведении внутри конкретной товарной категории.
Компании SMRB и MRI создают свои базы данных путем анкетирования, причем вопросы в анкетах охватывают демографические характеристики респондентов, касаются их отношения к жизни, привычек пользоваться средствами массовой информации и особенностей пользования и потребления более 3000 марок и товаров. Данные собираются с помощью таких методов, как ведение личных дневников, рассылка анкет для самозаполнения и интервью на дому. Дополнительную информацию о методах сбора данных можно найти в техническом руководстве, которым сопровождается каждый печатный сборник компании.
SMRB и MRI обрабатывают ключевую информацию и публикуют результаты в печатных сборниках, каждый из которых посвящен конкретной категории товаров. Каждый выпуск содержит подробные
иполные обзоры конкретных марок и товаров, оценку пользования которыми компания дает в рамках категории товаров, которой посвящен сборник. Например, в сборнике, изданном SMRB под названием «Уход за волосами и товары для бритья», представлены следующие товары: средства после бритья, одеколоны, духи, депиляторы, станки, средства для окраски волос, ополаскиватели и кондиционеры для волос, кремы для укладки, лаки для волос, средства против выпадения волос, средства для химической завивки в домашних условиях, лезвия для станков, шампуни, кремы и гели для бритья. В каждом обзоре содержится информация о демографических характеристиках населения
ипользовании определенными средствами массовой информации. Материалы компании MRI построены практически в таком же формате
иинтерпретируются аналогичным образом.
SMRB и MRI предоставляют информацию о пользователях конкретных марок по большинству категорий товаров. Так, на основе паттерна высоких индексов демографические характеристики пользователей шампуня Agree таковы. Это женщины:
• в возрасте 18—34 лет, чаще 18—24 лет;
70