Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие

Совокупность утверждений для проведения исследования называют Q-выборкой. Если мы рассматриваем Q-выборку как репрезентативную по отношению к большей совокупности, для отбора утверждений из совокупности используют традиционные методы составления выборки. Выбор метода составления выборки определяется структурой генеральной совокупности утверждений таким же образом, как и в исследовании с применением опросов. Для отбора утверждений используют три метода.

Если совокупность утверждений невелика и всю ее можно использовать в ходе Q-сортировки, проводится сплошное исследование.

Случайная выборка — наиболее подходящий метод, если утверждения совокупности однородны по своему характеру и направленности. Если все утверждения генеральной совокупности относятся к одному операциональному определению понятия, то случайная выборка будет репрезентативна по отношению ко всей совокупности утверждений.

Стратифицированная случайная выборка используется тогда, когда совокупность утверждений неоднородна, т.е. в ней отражается ряд родственных, но все же отличающихся операциональными определениями понятий. Случайная выборка в пределах каждой страты (в нашем случае — это каждое из представляющих интерес понятий) позволяет отобрать совокупность утверждений, репрезентативных по отношению к генеральной совокупности утверждений.

Каждое из отобранных для Q-сортировки утверждений записывают

на пронумерованную каталожную карточку.

Выбор метода Q-сортировки. Распределение респондентом утверждений, входящих в Q-выборку, может носить как навязанный, так и произвольный характер.

При навязанной сортировке респонденту предлагается разместить строго определенное количество карточек с утверждениями на каждой позиции вдоль оси измерения. Таким образом, с помощью этого метода исследователь может точно задать форму и разброс кривой распределения, которая обычно имеет сходство с кривой нормального распределения (колоколообразной кривой). Рассмотрим пример Q-сортировки с навязанной формой. Респонденту предлагается разместить 90 карточек с утверждениями на оси от «Очень похоже на меня» до «Абсолютно не похоже на меня».

81

В этом распределении 11 позиций (мест). Поскольку раскладка навязанная, респондент должен разместить три карточки с вписанными на них утверждениями на крайних точках оси, четыре карточки с утверждениями на следующих, находящихся ближе к центру, точках и т.д. Три карточки с утверждениями, размещенные на левомкраю, означают, что по мнению респондента утверждения полностью описывают его личность («Очень похоже на меня»), тогда как три карточки с утверждениями, размещенные респондентом на правом краю, указывают, что утверждения совершенно не описывают его личность («Абсолютно не похоже на меня»). Размещенные в центре 16 карточек содержат нейтральные описания. Вот другие примеры с навязанным распределением утверждений:

При произвольной сортировке количество пунктов континуума также строго определено, однако в отличие от навязанной сортировки респонденту позволяется размещать карточки с утверждениями в любой точке континуума, независимо от количества пунктов, уже приписанных этой позиции. Таким образом, респондент может назначить любое количество утверждений любой точке оси.

Исследователи и специалисты в области статистики приводят по каждому из этих методов сортировки свои доводы за и против. Однако, как свидетельствуют результаты исследований, оба метода обеспечивают в целом равноценную информацию. Так, исследователь Дж. Блок (J.A.Block) обратился к респондентам с просьбой рассортировать 55 карточек с утверждениями, используя и навязанный, и произвольный методы сортировки. В результате он пришел к выводу, что общая средняя корреляция составляет 0,94. Лишь два значения коэффициента корреляции составили менее 0,90s. Р. Хесс(R.D.Hess) и Д. Хинк(D.L. Hink), проведя подобный анализ, также убедились, что результаты навязанной и произвольной сортировки не слишком отличаются друг от друга. Таким образом, принимая во внимание равноценность методов сортировки, при выборе соответствующего метода исследователи больше полагаются на собственные предпочтения (хотя чаще всего предпочтение отдается навязанной сортировке).

Инавязанный, и произвольный методы раскладки, используемые

входе исследований на основе Q-сортировки, связаны с другими про-

82

цедурами оценивания и ранжирования. Однако, благодаря соблюдению особых требований Q-сортировки, появляется возможность получить результаты, отличающиеся от данных, собираемых с помощью оценивания и ранжирования. Эти различия становятся очевидными, если рассмотреть задачу респондента в каждом из подходов к сбору данных. Возьмем следующую ситуацию. Вы даете респонденту список из 40 или 50 утверждений и просите дать каждому из утверждений оценку от 1 до 7 баллов, где «1» означает, что утверждение полностью описывает его личность («Очень похоже на меня»), а «7» — абсолютно не соответствует («Абсолютно не похоже на меня»). Большинство респондентов читают по порядку каждое из утверждений, ставят ему оценку и переходят к следующему. Справившись с этой задачей, лишь немногие из респондентов (если вообще таковые будут) еще раз пробегут глазами список

ипересмотрят свою оценку, даже если принятый ими стандарт ответа на утверждение «Очень похоже на меня» с оценкой «5», «6» или «7» изменится в процессе выполнения задания. Кроме того, оценивание

иранжирование большого количества утверждений — процесс очень трудоемкий, в результате чего работоспособность и различительная способность респондента обычно снижаются в ходе выполнения задания. Следует также добавить, что используя стандартные процедуры оценивания и ранжирования, одни респонденты неохотно ставят высшие (низшие) оценки, тогда как другие предпочитают их всем остальным. В обоих случаях различение по отношению к различным утверждениям снижается. Подобные проблемы, связанные с оцениванием или ранжированием большого числа утверждений, полностью устраняются, если использовать Q-сортировку.

Вопросы для самоконтроля

1.Какова цель исследований, проводимых с использованием Q-методологии?

2.Каковы отличительные особенности исследований с использованием Q- методологии?

3.Как составляются утверждения для Q-выборки?

4.По каким критериям оцениваются и редактируются утверждения, отбираемые для Q-выборки

5.Какие существуют варианты отбора утверждений для Q-выборки? Какой вариант соответствует тем или иным обстоятельствам?

6.В чем разница между навязанной и произвольнойQ-сортировкой?

Вчем преимущество того и другого метода?

83

Тема 7. Этапы планирования и проведения экспертных мероприятий в сфере рекламы на основе Q-методологии

Определение характеристик выборки респондентов. Определение характеристик выборки в исследовании С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ Q-методологии осуществляется точно так же, как И при опросе. Выборка для исследований на основе Q-методологии формируется из респондентов, репре-

зентативных по отношению

Разработка инструкций по Q-сортировке. Инструкции по Q-сортировке ставят перед респондентом задание и объясняют пути его выполнения. Обычно инструкция состоит из двух частей: описание критериев, в соответствии с которыми осуществляется сортировка, и описание метода сортировки.

Критерии сортировки — принципы, руководствуясь которыми респондент сортирует утверждения Q-выборки. Критерии могут быть простым запросом на согласие или несогласие, или предполагать более сложный сценарий.

Простой запрос. Рассортируйте карточки с утверждениями, указав тем самым, насколько каждое из них «соответствует вашему мнению» или «не соответствует вашему мнению».

Рассортируйте карточки с утверждениями, указав степень вашей уверенности в том, что «эта каша прекрасно подходит для детского питания» или, наоборот, «эта каша менее всего подходит для детского питания.

Сложный сценарий. Представьте себе, что вам поручили разработать новый вид завтрака для детей, который они будут брать с собой в школу. Вы готовы разработать товар, который совмещал бы в себе многие характеристики. Рассортируйте карточки с утверждениями таким образом, чтобы указать вероятность того, что вы учтете (или не учтете) эту характеристику при разработке нового вида завтрака для детей. Карточки сортируются от «скорее учту» до «скорее не учту».

Критерии сортировки представляются в контексте общих инструкций по процедуре сортировки. Эти инструкции объясняют характерные особенности утверждений Q-выборки, задачу сортировки и определяют особые условия, определяющие сортировку. Приводим пример инструкции для проведения навязанной сортировки из 63 пунктов, которые следует распределить в ряду 3-4-4-7-8-11-8-7-4-4-3.

84

Вот 63 карточки. На каждой из них написано утверждение, которое может, в большей или меньшей степени, отражать вашу точку зрения. Я хочу, чтобы вы рассортировали эти карточки, указав, насколько утверждения на них отражают вашу точку зрения или не отражают ее.

Вы можете расположить карточки на доске, которую я положил на стол. (Указываете на доску). Слева на доске расположена надпись «абсолютно не отражает мою точку зрения», справа — «полностью отражает мою точку зрения». Вы видите, что доска разделена на 11 промежутков между надписями по краям доски. Чем ближе к какой-либо надписи по краям доски находится промежуток, тем в большей степени надпись описывает этот промежуток. Так, если вы положили карточки с утверждениями в этом месте (указываете на промежуток, который располагается ближе к правому краю доски), то эти утверждения наиболее точно отражают вашу точку зрения.

(Указываете на числа, присвоенные каждому из промежутков на доске). Число, которым обозначен пункт, указывает на количество карточек, которые вы можете положить рядом с этим пунктом. Например, рядом с этим пунктом вы кладете только три карточки. (Указываете на первый пункт слева на доске).

Пожалуйста, прочитайте утверждения на каждой карточке. (Перетасуйте карточки и дайте их респонденту.Когда респондент прочитает утверждения на всех карточках, продолжайте).

А теперь разложите карточки на две стопки. В одну вы кладете карточки с утверждениями, которые в той или иной степени отражают вашу точку зрения, а в другую — в той или иной степени не отражающие вашу точку зрения. Каждая карточка кладется только в одну из стопок. Когда закончите, скажите мне, какие карточки вы положили в одну стопку, а какие — в другую.

(Указываете на стопку карточек с утверждениями, в той или иной степени отражающими точку зрения респондента). Прочитайте еще раз утверждения на карточках в этой стопке и отберите три карточки с утверждениями, которые ближе всего к вашей точке зрения. Расположите их у первого пункта справа на доске. (Указываете на правый край доски).

(Когда респондент закончит, укажите на стопку карточек с утверждениями, в той или иной степени не отражающими его точку зрения). Прочитайте еще раз утверждения на карточках в этой стопке и отберите три карточки с утверждениями, наименее точно передающими вашу точку зрения. Расположите их у первого пункта слева на доске.

(Продолжайте поочередно переходить от стопки к стопке, фиксируя количество карточек в каждом пункте доски. Когда одна стопка карточек полностью разложена, переходите к другой. Не забудьте сказать

85

респонденту, что он может перекладывать карточки из одной стопки в другую в любое время).

(Когда респондент закончит q-сортировку всех карточек, подсчитайте их количество в каждом пункте на доске. Убедитесь в том, что у каждого пункта вы положили правильное количество карточек с утверждениями. Если что-то сделано неправильно, повторите q-сортировку).

Организация и запись результатов q-сортировки

По успешному завершению q-сортировки интервьюер фиксирует расположение карточек с утверждениями. Номер каждой карточки вносится в соответствующий столбец, воспроизводя тем самым его место на оси измерения. Значения, указанные в нижней строке под осью, — это значения, присвоенные каждой карточке для проведения анализа. Так, каждая из трех карточек в крайней левой стопке получает значение из данных, полученных в результате q-сортировки

Данные, полученные в результате q-сортировки, анализируются иначе, чем данные, собранные в ходе проведения обычного опроса. В соответствии с q-методологией, переменными являются респонденты, выполняющие сортировку, а не отдельные утверждения q-выборки. Имея это в виду, на первом этапе анализа данных следует использовать факторный анализ для установления сходства и различия закономерностей раскладки карточек респондентами. С помощью факторного анализа определяется нагрузка каждого респондента на выделенные факторы. В данной ситуации «нагрузки» указывают на степень связи между q-сортировкой каждого отдельного респондента и обобщенной установкой, которую представляет этот фактор. (Факторная нагрузка при использовании q-методологии интерпретируется так же, как и факторная нагрузка при составлении карт восприятия и в многомерном шкалировании). Таким образом, при проведении исследований на основе Q-методологии наличие нескольких независимых факторов доказывает существование различных точек зрения или различных установок представителей выборочной совокупности. Положительная нагрузка на фактор отдельного респондента свидетельствует о том, что этот человек разделяет общую точку зрения и отношения других респондентов, нагрузка которых на этот фактор тоже является положительной. А вот отрицательное значение нагрузки указывает на то, что данный респондент не разделяет отношения или видения с другими респондентами, определившими данный фактор.

Вопросы для самоконтроля

1. Как определяется объем выборки респондентов в ходе исследований с использованием Q-методологии?

86

2.Из каких двух частей должна состоять инструкция для проведения сортировки? В чем их назначение?

3.Как записываются результаты Q-сортировки? Каким образом кодируется каждое из Q-утверждений, предложенных для сортировки?

4.В чем отличие анализа данных, полученных в результате исследований на основе Q-методологии, от данных, собранных путем традиционного опроса?

5.Что представляют собой факторы, выделяемые в исследованиях

сиспользованием Q-методологии?

6.Какие процедуры используются для определения сходства и различия между факторами по установкам?

7.Какая дополнительная информация, кроме факторных нагрузок, позволит получить представление о сходстве и различии между факторами

87

Тема 8. Экспертное тестирование рекламных концепций

Реклама наиболее эффективна в том случае, если она сориентирована на преимущества, т.е. сообщает о полезном свойстве товара, которое целевая аудитория рассматривает как уникальное, уместное и важное для себя. Таким образом, чрезвычайно важно, чтобы рекламист выбрал правильные преимущества, на которых сосредоточится реклама. Тестирование концепции позволяет рекламисту выделить из многообразия достоинств товара именно то единственное преимущество, которое станет основой его рекламной кампании.

Рекламисты и маркетологи также занимаются выведением новых товаров на рынок и изменением позиционирования уже существующих. Тестирование концепции помогает определить привлекательность идеи создания новых товаров и возможности позиционирования товара еще на ранних стадиях его планирования и разработки.

Концепция — это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения. В концепции без всякого преувеличения четко и реалистично передаются одна или несколько ключевых особенностей товара. Концепция не преследует цели продать товар с помощью каких-либо выдуманных его достоинств. Этим она отличается от рекламного сообщения, которое специально разрабатывается для лучшей продажи товара и, следовательно, должно быть нацелено на решение множества задач. Цель рекламного сообщения — прорваться через общий рекламный шум и привлечь внимание целевой аудитории, хорошо запомниться. Оно должно передавать идею торгового предложения самым убедительным образом.

Концепция же разрабатывается для информирования. Главная задача концепции—представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и

обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею Концепця: Знакомство с видеокамерой SharpViewcam. Портативная

видеокамера, воспроизводящая изображение и звуки на большом цветном экране.

Компания Sharp создала новую линию портативных видеокамер, заменив обычный черно-белый видоискатель большим цветным экраном. Эта видеокамера называется SharpViewcam

88

Две особенности отличают SharpViewcam и делают ее совершенно уникальным товаром. Во-первых, вы можете держать портативную видеокамеру на расстоянии от лица, но при этом ни одно важное движение не останется незамеченным. Во-вторых, SharpViewcam обеспечивает немедленное воспроизведение изображения и звука на большом цветном экране видеокамеры. Все окружающие могут видеть то, что вы записали.

Видеокамеры SharpViewcam выпускаются с 3- или 4-дюймовым цветным экраном и стереорежимом Hi8 и HiFi.

Спрашивайте SharpViewcam у ближайшего дилера компании Sharp. Наберите номер 1-800-BE-SHARP, чтобы узнать, где находится бли-

жайший к вам дилер компании

Рекламное сообщение. Компания Sharp создала линию новейших портативных видеокамер, заменив крохотный черно-белый видоискатель на большой цветной экран.

Представьте себе портативную видеокамеру, которую вы удобно держите на расстоянии от лица, но при этом можете легко захватить с любого положения все наиболее памятные моменты жизни. Теперь представьте портативную видеокамеру, позволяющую вам мгновенно воспроизвести отснятое изображение и поделиться с другими волшебством переживаемых вами моментов – во всех красках, звуках и поражающем великолепии. Благодаря большому экрану и встроенному динамику видеокамеры Sharp.Viewcam каждый может пережить восторг момента здесь и сейчас, независимо оттого, где вы находитесь. (Кроме всего прочего, видеокамера легко подключается к телевизору для просмотра видеозаписи дома).

SharpViewcam— это новое направление в развитии портативных видеокамер

Представьте себе портативную видеокамеру, мгновенно воспроизводящую краски и звуки жизни на большом цветном экране

Позвоните сейчас, и получите бесплатную брошюру и адрес ближайшего к вам дилера компании Sharp. 1-800-BE-SHARP.

Только Sharp предлагает на выбор портативные видеокамеры с 3- и 4-дюймовыми экранами и стереорежимом Hi8 и HiFi

Концепция разрабатывается для того, чтобы прямо и без приукрашивания сообщить читателю об основных характеристиках и главных достоинствах товара. Рекламное сообщение, напротив, содержит визуальные средства, призванные затмить рекламу конкурентов, заголовки, заставляющие читателя ознакомиться с текстом рекламы, и текст, обращенный к эмоциям потребителя (такой как «вообразите себе», «познайте восторг», «запечатлейте волшебство момента»). Рекламное

89

сообщение предназначено для того, чтобы привлечь внимание потре-

бителя и продать товар.

Типы тестирования концепции. Существует два различных типа тестирования концепции. Тестирование концепции нового продукта

имеет целью определить привлекательность потенциального товара.

Тестирование концепции позиционирования преимущества имеет целью определить то полезное свойство товара, которое приведет к его наиболее выгодному позиционированию и которое нужно особо подчеркивать при рекламировании товара.

Тестирование концепции нового товара.

Маркетологи имеют множество идей создания новых товаров. Эти идеи могут разрабатываться сотрудниками исследовательского отдела на основе исследований, направленных на совершенствование торговой марки, или по результатам исследований потребителей. Вследствие выдвижения новой идеи может быть создана совершенно новая категория товара (так был создан PERT— первый шампунь с кондиционером), расширен ассортимент (ассортимент DietCoke расширился с внедрением Caffeine-freeDietCoke) или внедрены новые товары в уже существующую товарную категорию (как PERTдля химически завитых или окрашенных волос, PERT от перхоти).

Не все новые идеи создания товара в равной степени привлекательны для целевого потребителя. Даже если маркетолог в ходе предварительных исследований выяснил, что потребители нуждаются в каком-либо товаре или желают что-либо получить от товара, это еще не означает, что потребители купят товар, если он станет доступным для них, и как только они хорошо разберутся в его характеристиках. Маркетологам и рекламистам необходимо систематически просеивать новые идеи создания товара, чтобы определить те из них, которые будут иметь наибольший потенциал в достижении рыночного успеха. Естественно, экономически выгоднее установить, что потребители отклонили идею нового товара, а не уже произведенный товар. Маркетолог проводит тестирование концепции, чтобы определить мнение потребителя о новых идеях товара, которые заслуживают внимания, и поэтому должны запускаться в производство, совершенствоваться, поддерживаться на рынке и рекламироваться. Таким образом, тестирование концепции нового товара проводится на ранних стадиях цикла создания товара.

Цель тестирования концепции нового товара — оценка отклика потребителей на отдельно взятую идею создания нового товара. В результате одна или несколько идей создания нового товара могут тестироваться одновременно и, уже базируясь на потребительском отклике, отбираются для дальнейшей разработки товара и его выведения на рынок.

90