Маркетинговая составляющая слогана
•Содержание (соответствие идентичности бренда и обещанию бренда)
•Значимые рекламные единицы
•Функции слогана
Parker.
Write your own story
Пример соответствия слогана обещанию бренда
Значимые рекламные единицы
в составе слоганов
Основные
•Название ТМ
•Позиционирование / коммерческое предложение
Дополнительные
•Товарная категория
•Целевая аудитория
•Страна или место производства
•Свойства, состав, компоненты И др.
Значимые рекламные единицы (ЗРЕ) могут быть выражены прямо или косвенно
Прямое выражение основных ЗРЕ:
Wella. Вы великолепны.
Прямое выражение дополнительных ЗРЕ:
BORK. Бытовая техника. Германия. (Товарная категория; страна) Gillette. Лучше для мужчины нет. (Целевая аудитория) Electrolux. Швеция. Сделано с умом. (Страна)
Nemiroff. Все дело в перце. (Состав)
Косвенное выражение дополнительных ЗРЕ:
Ваша киска купила бы Вискас. (Товарная категория) Toyota. Управляй мечтой. (Товарная категория)
Разбор примера
Сам Самыч. Пельмешки без спешки.
Содержание - ?
ЗРЕ - ?
Связь названия и слогана - ?
Функции слогана
•Мнемоническая функция: слоган помогает внедрить в сознание ЦА название ТМ и ее базовое послание.
•Функция дифференциации: слоган помогает выделить ТМ в ряду ее конкурентов.
•Акцентирующая функция: слоган выделяет наиболее важную информацию о ТМ, помогает заметить ее.
•Сегментирующая функция: слоган обращается к нужной аудитории, помогает идентифицировать ее.
•Оценочная функция: слоган помогает повысить в глазах ЦА значимость свойств ТМ (или сфер деятельности фирмы, ее целей и достигнутых результатов).
•Обобщающая функция: слоган помогает обобщить и закрепить в памяти ряд различных сведений о ТМ.
•Функция поддержки цельности: слоган объединяет различные сообщения в единый поток бренд-коммуникаций.
Мнемоника слогана
1.Включение названия в состав слогана.
United colours of Benetton. Sharp minds, Sharp products. Spiegel-Leser wissen mehr.
2.Прочная связь названия и слогана.
Мезим - для желудка незаменим. Reebok. Будь в форме.
Wella. Вы великолепны. You can. Canon. Семья. Дом. Сименс. Есть идея – есть ИКЕА.
Nokia. Connecting people. Яndex. Найдется все.
Перекресток. Переходи на лучшее.
Стадия жизненного цикла и тип слогана.
Дифференциация
1.Необычное содержание, указание на отличительный признак
Водка Parliament. Очищено молоком.
M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
2.Контрастивная подача содержания
Miele. Все остальное – компромисс. CNN. Be the first to know.
Салон «Венеция». Мебель, для которой покупают дома.
Best. Все работают с недвижимостью, мы работаем с людьми. Ростокино-Лада. Все по-честному!
3. Контрастивная стилистика (языковая игра)
The Economist. Speak fluent business. LG. Digitally yours.
РОСНО. The insurance company. (vs. страховая компания) Альфа-банк и Альфа-банк экспресс.
