Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие

ных является такая ситуация, когда исследователь разрабатывает инструкции по записи и применяет их самостоятельно или с помощью нескольких своих коллег, вследствие чего исключается независимая проверка надежности».

Лица, прошедшие отбор, обучаются процессу кодирования. Их подготовка начинается с разъяснения категорий, их определения и установления параметров, внесенных в кодировочные таблицы. После устных инструкций переходят к практической деятельности по кодированию, во время которой кодировщикам демонстрируют отобранные образцы рекламы, они присваивают коды этим образцам в соответствии со своим пониманием определения категорий и в завершение процесса кодирования обсуждаются проблемы, с которыми столкнулись кодировщики, и происходит обмен опытом. После этого, если необходимо, проводится

дополнительное обучение.

Предварительное тестирование системы кодирования.

Пересмотр системы и дополнительный тренинг. Любое исследование с использованием контент-анализа (как и исследование, использующее анкетный опрос) можно улучшить, если провести предварительное тестирование и последующий пересмотр исследовательских материалов. Пилотаж при проведении контент-анализа дает возможность улучшить структуру системы категорий, дать более точное определение категориям, усовершенствовать процедуру и инструментарий для кодирования.

Предварительное тестирование начинается с кодирования самостоятельно каждым из кодировщиков небольшой, репрезентативной выборки рекламных стимулов. (Это упражнение отличается от обучения

иследует после него.) Ответы каждого из кодировщиков затем изучаются и используются при оценке определений категорий, параметров

иизмерительного инструментария. Рассмотрим в качестве примера гипотетические данные кодирования, подготовленные четырьмя кодировщиками. Эти данные представлены в виде таблицы.

Как видим, параметрам А и Б дано четкое определение. Все четыре кодировщика поместили рекламные объявления 1, 5, 7 и 8 в столбец параметра Л, а рекламные объявления 2, 3 и 4 — в столбец параметра Б. А вот определениям параметров Б и В присуща, по-видимому, какая-то двусмысленность. Кодировщикам не удалось прийти к общему мнению по поводу того, какие рекламные объявления в столбце какой категории размещать. Следовательно, определения этих двух параметров должны быть пересмотрены и скорректированы до начала исследования.

Предварительное тестирование также позволяет оценить подготовку самих кодировщиков уже вначале их работы. Кодировщики, которые

41

не смогли справиться с поставленной перед ними задачей, проходят дополнительное обучение. Кроме того, «хронически рассогласованные кодировщики» выбывают из процесса проведения исследований. («Хронически рассогласованными» называют тех, кто постоянно вы-

ставляет коды, противоположные кодам, присвоенным другими). Кодирование материалов. Процесс кодирования довольно прост.

Начинать его следует после предварительного тестирования и проверки. Кодировщики работают независимо друг от друга, изучая посредством наблюдения образцы рекламы и внося результаты наблюдений в

кодировочный бланк.

Проверка надежности. Обеспечение надежности — важнейший момент любого исследования. (Понятие надежности было рассмотрено ранее.) Свидетельством надежности кодирования служит независимое присвоение кодировщиками рекламному стимулу одного и того же кода. Этот тип надежности, известный как надежность-согласованность экспертных оценок, может вычисляться несколькими методами, но обязательно перед началом проведения анализа данных. Низкий уровень согласованности указывает на то, что на данные нельзя полагаться.

Оле Холсти (Ole Holsti) рекомендует вычислять согласованность данных номинального уровня, определяя общий процент достигнутого согласия между кодировщиками. Имеется в виду процент случаев, когда оба кодировщика независимо друг от друга присвоили один и тот же код рекламному стимулу. Данный показатель надежности вычисляется по следующей формуле:

Достоверность = 2 М

Nt+N2

где М — общее число решений о присвоении кода, по которым мнения двух кодировщиков совпали;

Nt и N2 — общее число решений о присвоении кодов, принятых первым и вторым кодировщиками.

Например, если каждый из кодировщиков давал оценку 100 рекламным стимулам и результаты по 80 из них были одинаковы, оценка надежности составляет 80% и вычисляется следующим образом:

Метод Холсти прост, доступен и легок в использовании. Однако некоторые статистики подвергали его критике: следуя этому методу, можно дать завышенную оценку согласованности, поскольку не контролируются случайные совпадения. Например, для параметра с двумя

42

значениями случайно можно получить 50%-й уровень «надежности». Две дополнительные формулы позволяют при вычислении согласованности кодировщиков использовать коррекцию на случайные совпадения. Каждая из них усиливает чувствительность к различным особенностям процесса кодирования.

Пи-индекс согласованности экспертных оценок корректирует случайные совпадения, если следовать формуле:

pi = % наблюдаемого согласия -% ожидаемого согласия 1 – % ожидаемого согласия

Этот показатель чувствителен к процентному распределению присвоенных кодов. Например, предположим, что в ходе контент-анализа рекламы бензина были установлены следующие основные преимущества товара.

Чтобы найти пи-индекс, сначала определяем процент ожидаемого согласия, вычисляемый как сумма квадратов процентов по всем параметрам. Для этого конкретного примера процент ожидаемого согласия равен 0,205 (вычисляется как [0,30]2 + [0,25]2 + [0,15] + [0,10]2+ +[0,10]2+ [0,10]2). Фактический процент согласия вычисляется по формуле Холсти. Предположим, что так же, как и в предыдущем примере, он составляет 80%. Подставив эти числа в формулу, получим в результате оценку надежности, равную 0,79

pi = 0,80-0,205= 0,595 = 0,79 1–0,205 75

Уильям Перро (William Perreault) и Лоренс Ли (Laurence Leigh) разработали другой метод корректировки показателя согласованности экспертных оценок. Этот показатель чувствителен к различиям в надежности, возникающим при увеличении числа параметров. С помощью их формулы надежность кодировщиков I вычисляется так:

43

Ir = {[( F0 + N) –(I+k)[k+(k-I)]}

где F0 — число объектов, по которым мнения кодировщиков совпали; N — общее число оцениваемых объектов; k — число параметров кодирования.

Например, если два кодировщика согласны по 80 объектам из 100 при использовании категории с шестью параметрами (как в примере с товарными преимуществами бензина), согласованность экспертных оценок будет составлять 0,87.

Ir = {[(8 0 + 1 0 0 ) – (1+ 6)][6 + (6 – 1)]}0,5

={[0,8 – 0,167 ] [6+5 ]}0,5

={[0,633][1,2]}0,5

={0,76}0,5

=0,87.

Все три формулы предназначены для анализа данных на номинальном уровне измерения, и в исследовательской литературе имеются упоминания об их использовании. Независимо от используемой формулы, обычно рекомендуют, чтобы вычисляемая мера согласованности экспертных оценок составляла хотя бы 0,80, представ ляя 80% степени согласия кодировщиков.

Согласованность экспертных оценок для данных на интервальном уровне измерения определяется с помощью коэффициента корреляции. Однако к использовании) коэффициента корреляции в этой ситуации следует подходить осторожно. Сильна положительная корреляция указывает лишь на то, что коррелирующие баллы взаимосвязаны и изменяются в одном и том же направлении, т. е. существует возможность получить коэффициент корреляции кодировщиков, равный 1,0, при полном отстутствии совпадения их оценок.

Применение результатов исследования. Контент-анализ помогает лучше понять практику рекламистов, существующую зависимость между формой рекламы и ее воздействием, рекламную стратегию отдельных конкурентов. На данном заключительном этапе достигнутое понимание должно быть сформулировано в явном виде. В результате контент-ана- лиза практики рекламной деятельности можно получить более углубленное понимание способа структурирования и использования рекламы. Результатом изучения зависимости между формой рекламы и ее содержанием является более глубокое понимание того, как изменение характеристик рекламы влияет на реакцию потребителей. В обоих случаях более глубокое понимание приводит, зачастую, к расширению и изменению существующей теории. И, наконец, результатом прикладного контентанализа является более глубокое понимание рекламной стратегии и прак-

44

тики конкурентов, что, в свою очередь, позволяет усовершенствовать стратегическое планирование рекламы собственной торговой марки.

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое контент-анализ?

2.Назовите три характерные особенности контент-анализа.

3.Каковы цели проведения научного или основанного на теории контент-анализа?

4.Каковы цели проведения прикладного контент-анализа?

5.Назовите этапы контент-анализа.

6.Как формулируются вопросы исследования и выдвигаются гипотезы?

7.Какие вопросы, как правило, возникают в ходе прикладного контент-анализа?

8.Каковы признаки хорошо составленного операционального определения генеральной совокупности?

9.В чем заключается разница между сплошным обследованием

ивыборкой в контент-анализе? В какой ситуации предпочтительнее проводить сплошное обследование, а в какой — извлекать выборку?

10.Какова роль категорий и параметров в контент-анализе?

11.Как используются различные уровни измерения в контентанализе? Приведите примеры использования каждого из уровней измерения в контент-анализе.

12.Как определить необходимое число параметров для конкретной категории?

13.Что такое кодировочные таблицы? Какова их роль в контентанализе?

14.Что такое кодировочный бланк? В чем состоят его особенности?

15.Какими важнейшими соображениями следует руководствоваться при отборе и обучении кодировщиков?

16.Почему настолько важно предварительное тестирование контент-анализа?

17.Какие три метода существуют для определения согласованности кодировщиков? В чем преимущества и недостатки каждого метода?

18.Какие методы используются при анализе данных, получаемых с помощью контент-анализа?

45

Тема 5. Консультирование в сфере сегментации рынков

Лишь немногие товары выпускаются и рекламируются в расчете на аудиторию, определяемую как «все взрослые» или «все потребители». Маркетологи пришли к выводу, что «универсальные» товары, предназначенные для удовлетворения нужд «среднего потребителя», редко пользуются успехом, главным образом потому, что сегодня на рынке «среднего потребителя» просто не существует. Современный рынок фрагментирован и состоит из отдельных небольших групп потребителей, различающихся установками, личностными характеристиками, потребностями и предпочтением определенных средств массовой информации. Чтобы разработать товар специально для какой-либо из этих групп и успешно продвинуть его на рынке, маркетологи и рекламисты должны сперва обнаружить и понять уникальные характеристики данной группы, отличающие ее от других. Именно от этих характеристик и зависят выбор целевой аудитории рекламы, позиционирование товара, творческая концепция, основное рекламное обращение и выбор средств рекламы.

Чтобы определить и понять психологию групп потребителей, составляющих рынок определенного товара или услуги, маркетологи и рекламисты обращаются к исследованиям по сегментированию потребителей. Маркетологи и рекламисты могут проводить такие исследования своими силами (тогда полученные данные о сегментах отвечают конкретным запросам и являются их собственностью), или адаптировать синдицированные исследования по сегментированию рынка, проведенные другими компаниями. В этой главе вы ознакомитесь с обеими формами исследований по сегментированию потребительских рынков.

Целью большинства рекламных исследований является объединение (агрегирование) информации, собранной в ходе их проведения. Результаты обобщают и описывают соответствующие аспекты выборочной совокупности респондентов, принимавших участие в исследовании. Исследования с целью сегментирования рынка представляют собой их полную противоположность. В таких исследованиях стремятся разбить генеральную совокупность на более мелкие подгруппы лиц, обладающих сходными характеристиками, отличающими их от лиц других подгрупп.

46

Например, в одном из исследований, в процессе сементировании, население страны делится на 6 когорт (или сегментов) по поколениям, причем каждый сегмент сформирован так, что отражает и возраст лица (его поколение) и важные внешние события, происходившие в годы формирования личности представителей данной когорты. Эти когорты или сегменты обладают двумя характеристиками любого хорошо продуманного сегментирования. Во-первых, они однородны по критериям сегментирования. Каждая группа представляет собой отдельное поколение, и ее представители объединены важными характеристиками. Во-вторых, группы несхожи между собой. Каждый сегмент четко обосабливается и имеет собственный уникальный профиль и отличительные

особенности.

Зачем рекламисты прибегают к сегментированию рынка?

Сегментирование по поколениям наглядно демонстрирует, как можно разделить население на меньшие, четко очерченные группы. Вооружившись уникальными характеристиками каждой группы, выделенными благодаря сегментированию, рекламисты получают необходимое руководство к планированию рекламной коммуникации.

Во-первых, разбив потребительский рынок на сегменты, рекламист получает возможность увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара или услуги. Характеристики сегментов, выделенных по признаку поколения, подтверждают малую вероятность одинаковой приверженности ко всем маркам категории товаров со стороны представителей всей генеральной совокупности, а также малую вероятность того, что все рекламные обращения товарных марок, относящихся к одной категории, будут расцениваться представителями разных сегментов как одинаково убедительные. Реакция в различных сегментах на одно и то же рекламное обращение, скорее всего, будет разной. Следовательно, с помощью сегментирования получают информацию, необходимую для планирования и проведения рекламной кампании, точно удовлетворяющей потребностям и отвечающей характеристикам и стилю жизни уникального сегмента рынка, что увеличивает адекватность и потенциальную эффективность рекламы. Деление рынка на сегменты позволяет рекламисту увидеть, что позиционирование марки и рекламное обращение не могут быть ориентированы на все население. Таким образом, сегментирование помогает рекламисту осознать необходимость обращения к определенной целевой группе лиц особым образом.

Во-вторых, сегментирование дает возможность рекламисту учитывать современную структуру и реалии рынка. Ричард Хадли (Richard I. Halley) в этой связи советует пользоваться преимуществами уже существующих сегментов, что, естественно, проще, чем создавать новые.

47

Сегментирование, таким образом, улучшает процесс планирования рекламной коммуникации, помогая рекламисту понять психологию отдельных сегментог рынка, увидеть позиции, занимаемые марками в пределах одного сегмента и в различиых сегментах. Это понимание делает очевидным и четко очерчивает имеющиеся возможности позиционирования, варианты выбора целевой аудитории и типы обращений к ней.

В-третьих, сегментирование позволяет рекламистам, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими, и поддерживать индивидуальность их имиджа. Позиционирование различных марок как товаров, отвечающих требованиям различных сегментов, увеличивает возможности контроля большей части рынка за счет обеспечения лидирующих позиций марок в различных сегментах. Такое позиционирование намного выгоднее, чем соревнование собственных марок друг с другом за один и тот же сегмент рынка.

В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы и продвижения. Различным сегментам потребителей чаще всего присущи различные привычки в отношении средств массовой информации. Они также по-разному воспринимают различные приемы продвижения. Идентифицировав предпочтения, свойственные конкретному сегменту, сотруднику по планированию работы со средствами рекламы легче отобрать источники, отвечающие привычкам целевой аудитории.

И, наконец, исследования по сегментированию открывают перед рекламистом новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами. Так, компанией Jello в ходе подобного исследования была выявлена группа матерей, обеспокоенных содержанием жиров и холестерина в продуктах, которые дети берут с собой на завтрак в школу. Данная группа населения не употребляла продукты Jello. Однако, став мишенью рекламной кампании, матери получили информацию об отсутствии жиров и холестерина в завтраках Jello, и ситуация изменилась.

Подводя итог, можно сказать, что маркетологи и рекламисты проводят исследования по сегментированию, чтобы увеличить эффективность

своей работы и обеспечить шансы на успех в борьбе за рынки.

Принципы сегментирования рынков

Сегментирование по поколенным когортам разбивает взрослое население по возрастному признаку с учетом внешних факторов. Однако это не единственная возможная основа для сегментирования рынка – для этой цели можно использовать любые другие критерии.

Как правило, сегменты выделяют на основе характеристик, относящихся к одной из четырех обобщенных областей:

48

•демографической;

•географической;

•психографической (установки, ценности, мотивация и образ жизни);

•поведенческой, связанной с торговой маркой или категорией. При сегментировании рынка могут быть взяты за основу как харак-

теристики из одной области (например возраст или пол), так и характеристики из нескольких областей одновременно (например возраст, пол и психографические признаки). Далее в этой главе обсуждаются наиболее распространенные критерии и характеристики, используемые

исследователями для сегментирования.

Сегментирование по демографическим признакам

Демографическое сегментирование заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе демографических характеристик: возраста, пола, расы, этнической принадлежности, характеристик домохозяйства и социального класса. За основу могут быть взяты как

отдельные характеристики, так и их комбинации.

Возраст. Покупатели разного возраста склонны предъявлять разные требования к каждой группе товаров и воспринимать их по-разному. К примеру, людей в возрасте до 25 лет интересуют в аудиоколонках совершенно иные технические характеристики, чем людей, которым за 50. Таким образом, выбирая за основу сегментирования возраст, рекламист адаптирует свое рекламное сообщение с учетом реакции на него различных возрастных категорий с присущими им потребностями, восприятием и поведением.

Возможность формирования сегментов по значимым возрастным различиям реализуется только тогда, когда для определения сегментов используются подходящие возрастные рамки. Если возрастной диапазон указать слишком широко, различия между возрастными категориями будут размыты. Выбрав же очень узкие рамки, получим слишком много возрастных категорий. В обоих случаях полезность сегментирования значительно снижается. Таким образом, подходить

квыбору возрастных категорий нужно очень скрупулезно. Так, Кемпбелл Гибсон (Campbell Gibson) указывает, что к 77-миллионному поколению демографического взрыва в США следует подходить не как

коднородному потребительскому рынку. Анализируя поколение 19461966 годов, он выделил четыре возрастные категории. Четыре сегмента (выделенных по возрасту) отличались по следующим характеристикам: брак, деторождение, семейный доход и владение жильем.

Изменение численности возрастных групп, происходящее со временем, также является важным соображением в сегментировании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение подросткового рынка

49

при больших и возрастающих размерах рынка стареющего поколения заставило маркетологов и рекламистов, занимающихся рекламой джинсов, сменить целевую аудиторию и сконцентрироваться на второй группе, изменив при этом ключевое преимущество товара с «плотно облегающего» стиля на «свободный и удобный». По той же причине компанией Maybelline разработана и рекламируется линия косметических средств для представительниц стареющего поколения, желающих выглядеть моложе

Пол. На различия в восприятии товара и сфер его применения женщинами и мужчинами оказывают влияние социальные и культурные факторы наряду с физиологическими и психологическими. Подобно сегментированию по возрасту, понимание различий между мужчинами и женщинами с точки зрения товарной категории дает рекламистам основу для точной настройки позиционирования товара и рекламных обращений. Образцами потребительских товаров широкого спроса, созданных с учетом сегментирования на основании пола, служат

сигареты Marlboro, Virginia Slims и Eve.

Домохозяйство. Домохозяйство может состоять из одного человека, двух человек (состоящих в гражданском или зарегистрированном браке), нуклеарной семьи (с одним или обоими родителями, с одним или обоими биологическими родителями), расширенной (не только дети и родители, но и ближайшие родственники, или другое сочетание взрослых с детьми или без них). Вдобавок дети в семьях могут отличаться по возрасту. С целью определения потребностей в товарах и возможностей ведения рекламной кампании маркетологи и рекламисты часто разделяют население на сегменты на основе такого критерия, как состав домохозяйства. Так, в ответ на рост числа домохозяйств, состоящих из одного лица, появились маркетинг и реклама пищевых

продуктов, рассчитанных на одну порцию.

Этап жизненного цикла. Возраст, пол и характеристики домохозяйства часто объединяют, чтобы сформировать многомерное сегментирование жизненного цикла и этапа жизни семьи. Ниже приведен подход к сегментированию этапа жизненного цикла.

1.Молодой, не женат (молодая, не замужем).

2.Молодой, женат (молодая, замужем), детей нет.

3.Другие представители молодежи:

а) молодой(ая), разведен(а), детей нет; в) молодой, женат (молодая, замужем), есть дети:

1)до 3-х лет;

2)4-12 лет;

3)подростки;

50