Консалтинг в связях с общественностью. Учебное пособие
.pdfс) молодой(ая), разведен(а), с детьми:
1)до 3-х лет;
2)4-12 лет;
3)подростки.
4. Среднего возраста:
а) среднего возраста, женат (замужем), детей нет; в) среднего возраста, разведен(а), детей нет; с) среднего возраста, женат (замужем), есть дети:
5. Старшего возраста:
а) старшего возраста, женат (замужем); в) старшего возраста, одинок(а);
1)разведен(а);
2)вдовец (вдова). 6. Другие.
Взаимосвязь между этапом жизни, интересами и поведением можно
проследить, сравнив демографические признаки, интересы и типы проведения досуга в сегментах, выделенных на основе этапа жизненного цикла, и различающихся только по одному признаку, например семьи с доходами двух супругов без детей и семьи с доходами двух супругов, у
которых есть хотя бы один ребенок в возрасте до 13 лет. Неудивительно, что домохозяйства с доходами двух супругов и без детей с большей вероятностью на досуге будут заниматься деятельностью, требующей значительных затрат времени и денег (культурные мероприятия и путешествия внутри страны и за рубеж). Вероятность того, что семьи с доходамидвухсупругов,укоторыхестьхотябыодинребенокввозрастедо 13 лет, примут участие в таких видах деятельности, намного ниже. В таких семьях намного выше вероятность занятий домашними делами, которые не предполагают больших временных и денежных затрат. Совершенно очевидно, что для каждого из этих сегментов будут привлекательны различные типы досуга, товаров и рекламных обращений.
Сегментирование рынка на основании этапа жизненного цикла оказывается часто полезнее и эффективнее, чем сегментирование на основе отдельных демографических характеристик. Объясняется это тем, что такое сегментирование предполагает сходство потребностей представителей одного сегмента, невзирая на различия по одной или нескольким демографическим характеристикам. Так, рекламист подгузников знает, что матери с грудным ребенком нужны подгузники (в которых матери ищут одинаковые преимущества) независимо от того,
сколько женщине лет — 24 или 44.
Раса и этническая принадлежность. Многие маркетологи и рекламисты дробят свою целевую аудиторию на сегменты, чтобы реклама
51
соответствовала запросам конкретных расовых и этнических групп и была для них привлекательна. Например:
компания Cadillac провела рекламную кампанию, специально нацеленную на афроамериканцев;
компанией John Н. Harland разработана и рекламируется серия банковских чеков, ориентированная на афроамериканскую аудиторию;
Scott Paper, General Foods и Metropolitan Life разработали рекламную продукцию на китайском, японском, испанском и корейском языках.
Влияние сегментирования по расовому признаку на планирование рекламно коммуникации можно увидеть и в рекламе фарша для приготовления пищи в печи с Burell Communications Group. Эта реклама отвечает восприятию и стилю жизни целевой аудитории, состоящей из афроамериканок. В нем:
•употребляется более распространенный в этой целевой аудитории термин «фарш» вместо «начинка»;
•уделяется особое внимание любимому рецепту аудитории (маисовому хлебу) а не «бестселлеру» той же компании (индейке);
•отброшен традиционный подход рекламирования — «вместо картофеля», поскольку афроамериканская пища предполагает и фарш, и картофель;
•изменен визуальный фон рекламы — вместо предместий выбраны городски кварталы.
Социальный класс. Подобно сегментированию по этапу жизненного
цикла, сегментирование по принадлежности к социальному классу отражает влияние на потребителя нескольких связанных между собой демографических характеристик: образования, профессии и дохода. В основе деления по принадлежности к тому или иному социальному классу лежит предположение, что потребительские установки, потребности в товарах и размер имеющихся в наличии средств отличаются у представителей различных слоев общества. Следовательно, для различных социальных классов рекламные обращение должны отличаться, и товар для них следует позиционировать по-разному (например рекламируя «самые низкие цены», или наоборот — «ценность» или «высочайшее качество»). Ассортимент товаров, размещение их в магазинах и рекламные обращения представителей рынка товаров массового производства, таких как Wal-Mart, Target, Sears, Nieman-
Marcus, явно отражают деление потребителя по классовому признаку.
Сегментирование по географическому признаку
Как живут люди, о чем они думают, каким торговым маркам и преимуществам товара отдают предпочтение — все это во многом зависит от географического положения их места проживания. Принято
52
считать, что географические районы отображают разные типы культурного развития, закономерностей поведения, установок и восприятия. В результате маркетологи и рекламисты зачастую прибегают к сегментированию по географическому признаку, чтобы различить группы потребителей, выделенные на основе географических границ и особенностей населения
Самые общие критерии, применяемые при географическом сегментировании — это регион, численность населения, плотность населения
и климат.
Регион. В каждой стране существуют различные деления на регионы. Подходы к разделению регионов отличаются в отношении предлагаемых
размеров и количества выделяемых частей:
Численность населения, определяется переписью. Под плотностью населения подразумевается концентрация людей в пределах определенного района, например количество жителей на один квадратный километр. Городские зоны, как правило, характеризуются самой высокой плотностью населения, за ними следуют пригород и сельская местность.
Климат обычно описывается в терминах сезонности и температуры. Типичный пример: в Южной Калифорнии на протяжении года преимущественно наблюдается сухая погода со среднегодовой температурой 15-25°С, тогда как на Среднем Западе США (на границе с Канадой) наблюдаются четыре четко выраженных сезона, каждый из которых отличается своей погодной картиной.
Географическое деление рынка может внести свою лепту в планирование маркетинговых и рекламных кампаний несколькими способами. Маркетологи, которые знакомы с региональными различиями в предпочтениях продуктов, могут убедить в соответствии своего товара потребностям и желаниям потребителей определеного региона. К примеру, чтобы лучше удовлетворить потребности жителей юг-запада страны, которые питают пристрастие к острой пище, компания Campbel’s выпустила в продажу суп с большим количеством специй. Понимая региональные различия в пользовании товарами, рекламисты также могут разрабатывать более эффективные планы работы со средствами распространения рекламы.
Разные модели совершения покупки в разных географических районах требуют использования различных графиков распространения рекламы. Соус барбекю покупают на протяжении года в регионах с теплым климатом, поэтому график рекламной поддержки этого товара будет в этом регионе отличаться плана рекламной кампании на рынке, где климат не настолько мягок, и реализация этого вида товара приходится на летние месяцы.
53
В силу колебаний уровня покупаемости товара в разных географических регионах требуется разное распределение интенсивности рекламы в СМИ, так как многие рекламодатели желали бы потратить деньги на
рекламу там, где товар пользуется большим спросом.
Психографическое сегментирование
Термин «психографическое» означает описание системы показателей установок и ценностей, мотивов и образа жизни людей. Таким образом, психографическое с ментирование позволяет разбить людей на группы, основываясь на их характеристиках в указанных областях. Психографическое сегментирование базируется на убеждении, что мышление людей, их мотивация и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, которыми они пользуются.
Ценности и установки. Люди одной и той же демографической категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего они могут служить основой деления рынка на сегменты. Ценности
иустановки могут быть обобщенным отношением к жизни, карьере, имиджу человека, важности занимаемого положения в обществе
ипризнания, или же они могут представлять собой отношение к конкретной категории товара.
Использование обобщенных ценностей и установок в качестве основы для сегментирования дает возможность рекламисту увидеть важные различия людей одной и той же возрастной категории, а также различных возрастных категорий между собой. Отношение к себе и своему будущему оказалось эффективным критерием разбиения на сегменты людей так называемого зрелого возраста (от 50 и старше). Керол Морган (Carol М. Morgan) и Дорен Леви (Doran J. Levy) на этом рынке выделили четыре сегмента по признаку вышеназванного отношения.
Ярый оптимист — человек, который считает, что его лучшие годы только начинаются и все самое лучшее впереди. Для него очень важно хорошо выглядеть и вести активный образ жизни. Эти люди также чувствуют себя безопасно в финансовом отношении.
Пессимист — человек, который считает, что ему не везло в жизни,
асамые лучшие годы уже прожиты. Он не уверен, хватит ли денег на жизнь в будущем, консервативен в том, что касается денежных инвестиций. Платит за качество. Как правило, недоволен своим внешним видом.
Ворчун — человек, который в целом оценивает свою жизнь положительно, хотя его многое не устраивает — рост преступности, к примеру. Такой человек противится переменам, старается жить в своем доме и работать на постоянной работе. Такие люди не стремятся выглядеть моложе.
54
Зажиточный человек. Более склонен к переменам и больше интересуется своим внешним видом. Он обеспечен в финансовом плане, удачлив и полон оптимизма.
Несмотря на то, что возрастной состав для всех четырех групп одинаков, в каждой из них сформировался свой стереотип отношения к действительности. Это указывает на низкую вероятность того, что одинаковое рекламное обращение будет эффективным для достижения всего сегмента людей «зрелого возраста».
Существование различных сегментов, выделенных на основании различия в установках, подчеркивает необходимость разработки специализированных рекламных обращений к каждому из них. Вдобавок, часто сегменты, выделенные на основании различия установок (даже внутри группы людей одного возраста), имеют различающиеся привычки в отношении средств массовой информации. Поэтому для каждого сегмента необходимо разрабатывать отдельный план работы со средствами рекламы. Анализируя в этом аспекте четыре сегмента, Морган и Леви пришли к следующему заключению: представители каждого из сегментов тратят разное время на просмотр кабельного и общественного телевидения, прослушивание радиопередач, а также на чтение прессы. Опираясь на свои исследования, Морган и Леви установили, что «пессимисты» более склонны смотреть общественное телевидение, «ворчуны» предпочитают кабельное телевидение и радио, а «зажиточные люди» черпают информацию из прессы.
Установки по отношению к конкретной категории товаров могут служить такой же основой психографического сегментирования, как и обобщенные установки. В этом случае сегментирование отражает различия в установках людей по отношению к конкретным категориям товаров, их связь с категорией и то, какое место категория занимает в их образе жизни. К примеру, автомобильная компания Nissan на основании установок по отношению к автомобилям выделила шесть групп владельцев и покупателей автомашин:
технари — любят водить машину и возиться с ней; эпикурейцы — предпочитают стильные, элегантные спортивные ав-
томобили; пуристы — любят машины и получают удовольствие от вождения,
но скептически относятся к рекламным утверждениям; функционалисты — предпочитают практичные, консервативные
модели; ненавистники дорог — не любят ездить и превыше всего ценят без-
опасность машины;
55
негативисты — воспринимают автомобиль как неизбежное зло. Очевидно, что Nissan будет предлагать каждой из указанных групп
разные автомобили посредством разных рекламных обращений Мотивация. Восприятие марки и поведение потребителя зачастую
подверженывлияниюскрытыхмотивов.Поэтомумотивы,определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой деления рынка товарной категории и выбора целевой рекламной аудитории. Такое сегментирование основывается на убеждении, что понимание мотивов совершения покупки или отказа от нее дает возможность построить свое рекламное сообщение таким образом, чтобы усилить мотивы, побуждающие клиента к покупке, или же развеять опасения, которые его от этой покупки удерживают.
Продукция Quidel Corporation — отличный пример сегментирования с учетом мотивационных факторов и правильного построения сообщения (в нашем случае — правильный дизайн упаковки) для двух групп потребителей, движимых различными мотивами. Quidel — производитель домашних тестов на беременность, овуляционных тестов и других медицинских препаратов для домашнего использования. Компания производит два вида домашних тестов на беременность: Conceive и RapidVue. На упаковке теста на беременность Conceive изображен желанный ребенок, улыбающийся потенциальному покупателю с розовой коробки. Упаковка излучает тепло и дружелюбие. Упаковка теста на беременность RapidVue более сдержанная, в ней нет тепла. На розовато-лиловом фоне кирпично-красными буквами написано название товара. Несмотря на то, что упаковки разительно отличаются, в каждой из них находится один и тот же товар. Тем не менее, каждая упаковка была разработана для разных покупателей. Conceive предназначен для тех, кто хочет иметь детей, а RapidVue — для тех, кто такого желания не имеет.
Образ жизни. Сегментирование по образу жизни — это деление населения на основе интересов, типов досуга, хобби и участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях. Сегментирование, основанное на этих и схожих критериях оценки, дает возможность понять, как образ жизни потребителя связан с торговыми марками и товарами, которым он отдает предпочтение». Такой способ сегментирования доказал свою состоятельность при делении рынка так называемых «товаров-символов» (т. е. товаров, которые потребляются с целью демонстрации статуса) — например напитков, автомобилей, сигарет и одежды.
56
Сегментирование на основании установок и поведения по отношению к марке или товарной категории
При сегментировании по этим характеристикам покупатели делятся на группы в зависимости от того, как они относятся к торговой марке или товарной категории, и как реагируют на них. Такое деление — чрезвычайно распространенная форма сегментирования потребительских рынков, которая позволяет разбить потребителей на группы по особенностям потребления и пользования товаром, степени приверженности
марке, а также на основе искомых преимуществ.
Особенности пользования товаром. Сегментирование по особенностям пользования товаром — процесс довольно простой. Покупателей делят на группы с учетом закономерностей пользования и потребления определенных марок или товаров, интенсивности потребления или обстоятельств, при которых потребители пользуются товаром или маркой. Эти характеристики могут применяться как отдельно друг от друга, так и в сочетании. При независимом использовании генеральную совокупность делят на сегменты следующим образом:
•При сегментировании по особенностям использования марок население делят на категории, отличающиеся закономерностями пользования марок, как правило, по наиболее часто используемой марке. Любителей пива, к примеру, можно сегментировать по сорту пива, которому они отдавали предпочтение в течение прошлого месяца.
•Сегментируя население по потреблению товара, покупателей делят на группы по типам товаров, которые человек обычно покупает. Любители пива в этом случае могут быть разделены по типу пива, которое пользовалось большей популярностью в прошлом месяце (импортное, отечественное; премиум, экстра).
•При сегментировании по интенсивности потребления людей делят на группы на основе количества потребляемого ими товара. Любители пива в этом случае могут быть разделены, исходя из того, сколько пива каждый из них выпил за прошлый месяц.
Сегментирование на основе ситуации потребления товара — это деле-
ние покупателей на категории по обстоятельствам потребления товара. Любители пива могут быть разделены на категории в соответствии с тем,
где они чаще всего пьют пиво, например: дома, в ресторане, в баре и т. д.
Приверженность марке (лояльность к марке). Под приверженностью марке понимают меру привязанности покупателя к определенной торговой марке. Отношение к торговой марке может варьироваться от абсолютного равнодушия до полной преданности. Сегментирование на основе степени приверженности представляет собой деление покупателей,
57
отражающее лояльность к определенной марке. Понимание установок, демографического состава и мотивов различных групп, выделенных по степени лояльности к той или иной марке, помогают рекламисту найти творческое решение и составить рекламное обращение, с большей вероятностью укрепляющее приверженность своих потребителей и снижающее приверженность потребителей конкурирующих марок.
Искомые преимущества товара. Потребителей можно разделить еще и на основе тех преимуществ, которые они ищут в определенном классе товаров. Покупателей, заинтересованных в одних и тех же преимуществах, относят к одной группе, в разных— к другой. Таким образом получают столько сегментов, сколько преимуществ может иметь данная товарная категория. Изучив внутренние характеристики каждого из этих сегментов, рекламодатель может определить привлекательный рыночный сегмент, на котором следует сосредоточить рекламную кампанию, и особенности рекламного сообщения с учетом особенностей данного целевого рынка.
Пример сегментирования по принципу искомых преимуществ и следствия такого сегментирования для рекламной коммуникации.
Chase Manhattan Bank и Great Eastern Savings Bank предлагают один и тот же товар: управление банковскими счетами и выполнение сопутствующих операций посредством персонального компьютера. Рекламное объявление банка Great Eastern адресовано людям, которые знают цену деньгам и беспокоятся об их сбережении. В заголовках и в тексте объявления подчеркнуты именно эти возможности рекламируемой услуги. Реклама Chase Manhattan Bank направлена на другой сегмент рынка потребителей: тех, кто не ставит свои банковские дела на первое место, а ищет удобства и стремится сократить затраты времени на банковские
операции.
Проведение собственных исследований по сегментированию рынка
Планирование и проведение собственных исследований по сегментированию рынков под конкретный заказ начинается так же, как и любое другое количественное исследование:
•идентификация потребности в проведении исследований,
•выбор сегментирования как приема, в наибольшей мере соответствующего ин формационным потребностям,
•решение вопросов выборки и способа отбора.
Собственно процесс сегментирования осуществляется в несколько этапов. Чтобы показать весь процесс «в действии», мы воспользовались сегментированием поколения демографического взрыва, проведенным Томом Суиньярдом (Топ R. Swineyard) и Гекки Ринни (Heikki J. Rinne).
58
Определение основы для сегментирования рынка
Ранее уже были рассмотрены четыре способа сегментирования рынков: по демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам. В каждом из примеров сегментирование осуществлялось по одному или нескольким критериям. Например, сегментирование населения по поколениям производилось на основании возраста и внешних событий, а компания Quidi использовала мотивацию потребителей.
Первый этап собственных, под конкретный заказ исследований по сегментированию — определение одной или нескольких переменных, которые послужат для сегментирования рынка. Такие переменные называются переменными сегментирования и эквивалентны независимым переменным в экспериментальном исследовании. Переменные, отобранные в качестве основы для сегментирования генеральной совокупности, должны:
•соответствовать товарной категории;
•быть связанными с восприятием товарной категории, товара или торговой мари или реакцией на них.
•быть связанными с восприятием товарной категории, товара или торговой мари или реакцией на них;
•быть наиболее вероятными факторами, обуславливающими выбор покупателем товарной категории, товара или торговой марки или пользование ими.
Ключ к проведению осмысленного исследования по сегментирова-
нию — соответствие и полнота совокупности переменных сегментирования, использованных исследовании. Включение несоответствующих и исключение важных переменных уменьшает роль
сегментирования в определении структуры и динамики рынка.
Качественное определение совокупности переменных сегментирования и дескриптивных переменных
Переменные сегментирования — это признаки или характеристики, имеющие сходные значения у представителей одной группы и отличающиеся среди представителей разных групп. Дескриптивные переменные (описательные переменные) — это дополнительные характеристики потребителя. Они служат основой понимания особенностей каждого сегмента, после того, как сегменты формируются на основании переменных сегментирования.
Полезность дескриптивных переменных непосредственно зависит от тщательности их отбора, их соответствия сегментированию и, что наиболее важно, от того, насколько возможно с их помощью раскрыть внутренние характеристики каждого сегмента.
59
Суиньярд и Ринни описывают внутренние характеристики сегментов покупателей магазинов по продаже товаров по сниженным ценам, используя показатели образа жизни и установок. С помощью выбранных ими дескриптивных переменных авторы оценивали следующие характеристики: установки покупателей относительно посещения магазина, факторы, которые могут влиять на поведение при посещении магазина: финансовые и временные ресурсы, отношение к себе и к своему образу жизни, ценности и личные приоритеты, суммы денег, которые обычно тратят представители группы при посещении магазинов, а также демографические показатели.
Определив набор характеристик, исследователь, поставивший своей задачей построение сегментирования населения, прибегает, как правило, к качественным исследованиям перед проведением количественной части исследования и началом полевого этапа. Как уже отмечалось выше, успех сегментирующего исследования зависит от правильной идентификации переменных сегментирования и дескриптивных переменных. Качественные исследования в сочетании с результатами ранее проведенных вторичных исследований способствуют идентификации этих переменных, помогая исследователю углубить и изучить:
•интуитивные представления, гипотезы и убеждения о конкретных критериях сегментирования и дескриптивных переменных, соответствующих предложенному делению на группы;
•язык потребителей при описании ими таких конкретных критериев0. Полученные представления играют роль ориентира при разра-
ботке содержания и формы шкал установок и других средств измерения, применение которых предполагается на количественной стадии исследования.
Исходный список признаков и описательных характеристик магазинов по продаже товаров по сниженным ценам Суиньярд и Ринни составляли на основании проведения фокус-групп, специализированной формы метода репертуарных решеток, а также всестороннего поиска вторичных источников информации. В результате был получен список, включающий около 200 характеристик магазинов, торгующих товарами
по сниженным ценам
Сокращение списка переменных сегментирования и дескриптивных переменных
В ходе качественных исследований разрабатывается обширный первоначальный список характеристик. Многие из них измеряют очень похожие свойства. В ходе последующего пилотажного исследования и факторного анализа часто этот исходный список сокращается до не-
60