Пирогова Юлия Константиновна
К.ф.н., профессор НИУ-ВШЭ, главный редактор журнала
«Реклама: теория и практика»,
член Международной рекламной ассоциации
Креативные разработки: Слоган как инструмент брендинга
Cлоган
Это краткая запоминающаяся фраза, используемая в большинстве сообщений рекламной кампании, в которой в компрессионной форме содержится суть позиционирования ТМ, суть коммерческого предложения или суть корпоративной философии компании.
Виды слоганов
По объекту продвижения:
• Корпоративные слоганы (Philips. Изменим жизнь к лучшему)
•«Зонтичные» слоганы (Pioneer. Sound. Vision. Soul)
•Товарные слоганы (Secret. Верный секрет женских побед.)
По сфере действия:
• Основные слоганы (Есть идея. Есть ИКЕА. Gillette. Лучше для мужчины нет. )
• Приуроченные слоганы: к событию, промоакции
и т.п. ИКЕА. Есть приметы. Есть предметы. (Предновогодняя распродажа коллекции); Gillette. Лучше для фаната нет. (ограниченная «футбольная серия» наборов станков, лезвий и ручек.); ИКЕА. Вещи и сны (новая коллекция для спальни)
Ауди Центр Москва Авто Центр Профиль …бизнес и немного личного.
http://www.audicenter.ru/
•Точно так же, как автомобиль Audi призван быть лидером на рынке, наш автосалон Audi призван быть лучшим по продажам и уровню обслуживания. Это не просто слова, результат нашей работы подтверждают несколько наград в номинации «Сервис» и звание «Лучший дилер двух столиц». Вот почему мы с гордостью говорим, что наш центр — ведущий дилер Audi в России.
Задача Ауди Центр Москва — всегда опережать Ваши ожидания и предлагать только самое лучшее качество.
•Ауди Центр Москва. …бизнес и немного личного. (495) 797 90 90
•Audi принято покупать у лидера продаж!
ТМ и слоган
Вклад слогана в создание эффекта синергии: 1. На уровне знаков идентификации ТМ
Слоган – один из знаков идентификации ТМ. Создается его связь с другими знаками идентификации. (Rich, Перекресток)
2. На уровне бренд-коммуникаций в целом
Содержание, представленное в слогане, нередко превращается в развернутое рекламное или PR-сообщение. (BP. Beyond petroleum: вспомните примеры из курса по брендингу)
1)Сок Rich. Жизнь хороша. Как ни крути.
2)Ценно то, что повторить невозможно. Неповторимые грани Rich.
Слоган
Маркетинговая |
Риторическая |
составляющая |
составляющая |
(содержание) |
(«упаковка» содержания) |
М+ Р+ Есть идея. Есть ИКЕА.
М+ Р- Pedigree Pal. Рекомендации лучших собаководов.
М- Р+ вОТ ОН какой!
М- Р- ?