Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие

Ключевые вопросы: исследование намерения купить. Намерение потребителя купить товар после ознакомления с концепцией представляет собой базовую оценку вероятности того, что товар будет иметь успех на рынке. Как следствие, вопрос, исследующий намерение купить, почти всегда используется при тестировании концепции и считается ключевым критерием оценки потребительского отклика. Формулируется этот вопрос в следующей общей форме:

Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар, если бы он продавался в вашем магазине?

Если цена на товар или услугу не является существенной для оценки потребителя, или цена в явном виде упомянута в концепции, то в приведенный выше вопрос о намерении купить можно не вносить никаких изменений. Однако если цена важна и не указана в концепции, то вопрос, исследующий намерение купить, нужно перефразировать.

Проше всего вносить изменения в том случае, когда сама концепция содержит указание на способ сравнения. Например, цена на товар или услугу «сопоставима с ведущими марками». В этих случаях вопрос о намерении купить будет иметь следующую формулировку:

Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар, если бы он продавался в вашем магазине, и его цена была бы сопоставима с ценами на ведущие марки?

Более существенные изменения вопроса, исследующего намерение купить, требуются в том случае, когда цена является важной составной частью решения о покупке, хотя в концепции не содержится никакой явной или косвенной информации о цене. В этих случаях такой вопрос должен измерять вероятность покупки потребителем товара при различных ценовых предложениях. Это можно обеспечить, если в самом вопросе будет содержаться необходимая основа для сравнения, и интерес к покупке будет оцениваться в зависимости от изменения цены.

Ключевые вопросы: предполагаемая частота совершения покупок. Сложившееся у потребителя желание купить товар, описанный в кон-

101

цепции, указывает на то, что преодолен лишь первый барьер. Товар заинтересовал потребителя. Однако намерение купить — это еще не все, что требуется для обеспечения рыночного успеха. Товары, пользующиеся спросом, — это товары, внесенные потребителями в список предпочитаемых товаров. Успех многих продуктов питания, продающихся в упаковке, обеспечен в том случае, если потребитель внес этот товар в список повседневных и регулярных покупок. Таким образом, чтобы точнее оценить возможности товара, описанного в концепции, в анкету тестирования концепции обычно вносятся вопросы о предполагаемой частоте совершения покупок. Эти вопросы задаются только тем респондентам, которые выразили хотя бы намек на желание купить товар в ответе на вопрос, исследующий намерение купить.

Частота совершения покупок может определяться одним из двух способов, каждый из которых обеспечивает собственную информацию о частоте покупки. Так же, как и вопросы, исследующие намерение купить, вопросы о частоте совершения покупок можно перефразировать, если нужно включить информацию о цене. Потребители не смогут дать свою оценку предполагаемой частоте совершения покупок, если они не знают, сколько будет стоить товар. С помощью первого способа можно дать оценку предполагаемой частоте совершения покупок в абсолютном выражении. Если выбирается этот подход, в пунктах на шкале отображается частота приобретения определенного товара.

Вы только что прочитали описание товара. Укажите, пожалуйста, на шкале, как часто вы бы покупали этот товар.

При использовании второго подхода частота покупок оценивается в сравнении с предпочитаемой в настоящий момент маркой товара данной категории. Этот способ может принять такую форму:

Вы только что прочитали описание товара. Какой маркой (УКАЖИТЕ НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ ТОВАРА) вы пользуетесь чаще всего? Выберите пункт на шкале, который указывает, насколько чаще или реже вы покупали бы описанный товар по сравнению с наиболее

102

Ключевые вопросы: причины, вызвавшие намерение купить. Маркетологи и рекламисты воодушевляются, если потребители проявляют высокую степень намерения купить. Подобный отклик свидетельствует о том, что товар или услуга имеют реальные шансы на успех на рынке. Однако чтобы реализовать эти шансы, маркетолог должен полностью разбираться в причинах высокой степени намерения купить. Аналогичным образом, несмотря на то, что низкая степень намерения купить может обескуражить, это еще не означает, что товар не будет пользоваться спросом на рынке. Если низкая степень намерения купить вызвана небольшим, легко устранимым недостатком товара или объясняется неправильным его описанием, то товар или его позиционирование можно изменить и в дальнейшем успешно выводить на рынок. Чтобы лучше разобраться в причинах заинтересованности (или незаинтересованности) потребителя в покупке товара, описанного в концепции, можно разработать и внести в анкету открытые вопросы, исследующие причины, повлиявшие на формирование намерения купить.

С помощью одного-двух вопросов можно определить, почему уровень намерения купить таков, каков он есть. Эти вопросы задаются сразу же после вопроса, исследующего намерение купить, и формулируются исходя из ответа на него, а с помощью условных переходов респондента направляют к соответствующим открытым вопросам. Последовательность вопросов может быть такой:

13. Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы будете покупать этот товар, если он будет продаваться в

14.Вы сказали, что существует высокая вероятность покупки вами товара. Почему вы так считаете? УТОЧНИТЕ: Какими другими причинами, если таковые существуют, объясняется ваш ответ? ПОСЛЕ ОТВЕТА ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 17.

15а. Вы сказали, что существует (ВСТАВЬТЕ ОТВЕТ ИЗ ВОПРОСА

13)купить товар. Какие особые характеристики товара обусловили ваш ответ (некоторая/незначительная вероятность покупки)? УТОЧНИТЕ: Какими другими причинами, если таковые существуют, объясняется ваш ответ?

156.Какие характеристики товара удерживают вас от более вероятной покупки описанного товара? УТОЧНИТЕ: Есть ли у вас еще какие-либо причины? ПОСЛЕ ОТВЕТА ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 17.

103

16.Вы ответили, что точно не купите товар. Почему вы так сказали? УТОЧНИТЕ: Какими другими причинами, если таковые существуют, объясняется ваш ответ?

17.(Продолжение анкеты).

Диагностические вопросы для конкретной концепции. Вопросы, исследующие эффективность передачи основной идеи, убедительность, оригинальность товара, соответствие товара индивидуальным запросам, а также вопросы, исследующие причины намерения купить, являются ключевыми вопросами анкеты для тестирования любой концепции. Однако, поскольку эти вопросы не всегда покрывают весь спектр аспектов или проблем, связанных с конкретной концепцией, их следует дополнить специфическими вопросами. В этих случаях ключевые вопросы дополняют уточняющими диагностическими вопросами, направленными на исследование реакции потребителей на наиболее важные особенности конкретной концепции. Диагностический вопрос для концепции может звучать следующим образом.

Какое качество звука портативной видеокамеры Sharp вы предвидите?

Отличное

Хорошее

Среднее

Плохое

Тестирование концепции

Тестирование концепции предполагает четыре этапа. Во-первых, дается определение целевой аудитории. Если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются размеры квот. Как и при любых других исследованиях в области рекламы, представители каждой подгруппы представляют собой важную особую аудиторию товара или услуги, описанных в концепции. Участниками подгрупп могут быть лица, пользующиеся маркой или категорией в настоящий момент, пользователи марок (товаров) конкурентов, потенциальные пользователи категории. Хотя объемы выборки и ее подгрупп можно определять с учетом требующейся статистической значимости, сложилась практика для тестирования одной концепции использовать выборку в 150—200 респондентов (если не рассматриваются подгруппы) или, как минимум, по 75 респондентов на подгруппу, если были выделены несколько подгрупп.

Во-вторых,выбираетсяметодологияисследования.Тестированиекон- цепции может проводиться либо по почте, либо в ходе личных интервью.

В-третьих, составляется анкета. В вопросах анкеты затрагиваются все области, которые обсуждались нами ранее в этой главе. Содержание ан-

104

кет для проведения почтового опроса и интервью в торговом центре будет одинаковым, но формат анкет будет отличаться с учетом специфики выбранной методологии. Анкеты, рассылаемые по почте, заполняются участниками опроса самостоятельно, тогда как при организации интервью в торговом центре анкеты обычно заполняются интервьюером.

В-четвертых, определяется процедура предъявления концепции. Почти во всех исследованиях каждому респонденту предъявляют для оценки только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по почте, ее текст прилагается к анкете. При организации интервью текст концепции вручается участнику опроса в начале интервью, а затем перед анкетированием его забирают, чтобы респондент не перечитывал текст во время ответов на вопросы о передаче основной идеи.

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое концепция?

2.Чем концепция отличается от рекламного объявления?

3.Какие существуют способы тестирования концепции? В чем заключается цель каждого из них?

4.Какие два этапа предшествуют тестированию концепции?

5.Большинство концепций состоят из трех элементов. Назовите эти элементы.

6.Какова роль заголовка при составлении концепции?

7.Какой совет вы бы дали сотрудникам творческого отдела рекламного агентства при составлении заголовков и написании основного текста концепции?

8.Какие три проблемы должны быть отражены в основном тексте концепции нового товара?

105

Тема 9. Использование результатов тестирования при корректировке рекламных проектов

Организация, анализ и интерпретация данных

Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы их организации.

1.Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах квотных подгрупп.

2.Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств

иразличий в ответах групп, отличающихся по признаку отношения и использования марки, а также демографическим признакам.

Различия квотных подгрупп

Для тестирования концепции не всегда формируются квотные подгруппы. Однако, если все же такие группы определены, их существование при анализе данных всегда нужно учитывать. Очень важно определить, были ли уровни реакции на концепцию одинаковыми в этих группах, или они изменялись как функция определяющих характеристик групп. Для определения согласованности реакции следует воспользоваться методами описательной статистики, вычислить средние или построить распределения частот в зависимости от уровня измерения анализируемой переменной.

Составление таблиц и анализ данных — довольно простой процесс, если тестируется всего одна концепция, или если одна концепция изучается независимо от других. Так, в приведенной ниже таблице дается подробная информация о реакции по одному критерию. В данном случае — это оценка потребителями убедительности концепции.

Если проводится одновременное тестирование нескольких концепций, или если рекламист хочет сравнить концепции, тестируемые в различные периоды времени, анализ требует проведения множественных сравнений. Для осуществления множественных сравнений существуют два метода организации и анализа данных.

Во-первых, данные могут быть организованы и представлены таким образом, чтобы можно было ясно увидеть и понять реакцию на каждую отдельную концепцию. В этом случае при представлении данных и

106

проведении анализа фиксируется концепция и определяется, каким образом реагируют на нее представители различных квотных групп. В зависимости от количества тестируемых концепций, каждую из них можно представить в отдельной таблице, или же в одной сводной таблице представить данные нескольких концепций. В качестве примера рассмотрим таблицу 1.

При втором подходе данные должны быть организованы таким образом, чтоб можно было определить какие-либо отличия в реакции участников внутри одной группы на различные концепции. В этом случае при представлении данных и проведении анализа фиксируется группа

иопределяется, в какой степени реакция респонденте этой группы на разные концепции сходна или различна. Пример организации данных для этого вида анализа приведен в таблице 2.

Различия между группами, выделенными по установкам, использованию марки и демографическим признакам.

Сравнение квотных подгрупп дает возможность точнее определить привлекательность концепции и оценить вероятность ее успеха в заранее установленной целевой аудитории. Чтобы глубже понять реакцию потребителей на концепцию, такой анализ часто дополняется изучением различий в реакции участников групп, выделенных на основании различия установок и использования марки, а также по демографическим признакам. Посредством такого анализа собирается диагностическая информация, необходимая для более полного понимания сильных и слабых сторон концепции. Этот анализ бывает двух типов: стандартный

ииндивидуальный (для каждой отдельной концепции).

Стандартный анализ. Существует базовый набор аналитических методов, применимых к любым видам тестирования концепции. Этот набор включает построение таблиц сопряженности данных о реакции на основные критерии с вопросами на намерение купить, использование марки и эффективность передачи основной идеи, а также определение взаимосвязи между убедительностью, оригинальностью и соответствием личным запросам.

Анализ основных показателей в зависимости от уровня намерения купить способствует более глубокому пониманию причин той или иной реакции потребителей на концепцию. С помощью такого анализа можно выяснить, чем объясняется высокая или низкая выраженность намерения купить — убедительностью концепции, оригинальностью или наличием (отсутствием) определенных элементов в концепции.

В ходе этого типа анализа опрашиваемых делят на две или три группы по уровню намерения купить на основании их ответов на вопрос о намерении купить. Количество сформированных групп определяется

107

Таблица 1

*t – критерий значим на уровне p<0,05; +t – критерий значим на уровне p<0,01.

*t – критерий значим на уровне p<0,01; +t – критерий значим на уровне p<0,001.

108

шкалой этого вопроса. Группа 1 обычно состоит из тех, кто высказал высокое или среднее намерение купить, группа 2 — из тех, кто высказался нейтрально (при условии, что нейтральный ответ присутствовал на шкале), а группа 3 — из респондентов, которые высказали низкое или полное отсутствие намерения купить.

Втаблице сопряженности приводятся ответы на открытый вопрос

опричинах намерения купить в зависимости от уровня намерения купить. Как показывает таблица, убежденность в том, что товар «хорошо скажется на здоровье ребенка», стала главной причиной формирования высокого намерения купить. Сведения о том, что товар не содержит спирта, в наибольшей степени обусловили эту убежденность, а значит, непосредственно повлияли на формирование высокого намерения купить. Потребители, не заинтересованные в покупке этого товара, рассматривают его как «слишком дорогой» или «еще одну бесполезную новинку». Таблицы сопряженности для изучения других переменных, таких как убедительность и оригинальность, составляются аналогичным образом и дают дополнительное объяснение, почему опрашиваемые были или не были заинтересованы в покупке товара, описанного в тексте концепции (табл. 3).

Анализ основных показателей в связи с использованием марок (берется из демографического блока анкеты) указывает на уровень привлекательности товара для целевой аудитории, пользующейся конкретной маркой, а также на источник увеличения количества вероятных пользователей товара. Этот анализ особенно важен при тестировании альтернативного позиционирования преимущества существующего товара, так как с его помощью можно определить, каким образом позиционирование каждого преимущества поможет удержать нынешних пользователей марки, апеллируя при этом к пользователям марок конкурентов. Таблицы, с помощью которых проводится этот тип анализа, составляются так же, как и таблицы с намерением купить (табл. 4).

Тестировались два варианта позиционирования преимущества, обозначенныеА и В. Предположим, что каждое позиционирование преимущества было разработано, чтобы усилить привязанность к марке нынешних ее пользователей и постараться сформировать намерение купить у пользователей конкурирующих марок. Общие средние намерения купить при знакомстве с текстами обеих концепций имеют одинаковое значение, однако таблица сопряженности вскрывает различные картины реакции на концепции. КонцепцияА оказалась умеренно привлекательной как для нынешних пользователей марки, так и для пользователей конкурирующих марок. Концепция В, с другой стороны,

ввысшей степени привлекательна для пользователей марок конкурентов, но нынешние пользователи реагируют на нее отрицательно.

109

Таблица 3

Сопряженности причин, вызвавших намерение купить, с уровнем намерения купить

*t – критерий значим на уровне p<0,01.

110