Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие

•не получившие хорошего образования (не окончившие среднюю школу или колледж);

•рабочих специальностей, если они вообще работают вне дома (существует большая вероятность, что представительницы этой группы — домохозяйки);

•всех рас с небольшим преобладанием женщин афроамериканского происхождения;

•проживающие на северо-востоке (а не Среднем Западе);

•имеющие низкий уровень доходов в семье.

Для пользователей товара Finesse характерны абсолютно иные черты. Это женщины:

•в возрасте 18-34 лет, чаще 18-24 лет;

•с любым образованием;

•работники сферы умственного труда, специалисты, а не представительницы рабочих специальностей;

•одинокие;

•проживающие во всех регионах страны;

•с высоким уровнем доходом

Печатная информация, предоставляемая SMRB и MRI, служит отправной точкой для рекламиста. С нее он начинает выработку представления о характеристиках того сегмента пользователей категории товаров или марки, который заслуживает особого внимания

сего стороны. Кроме того, поскольку к каждой базе данных существует также и электронный доступ, можно провести дополнительный анализ

сцелью получения более обширной и глубокой информации об уже выделенных сегментах.

Таблица сопряженности дополнительных данных в рамках сегмента пользователей категории товаров или марки помогает рекламисту уточнить характеристик сегмента. Информацией, изложенной в разделе анкеты под названием «Шампуни», можно воспользоваться для углубленного изучения характеристик пользователей шампуня марки

Agree.

Сегментирование по геодемографическим признакам

Геодемографическое сегментирование разделяет потребителей по демографическим характеристикам (таким как доход, возраст, тип домохозяйства), пользованию средствами массовой информации, образу жизни, особенностям покупательского поведения. При геодемографическом сегментировании эти переменные используются следующим образом:

• Информацию берут из материалов последней переписи населения сраны, а также из записей, сделанных при регистрации автомобилей,

71

списков подписчиков журналов, в клубах покупателей, из данных опросов потребителей о пользовании товарами и других источников информации о характеристиках потребителей.

•Информация, полученная из этих источников, объединяется в блоки. Такой блок на основе переписи (около 340 домохозяйств) выбирается в качестве основной географической единицы, поскольку обычно представляет реально существующее сообщество. В основе геодемографического деления лежит исходная предпосылка о том, что представители одного сообщества в известной степени однородны по своим установкам, образу жизни и поведению.

•Идентифицируются и изучаются характеристики каждого блока, составленного на основе переписи населения. Затем, по результатам такого анализа, каждый блок относят к определенному сегменту (также известному под названием «кластер»). Блоки переписи должны быть подобны друг другу В рамках кластера, и отличаться от блоков в других кластерах.

Такой работой занимаются компании геодемографических

исследований. Следует отметить, что конечные продукты анализа разных компаний в основном сходны между собой, но имеют и некоторые отличия. Сходство выражается в том, что окончательное деление отражает целый спектр экономических характеристик, период: жизни или образа жизни. Кластеры варьируются от очень богатых слоев населения представители которых проживают в престижных районах

ивесьма довольны жизнью, до людей очень бедных, проживающих в черте города и влачащих жалкое существование.

Отличаются же компании, проводящие геодемографические исследования, кон кретными типами информации, на основе которой они формируют кластеры, общим числом кластеров, их названиями

иописанием. Например, в США компании Clarita PRIZM System и Strategic Mapping’s Cluster PLUS 2000 разбили Соединенные Штаты Америки на 62 и 60 кластеров соответственно. При этом PRIZM присваивает каждому кластеру броское название, в котором, по мнению компании, выражается его сущность: «имения аристократов»

и«блюз города одиночек». Компания же Cluste PLUS дает кластерам описательные названия, такие как: «новые городские семьи», «новые дома», и т. д.

Спомощью геодемографической кластеризации получают важные знания о жизни людей, составляющих конкретные сегменты рынка. Более того, возможност описать индивидуальных потребителей на уровне сообщества позволяет получит знания о географических зонах, население которых лишь кажется однородным, а на самом деле таковым

72

не является. Исследователь Сьюзен Митчелл (SusanMitchel) приводит такой пример:

На карте центра города Джексон, штат Миссисипи, построенной по кодам компании PRIZM, некоторые районы населены большей частью представителями сегмента под названием «южный конец города». Этот сегмент в основном составляют чернокожие американцы молодого и пожилого возраста низкооплачиваемых рабочих специальностей, также занятые в сфере обслуживания. Для представителя этого сегмента характерен некий уровень образования. Он (она) снимает квартиру

ипитается кашами быстрого приготовления. Однако в центре этой местности, где проживает население с низкими доходам находятся

инесколько островков «профессоров и студентов». Население, относящееся этому сегменту рынка, также арендует квартиры, но это выпускники колледжей, которые заняты на более высокооплачиваемой работе в сфере обслуживания. Представители второго сегмента любят кататься на лыжах, читать журналы о средствах ухода за кожей и фигурой

ипредпочитают пользоваться пластиковыми карточками вместо денег.

Примеры кластеров.

Категории по системе КластерПлюс: Группа 1: самый высокий социально экономический статус, самый высокий уровень доходов, проживание в лучших районах, самый высокий уровень образования, работают на руководящих должностях, мало переезжают, владеют собственными домами, дети занимаются в частных школах. Группа 10: высокий уровень образования, средние доходы, работают на руководящих должностях, молоды, мобильны, проживают в квартирах, платят арендную плату выше средней. Группа 30: низкие доходы, самый низкий уровень образования, семьи с одним работающим, фермы, сельская местность. Группа 35: старые квартиры, низкие доходы, среднее образование, молоды, мобильны, не многодетны, живут в маленьких городах. Группа 47: чернокожие горожане, очень низкие доходы, низкий уровень образования, высокий уровень безработицы, женщины с грудными детьми, старое жилье.

Кластеры по системе, разработанной компанией PRIZM (США) «Обрезы и огурчики»: множество маленьких отдаленных городков и деревень на пересечении дорог, обеспечивающих хлебом страну, плюс другие сельские районы. Большие семьи, дети школьного возраста, во главе семьи ремесленник, оператор оборудования или транспортный рабочий со средним образованием. «Смесь богемы» — американская богема, в основном проживающие совместно, но все же превалируют одиночки, выходцы из низших слоев, которые стали служащими, студенты, разведенные люди, актеры, писатели, художники, стареющие хиппи и

73

гонщики. Хотя расстояние от «Истсайда» Манхэттена до «Деревушки» составляет не более одной средней поездки на такси — различие в доходах и перспективах разительное. «Бассейны и внутренние дворики»: районы для людей с доходами выше среднего уровня в пределах зеленой зоны вокруг города. Дети в основном уже выросли и уехали, оставив стареющие пары в опустевших гнездах, слишком дорогих для молодых пар. «Хорошая жизнь» подкреплена хорошим образованием, высоко-

оплачиваемой «чистой работой» и доходами обоих супругов.

Кластеры по системе, разработанной компанией VISION

«Хорошая жизнь»: восемь из десяти человек в этой группе сделали карьеру служащих, чаще всего на руководящих должностях (служащие, инженеры, руководители в сфере обслуживания). Почти 1/4 имеет доходы от 50 тыс. долл, и выше, и 93% владеют домами стоимостью от 150 тыс. долл. Концентрированно проживают в престижных районах, таких как СанКлементе и других в Калифорнии, на Гавайях, в Вашингтоне и Коннектикуте.

«Смесь испанцев-горожан»: эта группа состоит из бедных испаноязычных американцев с низкими доходами, арендующих обычные и двухквартирные дома в городах. Большинство из них — рабочие. Половина окончили среднюю школу. Представители этой группы обычно питаются в McDonald’s и других семейных ресторанах, где подают бифштексы, изредка в ресторанах Denny’s или Coco’s. Любят рок-музыку, посещают кинотеатры. Слушают испаноязычные радиостанции, мало смотрят телевизор, не читают ежедневных газет. Если говорить о финансах, баланс на их кредитных карточках в среднем составляет 1800 долл. США. Как правило, они не пользуются чековыми счетами или фондами взаимопомощи.

Маркетологи и рекламисты используют системы разбиения на геодемографические кластеры, чтобы установить местонахождение новых покупателей, оценить варианты при выборе местоположения розничных магазинов, выбрать печатные, радио- и телеисточники массовой информации, аудиторию для целевой прямой рассылки рекламных материалов и определиться, какие новые товары разрабатывать Система геодемографических кластеров может быть использована для идентификации районов или кластеров, обладающих сходными характеристиками.

Практика формирования геодемографических кластеров на основе информации объединенной в блоки по данным переписи, широко распространена и является общепринятым приемом. Однако к недостаткам синдицированных данных можно отнести исходное предположение об однородности представителей одного блока

74

составленного на основе переписи. Чтобы избежать этой предпосылки, создаются новые методики кластерного анализа по геодемографическим признакам. Некоторые исследовательские компании использовали базы данных, содержащие до 180 миллионов записей, для построения кластеров индивидуальным характеристикам людей, а не характеристикам переписных блоков. В соответствии с такой системой соседи (и даже супруги) могут быть отнесены к разным кластерам. Новые системы кластеризации по индивидуальным характеристикам имеют несколько преимуществ перед традиционными методиками геодемографического деления.

Во-первых, все более распространенной становится целевая передача телесигнала. Рекламодатели получили возможность направлять рекламу только наиболее перспективным представителям телеаудитории (это же относится и к прямой рассылке рекламных материалов почтой). Следовательно, эффективность планирования рекламы в средствах массовой информации значительно возрастет.

Во-вторых, сегменты, полученные на основе данных об отдельных респондентах, а не по домохозяйствам глубже раскрывают все многообразие представителей района, например, высокообразованные профессионалы могут проживать разрозненно в рабочих районах.

В-третьих, маркетологам и рекламистам проще будет обнаружить скрытые возможности. Быстрее, чем при применении методики деления по блокам на основе переписи, будут выявляться личности, которым свойственно часто менять место жительства. Чтобы реализовать потенциальные возможности, присущие описанным методикам, базы данных следует постоянно обновлять. В них должна отражаться самая свежая информация. Однако проследить за каждым представителем взрослого населения — задача не из легких.

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое сегментирование потребителей?

2.Какие две характеристики присущи хорошо проведенным исследованиям по сегментированию рынка?

3.Назовите шесть причин, побуждающих маркетологов и рекламистов к проведению сегментирования в качестве одного из этапов стратегического планирования и планирования рекламной коммуникации.

4.Какие четыре типа характеристик используются для разбиения населения на сегменты?

5.Что такое сегментирование по демографическим признакам?

6.Какие конкретные типы характеристик можно использовать для сегментирования рынка по демографическим признакам? Приведите

75

примеры того, как применение каждой характеристики оказало влияние на маркетинговое или рекламное решение.

7.Почему сегментирование по демографическому признаку на основе комбинации характеристик (таких как этап жизненного цикла и принадлежность к социальному классу) часто оказывается полезнее, чем сегментирование на основе одной демографической переменной?

8.Что такое сегментирование по географическим признакам?

9.Какие конкретные типы характеристик можно использовать для сегментирования по географическим признакам? Приведите примеры, как применение каждой характеристики повлияло на принятие решения

вобласти маркетинга или рекламы.

10.Что такое психографическое сегментирование?

11.Какие конкретные типы характеристик можно использовать для психографического сегментирования? Приведите примеры, как применение каждой характеристики повлияло на принятие решения в области маркетинга или рекламы.

12.Что такое сегментирование по поведенческим признакам?

13.Какие конкретные типы характеристик можно использовать для сегментирования по поведенческому признаку? Приведите примеры, как применение каждой характеристики повлияло на принятие решения

вобласти маркетинга или рекламы.

14.Чем отличаются собственные исследования по сегментированию, проводимые компанией под конкретный заказ, от синдицированных исследований?

15.Что такое переменная сегментирования? Что такое дескриптивная переменная?

16.Перечислите 11 этапов сегментирования для проведения независимых исследований частной компанией. Опишите вкратце основные действия на каждом этапе.

17.Почему следует сокращать первоначальный список переменных сегментирования и дескриптивных переменных?

18.Почему результаты сегментирования следует представить в табличной, графической или повествовательной форме?

19.Назовите три основных синдицированных подхода к сегментированию потребительских рынков. Какие переменные лежат в основе каждого подхода?

20.Назовите два основных показателя, по которым происходит деление населения в соответствии с типологией VALS2. Объясните вкратце характеристики каждого показателя.

21.Каковы характеристики каждого из восьми сегментов, выделенных в соответствии с типологией VALS2?

76

22.Каков вклад VALS2 в процесс планирования рекламной кам-

пании?

23.Что такое геодемографическое сегментирование? Каким образом информация, полученная в ходе геодемографического сегментирования, может быть использована в процессе планирования рекламной кампании?

77

ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОЕКТОВ КАК ЭЛЕМЕНТ КОНСАЛТИНГА В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

Тема 6. Q-методология как эффективный метод экспертизы потребительской аудитории

Одной из составляющих процесса создания рекламы является всестороннее изучение установок и мнений целевой аудитории. Чтобы глубже понять характер этих установок и мнений, исследователи в области рекламы могут воспользоваться одним из нескольких методов. Это будут либо методы качественных исследований, такие как фокус-группы или карты восприятия, либо же методы количественных исследований. Один из исследовательских методов, занимающий промежуточное положение между качественными и количественными методами, — Q-методология. Цель этого метода заключается в определении внутренней структуры установок и мнений потребителей. Q-методология является методом качественным, т.к. используются выборки небольших размеров, и в то же время количественным, т.к. для анализа данных используются сложные статистические методы.

Q-методология — это простое, но исключительно эффективное средство сбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях торговой марки и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе. В простейшем случае Q-методологии респонденту предлагаются совокупность утверждений (Q-выборка), которые он должен рассортировать вдоль оси (Q-сортировка) в соответствии с указанным критерием (например «расположите данные утверждения в соответствии с тем, насколько каждое из них сходно с вашей точкой зрения, или отличается от нее»). Раскладка утверждений респондентами затем подвергается анализу для определения сходств и различий в том, как каждый из них приписывает утверждения определенной позиции на оси измерения. Различные паттерны приписывания утверждений вскрывают различия в глубинной структуре установок и мнений потребителей.

Качество данных и выводов, сделанных по результатам исследований на основе Q-методологии, зависит от строгости разработки и отбора утверждений, особенностей метода сортировки, а также применения адекватных статистических методов.

78

Этапы исследования на основе Q-методологии

Исследования с использованием Q-методологии начинаются точно так же, как и другие типы количественных исследований в области рекламной деятельности. Сначала следует определить информационные потребности, затем убедиться, что Q-методология — наиболее подходящий способ получения необходимой информации. Эти решения влекут за собой выявление представляющих интерес понятий и формулировку их подробных, явно заданных операциональных определений.

Завершив таким образом подготовительный этап, переходят непосредственно к планированию исследований на основе Q-методологии. Планирование и проведение исследований с использованием

Q-методологии предполагает восемь этапов.

Составление и редактирование утверждений. Разработка и редактирование утверждений — это первый этап исследований на основе Q-методологии. Существует множество способов разработки утверждений и множество источников исходного материала. Так, утверждения могут создаваться на основе:

•предыдущих исследований с применением Q-методологии;

•предыдущих исследований с применением опросов;

•ответов на открытые вопросы глубинного интервью;

•высказываний участников фокус-групп;

•реакций на проективные стимулы, например незаверенные предложения или проективные изображения;

•метода мозговой атаки или совещаний по генерации идей. Целью этого этапа процесса планирования исследований на основе

Q-методологии является создание как можно большего количества утверждений, невзирая на возможные повторы и грамматическую форму. Утверждения создаются, например, на основе результатов проведенного ранее глубинного интервью. Набор утверждений, созданных на основе результатов интервью, выражает идеи, высказанные респондентом как в прямой, так и в косвенной форме.

Составив утверждения, их сводят независимо от источника в один набор, представляющий генеральную совокупность, после чего переходят к их изучению и редактированию. Утверждения редактируются с точки зрения соответствия определению, ясности высказанной в них мысли, независимости, диапазона утверждений, представленных в общей совокупности, а также с точки зрения грамматики.

Соответствие утверждения отражает соотношение между утверждением и операциональным определением понятия, к которому оно

79

относится. В совокупности оставляют только те утверждения, которые имеют так называемую очевидную валидность. Утверждения с низкой очевидной валидностью, т.е. утверждения, в которых не чувствуется сильная прямая зависимость с операциональным определением понятия, исключаются из совокупности.

Под ясностью подразумевается в данном случае понятность утверждения. Непонятные или двусмысленные утверждения удаляются из совокупности. Утверждения, которые передают более чем одну идею, разбиваются на части или же удаляются из совокупности вообще.

Независимость утверждения относится к мысли, выраженной в каждом из утверждений совокупности. Утверждения, близкие по формулировке, передаваемому отношению или идее, группируются. Из группы выбирается лишь одно утверждение, а остальные удаляются из совокупности.

Диапазон утверждений относится к характеристикам утверждений, вошедших в совокупность. Важно помнить о том, что генеральная совокупность утверждений в окончательной редакции должна быть несмещенной.

Если все утверждения совокупности должны относиться к одному операциональному определению понятия, рекомендуется подготовить одинаковое число положительных, отрицательных и нейтральных утверждений. Если этих групп утверждений нет в совокупности, следует создать их дополнительно и подвергнуть рассмотренному выше процессу редактирования.

Если утверждения относятся к нескольким понятиям, следует создать одинаковое количество утверждений и одинаковое число положительных, отрицательных и нейтральных утверждений для каждого понятия.

Все утверждения должны иметь одинаковую грамматическую форму. Наиболее распространенная форма изложения утверждений — простое повествовательное предложение. Утверждения, составленные по другой

форме, переписывают.

Отбор утверждений для Q-сортировки. После тщательного просмотра и редактирования совокупности утверждений приступают к их отбору для Q-сортировки. Количество утверждений, необходимых для конкретного исследования в соответствии с Q-методологией, зависит от сложности изучаемых установок и количества операциональных определений. Чем сложнее область исследования, тем большим должно быть количество утверждений. Обычно для проведения исследований с использованием Q-методологии отбирают от 50 до 100 утверждений.

80