Инновационный менеджмент. Понятия и категории. Ответы на экзаменационные вопросы

не его конкурентоспособности, разрабатываются меры по ее повышению либо о начале производства и выходе на рынок с пробными продажами.

8.4. Оценка уровня конкурентоспособности новшеств

Алгоритм механизма оценки уровня конкурентоспособности нового изделия включает:

1 – изучение рынка, сбор данных о конкурентах, анализ запросов потребителей, оценку стоимости осуществления инновационного проекта, емкости рынка и перспектив реализации изделия;

2 – определение целей анализа его конкурентоспособности;

3 – выявление нормативных параметров;

4 – расчет группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам;

5 – выбор базового образца;

6 – определение групповых показателей конкурентоспособности по техническим, экономическим параметрам, анализ стоимости (цены) потребления;

7 – расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности и формирование заключения о конкурентоспособности по сравнению с базовым образцом;

8 – выработка и принятие решения о разработке мер по повышению конкурентоспособности или о начале производства изделия и его рыночной реализации.

91

9. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

9.1. Понятие и управление инновационным маркетингом

Инновационный маркетинг – специфическая управленческая деятельность, направленная на создание и коммерциализацию новшеств. Базируется на теории и методологии общего маркетинга товаров, но при этом имеет некоторые специфические особенности, обусловленные его предметом, т.е. инновациями.

Сфера инновационного маркетинга – охватывает все виды деятельности предприятия, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его нового производства, организацию оптового распределения и продажи, розничного сбыта, обслуживания потребителей.

Управление маркетингом на предприятии заключается

всоздании системы (подсистемы) управления этим видом деятельности, которая охватывает сферы сбора информации, исследования рынка инновации, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания новой продукции с тем, чтобы обеспечить максимум эффекта от ее создания и реализации при оптимальных расходах на маркетинг.

Свойства и особенности инновационного маркетинга предопределяются следующим:

1 – положениями философии и миссии инновационных предприятий, ориентированными на удовлетворение возрастающих потребностей общества в нововведениях и за счет этого рост благосостояния граждан;

2 – опорой на интеллектуальный потенциал и его развитие во всех организационных формах общества, и особенно

всфере производства товаров и услуг;

3 – в отличие от общего маркетинга товаров включает фазу научных исследований в качестве необходимого условия появления новых идей и создания инноваций;

4 – опирается на новаторство, инициативность, лидерство, организационные способности и настойчивость в получении инновационных результатов;

5 – спецификой способов внедрения нового товара на существующие рынки.

92

Маркетинговые исследования – это деятельность системы управления предприятием по сбору, обработке и анализу данных о проблемах, связанных с созданием и коммерциализацией новых товаров и услуг. Как процесс эти исследования включают ряд этапов:

1 – постановка задачи и формирование содержания целей этой работы;

2 – разработка плана исследования, ориентированного на сбор и анализ необходимой информации, определение ее источников и методов получения. При этом используются вторичные данные, ранее собранные для других целей, и первичные, собираемые с конкретной целью для определенного проекта;

3 – сбор информации – это самый сложный и дорогой этап с использованием различных социологических приемов, в т.ч. опросов по телефону, электронного контроля покупок по пластиковым карточкам, опроса покупателей в торговых залах и т. д.;

4 – анализ информации, осуществляемый по современным методикам с применением компьютерных маркетинговых информационных систем;

5 – представление информации пользователям – заинтересованным организациям и лицам в конструктивном виде, являющимся основой для принятия решений о выборе рынка, цене товара, каналах его распределения, характере необходимой рекламы, методах стимулирования продаж нового продукта, а также формирования концепции маркетинговой ориентации предприятия.

Субъекты инновационного маркетинга:

1 – покупатели;

2 – продавцы;

3 – торговые агенты;

4 – брокеры;

5 – посредники;

6 – рекламные агентства;

7 – имиджмейкеры;

8 – участники поиска идей новшеств.

Основной задачей инновационного маркетинга является изучение рынка в целях:

1 – выявления конкурирующих товаров и возможностей внедрения новинок на рынок;

93

2 – определения предпочтений покупателей, уровня спроса и характера конкуренции;

3 – выработки стратегии проникновения новшества на рынок, формирования его потребителя;

4 – изучения макроэкономических факторов, влияющих на спрос новшества, в т.ч. душевой доход, темпы роста населения страны и инфляции, практики законодательства в области инновационной деятельности, состояния экспорта и импорта подобной продукции и ее производства в стране и др.;

5 – учета характера инновационной политики государства и развития фундаментальных и прикладных наук;

6 – оценки емкости рынка, цен, сегментации, динамики объема продаж продукции, подобной новшеству.

В инновационном маркетинге особая роль отводится исследованиям, связанным с поиском идей и анализом конкуренции, так как поведение и конкретные действия конкурентов оказывают решающее влияние на продвижение и спрос товаров.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на группы покупателей, одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца, т.е. проявляющих интерес к определенным товарам, услугам. Осуществляется по принципам:

1 – географическому;

2 – демографическому;

3 – психологическому;

4 – поведенческому.

Дифференцирование нового продукта – это разработка его существенных особенностей с целью выделить на фоне товаров-конкурентов.

Позиционирование товара – процесс определения места товара, услуги относительно аналогичных товаров-кон- курентов, выявления конкурентных четко отличимых преимуществ, формирование их предназначения для целевого рынка и в сознании потребителей.

Целевой рынок – наиболее привлекательная для организации часть рынка, на которой она сосредотачивает свою маркетинговую деятельность, ориентированную на определенную группу покупателей или продукт.

Поиск идей нового товара базируется на анализе внешних и внутренних источников.

94

Внешние:

1 – торговые предприятия;

2 – конкуренты;

3 – поставщики материалов и комплектующих изделий;

4 – исследовательские организации;

5 – патенты и изобретения;

6 – специализированные периодические издания;

7 – рекламные агентства;

8 – потребители по материалам маркетинговых исследований.

Внутренние:

1 – персонал;

2 – персонал служб гарантийного ремонта и сервисного обслуживания товара;

3 – выявляемые недостатки в существующем товаре позволяют формировать идеи для их улучшения.

Маркетинговые исследования в инновационном менеджменте ориентированы на изучение потребителей, конкурентов, коммуникаций (реклама, сбыт товаров).

9.2. Анализ рыночной конкуренции

Конъюнктура товарного рынка – факторы и условия, определяющие спрос и предложение товаров, подобных инновационному. Для этого исследуются тенденции, характерные для функционирования изучаемого рынка, степень пропорциональности его развития, устойчивость в статике и динамике, цикличность.

При изучении конкуренции первоначально оценивается конъюнктура рынка, которая характеризуется:

1 – масштабом объема продаж продукции подобной инновационной и числом предприятий-производителей;

2 – соотношением спроса и предложения и их сбалансированностью;

3 – уровнем цен;

4 – динамикой, т.е. изменчивостью параметров характеризующих конъюнктуру рынка;

5 – силой конкуренции, т.е. числом конкурентов;

6 – степенью государственного регулирования рыночных отношений;

7 – барьерами входа на рынок;

8 – коммерческими условиями реализации товаров.

95

Алгоритм анализа состояния рыночной конкуренции:

1 – выявление и определение состава конкурентов;

2 – определение стратегии и целей конкурентов;

3 – оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

4 – прогнозирование и оценка реакции конкурентов на появление на данном рынке инновационного товара;

5 – мониторинг действий конкурентов и создание системы наблюдения за ними;

6 – выбор направлений и целей противодействия (атаки) конкурентам;

7 – формирование равновесия в ориентации на покупателя и конкурентов;

8 – форм и внешнего вида продукции конкурентов;

9 – популярности у потребителей продукции конкурентов;

10 – отличия собственной продукции от продукции конкурентов по параметрам качества, цене, рентабельности;

11 – связи продукции конкурентов с товарами других конкурентов или производителей;

12 – наличия у конкурентов собственной системы сбыта, ее организации в целом;

13 – политики формирования цен конкурентами;

14 – организации рекламной деятельности у конкурентов;

15 – системы обслуживания покупателей, клиентов у конкурентов;

16 – характера экспорта продукции у конкурентов;

17 – системы организации работы конкурентов на зарубежных рынках;

18 – отношений между странами конкурентов и импортеров;

19 – выявление на основе анализа реальных конкурентов их целей, методов конкурентной борьбы.

Конкуренция, как соперничество между продавцами на рынке аналогичных (подобных) товаров, усиливается при условии:

1 – роста числа конкурентов;

2 – когда спрос растет медленно или снижается;

3 – когда товар требует для хранения больших затрат;

4 – слабой дифференциации свойств товара, вынуждающей искать пути, способы его улучшения;

96

5 – когда стратегия успеха одних заставляет других субъектов рынка искать подобные меры и принимать порой непредсказуемые меры;

6 – если уход из бизнеса дороже продолжения конкуренции;

7 – уменьшения числа поставщиков сырья и комплектующих изделий для производства нового изделия ведет к росту их монопольного положения.

9.3. Продвижение новшеств на рынок

На этапе продвижения новшества на рынок маркетинговые исследования направлены на:

1 – формирование конкурентной стратегии, обосновывающей выбор сегмента рынка исходя из свойств нового товара;

2 – его позиционирование в ряду товаров, имеющихся на рынке, основываясь на преимущества новшества по сравнению с ними;

3 – формирование привлекательных для покупателя каналов сбыта и сервисного обслуживания новшества.

При позиционировании новшества следует особо выделять степень его новизны ввиду отличия товара принципиальной новизны от товара рыночной новизны, товара-ими- тации, товара, нового для фирмы, товара с новыми функциональными свойствами. Процесс позиционирования охватывает сбытовую, рекламную, ценовую, сервисную деятельность, подчеркивая достоинства новшества. При этом особое значение следует придать торговой марке, которая создает у потребителя впечатление об инновации, качестве товара, способствует его запоминаемости и узнаваемости, усиливает эффективность рекламы. Успешное управление торговой маркой инновационного товара выступает как важнейший фактор результативности маркетингового управления предприятием в условиях усложняющейся в современном мире конкурентной среды.

При внедрении нового товара могут возникать проблемы, причинами которых являются:

1 – недостаточная эффективность рекламной компании и системы продвижения товара;

2 – нежелание покупателей отойти от устоявшихся стереотипов и принять новый товар;

97

3 – недостаточно всесторонне обоснована и установлена цена на инновацию;

4 – производственные трудности в освоении серийного производства новой продукции;

5 – недостаточно высокий темп наращивания объема ее выпуска.

Для устранения этих причин и им подобных инновационная фирма должна выработать соответствующую конкретную систему мер, исходя из имеющихся возможностей. Характер таких мер зависит от целого ряда факторов, в т.ч. от вида инновации, ее стоимостных и конструктивных параметров, специфики рынка и т. д.

Требования, предъявляемые потребителями к новому товару:

1 – новизна по сравнению с имеющимися аналогами на рынке;

2 – функциональность;

3 – качество, надежность;

4 – удобство в эксплуатации;

5 – доступность приобретения запасных частей для ремонта;

6 – привлекательная система сервисного обслуживания инновационного товара;

7 – экономичность в процессе эксплуатации;

8 – известная торговая марка.

При изучении потенциальных потребителей инновационного товара они классифицируются по следующим признакам:

1 – уровню доходов;

2 – характеру требований к товару;

3 – мотивам к покупке;

4 – социально-психологическим особенностям характера покупателей;

5 – структуре потребительского спроса.

При продвижении инновационных товаров на рынок учитывается характер его восприимчивости потребителями. Практика свидетельствует, что их можно по этому признаку классифицировать следующим образом:

1 – «новаторы» – идут на риск покупки. Их удельный вес примерно равен 13,5 %;

98

2 – «раннее большинство» – воспринимают товар рано, но с определенной долей осторожности. Удельный вес –

34%; 3 – «запоздалое большинство» – приобретают новый то-

вар после того, как другие купили и опробовали. Удельный вес их в общей численности – 34 %;

4 – «отстающие» – покупают после того, как новинка станет обычной, проверенной в процессе эксплуатации. Удельный вес – 16 %.

На структуру потребителей и их численность ориентируются при планировании объемов производства и организации продвижения новшества на рынок.

Процесс восприятия инновации потребителями осуществляется поэтапно, по следующему алгоритму:

1 – «первичная осведомленность» – потребитель узнает о товаре, но не имеет подробной информации о новшестве; 2 – «узнавание товара» – потребитель имеет информа-

цию и проявляет к новшеству интерес; 3 – «идентификация товара» – потребитель сопоставля-

ет параметры новшества со своими потребностями; 4 – «оценка возможности использования» – потребитель

решает опробовать новшество; 5 – «апробация новшества и получение информации о

порядке и условиях приобретения»; 6 – «принимает решение о покупке или инвестировании

в создание новшества».

Стратегия проникновения новшества на рынок базируется на:

1 – характере новизны товара;

2 – состоянии конкуренции;

3 – конкурентных преимуществах фирмы-новатора. Принципиальная новизна инновационного товара пре-

допределяет его монопольное положение на рынке на начальной стадии его жизненного цикла. Характерной особенностью этой стадии является: 1 – отсутствие массового спроса на новшество; 2 – инновационная монополия. Эти особенности предполагают ориентацию маркетинговой деятельности на формирование спроса и максимизацию прибыли ввиду отсутствия на рынке конкуренции с последующим снижением цены.

99

В целях освоения нового рынка и закрепления покупателей возможны и иные маркетинговые приемы. Например, продавать инновационный товар по заниженной цене

изатем постепенно выходить на цены, обеспечивающие необходимую рентабельность производственно-сбытовой деятельности.

На стадии роста продаж инновационный маркетинг обретает черты активного воздействия на покупателей, акцентируя внимание покупателей на достоинствах нового товара

ифирмы-производителя.

На стадии зрелости товара появляются, как правило, конкуренты, а маркетинг ориентируется на снижение издержек, цены и создании товара-заменителя новому, модификаций, разнообразных моделей.

Оперативное управление маркетингом базируется на ситуационном подходе, который предполагает постоянный учет динамично изменяющихся рыночных условий, смены рыночных стадий жизненного цикла инновационного товара, выработку адекватной реакции на эти процессы.

Тактика маркетинга должна: предусматривать и ориентироваться на снижение издержек; реклама приобретать более агрессивный характер на стадии зрелости товара-ин- новации, подчеркивающий достоинства фирмы-производи- теля и новшества; направляться на создание стратегии продвижения товара, приходящего ему на смену.

100