Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие

Тестирование концепции позиционирования преимущества

Позиционирование товара представляет собой определение его «ниши» на рынке с точки зрения потребителя. Эта ниша, в свою очередь, отражает подчеркиваемые достоинства и полезные свойства товара. Можно идентифицировать позиционирование альтернативных преимуществ на основе мнения экспертов, анализа результатов вторичных исследований или результатов первичных исследований потребителей, таких как шкалирование методом попарных сравнений, конджойнт-ана- лиз, построение карт восприятия и фокус-группы. На этой стадии процесса разработки рекламы рекламисты проводят тестирование концепции позиционирования преимущества для определения самого сильного из них, и для последующего правильного позиционирования товара. Таким образом, данный способ тестирования концепции используется на ранних стадиях процесса стратегического планирования рекламы.

Два варианта концепции позиционирования преимущества: Вариант А. «Благодаря шампуню химическая завивка держится доль-

ше и экономит вам время и деньги»

DanskHairTreatment представляет новое средство по уходу за волосами — PermaPerm. Это шампунь, благодаря которому химическая завивка держится дольше, экономя ваши деньги. Формула PermaPerm специально разработана для химически завитых волос. Она настолько уникальна, что была запатентована. Улучшенный шампунь PermaPerm для химически завитых волос содержит масло кокоса, экстракт крапивы, пантенол и другие натуральные и органические ингредиенты для мягкого и нежного мытья волос.

PermaPerm смывает грязь, щадя при этом химическую завивку. Независимые клинические испытания показали, что химическая завивка при мытье волос средством PermaPerm держится в среднем на три недели дольше, чем при уходе за волосами с помощью шампуней других ведущих марок.

Ваша прическа в порядке, значит, и к парикмахеру вы обращаетесь реже. Так что PermaPerm действительно сэкономит вам время и деньги.

Бутылка PermaPerm емкостью 16 унций стоит в розничной продаже 3,99 долл. Шампунь продается в супермаркетах и аптеках.

Вариант В: «Восстановление химически завитых волос»

DanskHairTreatment представляет новое средство по уходу за волосами — PermaPerm.Это шампунь, способствующий восстановлению химически завитых волос.

Формула PermaPerm специально разработана для химически завитых волос. Она настолько уникальна, что была запатентована. Улучшенный шампунь PermaPerm для химически завитых волос содержит масло ко-

91

коса, экстракт крапивы, пантенол и другие натуральные и органические ингредиенты для мягкого и нежного мытья волос.

PermaPerm смывает грязь, щадя при этом химическую завивку. После мытья волосы выглядят здоровыми и более послушны при укладке. Уникальная формула шампуня борется с наэлектризованностью и сухостью волос. Локоны не раскручиваются и остаются упругими на протяжении всего дня. Шампунь придает химически завитым волосам шелковистость и мягкость. Независимые клинические испытания показали, что женщины отдают предпочтение шампуню PermaPerm: им нравится, что волосы шелковисты и выглядят здоровыми. Это предпочтение в сравнении с ведущими марками оценивается приблизительно как 2 к 1. Бутылка PermaPerm емкостью 16 унций стоит в розничной продаже 3,99 долл. Шампунь продается в супермаркетах и аптеках.

Поскольку целью тестирования концепции позиционирования преимущества является определение позиционирования наиболее полезного свойства товара, рекламисты обычно тестируют несколько концепций позиционирования одновременно и, основываясь на реакции потребителей, отбирают самое важное преимущество всех тех, которые прошли тестирование для позиционирования товара и акцентирования в рекламе. Пример альтернативного позиционирования преимущества шампуня, разработанного для ухода за химически завитыми волосами, показывает, что в обоих вариантах позиционирования преимущества основному тексту предшествуют идентичные описания характеристик товара. Но в варианте А подчеркивается одно полезное свойство шампуня: «химическая завивка держится дольше и экономит вам время иденьги», а в заголовке и в первом абзаце варианта В — другое: «способствует восстановлению химически завитых волос»

Подготовка к тестированию концепции

Подготовка к тестированию концепции предполагает разработку

концепции и составление анкеты для тестирования концепции. Разработка концепций. Тестирование концепции также известно под

названием тестирования «белых карт», поскольку обычно концепции представляются для ознакомления на листах из белого картона размером А4. Большинство концепций содержат три элемента: заголовок, основной текст и иллюстрации.

Заголовки. Заголовок концепции содержит краткое изложение торгового предложения или указывает на полезное свойство товара и обеспечивает плавный переход к основному тексту. Хорошо составленные заголовки способствуют правильному восприятию идей, которые будут рассматриваться далее в концепции.

92

Следует помнить о том, что заголовки концепции не являются рекламными заголовками. В отличие от рекламных заголовков, в которых могут использоваться отрывки предложений, риторические вопросы и броские фразы, заголовки концепций – это простые повествовательные предложения-утверждения. Именно простые недвусмысленные утверждения обычно лучше всего передают цель, к тому же они легки для понимания. Так, заголовок концепции портативной видеокамеры гласит: «Мгновенное воспроизведение со звуком на большом цветном экране, тогда как рекламный заголовок – «Представьте себе портативную видеокамеру, мгновенно воспроизводящую звуки на большом цветном экране».

Основной текст концепции — общие рекомендации. Основной текст концепции должен быть ясно и четко сформулирован. Небольшие абзацы, состоящие из повествовательных предложений в действительном залоге, передают идею лучше, нежели предложения или их фрагменты в страдательном залоге.

При создании основного текста концепции следует избегать «рекламности» Очень важно сообщать об уникальных полезных свойствах и характеристиках товара, но без приукрашивания и непомерных восхвалений. Так, в тексте концепции вполне уместны слова «впервые», «новый» и «единственный». А вот бессодержательные превосходные степени прилагательных и дутая реклама препятствуют правильной передаче рекламного сообщения, поэтому их следует избегать. Кроме того, при создании основного текста желательно воздерживаться от употребления жаргона и профессиональной терминологии. Такая лексика лишь собьет читателя с толку.

И наконец, основной текст концепции должен быть кратким. Перегруженные информацией и слишком длинные тексты могут негативно повлиять на реакцию потребителей, утомить респондентов или отвлечь их от основной идеи. В этом случае реакция на основную идею будет искаженной. Отрицательная реакция на концепцию может отражать негативную реакцию на основной текст рекламного обращения, а не на основную идею или преимущество товара.

Основной текст — особые рекомендации по созданию концепции нового товара. Основной текст концепции нового товара должен четко описывать товар посредством:

• идентификации категории, к которой относятся товар или услуга (т.е. средство от головной боли или стиральный порошок), и передачи характеристик, обеспечивающих новизну товара или услуги, простым и понятным языком;

93

•перечисления главных достоинств товара. К их описанию и отбору следует подходить реалистически. При представлении достоинств не используют красноречивых обещаний и не упоминают о преимуществах товара, не представив доказательств их существования, поскольку любые необоснованные заявления могут быть опровергнуты контролирующими органами;

•идентификации специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров, принадлежащих к данной категории. Основной текст — особые рекомендации по созданию концепции

позиционирования преимущества. В ходе тестирования концепции нового товара дается оценка общей реакции на идею товара и, следовательно, представляются несколько преимуществ товара. Тестирование концепции позиционирования преимущества направлено на выделение одного-единственного, наиболее важного полезного свойства товара. Таким образом, тестирование концепции позиционирования преимущества требует составления отдельной концепции для каждого из преимуществ. Основной текст, используемый в этих индивидуальных концепциях, содержит как общие, так и уникальные элементы.

Восновном тексте обычно приводятся исходные данные о товаре,

идается его описание, т.е. происходит общее знакомство с товаром. Однако основной текст каждой концепции фокусируется на одном и только одном уникальном преимуществе товара.

Рекомендуем соблюдать правило «одно преимущество — одна концепция». Это поможет устранить двусмысленность при интерпретации данных. Успешное тестирование концепции дает возможность установить четкую взаимосвязь между ключевой идеей, выраженной в концепции, и реакцией потребителей. Если основной текст концепции сконцентрирован на одной ключевой идее, то позитивная или негативная реакция потребителей будет обусловлена правильно сформулированной идеей концепции и объективно представленным преимуществом товара.

Перечисление в основном тексте нескольких идей или преимуществ усложняет интерпретацию результатов. Общий нейтральный отклик на концепцию может быть обусловлен как слабо выраженной реакцией потребителей, так и отражать усреднение двух крайних точек зрения — сильного положительного отклика на одну ключевую идею и сильного отрицательного отклика на вторую основную идею в одной и той же

концепции.

Основной текст — информация о марке и цене. По поводу целесообразности отражения этих двух аспектов описания товара в основном тексте концепции существуют противоположные точки зрения.

94

Что касается марки товара, то некоторые исследователи рекомендуют передавать ключевую идею, не упоминая ее названия. Подобная рекомендация основывается на убеждении, что оценивать нужно изначальную привлекательность товара, и что упоминание названия марки исказит объективную оценку. Другие выдвигают контраргумент, что невозможно дать оценку идее товара в отсутствие названия марки и производителя. Так, они утверждают, что реакция на концепцию новых шоколадных конфет без указания их марки будет сильно отличаться от реакции на ту же концепцию, но с указанием названия, например такой марки, как Hershey. Результаты недавних исследований показали, что большинство рекламистов склонны согласиться, скорее, с последней точкой зрения. Восприятие марки играет немаловажную роль в оценке товара и формировании предпочтений. Следовательно, при описании товара рекомендуется указывать марку.

Нет единого мнения и относительно указания в концепции цены на товар. В некоторых случаях точную цену установить довольно сложно, например при тестировании концепции, исследующей различные способы позиционирования при продаже товаров в розницу, поскольку в разных местах продажи цены на один и тот же товар могут существенно отличаться. Однако цена в большинстве концепций является весьма важным моментом. Принятие решения по товару во многом зависит от соотношения «цена-качество». При тестировании концепции вопрос об отражении цены может быть решен одним из трех способов.

1.Концепция может быть представлена без указания цены товара.

Вэтом случае информация о цене должна содержаться в анкете исследования.

2.Концепция может содержать определенную информацию для сравнения цен, но без явного указания точной цены. При этом в основном тексте отмечается, что цена товара, описываемого в концепции, соответствует цене на аналогичные товары других ведущих марок.

3.В концепции можно указать точную цену, но лишь в том случае,

если маркетолог уверен в окончательной розничной цене товара.

Иллюстрации и формат концепций. Рекламисты могут одновременно проводить тестирование многих концепций (как при тестировании концепции позиционирования преимущества и иногда — при тестировании концепции нового товара), стремясь определить, какая же из концепций будет наилучшей. Или же они могут сравнивать рекцию на концепции, тестирование которых осуществляется в разные моменты времени. Объективное и несмещенное сравнение множества концепций требует исключения каких-либо посторонних факторов, способных в той или иной степени различным образом повлиять на реакцию потре-

95

бителей и, в итоге, на результаты тестирования. Для одновременного тестирования нескольких концепций (особенно если при этом требуется сравнить их), нужно, чтобы все концепции были выполнены в одном и том же формате и имели одинаковые визуальные средства. Все представляемые концепции должны быть составлены так, чтобы макет текста, его размещение, заголовок и выбранный стиль были идентичными. Кроме того, идентичными должны быть визуальные средства и иллюстрации (если таковые используются).

И, наконец, независимо от того, тестируется несколько концепций или всего лишь одна, особое внимание следует уделить отбору иллюстративного материала. Визуальные элементы и иллюстрации могут существенно изменить реакцию на концепцию, равно как и на рекламный продукт. Поэтому исследователь должен позаботиться о том, чтобы

втексте не было слишком много иллюстративного материала. Лучше всего помещать в концепции простые иллюстрации, идентифицирующие название марки или упаковку товара.

Составление анкеты Вопросы, используемые при тестировании концепции, можно

разбить на три группы. Первая группа — вопросы, направленные на получение информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. Такие вопросы могут включаться в отсеивающую часть анкеты, составляемой для тестирования концепции, или помещаться в ее конце.

Вторая группа — ключевые вопросы, которые обычно используются

входе любого тестирования концепции. Эти вопросы касаются:

•эффективности передачи основной идеи;

•убедительности передачи основной идеи;

•оригинальности основной идеи;

•соответствия основной идеи индивидуальным запросам;

•намерения купить;

•предполагаемой частоты совершения покупок;

•объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить

ичастоту покупок.

Ктретьей группе вопросов, диагностических по своей природе, относятся вопросы, касающиеся некоторых специфических характеристик определенной концепции. В следующих разделах вы найдете описание

ключевых и диагностических вопросов.

Ключевые вопросы: эффективность передачи основной идеи.Чтобы оценить действительную ценность концепции, ее основная идея должна передаваться четко и ясно. Потребители не смогут дать объективную оценку концепции или отреагировать на нее, если информация, содер-

96

жащаяся в концепции, приводит их в замешательство или недоступна для понимания.

Вопросы об эффективности передачи основной идеи обеспечивают основу для толкования других критериев, используемых в тестировании концепции. Если уровень эффективности передачи основной идеи высок, если потребители хорошо понимают ключевые элементы основной идеи, тогда положительную и отрицательную реакцию по другим критериям можно интерпретировать как адекватный отклик на идею концепции. Если уровень эффективности передачи основной идеи низок, интерпретация данных может быть неоднозначной и двусмысленной. В этом случае положительные или отрицательные отклики на другие критерии могут отражать, а могут и не отражать реакцию на реальную информацию, представленную в концепции.

Для оценки эффективности передачи основной идеи необходимо, чтобы анкета, составленная для тестирования концепции, давала каждому респонденту возможность сформулировать собственное понимание основной идеи концепции. Эффективность передачи основной идеи обычно оценивается с помощью одного-двух вопросов открытого типа. Такая форма вопроса позволяет каждому респонденту дать свое толкование основных положений и идей концепции, исключив при этом влияние интервьюера. Вопросы об эффективности передачи основной идеи, помещаемые обычно в начале анкеты, могут иметь такой вид:

В чем состоит основная идея описания, которое вы только что прочитали? Иными словами, что главное мы хотели вам сказать о товаре? УТОЧНИТЕ: в концепции передавались какие-либо другие идеи?

Какая информация была предоставлена в описании, которое вы только что прочитали? УТОЧНИТЕ: приводилась какая-либо другая информация?

Предположим, вам необходимо передать своему другу информацию, которую вы только что узнали из этого описания товара. Что бы вы рассказали своему другу? УТОЧНИТЕ: Содержалась ли в описании

какая-либо другая информация, которую бы стоило сообщить другу?

Ключевые вопросы: убедительность передачи основной идеи. Ясная передача основной идеи концепции — необходимое, но недостаточное условие ее успеха. Потребители должны понимать основную идею, выраженную в концепции, и эта идея должна быть для них убедительной. Только тогда маркетологи или рекламисты могут быть уверены в успехе товара или его полезного свойства, представляемого в концепции.

Уровень убедительности указывает на степень уверенности потребителей в том, что все сказанное в концепции о товаре или преимуществе окажется правдой. Один из способов оценить убедительность передачи

97

— это глобальная оценка убедительности основной идеи концепции. Когда выбирается такой подход, вопрос об убедительности относится к самой концепции, и в пунктах шкалы отражается континуум степени убедительности—неубедительности. Рассмотрим пример.

Вы только что прочитали описание товара. Какой вариант ответа лучше всего передает, насколько убедительным или неубедительным

Второй подход к оценке восприятия потребителями убедительности концепции определяет степень их уверенности в том, что товар действительно таков, как описано в концепции. В этом случае вопрос касается функционирования товара, а в пунктах шкалы отражается континуум «вероятно—не вероятно»:

Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов, на ваш взгляд, лучше всего передает вашу уверенность в том, что товар действительно таков, как описано в концепции?

Ключевые вопросы: оригинальность основной идеи. Концепция может точно и убедительно передавать основную идею, но при этом все же вполне вероятно, что у товара мало шансов на успех. Успех товара на рынке зависит от степени, в которой этот товар рассматривается как уникальный или более совершенный в сравнении с другими товарами. Товар, воспринимаемый как «еще один», вряд ли привлечем внимание. Зачем потребителям тестировать новый товар, если они могут удовлетворять свои потребности с помощью уже знакомых им товаров?

Оценка оригинальности аналогична второму подходу к оценке убедительности Вопрос об оригинальности относится к описанию товара, а на шкале отображается континуум уникальности—неуникальности. Однако из-за того, что уникальность является относительным параметром (она не может оцениваться вне определенной контекста, точки отсчета), в вопросе должна содержаться определенная информация о соответствующем классе или категории товара. С учетом этого требо-

98

вания, вопрос об уникальности можно сформулировать таким образом: Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указывает, насколько уникален или не уникален, на ваш взгляд, этот товар по сравнению с другими (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ

Чтобы добиться более полной оценки восприятия потребителями уникальности товара, можно попросить их изложить свое восприятие существующих различий между товаром, описанным в концепции, и другими товарами этой категории. В этом случае вопрос формулируется в соответствии с предыдущим методом, но пункты шкалы дают респонденту возможность сравнить описанный товар с другими товарами в данной категории.

Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указывает, насколько, на ваш взгляд, товар похож на другие (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИИ ПРОДУКТА), или насколько от них

Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указывает, насколько новым и отличающимся от других (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА) видится вам этот товар?

Вы только что прочитали описание товара. Отметьте место на шкале, указав, насколько, по-вашему, этот товар соотносится с другими

Ключевые вопросы: соответствие основной идеи индивидуальным запросам. Тестирование концепции проводится среди потребителей, составляющих нынешнюю или потенциальную целевую аудиторию. Если

99

они не почувствуют, что товар соответствует их запросам и подходит им лично, то, учитывая избирательность восприятия, они вряд ли заметят и уделят внимание рекламе этого товара. Более того, они не будут искать и покупать товар, даже если он появится на рынке и будет для них доступным. Таким образом, оценка соответствия основной идеи индивидуальным запросам очень важна, поскольку дает возможность определить сделанную потребителями лично для себя оценку позиционирования преимущества товара.

Соответствие индивидуальным запросам потребителей может измеряться несколькими способами. Выбор какого-либо определенного способа зависит от операционального определения, на котором остановился исследователь. Вопрос может быть непосредственно направлен на выяснение соответствия товара индивидуальным запросам (вопросы А и В), или на то, чтобы узнать, в какой степени с помощью товара можно удовлетворить потребности (вопросы С и D).

А. Вы только что прочитали описание товара. Оцените, насколько этот товар соответствует вашим индивидуальным потребностям. Для оценки используйте шкалу от 1 до 10, где «1» означает, что товар, на ваш взгляд, «абсолютно соответствует» вашим индивидуальным потребностям, а «10» – «абсолютно не соответствует». Можете выбрать любое число от 1 до 10.

ВЫБРАННОЕ ЧИСЛО В. Вы только что прочитали описание товара. Отметьте то место на

шкале, которое лучше всего отражает ваше ощущение от прочитанного.

С. Вы только что прочитали описание товара. В какой степени этот товар способен или не способен удовлетворить ваши индивидуальные

D. Вы только что прочитали описание товара. Какое из утверждений, на ваш взгляд, лучше всего передает, насколько полно товар удовлетворил бы ваши потребности по сравнению с другими (УКАЖИТЕ

100