Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие

Изучив таблицу сопряженности, мы приходим к выводу, что с помощью концепции В невозможно достичь главной цели — усилить привязанность к марке нынешних ее пользователей.

Наконец, можно достичь более глубокого понимания, если выявить взаимосвязь между убедительностью, уникальностью и соответствием личным запросам. Представление распределения частот по каждому из показателей указывает на диапазон и частоту встречаемости различных оценок. Однако исследование отдельных распределений частот не указывает на то, как каждый отдельный опрашиваемый воспринял товар одновременно по всем трем показателям. Для определения взаимосвязи между этими тремя показателями составляется корреляционная матрица. Концепции с наибольшими шансами на успех — это концепции, после ознакомления с которыми у потребителя возникает ощущение, что товар уникален, способен оправдать ожидание (т.е. убедителен), а также соответствует индивидуальным запросам (соответствие). Товар же, который с точки зрения опрашиваемых уникален, но не соответствует индивидуальным запросам, вряд ли будет иметь успех у потребителей. Таким образом, наиболее успешными концепциями считаются те, для которых существует сильная положительная взаимосвязь между тремя

указанными показателями.

Анализ, специфический для концепции. Помимо базового набора видов анализа, можно дополнительно составить другие таблицы для анализа специфических для концепции мер, проблем и гипотез. Любая из использованных в исследовании переменных может послужить основой для построения таблиц сопряженности, однако не стоит бездумно искать взаимосвязи между всеми возможными показателями. Необходимо сформулировать конкретные вопросы и затем строить таблицу, адресованную решению этих вопросов

Интерпретация данных и рекомендации

Так же, как и при проведении других исследований, интерпретация данных и представление рекомендаций — это завершающий этап процесса тестирования концепции. Для правильной интерпретации данных необходимо, чтобы исследователь не просто информировал о существующих тенденциях и различиях, но и устанавливал причины, их обусловившие. Последняя задача, как правило, требует синтеза информации, полученной на основе множества построенных таблиц сопряженности.

Таким образом, концепция — это развернутое письменное определение позиционирования, полезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложения. Концепция должна безо всякого преувеличения четко и реалистично передавать одну или не-

111

сколько отличительных особенностей товара. Концепция не преследует цели продать товар с помощью каких-либо выдуманных его достоинств. Рекламисты тестируют концепции нового товара и концепции позиционирования преимущества, чтобы узнать реакцию потребителей на идею нового товара и определить те его преимущества, которые станут фокусом рекламной кампании.

Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, подразделяются на три группы. Первая группа — вопросы, направленные на сбор информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. Такие вопросы размещаются в отсеивающей части или в самом конце анкеты, составляемой для тестирования концепции. Вторая группа — ключевые вопросы, которые обычно используются в ходе тестирования любой концепции. Эти вопросы направлены на выяснение:

•эффективности передачи основной идеи;

•убедительности передачи основной идеи;

•оригинальности основной идеи;

•соответствия основной идеи индивидуальным запросам;

•намерения купить;

•предполагаемой частоты совершения покупок;

•объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить

ичастоту покупок.

Третья группа вопросов, диагностических по своей природе, направлена на определение специфических характеристик конкретной концепции.

Тестирование концепции осуществляется в четыре этапа. Во-первых, дается определение целевой аудитории и, если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются квоты. Во-вторых, выбирается методология исследования. Тестирование концепции может проводиться или по почте, или в ходе личных интервью. В-третьих, составляется анкета. В-четвертых, определяются прием предъявления концепции. Почти при всех тестированиях каждый респондент рассматривает только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по почте, ее текст прилагается к анкете. При организации интервью в торговом центре» респондента обычно знакомят с текстом концепции в начале интервью, а затем переходят к опросу.

Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы организации данных:

1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп.

112

2.Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств

иразличий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие существуют варианты представления в концепции информации о цене?

2.Какой бы вы дали сотрудникам творческого отдела совет по использованию визуальных средств в концепции?

3.Какие три типа вопросов обычно используются в ходе тестирования концепции?

4.Каких семи направлений касаются ключевые вопросы, используемые в ходе тестирования концепции?

5.Тестирование концепции проходит в четыре этапа. Какова специфика каждого из этих этапов?

6.Какую роль играют квотные группы при тестировании концепции, и каково их значение?

7.Как изменятся тестирование и составление анкеты, если средством сбора реакции потребителей на концепцию выбрать почтовую рассылку, а не интервью в торговом центре?

8.Назовите две формы организации и анализа данных в ходе тестирования концепции.

9.Опишите два типа базового анализа, пригодных для тестирования любой концепции.

10.Какие два подхода к анализу данных применяются при тестировании нескольких концепций?

113

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Консультирование в PR:

оценка эффективности коммуникационных компаний

Методические указания

Для успешного усвоения учебного материала по темам модуля 1 необходимо:

1.Проанализировав текст соответствующей темы данного пособия,

атакже воспользовавшись рекомендуемой литературой, подготовить к практическому занятию устные ответы на приведенные ниже вопросы для обсуждения.

2.По теме практического занятия выполнить задание, выбрав одно из перечня. Задания по темам первого модуля предполагают подготовку презентаций, демонстрируемых и обсуждаемых на практических занятиях.

Практическое занятие 1. Технологии консультирования в связях с общественностью

Вопросы для обсуждения

1.Консультирование: основные понятия и определения.

2.Возникновение, современное состояние и перспективы развития консалтинга в мире.

3.Предпосылки и состояние различных видов консалтинга в сша, странах западной европы и в россии.

4.Эволюция взглядов на консультирование. Особенности консалтинга в сфере связей с общественностью.

Задание: подготовить и провести презентации консалтингового проекта по одной из предложенных тем:

1.Сценарная игропрактика в pr -консалтинге.

2.Проблемно-ориентированные инновационные игры как пример комплексного консультирования.

3.Процедурные технологии pr: медиация и фасилитация.

Практическое занятие 2. PR-консультирование в различных областях управления компанией

Вопросы для обсуждения

1.Рынок информационных технологий.

2.Субъекты и объекты консультирования.

3.Условия вхождения в консалтинговый бизнес.

114

4.Классификация консалтинговых услуг.

5.Маркетинг консалтинговых услуг.

6.Формирование спроса на консалтинговые услуги.

7.Формирование предложения консалтинговых услуг.

8.Ценообразование на консалтинговые услуги и финансирование деятельности ПР-консультантов: зарубежный и отечественный опыт.

9.Формы договоров на консалтинговые услуги.

10.Методы работы консультанта во время осуществления консалтингового проекта.

Задание: подготовить и провести презентации по темам:

1.Консультирование по общим вопросам управления: корпоративная и PR -стратегия.

2.Корпоративная культура и стиль руководства,

3.Управление проектом и качеством,

4.Кризисное и антикризисное управление.

5.Маркетинговое консультирование. Консультирование по управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

6.Консультирование по вопросам связей с внутренними и внешними группами общественности.

7.Деловая игра как метод консалтинга.

Практическое занятие 3.Организация консультационного процесса при проведении коммуникационных проектов

Вопросы для обсуждения

1.Стадии консалтингового процесса (подготовка; диагноз организационной ситуации).

2.Планирование консультационных действий.

3.Завершающий этап консультационных действий. Контролинг проекта.

4.Процедура выборов консультантов клиентами.

5.Работа с клиентом. Завоевание доверия клиента.

6.Роли консультанта и клиента.

7.Ответственность консультанта.

8.Выбор персонала клиента для сотрудничества.

9.Проблемные консалтинговые ситуации во взаимоотношениях с клиентом.

Задания

1.Составьте план мониторинга и оценки результатов консалтинговых услуг при проведении коммуникационной кампании.

2. Составьте отчет о результатах консультационной деятельности при проведении коммуникационной кампании.

115

КОНСАЛТИНГ КАК ЭКСПЕРТИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ И КОНКУРЕНЦИИ

Методические указания

Практические занятия предполагают обсуждение результатов выполнения домашних заданий, демонстрирующих глубину усвоения материалов лекций и рекомендованной литературы. Каждый студент должен выполнить все перечисленные ниже задания. Перед тем, как приступить к работе, следует внимательно прочитать полный текст задания, содержащий пояснения, советы и указания на последовательность действий. В тексте каждого задания содержатся цифры, категории, табличные данные, которые необходимо структурировать, в соответствии с условием задания.

По итогам самостоятельной работы представляется письменное или устное (в зависимости от условия) сообщение (служебная записка, отчет, кодировочный бланк, рекомендацию и т.д.). В процессе практического занятия эти сообщения обсуждаются и анализируются всей группой под руководством преподавателя, выносятся критические замечания. При подготовке задания у студентов формируются не только профессиональные навыки, но и умения представлять результаты исследования, а также отстаивать свою точку зрения публично.

Практическое занятие 4. Использование метода контент-анализа при исследовании конкуренции

Задания

1.Вы намерены провести исследование возрастных стереотипов в телевизионной рекламе. А именно, вам хотелось бы знать, отличается ли изображение людей в возрасте от 50 лет и старше в телевизионных программах, зрительскую аудиторию которых составляет, в основном, молодежь (в возрасте от 18 до 34 лет), от изображения их в программах, которые смотрят, главным образом, люди старшего поколения (в возрасте от 50 лет и старше). Дайте рабочее определение генеральной совокупности и составьте план выборки.

2.Вас попросили провести контент-анализ рекламы пива. Благодаря результатам проведенного контент-анализа и агентство, и клиент смогут лучше понять особенности товарной категории и ознакомиться с практикой рекламирования тех или иных марок пива. Что особенно вас

116

интересует — так это преимущества товара, подчеркиваемые в рекламе пива, изображение персонажей, стиль и художественная манера.

Особое внимание следует уделить, во-первых, категориям и параметрам категорий. Для этого подготовьте перечень конкретных категорий, которые будут изучаться в ходе контент-анализа, установите параметры каждой категории и определите соответствующий уровень измерения каждой категории.

Во-вторых, подготовьте кодировочные таблицы, в которых бы давались пояснения и определения категорий и параметров. После этого составьте кодировочные бланки.

В-третьих, подберите несколько образцов рекламы пива и образцы печатной рекламы пива.

В-четвертых, разработайте план анализа данных, собранных в ходе контентанализа. Основываясь на пересмотренном кодировочном бланке, какие основные методы описательной статистики, какие вычисляемые переменные и таблицы сопряженности вы используете? Какие методы статистического вывода можно было бы использовать для анализа данных?

3. Возьмите какой-либо пример контент-анализа из научного журнала (см, например, журнал «Телескоп»). Прочитайте всю статью, а затем выскажите свое мнение относительно процедур отбора, определения категорий, определения параметров категорий и уровня их измерения, оценки надежности-согласованности кодировщиков и анализа данных. Укажите сильные и слабые стороны статьи по каждому из пунктов. Дайте свои рекомендации по устранению недостатков.

Практическое занятие 5. Сегментации рынков: приемы и методы

Задания

1.Рассмотрите следующие категории товаров:

•охлажденный фруктовый коктейль с вином;

•домашние компьютеры;

•завтраки с низким содержанием жиров;

•детские каши;

•средства для стирки;

•кофе;

•мороженое в упаковке;

•обезболивающие средства.

Выберите из этого списка три категории. Затем для каждой избранной категории определите, какой общий подход к сегментированию (демографический, географический, психографический или по поль-

117

зованию маркой/категорией) следует применить, чтобы получить необходимые знания о соответствующей группе покупателей категории, и идентифицируйте наиболее приемлемые переменные сегментирования и дескриптивные переменные. Обязательно аргументируйте свои ответы.

2. Вы — исследователь, отвечающий за товар Johnson’sbaby.К вам обратились из отдела стратегического планирования компании Johnson’sб с просьбой подготовить доклад, описывающий характеристики покупателей детских продуктов с особым акцентом на покупке и покупателях товара Johnson’sbaby.Подготовьте докладную записку своему начальнику по исследовательской работе, в которой опишите виды анализа на основе информации, предоставленной MRI.Обязательно укажите конкретные данные, которые будут использоваться для проведения каждого из видов анализа, и типы информации, которая будет получена. Аргументируйте важность полученных результатов.

118

ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОЕКТОВ КАК ЭЛЕМЕНТ КОНСАЛТИНГА В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

Методические указания

Подготовка к практическим занятиям предполагает выполнение домашнего задания по каждой теме. Перечень заданий составлен в виде исследовательской проблемы, для решения которой необходимо подготовить инструментарий. Темы 6 и 7 содержат описание ситуаций, требующих разработки бланков интервью, перечня Q-утверждений, используя тексты, приведенные в задании. Также ряд заданий требуют составления рекомендаций и служебных записок в письменном виде.

При подготовке заданий по темам 8 и 9 необходимо проанализировать приведенные примеры рекламных концепций и табличных данных. Поскольку при выполнении этих заданий формируются навыки проведения экспертиз и тестирований, в текстах заданий содержатся образцы рекламных концепций для исследования возможных реакций аудитории на них, а также для составления планов рекламных кампаний. Выполнение этих заданий предполагает внимательное прочтение текстовых примеров, анализ таблиц и составление аналитических документов. Все результаты самостоятельной домашней работы представляются в устном или письменном виде (в зависимости от условий задания) для последующего обсуждения и оценки на практическом занятии.

Практическое занятие 6. Элементы Q-методологии

Задания

1. Составьте перечень Q-утверждений в соответствии с условиями исследовательской ситуации. Подготовьте служебную записку.

За последний год несколько тысяч пациентов компании NRHSперешли к ее основному конкуренту — компании НМО. Руководство NRHSполагает, что это произошло из-за высокой стоимости лечения и неудовлетворенности пациентов работой лечащего врача. Пытаясь вернуть пациентов, NRHS хочет провести рекламную кампанию, направленную на изменение нынешней ситуации. Одной из составных частей процесса планирования рекламной кампании является определение отношения пациентов к своим лечащим врачам. В дальнейшем NRHS планирует устранить существующие недостатки, о чем и будет объявлено в ходе рекламной кампании.

119

Отношение пациентов NRHS к своим лечащим врачам будет изучаться с помощью исследований с использованием Q-методологии. Вы решили провести серию глубинных интервью, чтобы составить Q-утверждения. Выдержки из ответов на вопросы интервью приводятся ниже. Подготовьте служебную записку на имя своего клиента. В ней вы представите полный перечень утверждений, составленный на основе интервью.

А) Всякий раз, когда вы набираете номер своего лечащего врача, вам отвечает автоответчик. Наконец, вам повезло, и вы дозвонились в кабинет своего врача, однако вам не удается переговорить с ним лично. Вы оставляете сообщение медсестре или ассистентке, которая уверяет вас, что врач обязательно перезвонит. Но звонка от него вы так и не дождались.

В) Мой доктор не имеет ни малейшего представления обо мне. И что самое обидное, он и не хочет познакомиться со мной. Я пришел к нему на прием. Он прочитал мою медицинскую карту, задал мне пару вопросов, потом куда-то вышел. Вместо него появилась медсестра и вручила мне рецепт, сказав, что доктор выписал это для меня. Моя встреча с врачом длилась, наверное, не более 10 минут. Вся эта ситуация напомнила мне конвейер, где я представляю собой маленький, ничего не значащий винтик в огромной сложной системе. Вы знаете, я думаю, мой доктор был бы счастливее, если бы у него вообще не было пациентов.

С) Я чувствую себя назойливой мухой. Они ведут себя со мной так, будто я отвлекаю их от чего-то более важного. Хотя, что может быть важнее человеческого здоровья? Но моего врача в этом не убедить.

Д) Как ни приду в эту клинику, меня всегда принимает другой врач. У меня нет личного лечащего врача. Я думаю, что они у меня менялись два или три раза. Они просто приходят и уходят.

Е) Я считаю, что мне повезло. Мои друзья рассказывают страшные истории. Если все, что они говорят, хотя бы отчасти правда, то ситуация действительно жуткая. Мне же нравится мой врач. Когда бы я ни пришел в клинику, он всегда на месте. Даже если время приема заканчивается, я все же не чувствую, что от меня хотят избавиться поскорее. Мой врач действительно очень внимателен ко мне. И что самое главное, он умеет выслушать

F)Мой лечащий врач — очень умный человек. Она всегда понимает, что происходит в моем организме, и всегда ставит мне верный диагноз. Но чего-то недостает. Ей не хватает индивидуальности. О таких людях говорят: ни рыба, ни мясо.

G)Мой лечащий врач — очень пожилой человек. Мне кажется, что этот «божий одуванчик» работает в клинике с незапамятных времен.

120