Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие
.pdfТема 3. Определение эффективности коммуникационных кампаний
Взависимости от целей организаторов коммуникационной компании эффекты бывают: функциональными (результат соответствует цели), дисфункциональными (результат не соответствует цели) и афункциональными (результат не имеет отношения к цели).
Вотличие от эффекта – характеристики абсолютной, определяющей некий очевидный результат, эффективность – характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели соотносятся. Эффективность любого вида деятельности есть функция взаимоотношения трех основных элементов – цели и задачи, средства и результата.
Прежде всего следует различать виды эффективности:
•как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньше затрат на получение результата;
•как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализациицелей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
•как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Итоговое выражение эффективности:
Э= Ц/П × Р/Ц × Р/З
может быть упрощено до вида:
Э = Р/П × Р/З.
Принципы оценки коммуникационной кампании
1.С самого начала необходимо четко определить цель программы
ижелательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к общим целям бизнес-программы.
2.Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимуще-
21
ственно далекоидущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий).
3.Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая аудитория видела сообщение или ответила на него.
4.Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов:
•контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ;
•пространственный анализ;
•опросы и исследования;
•наблюдения, методы участия и/или ролевые игры.
5.Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы распространения сообщений и обратной связи идентифицированы.
6.Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями
итактикой организации в целом.
Результативность коммуникаций в организации в целом определяется тремя основными факторами:
•открытый менеджмент;
•осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникаций с персоналом;
•квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами.
Каждая характеристика должна выражаться в конкретных показате-
лях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение: например, информирование
22
общественности; развитие мотивации персонала; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой и т. д.
Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие работы специалиста по коммуникационному менеджменту, следует сопоставлять по возможности с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел
Также можно говорить о разных уровнях оценки эффективности: с одной стороны – это оценка эффективности конкретного мероприятия с конкретной целевой группой, с другой – эффективность коммуникационного менеджмента организации в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год. В зависимости от оценки количественной и качественной стороны процесса говорят об оценке
итогов и оценке результатов коммуникационной кампании.
Измерение итогов коммуникационной кампании Итогами обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью. Наиболее часто итоги представляют то, что очевидно на первый взгляд. Зачастую это – объем внимания или освещение в печати, которое получает организация. В целом для СМИ или прессы итогами могут быть:
•общая масса газетного материала, статей или «размещений», которые появляются в СМИ;
•общее число «впечатлений», т. е. количество людей, которые могли бы увидеть или услышать сообщение, и развернутая оценка содержания публикаций по данной программе.
Для других аспектов коммуникационного менеджмента итогами
может служить учет всей подготовленной и распространенной информации: официальная документация, релизы, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц, которые произведены в результате особого действия. Итогами также является оценка определенного мероприятия в рамках более широкой коммуникационной компании. При проведении любого мероприятия можно измерить и оценить как количество, так и качество итогов. СМИ могут быть оценены по содержанию; рекламная акция — по присутствию на ней «нужных» людей; буклет или брошюра — по оформлению, содержанию и т. д. Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут исполь-
23
зоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности
СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т. д. Измерение результатов. Результаты коммуникационной кампании
оцениваются в зависимости от того:
•получили ли целевые группы направленные им сообщения;
•удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям;
•понятен ли смысл сообщения;
•сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме.
Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и по-
ведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и, в целом, дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных. Методы, которые часто используются для измерения результатов, включают:
•количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т. д.);
•целевые группы;
•исследование отношений выборочных аудиторий;
•исследования до/после получения теста (например, опрос «до» и «после»);
•наблюдение, участие; и/или методы ролевых игр;
•многомерные исследования.
При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение – наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании.
Вопросы для самоконтроля
1.Назовите определения понятие эффективности в сфере коммуникаций.
2.Сопоставьте понятия «эффект» и «эффективность».
3.Какие виды эффективности вам известны?
4.Как измеряются итоги коммуникационной кампании? А как – ее результаты?
5.Назовите принципы оценки коммуникационных программ.
24
МОДУЛЬ 2. КОНСАЛТИНГ КАК ЭКСПЕРТИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ И КОНКУРЕНЦИИ
Тема 4. Экспертные исследования конкуренции. Использование контент-анализа
От консультационных агентств требуется экспертиза практики рекламирования конкретных торговых марок. Решения о стиле рекламы, способе и стратегии рекламирования принимаются после тщательного анализа рекламы конкурентов, вам легче будет перечислить существующие в данных областях возможности и дать им оценку. Понимание стратегии рекламирования конкурирующих торговых марок, достигаемое в результате проведения контент-анализа, дает рекламисту возможность определить оптимальный путь развития собственной рекламной программы, исходя из анализа всего того, что говорится и показывается конкурентами в их рекламе.
Контент-анализ рекламы — это метод количественных исследований, с помощью которого можно лучше понять практику рекламной деятельности, стратегии рекламирования конкретной торговой марки, а также оценить воздействие рекламы.
Очень важно изучать сложившуюся практику рекламирования. Детальная и многогранная картина особенностей рекламы и ее применения обычно вырисовывается в результате проведения контент-анали- за, не связанного с конкретной маркой, ориентированного на изучение расовых и гендерных ролей в рекламе, использования различного типа торговых предложений, межнациональных различий рекламного стиля и содержания.
Контент-анализ рекламы можно использовать совместно с другими методами количественных исследований. В этом случае он поможет глубже понять существующую зависимость между характерными особенностями рекламы и ее воздействием. Понимание этого способствует расширению теории рекламы и помогает рекламистам лучше оценить свои стратегические и творческие возможности. В этой главе речь пой-
дет об использовании и характерных особенностях контент-анализа.
Характерные особенности и применение контент-анализа
Контент-анализ рекламы — это систематический, объективный метод количественного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления закономерностей практики рекламирова-
25
ния или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля. В этом определении представлены и характерные особенности контент-анализа, и основные области его применения в рекламных
исследованиях.
Характерные особенности контент-анализа
Контент-анализ рекламы — это систематический, объективный ме-
тод количественных исследований.
Систематичность. Контент-анализ рекламы должен проводиться последовательно и планомерно. Соблюдение этого принципа самым непосредственным образом влияет на степень достоверности результатов контент-анализа. Формирование выборки и отбор рекламы, изучаемой в ходе контент-анализа, должны осуществляться в соответствии со сформулированными в явном виде и обоснованными правилами. Обработка и изучение рекламы в процессе контент-анализа также основываются на этих правилах. Систематический подход к проведению контент-анализа
описан в следующем разделе.
Объективность. Контент-анализ рекламы должен носить объективный характер. Ценность выводов, сделанных в результате его проведения, может быть во многом утрачена, если допустить воздействие личных предубеждений и пристрастий на процесс отбора и изучения рекламы. Контент-анализ будет объективным, если:
•выработаны ясные и объективные правила отбора и изучения рекламы;
•четко определены категории кодирования;
•кодировщики и исследователи прошли хорошую подготовку и работают независимо друг от друга;
•анализ данных соответствует уровню измерения собираемой информации.
Количественный метод. Контент-анализ рекламы — это один
из методов количественного исследования. Квантификация (т. е. количественная характеристика изучаемого явления) очень важна, поскольку увеличивает точность делаемых заключений и обеспечивает более точное описание результатов и взаимосвязей между обнаруживаемыми в рекламе темами и элементами. Так, фраза «90% рекламы конкурентов подчеркивает двойное преимущество этого продукта, не содержащего ни жира, ни холестерина» представляется более точной и несущей большую смысловую нагрузку в сравнении с фразой «большая часть рекламы наших конкурентов подчеркивает полезность этих продуктов для здоровья». И, наконец, количественная форма представления результатов дает исследователям возможность пользоваться
26
статистическими методами в процессе изучения и обобщения результатов исследований, увеличивая возможность обнаружения глубинных
зависимостей в данных.
Применение контент-анализа
Контент-анализ применяется и в научных, и в прикладных целях. Контент-анализ в научных исследованиях в основном направлен на установление общих тенденций развития практики рекламной деятельности или определения зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. Прикладной контент-анализ, осуществляемый обычно рекламными агентствами, направлен на определение позиционирования товара и установление рекламной стратегии
конкурирующих торговых марок.
Научный контент-анализ. Контент-анализ в научных исследованиях способствует более глубокому пониманию практики рекламной деятельности и существующей зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. «С помощью контент-анализа можно дать оценку воздействию переменных окружения (например юридических, экономических и культурных) и характеристик источника информации (например привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в дополнение к воздействию (познавательному, эмоциональному и поведенческому) видов рекламного обращения на реакцию человека, подвергающегося воздействию».
Исследования, проведенные Дейвидом Стюартом (David Stewart)
иДейвидом Ферзом (David Furse), служат примером того, как контент-анализ может способствовать углублению наших знаний о воздействии рекламы. Стюарт и Ферз изучали влияние характерных особенностей телевизионных рекламных роликов на их эффективность. Так, был проведен обширный контент-анализ более 1000 рекламных роликов, получены для этих роликов показатели припоминания, понимания основного обращения, убедительности и, затем, с помощью статистического анализа исследовано, как те или иные особенности рекламных роликов, установленные в ходе контент-анализа, предсказывают или связаны с процессом припоминания, понимания
иубеждения. Один из выводов этого исследования состоял в том, что наличие обращения, отличающего данную торговую марку от других, является единственным и наиболее важным определяющим фактором
процесса припоминания и убеждения
Контент-анализ информативности телевизионных рекламных роликов.
Брюс Стерн (Bruse Stern) и Алан Резник (Alan Resnick) установили, что хотя общая информативность телевизионной рекламы не изменилась
27
с 1975 по 1986 год, все же наблюдается существенное снижение информативности рекламы, размещаемой в послеобеденное время в выходные дни, а также рекламы, направленной на создание популярности ком-
пании или организации
Контент-анализ мультипликации и мультипликационных персонажей в телевизионной рекламе. Эти исследования показали, что большинство
персонажей в телевизионных рекламных роликах — это человеческие существа, персонифицированные животные или персонифицированные товары; персонажи преимущественно изображают обыкновенных людей, а не знаменитостей; в рекламе преобладают мужские персонажи; мультипликационные персонажи все чаще используются в рекламе
товаров повышенного спроса для взрослой аудитории.
Контент-анализ использования риторических фигур в печатной рекламе и заголовках. Этот контент-анализ показал, что аллитерация, ассонанс,
игра слов чаще используются в заголовках, чем другие риторические фигуры (а их около 40). Более того, была установлена зависимость между некоторыми аспектами выполнения печатной рекламы и использова-
нием конкретной риторической фигуры в заголовках
Контент-анализ модификации печатной рекламы с целью ее использования зарубежом. Исследования показали, что японские рекламисты
охотнее, чем их немецкие коллеги, модифицируют произведенную в их стране рекламу для того, чтобы приспособиться к специфическим
культурным и социальным нормам другой страны.
Контент-анализ стиля передачи информации женщинами — политическими деятелями. Контент-анализ 39 рекламных роликов женщин —
кандидатов на пост сенатора показал, что внимание женщин, прежде всего, сосредоточено на обсуждении социальных проблем и они, как правило, избегают негативных утверждений в своей рекламе. Подобная реклама обычно также подчеркивает их профессиональный опыт в по-
литике и прошлые достижения
Контент-анализ участия чернокожих и белых моделей в рекламе сигарет и спиртных напитков. Были установлены сходства и различия в
изображении чернокожих и белых моделей в такого рода рекламе. Обе группы были показаны с точки зрения их сексуальных предпочтений. Однако чернокожие модели в основном принимали участие в рекламе, изображающей процесс развлечений, тогда как белые — в рекламе, изображающей процесс работы. К тому же, женские персонажи преимущественно были представлены чернокожими моделями, а мужские
персонажи — белыми.
Прикладной контент-анализ. Прикладной контент-анализ обычно осуществляется для рекламодателей и их агентств рекламными
28
агентствами или компаниями, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Цель этого типа контент-анализа— получение выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и определение других составных частей рекламной стратегии. Эта информация чрезвычайно полезна, если рекламисту необходимо оценить собственные рекламные возможности
или шансы своей торговой марки.
Этапы проведения контент-анализа
И научный, и прикладной контент-анализ осуществляются в одной и той же последовательности. Этапы контент-анализа подобны этапам проведения любых количественных исследований. Начинается процесс с формулировки вопросов, стоящих перед исследователями, или выдвижения гипотез; после этого разрабатывается инструментарий сбора данных, осуществляется сбор информации и анализ собранных данных; в завершение формулируются выводы и составляются рекомендации по их применению в процессе принятия решений. Далее
в этом разделе мы остановимся на каждом из этих этапов.
Выдвижение гипотезы и постановка вопросов исследования
Контент-анализ начинается с выдвижения гипотез исследования или формулировки вопросов, которые ставятся перед ним (иными словами, того, что нужно узнать в результате проведения контент-анализа). Этот этап очень важен, поскольку придает контент-анализу нужное направление и влияет на принятие решений на каждом последующем этапе планирования.
В некоторых исследованиях с использованием контент-анализа гипотезы могут выдвигаться на основании существующей теории, предыдущих исследований или изменения социальных условий и перспектив. Эти гипотезы часто предполагают наличие зависимости между двумя или более переменными. Рассмотрим примеры.
1.Предыдущие исследования показали, что, в отличие от мужчин, стиль межличностного общения женщин менее агрессивный, менее самоуверенный и носит ярко выраженный социальный характер. Было решено провести контент-анализ, чтобы определить, насколько эти аспекты межличностного общения отражаются на политической рекламе кандидатов обоего пола. Была выдвинута гипотеза, что политическая реклама с участием женщин не столь агрессивна и напориста, как политическая реклама с участием мужчин, и носит ярко выраженный социальный характер.
2.Восприятие роли женщин и мужчин на политической арене изменилось в обществе за последние 20 лет. Было принято решение провести
29
контент-анализ для определения степени отражения этих общественных установок в рекламе. Была выдвинута гипотеза, что печатная реклама, опубликованная 20 лет назад, содержит больше примеров стереотипизации роли мужчин и женщин, нежели реклама последних лет.
Контент-анализ может также использоваться для того, чтобы изучать те вопросы, которые вытекают из предыдущих исследований или остались без ответа. Так, контент-анализ изображения афроамериканских и белых моделей в рекламе сигарет и спиртных напитков включал критический обзор предыдущих исследований этих категорий товаров и изображения афроамериканских и белых моделей в рекламе, на основе чего были сформулированы следующие четыре вопроса.
1.Отличаются ли темы рекламы сигарет и спиртных напитков с участием афроамериканских моделей от тем рекламы с участием белых моделей?
2.Отличаются ли типичные черты афроамериканских моделей, изображенных в рекламе сигарет и спиртных напитков, от типичных черт белокожих моделей?
3.Отличаются ли контекстуальные элементы, связанные с изображением афроамериканских моделей в рекламе сигарет и спиртных напитков, от контекстуальных элементов рекламы с участием белых моделей?
4.Отличается ли деятельность афроамериканских моделей, изображенных в рекламе сигарет и спиртных напитков, от деятельности белых моделей?
Наконец, еще одно направление использования контент-анализа адресуется вопросам планирования и развития бизнеса. Ответы на такие вопросы помогают сотрудникам рекламных агентств и их клиентам лучше понять практику рекламной деятельности конкретных конкурентов, благодаря чему они смогут разработать более четкую и конкурентоспособную рекламную стратегию собственной торговой марки.
Входе прикладного контент-анализа рекламы конкурентов могут быть поставлены следующие вопросы:
Какие преимущества особенно подчеркивают конкуренты в своей рекламе?
Какие видеоэффекты они используют?
Какого рода обещания дают конкуренты? Какие побудительные мотивы и торговые предложения ими используются?
Какого стиля они придерживаются, и какие подходы применяют? Используют ли конкуренты в разных средствах распространения
рекламы различные обращения и торговые предложения?
30