Америка с Минтусовым. Заокеанский опыт политконсалтинга и какая нам от него польза

Консультантам группы компаний “НИККОЛО М” довелось принимать участие в американских выборных кампаниях: губернатора штата Флорида, сенаторов от штата Коннектикут и Массачусетс. Игорь МИНТУСОВ, председатель Совета директоров компании, поделился рядом наблюдений о сходстве и различиях методов работы зарубежных и отечественных специалистов.

Мы такие разные

Прежде всего, стоит отметить, что в США не существует так называемого “черного” PR. Там придерживаются определенных законом методов выборной борьбы, и о распространении листовок под именем конкурента, публикации ложной информации и т.д. речи быть не может. Того, кто позволит себе нечто подобное, судебные власти сразу привлекут к ответственности, а общественное мнение заставит его навсегда забыть о политической карьере. Даже если используются приемы, не оговоренные ни в одной из статей документа, регламентирующего выборы, но явно противоречащие этическим нормам, например, разбрасывание листовок конкурента в подъездах в большом количестве, приклеивание их к мусорным бакам и т.д. эффективность будет обратной, т. е. направленной против самого инициатора акции. Журналисты, как правило, всерьез расследуют подобные случаи. И замешанных в них политиков американское общество не прощает.

Общественное мнение - не пустые слова, оно действительно имеет вес, и его боятся. В 1998 г. на парламентских выборах от штата Коннектикут повторно баллотировался сенатор Кристофер Додд. Его помощник приходил в избирательный штаб только по выходным, а если в будни, то под покровом ночи. На вопрос, почему он такой редкий гость в офисе, неужели ему не интересна судьба его босса, от которой он тоже зависит, он объяснил, что ему это все далеко небезразлично, но он не может позволить себе быть замеченным здесь в рабочее время. Общественность поднимет скандал, что он проводит свое служебное время не на работе, в приемной сенатора в Конгрессе, а пропадает неизвестно где и пренебрегает своими прямыми обязанностями.

Также там нет такого понятия, как проплаченные статьи. Если текст заказной, он обязательно публикуется с пометкой “На правах рекламы” и оплачивается официально. Ну а если журналист рискнет вдруг сам заняться бухгалтерскими расчетами с рекламодателем, риск, как правило, не оправдывается, и ему приходится прощаться со своей профессией - такого уволят с “волчьим билетом”.

Следует подчеркнуть, что никто из кандидатов-участников кампании, похоже, не испытывает потребности в психологической поддержке. Любой политик легко и непринужденно работает с камерой, выступает на публике. Трудно сказать, где они этому обучаются и обучаются ли вообще, но то, что владеют приемами риторики, актерского мастерства и аутотренинга как таблицей умножения - это очевидно. Между тем, со многими российскими политиками, напротив, приходится много работать, прежде чем их внутренний и внешний облик станут соответствовать их публичному статусу.

Более того, имидж, в нашем понимании, здесь играет далеко не первую роль, и даже не вторую. У нас, к примеру, стараются подчеркнуть такие характеристики политика, как “хозяйственник”, “новый”, “молодой”, “местный” - подобных определений можно набрать массу. В случае же с американцами, основное внимание уделяется тексту, программе, т.е. сути того, с чем политики идут во власть. Конкурируют программы, а не личности, их озвучивающие. Налогоплательщикам важно знать, как тот или иной претендент на их голоса распорядится их деньгами, чего будет им стоить та или иная его инициатива, и насколько она близка каждому конкретному гражданину страны, например, как будет развиваться система образования: в сторону увеличения частных или государственных школ. Вот что, прежде всего, интересует избирателя. Поэтому послания для электората носят здесь конкретный характер и не страдают идейной и тематической размытостью, как у нас.

Еще одна особенность. Все, кто добивается избрания, несут ответственность за свои слова, произнесенные в ходе кампании. К этому обязывают хотя бы конкуренты, которые не упустят случая напомнить избирателям обо всех невыполненных обещаниях. Те, в свою очередь, обладая развитым чувством гражданского достоинства, не захотят, чтобы их продолжали водить за нос, и уже никогда не отдадут свои голоса тому, кто ввел их в заблуждение.

Теперь по сути. Рассматривая план кампании, я обратил внимание на ее составляющие: реклама, платные публикации (Paid media) и свободная или бесплатная - смотря как переводить - пресса (Free press). Последнее направление не имело бюджета, т.е. в избирательном фонде средства на работу с free press не предусматривались. В это было трудно поверить, ведь у нас на такие вещи всегда выделяются деньги, и немалые. Что же касается американской свободной прессы, то она освещает выборы так, как сама посчитает нужным. В основном старается быть беспристрастной и оценок никому и ничему не дает.

Вся кампания делится на две части: разработка послания - message и его доставка. В первой части российские и американские приемы и подходы весьма схожи. Но вот способы доставки разнятся, и значительно. Соответственно, в американскую систему легко встроиться российскому специалисту в области политического маркетинга, аналитику, стратегу, и намного тяжелее приспособиться к здешним реалиям менеджеру по связям со СМИ.

Сегодня более целенаправленной, адресной и конкретной становится доставка сообщений. Для этого используются разнообразные коммуникационные каналы, ориентированные на узкие группы населения, а сведения для них готовят в жанровом и тематическом формате, соответствующем пристрастиям целевой аудитории. Например, информацию о кандидате там умудряются помещать в изданиях для любителей кошек. Правда, речь тут идет о том, что действительно интересует кошатников: о тех же кошках кандидата, о вопросах государственного регулирования содержания домашних животных. Т.е. сегодня основная задача консультанта - войти в узкие группы через специализированные каналы СМИ. Например, в США Интернет развит повсеместно, и его технологии широко применяются в ходе выборных кампаний. В штабах обязательно есть сотрудники, отвечающие за ведение агитации в сети.

Вообще надо сказать, что средства коммуникации в Соединенных Штатах находятся на высочайшем техническом уровне. Американцы живут в пространстве, где информация распространяется мгновенно. Такого потрясающего разрыва в возможностях к доступу к информации между столицей и регионами, как у нас, нет. Из любой точки страны любые исчерпывающие сведения из любого источника можно легко получить. Именно поэтому там практически нет слухов: совершенная информационная инфраструктура не дает для них почвы. И сплетни о потраченных на кампанию миллиардах здесь нонсенс, поскольку о избирательном бюджете может узнать правду каждый желающий. Ему также доступны отчеты о поступлениях на счет любого из кандидатов на выборную должность. Цифры приводятся с точностью до 5 долларов, перечисляются абсолютно все спонсоры и вкладчики. И этим сведениям можно полностью доверять.

В США нет ограничения на общий бюджет кампании, но они существуют в отношении отдельных конкретных вкладов как юридических, так и физических лиц. При этом лимит для взноса первых выше, нежели для вторых. В то же время, существует такая форма поддержки кандидата, как soft money, когда денег в руки ему не дают, а “доброжелатель” косвенно расходует их на его кампанию, например, сочувствующая организация представляет штабу своего подопечного результаты опроса, проведенного на собственные средства.

Не совсем привычна для нас практикуемая там методология социологических исследований. Американские специалисты тестируют сразу содержательные блоки или message. Например, респондентов спрашивают: проголосуете ли Вы за Джона Смита, 40 лет, доброго семьянина, хорошего хозяина, владельца автомобиля Ford, если он выступит за запрет абортов? Для человека с классическим социологическим образованием такое количество тем в одном топике - абсурд. Тем не менее, подобное тестирование широко используется, и притом успешно.

В американском избирательном законодательстве очень много запретов: нельзя расклеивать листовки на заборах, разбрасывать их где попало, мусорить. Для доставки политической рекламы придумали более красивые и удобные устройства. Например, флажки, передвижные тумбы, подставки. Они не то что не портят город - украшают его.

В США нет наемных агитаторов, есть волонтеры, работающие, так сказать, на энтузиазме. И хотя их помощь весьма ценна, более важна для победы адресная рассылка.

Личные встречи вытесняют телевидение

В начале 60-х гг. началась эпоха глобального телевидения, которое стало основным и самым влиятельным средством массовой информации. И хотя оно до сих пор таковым остается, его роль в ходе выборных кампаний уже не является доминирующей, как это было до начала 90-х годов, когда расхожей была фраза: “В победе на выборах основными являются три фактора: первый - телевидение, второй - телевидение, третий - телевидение”. В середине 90-х ситуация меняется, основное значение для успеха кандидата приобретают его личные встречи с населением, которые, кстати, не пропускают местные, а порой и национальные, телеканалы. Упрощенная модель предвыборной кампании выглядит так: день кандидата начинается с того, что он выходит к своим избирателям и по очереди каждому жмет руку, этим же день и заканчивается. На следующее утро все повторяется. Чем больше рук он пожмет, тем больше сторонников он приобретет.

Значительную роль в становлении той практики ведения кампании, которую Америка имеет сейчас, сыграло выборное законодательство. Оно, можно сказать, зиждется на принципе максимального учета прав, обязанностей и интересов всех членов гражданского общества, чего пока не скажешь о нашем. Существующее в последнем ограничение по срокам ведения агитационной кампании представляется рудиментом, пережитком прошлого. Такая система выгодна политикам, уже получившим вожделенный пост и желающим сохранить его за собой как можно дольше. Потому-то, кстати говоря, у нас с таким трудом проходит обновление бюрократического аппарата. В США политик может вести агитацию хоть всю жизнь, без перерыва на сон и обед. Также там нет барьеров явки избирателей, и выборы в любом случае считаются состоявшимися, сколько бы людей ни пришло на участки.

Жесткая и безотказная судебно-правовая машина искоренила практику нелегальных выборных фондов, применения не установленных законом методов ведения кампании. В итоге у общества выработалась нетерпимость ко всему, что противоречит его представлениям о честности, морали, этике. Но при этом американская пропаганда по форме и содержанию далеко не “белая и пушистая”. Она стала еще более жесткой после 11 сентября и прихода к власти Буша.

Прогрессу политконсалтинга в США способствовало и то, что в этой стране специалистам приходится иметь дело с многочисленными обособленными этническими группами: китайцами, афро-американцами, еврейскими общинами, испаноговорящими гражданами. Разница в особенностях менталитета каждой из этих групп более специфична и существенна, чем, скажем, разница в культурных и социальных установках между жителями Московской и Иркутской областей.

Пройти школу жизни экстерном

Опыт американских технологов несравненно богаче. Американскому консультированию около 200 лет. Практика эмпирических методов исследования электората, традиция опросов общественного мнения насчитывают здесь почти столетие. В России подобные вещи стали нормой лишь во второй половине 80-х годов прошлого века, с началом перестройки. Таким образом, у нас еще при деле только первое поколение операторов этого рынка. И сравнивать американскую и российские школы - все равно, что сравнивать двух боксеров, у одного из которых 35 побед из 40 боев, а у другого всего 5 боев, хотя и все выигранные. Понятно, что первый несравнимо опытнее второго. Правда, можно порассуждать о том, что прошедшие за последнее время многочисленные кампании дали нам сопоставимый с американским опыт. И это верно. Но только на субъективном уровне. Традиций же у нас все равно нет. Да и неоткуда им взяться, как ни старайся. Зарубежные специалисты учатся на вековом опыте своих предшественников, разбирают множество ситуаций давно минувших лет и выуживают оттуда нужное. Для них азбука - теледебаты Кеннеди и Никсона, победоносный ролик Шварца против Голдуотера. А мы можем опереться лишь на события десятилетней давности, что не позволяет нам судить о них объективно, со стороны. Да, яркие вехи в развитии нашей профессии тоже есть: выборная кампания Ельцина в 1996 г., противостояние Яковлева и Собчака в том же году. Но мы сами - участники этих событий и не в состоянии взглянуть на них объективно и оценить собственную роль в них беспристрастно.

Так что нашим политическим консультантам остается проходить “школу жизни” экстерном, овладевать достижениями мировой консалтинговой мысли, изучать историю политической культуры других стран.

Считается, что выборы на Западе скучнее и проще, чем в нашей стране, где скандал следует за скандалом, и зрелищ хоть отбавляй. А вот представим себе два футбольных матча. В первом действуют стандартные правила ФИФА, а во втором запрещено мяч приподнимать с земли, т.е. его остается только катить от ворот до ворот. Но разве с таким нововведением игра становится легче и проще? Менее зрелищной - возможно, но проще - вряд ли. Так и в случае с Западом. Там другие правила, совсем не упрощающие и не так уж сильно лишающие зрелищности предвыборную борьбу. В каком-то смысле у нас игра может быть проще, в некоторых регионах можно победить только за счет какого-то одного нового метода: стоит показать в глубинке диковинный прием, и все избиратели будут твои. На Западе такое не проходит: либо “финт” давно известен, либо он запрещен законом. И требуется в рамках стандартного набора технологий оказаться более умелым, точным - вот это искусство консультанта.

Но, еще раз подчеркну, политические технологии являются слепком с общества, в котором они применяются. Профессиональный консультант действует в соответствии с менталитетом населения. Дилетант же слепо переносит инструментарий и методики с одной почвы на другую без учета местной специфики.

Одно из самых больших заблуждений - полагать, будто консультант всемогущ, способен влиять на государственную политику и общественное мнение. На самом деле - все наоборот: первый должен принимать и учитывать существующие социально-политические условия. Чтобы делать это хорошо, следует прибегать к политическому маркетингу, что мы и делаем в течение многих лет. Таким образом, мы всегда в курсе тех обстоятельств, в которых приходится работать.

Но, стоит отметить, и политконсультант в состоянии влиять на ситуацию: посредством самой своей работы, установления определенных стандартов взаимоотношений с клиентами и коллегами-конкурентами.

Американский консультант Дик Моррис приехал в Мексику работать на одного из кандидатов на пост президента страны - Фокса. Успех последнего в немалой степени обусловлен тем, что Моррис не стал бездумно внедрять привезенные из дома технологии, а, наоборот, использовал свой опыт, чтобы подстроиться под местную специфику. В Америке, например, на каждое нападение положено ответить, дать объяснение любому обвинению. Поначалу Моррис стал делать также: ежедневно писал десятки оправдательных пресс-релизов. Однако местные специалисты подсказали ему, что в этой стране мало обращают внимания на брань в адрес Фокса, поскольку знали, что все телевидение контролировал его соперник. Убедили его в этом и замеры телеаудитории, которая не представлялась существенной во время, когда транслировались нападки на Фокса. Но она резко возрастала в периоды 5-минутных эфиров самого Фокса. И это драгоценное время г-н Моррис принялся заполнять не парированием выпадов противников, а конструктивной информацией, затрагивающей интересы местной публики.

Проблему специфики национального менталитета позволяют преодолеть электоральные исследования, способные выявить наиболее распространенные шаблоны - массовые и индивидуальные, мыслительные и поведенческие.

В этой связи вспоминается экспертное интервью с одним из политиков на Кабо-Верде (бывшие Острова Зеленого Мыса), которое случилось в 2000 году во время тамошних президентских выборов. Респондент, после длительного обсуждения положения в стране, вдруг задал до боли знакомый вопрос: "Скажите, вот вы приехали с другого континента, ну как вы с вашим европейским мышлением хотите понять наш африканский менталитет?" Эту реплику много раз приходилось слышать и в России. Местный политтехнолог, например, Иркутска, обязательно спросит заезжего коллегу: “Скажите, как вы с вашим московским мышлением можете понять наш иркутский менталитет?”. И сам иркутчанин сталкивается все с тем же возгласом, но уже в другом городе, например, в Братске, и уже относительно “братской” специфики.

Выход на международный рынок

В нашем агентстве с момента его основания практикуются зарубежные нормы ведения избирательных кампаний. Все начинается с анализа ситуации, базисных исследований электорального поля, общественного мнения. На основе их результатов создаются послания, которые после тестируются. Параллельно разрабатывается, а затем и реализуется стратегия. Такую последовательность российские специалисты прежде не практиковали, и до начала 90-х мы были единственной компанией, которая выстраивала таким образом всю работу. И можно говорить, что “НИККОЛО М” - из тех немногих агентств, которые привнесли практику политического маркетинга в Россию.

Но нельзя утверждать, что подобный подход - единственный. Есть компании, которые строят выборы по другому принципу: конструирования реальности. Здесь выясняют, при каких условиях электорат проголосует за их подопечного и искусственно моделируют их: происходит активное воздействие на реальность.

Маркетинговый же подход опирается на нужды и чаяния электората и ищет пути и способы их удовлетворения. И тут важно уловить все нюансы, что называется, попасть в течение и грамотно использовать внешние силы и законы на пути достижения цели. В соответствии с выясненными ожиданиями людей выстраиваются акценты в программе кандидата, выводятся на передний план актуальные темы.

Еще одна особенность практики “НИККОЛО М” - наши психологи работают с кандидатом на протяжении всей кампании. До нас подобной нормы мало кто придерживался. А она оказалась очень востребованной. Наши общественные деятели, устремившиеся в политику пятнадцать лет назад, были людьми далекими от нее. Это сложные, проблемные личности. А перемены в их судьбах произошли поздно, спонтанно. Они нуждаются в психологической поддержке, помощи в постройке мостика между собой и аудиторией. Эта потребность превратила многих политических психологов в политических консультантов, поскольку клиенты обращались к ним и с вопросами, выходящими за рамки их профессиональных обязанностей.

Для нас остается актуальным и вопрос о том, как средства агитации влияют на массовое сознание. Влияние это имеет как позитивный, так и негативный характер. Чтобы не происходило последнего, мы избегаем “грязных” технологий, разрушительных для здоровья социума. К этому нас обязывают не только соображения законности или этичности, но и мировые стандарты: если ты хочешь выйти на международный рынок, надо принять действующие там правила игры. Наше происхождение - лишь исторический факт. И он не может нам помешать работать эффективно в любой стране.

Наш опыт показывает, что есть межнациональные технологии. И они могут привести к победе в любой кампании. Такие общепринятые приемы работают даже в странах, где политико-экономические условия, законодательства крайне специфичны. Конечно, интересно работать в Африке, Латинской Америке, здесь таких неожиданностей для политтехнолога несравнимо больше. Например, некоторых непосвященных может поразить отсутствие в Южной Америке проблемы неявки на выборы. Практически во всех государствах этого континента существуют законы, по которому голосование для каждого гражданина является обязательным, о чем ставится штамп в паспорте. В случае неисполнения своего гражданского долга нарушитель обязан заплатить штраф в размере приблизительно 200 долларов США. Наши консультанты - консультанты международного класса. Мы реализуем совместные проекты с такими известными люди в международном консалтинговом сообществе, как Джо Наполитан (работавший еще с Дж. Кеннеди), Дик Моррис (работавший с Б. Клинтоном), Джанни Пило (работавший с С. Берлускони). Мы все легче и легче находим язык с зарубежными коллегами и способны ориентироваться на особенности местного населения, законодательства той страны, где нам приходится применять свои профессиональные навыки.

Такую разносторонность дает тот немалый международный опыт, который агентство накапливало постепенно. Первые страны, где в выборных процессах участвовали специалисты “НИККОЛО М” - Болгария, Польша, Латвия, Гайана… И сейчас компания закрепилась на рынке этих стран, ее представители участвовали в последних местных выборах разного уровня.

Подробнее отчеты о некоторых из них - далее, в статьях Егоровой, Екатериничевой и других коллег.

Источник: "Советник", № 9(93) , сентябрь, 2003