Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие

И еще мне кажется, что он все делает по-своему, ни к чему не прислушиваясь. Мне интересно: следит ли он за последними достижениями в области медицины? Применяет ли он их в своей практике? Остается лишь уповать на это.

2. Для того, чтобы выполнить предыдущее упражнение, вы составили список утверждений. Поменяйтесь списками со своими товарищами по группе. Сравните составленные ими утверждения со своими. После этого создайте генеральную совокупность утверждений. Затем еще раз просмотрите и отредактируйте утверждения, внесенные в генеральную совокупность для создания Q-выборки. Изложите свои рекомендации в служебной записке, в которой, кроме всего прочего, вы должны описать процесс окончательного формирования Q-выборки.

Практическое занятие 7.

Специфика экспертизы, основанной на Q-методологии

Задания

1.Вас попросили дать рекомендацию по объему выборки респондентов для готовящихся исследований с использованием Q-методологии. Наиболее важными характеристиками, с учетом которых должна быть составлена выборка, являются пол, возраст (три возрастные группы: от 18 до 29 лет, от 30 до 49 лет, от 50 и старше) и политические взгляды (два уровня: либеральные или консервативные). Представьте свои рекомендации и обоснуйте их.

2.Компания CoorsBrewing обратилась к вам с просьбой провести исследования на основе Q-методологии для изучения отношения любителей пива к маркам Coors, Miller, Budweiser. Вы уже составили список Q-утверждений. Предположим, что вы решили придерживаться навязанного метода сортировки.подготовьте инструкцию по проведению Q-сортировки.

Практическое занятие 8.

Методы оценки реакции потребителей на рекламные концепции

Задания

Прочитайте текст, содержащий описание исследовательской ситуации, и разработайте рекламную концепцию в соответствии с приведенными данными.

Ваш клиент, компания Reebok,разработала технологию производства нового вида кроссовок. Вы согласны с клиентом, что перед тем, как выделить средства на производство, распространение и рекламу, необ-

121

ходимо оценить peaкцию потребителей на этот вид обуви. Reebok представила в агентство краткое описание характеристик новых кроссовок.

•Кроссовки разработаны с применением технологий GraphLite, THEPUMPи HEXALITE.

•Кроссовки получили название THEPUMPGraphLite.

•Графитовое волокно позволяет выпускать легкую обувь, длительное время сохраняющую свою форму.

•С помощью технологии THEPUMPGraphLite создается совершенно иной тип супинатора, который служит прекрасной опорой для профессионального бегуна.

•Супинатор сохраняет форму независимо от интенсивности сгибания разгибания и значительно снижает вес подошвы (на 20%), не ухудшая при этом качества поддержки.

•Использование технологии THEPUMP при изготовлении манжета кроссовок обеспечивает каждому носящему индивидуальную подгонку пятки. Всего 4—5 скачков создают вокруг пятки воздушную подушку, что позволяет каждому бегуну приспособить обувь к своей ноге.

•Годами бегуны искали в обуви одновременно легкость и смягчение удара. Теперь они могут об этом не беспокоиться. HEXALITE— одна из первых систем защиты стопы, успешно сочетающая в себе оба свойства — легкость и упругость при беге. Расположенная в середине подошвы HEXALITE обеспечивает ТНЕPUMPGraphLite нужную посадку и опору, столь необходимые для защиты ног бегуна от жестких

ударов, испытываемых телом во время бега.

Рекомендуемая розничная цена кроссовок THEPUMPGraphLite

составляет 209 долл., их можно купить в любой торговой точке, где продается хорошая обувь для бега.

• Целевая аудитория для этой обуви — мужчины и женщины, серьезно занимающиеся бегом.

Воспользуйтесь этой информацией и подготовьте концепцию, которую можно было бы использовать для оценки потребительской реакции целевой аудитории на новую обувь .

Практическое занятие 9. Оценка восприятия товара потребителями при выведении его на рынок

Задания

Прочитайте текст, содержащий исследовательскую проблему, проанализируйте табличные данные и ответьте на вопросы в конце текста.

Для изучения потребительского восприятия и отношения к фасованным спагетти и макаронам, которые подаются и в качестве гарнира, и

122

как основное блюдо, были проведены шесть фокус-групп. Ведущие марки в этой категории — Rice-a-Roni, Noodle-Roni и LiptonGoldenSaute.

Участники трех фокус-групп — регулярные потребители этих продуктов в настоящее время (регулярным в данном случае считается потребление не реже одного раза в неделю). Главной целью проведения фокусгрупп было определение проблем и неудовлетворенности, связанных с потреблением спагетти и макарон. Участники этих групп указали достаточно широкий спектр таких проблем. Чаще всего упоминались плохое качество спагетти и макарон, недостаточное их количество в упаковке и дороговизна, но наиболее серьезным недостатком было признано неудобство их приготовления. Дело в том, что в каждую упаковку кладется только один вид соуса, а при приготовлении блюда необходимо строго следовать инструкциям, т.е. возможности для проявления фантазии очень ограничены. В результате многообразие вкуса можно обеспечить, только лишь купив множество упаковок с различными соусами.

Другие три фокус-группы составлены из людей, не потреблявших спагетти и макароны в течение последних 12 месяцев. Цель этих групп — выяснение причин, по которым участники не покупают и не употребляют данный продукт. В основном выражалось недовольство дороговизной, плохим качеством и вкусом макарон, однако все участники сошлись на том, что наиболее серьезная проблема — неудобство в приготовлении. Они не покупали эти продукты именно из-за этого, так как любят готовить или по собственным рецептам или приспосабливать полуфабрикаты к своему вкусу.

Рассмотрев ответы потребителей данной категории и тех, кто ее не потребляет, компания KateryKitchen’s разработала технологию производства новой линии фасованных гарниров и обедов из спагетти (макарон), отвечающих критериям двух потребительских сегментов (как потребителей, так и не потребителей). Компания уверяет, что в новом продукте учтены все важнейшие замечания относительно удобства в приготовлении и возможностей приготовить блюдо по своему вкусу.

Мнения агентства и клиента совпали в том, что перед выведением продукта на рынок необходимо оценить реакцию потребителей на него с помощью количественного метода. Для определения потребительского отклика на идею нового товара KateryKitchen’s провела тестирование концепции.

Концепция: «Знакомство с Versagetti. Versagetti – новые разнообразные гарниры и обеды из спагетти-пасты. Существует одна очень серьезная проблема, связанная с фасованными гарнирами и обедами NoodleRoniи GoldenSaute: они неудобны в приготовлении. Чтобы их приготовить, необходимо строго следовать рекомендациям производителя.

123

Любая попытка изменить соус по своему вкусу может испортить блюдо. Поэтому вы не можете приготовить его так, как нравится вам.

Неудобство в приготовлении влечет за собой недостаток разнообразия. Если вы хотите приготовить более сложный соус, вам придется купить множество коробок с несколькими различными соусами и смешать их.

Versagetti устраняет проблемы в приготовлении.

Versagetti – это сухой соус для пасты в 22-унциевой (1 унция = 28,35 г) упаковке. Versagetti содержит только самые свежие и натуральные ингредиенты.

Каждая упаковка Versagetti рассчитана на 10 порций. Каждая порция содержит столько соуса, сколько требуется, чтобы обильно полить 16 унций пасты. Но что отличает Versagetti,так это возможность изменять его вкус так, что из одной упаковки у вас может получиться 10 одинаковых или 10 различных блюд. Вы можете менять вкус, полагаясь на собственный опыт или следуя рекомендациям производителя. Различные вкусы. Различные соусы. Выбор за вами.

Versagetti бывает двух видов: Versagetti по-итальянски и Versagetti по-американски.

Versagett iпродается во всех основных супермаркетах по цене 2,29долл, за контейнер.

Versagetti Максимум гибкости. Концепция нового товара Versagetti». Ниже приведено определение целевой аудитории и описание вы-

борки.

Определение целевой аудитории. Спагетти Versagetti разработаны для двух групп потребителей. Участники групп отличались по степени потребления продукта. Одна группа состояла из потребителей, в настоящее время покупающих и употребляющих фасованные гарниры и обеды из макарон не реже одного раза в неделю (так называемые нынешние регулярные потребители). Вторая группа состояла из потребителей, никогда не покупавших эти продукты (так называемые не потребители категории). Чтобы сформировать на основе обеих групп выборку для проведения анализа, руководствовались следующими характеристиками выборки и требованиями к квотам.

Все участники исследования (их всего 200) независимо от того, пользуются они категорией или нет, являются основными лицами, участвующими в принятии решения о приготовлении пищи в своей семье. Далее предполагалось, что все участники ели макароны или спагетти дома, по крайней мере, иногда (как было определено — не реже одного раза в месяц). Так как исследователи были крайне заинтересованы в том, чтобы узнать реакцию лиц, принимающих решение, никаких ограни-

124

чений в отношении пола, возраста, дохода и других демографических переменных установлено не было.

100 человек изо всей выборки были определены как нынешние потребители категории. Эти люди, отвечавшие вышеназванным требованиям, покупали фасованные гарниры и основные блюда из макарон не реже одного раза в неделю (в среднем).

100 участников общей выборки не были потребителями категории. Они, в соответствии с вышеназванными требованиями, действительно не покупали фасованных гарниров или основных блюд из макарон в

течение всего прошлого года.

Отбор респондентов. Для сбора данных был использован метод интервью в торговом центре. Чтобы обеспечитьнесмещенность по географии, были отобраны четыре географически удаленных другот друга города — Нью-Йорк, Чикаго, Хьюстон и Сан-Диего. В каждом городе провели 50 интервью (25 — среди пользователей категории, 25 — среди тех, кто ею не пользуется). В каждом городе отобрали три торговых пассажа, удаленных друг от друга. В каждом из них было проведено равное количество интервью.

Анализ. Послезавершения подготовки данных, были составлены таблицы сопряженности. Внимательно изучите таблицы сопряженности и ответьте на вопросы после них.

Обоснуйте ответы на каждый вопрос соответствующими данными.

1.Вы бы рекомендовали вывести Versagetti на рынок?

2.Если Versagetti будут выведены на рынок, то на кого этот товар должен быть ориентирован: на потребителей категории, тех, кто не потребляет данную категорию в настоящее время, или на тех и других одновременно?

3.Если Versagetti будут выведены на рынок, какие, на ваш взгляд, основные преимущества товара следует подчеркивать в рекламе?

4.Если Versagetti будут выведены на рынок, как вы считаете, следует ли в рекламе товара открыто называть конкретные марки конкурентов?

125

РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Гринберг, Т. Э. Политические технологии. ПР и реклама [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Т. Э. Гринберг. – Электрон. текстовые данные. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 280 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/9021. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

2.Связи с общественностью и реклама. Ч. 1: Рекламоведение [Электронный ресурс]: учеб.-метод. комплекс по спец. 0712701 «Библиотечно-информационная деятельность». – Электрон. текстовые данные. – Кемерово: Кемеров. гос. ун-т культуры и искусств, 2012. – 40 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/29701. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

3.Связи с общественностью и реклама. Ч. 2: Связи с общественностью [Электронный ресурс]: учеб.-метод. комплекс по спец. 071201 «Библиотечно-информационная деятельность», квалификация «библиотекарь, библиограф, преподаватель», «референт-аналитик информационных ресурсов». – Электрон. текстовые данные. – Кемерово: Кемеров. гос. ун-т культуры и искусств, 2013. – 63 c. – Режим доступа: http://www. iprbookshop.ru/29702. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

4.Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд [Электронный ресурс]: учеб. пособие / А. Н. Чумиков. – Электрон. текстовые данные. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 159 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8976. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

5.Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Электронный ресурс]: учеб. пособие/

Ф.И. Шарков. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2016. – 324 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5249. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

6.Шарков, Ф. И. Коммуникология. Коммуникационный консалтинг [Электронный ресурс]: учеб. пособие/ Ф. И. Шарков. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2013. – 407 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4473. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

126