Часть 2

Таблица месседжа для кандидата Кини

Что Кини говорит о себе Макс Кини борется за интересы простых тружеников и пенсионеров и против интересов олигархических групп и их друзей в Вашингтоне. а. Программа “Медикэр” – это обязательство, которое Америка взяла на себя 30 лет назад, и Макс Кини будет бороться с любым, кто поднимет руку на эту программу. б. Макс Кини поддерживает усилия полиции, направленные против продажи смертоносных орудий нападения. Наши полицейские не должны начинать свое дежурство с вопроса о том, кто лучше вооружен – они или преступники

Что Томпкинс говорит о себе Томми Томпкинс пришел в Конгресс, чтобы сократить расходы правительства и взять под контроль бюрократов в Вашингтоне. Он сдержал свое слово. а. Сложившаяся за 40 лет система налогообложения и расходования средств привела программу “Медикэр” на грань банкротства. Мы можем сократить расходы и повысить ее качество, и Томми Томпкинс может это доказать. б. Томми Томпкинс поддерживает требования нашей полиции об обязательном отбывании всего срока наказания преступниками. Остановить преступность и преступников может быстрое правосудие и обязательное отбывание наказания в тюрьмах со “строгим” режимом.

Что Кини говорит о Томпкинсе Где-то на полпути между домом и Вашингтоном Томми Томпкинс освободился от груза данных нам обещаний и направил всю энергию на защиту интересов олигархов. Каждый день в Вашингтоне он оказывает еще одну услугу, отдает еще один голос богачам и большим корпорациям, и за это должны платить простые американцы. а. С первого дня пребывания в Вашингтоне для Томи Томпкинса и его друзей главной заботой стал поиск способов предоставить богатым американцам и большим корпорациям огромные налоговые льготы. Они решили скомпенсировать эти льготы сокращением финансирования программы “Медикэр” и назвать это реформой. Томми Томпкинс, возможно, решил, что мы это стерпим, но он ошибся. б. Я за право личности на самозащиту и владение оружием, но Томми Томпкинс говорит, что моя и ваши семьи будут чувствовать себя в большей безопасности, если преступники смогут покупать оружие со скорострельностью 30 выстрелов в секунду. Я всегда думал, что влияние интересов отдельных лиц и корпораций на членов Конгресса должно иметь хоть какие-то пределы, но когда речь заходит о Томми Томпкинсе, никаких пределов, по-видимому, нет.

Что Томпкинс говорит о Кини Макс Кини очень важный человек в Вашингтоне. Он – ключевая фигура в планах Демократической партии вернуть власть в Конгрессе тем же самым людям, которые руководили им 40 лет. Если вы хотите каждый год платить все больше и больше налогов, платить за программы, о которых вы ничего не знаете и которые осуществляются тысячами бюрократов, которых вы никогда не видели, тогда вам понравится Макс Кини. а. Чтобы вернуть власть в Вашингтоне, Макс Кини и другие лидеры Демократической партии сделают и скажут что угодно, включая и запугивание пенсионеров. Они просто не приемлют реформу здравоохранения, которая даст людям больше возможностей и сократит число бюрократов. Их не интересует программа “Медикэр”, они просто хотят с помощью пенсионеров дорваться до власти. б. Помните, как 40 лет Конгрессом правили демократы? Любимыми словами были: “Я из правительства и я здесь, чтобы помочь. Хотите подъема экономики? Давайте повысим налоги. Хотите убрать “железный занавес” и разрушить “Берлинскую стену”? Давайте снизим нашу обороноспособность”. Теперь нам говорят: “Хотите остановить преступность? Давайте лишим законопослушных граждан права на самозащиту”. Как и раньше, здравый смысл подсказывает нам ответ. Этот ответ – “Нет”.

Как и чем иллюстрировать месседж

Очень сложно довести до людей мысль, что вы искренне хотите работать на благо ваших на выборной должности. Для многих из них сама попытка быть избранным подозрительна. Многие избиратели не голосуют, а те, кто голосует, обращают мало внимания на попытки кандидатов привлечь их на свою сторону.

Но ваш кандидат любит свою страну и считает, что ее можно сделать лучше, если повести ее в правильном направлении. Эта любовь и гордость идут из глубины души и проявляются, когда 4 июля под торжественный марш поднимается звездно-полосатый флаг, когда на праздновании Дня независимости у людей загораются глаза, когда на похоронах погибшего полицейского его вдове вручают флаг. Кандидат не должен стесняться этих чувств, ведь их разделяют или, по крайней мере, понимают избиратели. Это служит им общей основой при обсуждении различных проблем.

Вне зависимости от психического склада кандидата, он может научиться доводить месседж до любой аудитории, используя ей понятный язык. Задача кандидата – рассказать о себе, о том, какие проблемы он намерен решить. Для этого надо говорить на понятном слушателям языке и учитывать ценности и психологию конкретной группы избирателей.

Чтобы найти опорные точки для любой дискуссии, вернитесь к случаям из жизни кандидата, анекдотам, фразам из личных бесед с ним, которые дают представление о его жизненном опыте и его личном отношении к обсуждаемым проблемам. Если кандидат говорит о своем подходе к борьбе с преступностью и если он может привести собственный пример столкновения с преступниками, это обязательно нужно сделать. Любой слушатель поймет, что испытывал человек, которому в 10 часов вечера пришлось везти в больницу друга, пострадавшего в результате уличного ограбления. Призыв к борьбе с преступностью приобретает совсем другое звучание.

Примеры из жизни не обязательно должны быть трагическими. Если у кандидата есть дети, он знает об образовании из первых рук, даже если он никогда не был на собрании Учительско-родительской ассоциации. У него есть дом, он платит налоги, помогает родителям, ходит по магазинам, ездит на работу общественным транспортом. Любая деятельность кандидата, которая делает его похожим на всех нас, опровергает распространенный предрассудок о том, что политики – “особенные” люди, “элита”, которым не приходится после работы возить детей на футбол или в секцию гимнастики, наскоро перекусив в Макдональдсе.

А если образ жизни кандидата имеет мало сходства с жизненным опытом представителей адресной группы? Ответ прост – начните его приобретать. Прислушиваться к анекдотам и рассказам других людей и используйте их для иллюстрации своих высказываний. Если программа “Медикэр” важна для вашего кандидата, но у его родителей достаточно средств, чтобы обойтись без нее, это не значит, что кандидат не сможет поговорить об этой проблеме так, как будто она имеет к нему самое прямое отношение.

Он может по душам побеседовать с группой пенсионеров, которые понимают, что за этой проблемой стоят не только цифры, но и жизни людей. Все житейские истории, которые кандидат слышит по радио, на встрече с пенсионерами, от прохожего на улице – это жизненный опыт реальных людей. Делясь этим с другими людьми, кандидат демонстрирует свое понимание и озабоченность той или иной проблемой.

Конечно, не все кандидаты могут вспомнить подходящее к случаю выражение или быстро наладить контакт с аудиторией. Сотрудники штаба должны постоянно помогать кандидату делать беседу интересной для аудитории, подсказывая тему для продолжения беседы, шутку, метафору. Источниками всего этого могут быть:

СМИВ средней американской семье телевизор работает по крайней мере несколько часов в день. Самые популярные телепрограммы смотрят миллионы телезрителей каждую неделю. Конечно, вы не можете назначить кого-либо смотреть все телевизионные программы, но должны быть знакомы с десятью самыми популярными шоу по рейтингу Нильсена и с программами и рекламными роликами, которые пользуются особой популярностью у вашей адресной аудитории. Сегодня, когда программы и выпуски новостей наводнены насилием, а реклама становится все более завлекающей, само телевидение зачастую может стать темой для обсуждения.

Знакомство с ток-шоу и выпусками новостей желтой прессы могут быть свидетельством плохого вкуса и склонности к личным нападкам и сплетням. Однако ваш кандидат может выразить свое неприятие такого рода телевидения, например, “Недавно я смотрел выступление моего соперника по телевидению. На минуту мне показалось, что я смотрю (ток-шоу, новости желтой прессы и т. д.) – с фактами он обращается ничуть не лучше, чем они”.

У популярных писателей-юмористов, таких как Арт Бухвальд, Эрма Бомбек и Дейв Бэрри есть забавные заметки о политике и жизни, которые можно с успехом процитировать:

“У меня двое детей, они учатся в начальной школе. Вообще-то они хорошие, но могут быть сущим наказанием. В таких случаях я следую совету Эрмы Бомбек. Она сказала: “Когда они становятся дикими и непослушными, я использую детский манеж. Когда дети закончат баловаться, я оттуда вылезаю”. Но если шутки в сторону, мы, родители, никуда не спрячемся от ответственности за наших детей. Поэтому для нас так важны качество образования и безопасность в школах, где учатся наши дети”.

СпортПопулярные игровые виды спорта являются, может быть, самым явным источником метафор при общении с избирателями. Независимо от того, болельщик ваш кандидат или нет, спорт предложит метафору на любой случай. Конечно, кампания – не игра, но она требует самоотдачи, соблюдения правил, умения работать в команде и держать удар:

“Когда мы начали матч, численное преимущество было на их стороне, но наша команда быстро перенесла игру на их половину поля. И мы сделаем все, чтобы забить последний, победный гол!”

Повседневная жизньИспользование метафор из повседневной жизни – распространенный прием в искусстве общения. Такие метафоры хороши тем, что ситуации, которые они описывают, как правило, знакомы и понятны всей аудитории. Президент Томас Джефферсон в своей инаугурационной речи сказал: “Я с воодушевлением ищу такое руководство и поддержку, которое позволит нам безопасно провести корабль, на борту которого мы все находимся, через бушующие стихии неспокойного мира”. Президент Франклин Д. Рузвельт облек радикальные новые идеи в такие слова, как “новый курс”, политика “доброго соседа”, “четыре свободы”, “арсенал демократии”. А техасец Сэм Рейберн, один из самых известных спикеров Палаты представителей Конгресса США, сказал, осуждая обструкционистскую тактику своего соперника: “Любой мул может лягнуть сарай”.

Преподобный доктор Мартин Лютер Кинг-младший в своей речи, произнесенной со ступенек мемориала Линкольна и известной как речь “У меня есть мечта”, говорил с чувством вдохновляющей духовности и патриотизма. Однако в значительной части эта краткая речь построена на самых простых метафорах, производящих тем не менее сильный эффект. “Сегодня очевидно, что Америка не выполняет взятые на себя обязательства в той их части, которые касаются ее цветных граждан. Вместо выполнения этого священного обязательства Америка выдала негритянскому народу чек, который вернулся назад с отметкой “средств недостаточно”. Но мы отказываемся верить, что банк справедливости обанкротился. Мы отказываемся верить, что в огромном резерве возможностей, имеющихся у этой нации, недостает средств. Поэтому мы пришли, чтобы предъявить этот чек к оплате – чек, по которому мы получим по нашему требованию свободу и безопасность”.

ИсторияДля политических деятелей история – очевидная составляющая их общения с избирателями. Такими же очевидными для кандидата должны быть правила использования исторических метафор. Используйте те из них, смысл которых понятен каждому и которые имеют особое значение для данной аудитории. Они должны быть простыми и быть непосредственно связаны с содержанием речи. Каждый тут же вспомнит Бенедикта Арнольда как синоним предательства, но далеко не все поймут, что Этан Аллен упоминается как символ героизма – он одержал победу в битве при форте Тикондерога, а затем был схвачен и замучен британцами. Конституция – понятный всем символ свободы, но упоминать Великую хартию вольностей или Трентский собор в широкой аудитории не стоит.

Подбор примеров из истории должен соответствовать уровню аудитории. В разговоре с группой пенсионеров кандидат может спросить их, что они помнят о 1965 годе. Вне зависимости от ответа, кандидат может сказать, что ему на ум немедленно приходят два гола, которые забил Сэнди Куфакс, тем самым позволив команде “Доджерс” обойти команду “Твинс” в мировом чемпионате. Но самое главное, обязательно должен добавить кандидат, что в этом году приняли программу “Медикэр”.

В зависимости от возрастного, этнического и профессионального состава аудитории, кандидат может вспомнить еще несколько событий 1965 года: преподобный доктор Мартин Лютер Кинг-младший организовал марш протеста в Селме; морская пехота США впервые высадилась во Вьетнаме; Верховный Суд США принял решение о том, что право на частную жизнь включает и право на использование контрацептивных препаратов.

ЦитатыКраткие фразы из популярных телепередач можно использовать для создания в беседе положительного эффекта, если придерживаться тех же правил, что и для любых других ссылок: слушатели должны легко их узнавать. Цитаты должны соответствовать представлению аудитории о том, как надо начинать такого рода выступления.

Использование таких цитат таит в себе определенную опасность. Их воздействие на аудиторию не всегда соответствует направленности встречи или еще хуже: они не вяжутся с обликом обычно серьезного кандидата либо неуместно смешны. Еще хуже, если слушатели считают их проявлениями дурного вкуса. То, что вы услышите в шоу Лено или Леттермана, не стоит на следующий день повторять на встрече в элитарном клубе.

Речь Президента Гарри Трумэна в городе Элизабет, штат Нью-Джерси, за месяц до его, казалось бы, невозможной победы над республиканцем Томасом Дьюи содержит одну из самых мощных по воздействию телецитат в американской истории избирательных кампаний. Источник этой воздействия таится не только в словах, но и в контексте месседжа и убежденности говорящего:

“Республиканцы пытаются спрятать от вас правду, используя множество способов. Они не хотят, чтобы вы знали правду о проблемах, затронутых в ходе этих выборов. На этих выборах решается главное – кто восторжествует, простые люди или интересы кучки людей. Демократическая партия стоит на страже интересов простых людей. Республиканская партия стоит, и всегда стояла, на страже интересов отдельных личностей. Они окончательно это подтвердили своей работой в этом ничего не сделавшем Конгрессе”.

Мы все знаем, что этот месседж верен и сегодня.

Месседж и ораторское искусство

Выбранная вами в качестве адресной аудитория может казаться однородной с точки зрения возраста, благосостояния, района проживания и проблем, стоящих перед ней. Но большая часть работы по доведению месседжа до избирателей состоит из выступлений и кратких бесед с отдельными избирателями или небольшими группами, встреч с общественными организациями, культурных мероприятий или посещения предприятий. Чтобы эффективно воздействовать на аудиторию с помощью речей, для каждой группы людей необходимо готовить вступление, которое бы напрямую увязывало месседж с конкретными проблемам, стоящими перед данной группой. Ниже приводятся примеры таких вступлений, обращенных к разным группам избирателей. Мелкие предприниматели Я хочу сказать вам об одном определении малого предприятия, которое я недавно прочитал. Во-первых, малое предприятие – это предприятие с независимым управлением и независимым владельцем. Во-вторых, оно существует достаточно долго, чтобы владельцы начали задавать себе вопрос “А стоило ли все это начинать?” В-третьих, оно достаточно маленькое, чтобы уклоняться от выполнения требований закона, о которых оно знает, но достаточно большое, чтобы его можно было обвинить в нарушении правил, о которых никто никогда не слышал; и в-четвертых, на предприятии не хватает, по крайней мере, трех человек, чтобы сделать всю необходимую работу. Но нам нужно помнить еще одно определение. Когда страна решает, кто же выведет ее из кризиса, где же сосредоточено наибольшее количество рабочих мест, кто обеспечивает экономический рост, ответ будет один – малый бизнес. Когда наше общество определяет тех “китов”, на которых оно стоит и которые позволяют открыть широкие возможности для нашей молодежи, то первый ответ – семья, а второй – малый бизнес. На вас лежит большая ответственность за страну, но даже вы сами можете не представлять, насколько велика эта ответственность. Когда вы вместе, у вас достаточно сил, чтобы сменить людей у власти и наконец-то заставить правительство работать на благо простых людей и мелких предпринимателей. Пенсионеры Спасибо за то, что вы позволили мне выступить перед вами. Я никак не мог решить, выступать до обеда или после него – не хотелось ни портить вам аппетит, ни мешать процессу пищеварения. Наверное, вы уже догадались, что они в Вашингтоне вновь принялись за старое, они хотят пустить под топор “Медикэр”, социальное обеспечение, они хотят сократить налоги в пользу немногих богатых людей. Они относятся к сокращению социальных расходов так, словно не понимают, что это сокращение ставит под угрозу жизни реальных людей. Я хочу сказать несколько слов о чувстве долга. Мне не нужно вам объяснять это слово. Вы научили нас, все последующие поколения, тому, что такое обязанность и чувство долга. И все, что мы делаем, когда речь заходит о медицинском обслуживании и пенсиях, должно вытекать из нашего чувства долга перед вами. Рабочие Сейчас я ищу работу. Обычно выборы как-то мало вяжутся с процессом поиска работы, но на самом деле это так. Голосуя, мы нанимаем человека, который в Вашингтоне будет работать на нас и противостоять интересам олигархов. Я скажу вам только одно: “Американский народ сразу чувствует, когда Конгресс работает, и чувство это похоже на чувство человека, видящего, что ребенок взял в руки молоток”. Знаете, кто это сказал? Уилл Роджерс, примерно 65 лет назад. С тех пор мало что изменилось. Сейчас этим молотком колотят по системе здравоохранения для пенсионеров, чтобы выколотить налоговые льготы в 250 миллионов долларов для самых богатых американцев, составляющих 1% населения. Что же нам с этим делать? Мы будем бороться с этим в Вашингтоне, мы будем бороться с союзом больших корпораций и политиков, объединившихся против интересов простых тружеников, и в ноябре мы оставим Томми Томпкинса без работы.

Три измерения процесса общенияОсновываются ли приводимые кандидатов примеры и истории на его личном опыте или появляются в ходе избирательной кампании, разработайте для него систему, позволяющую ему использовать эти истории для работы с избирателями. Одним из методов может быть метод “трех измерений”. Как применить его к месседжу Макса Кини (перемены в интересах простых людей, включая проблемы здравоохранения пенсионеров). Как Максу ответить на вопрос о “Медикэр”, используя метод “трех измерений”?

Во-первых, опишите, о чем вы будете говорить. Неважно, как кто-то другой – ведущий, соперник, репортер – “вбросил” вопрос, кандидат должен в достаточной степени контролировать ситуацию, чтобы его описание проблемы вызывало доверие и соответствовало месседжу. Еще важнее помнить, к кому обращается кандидат – не к тому, кто задает вопрос, а к обычным плохо информированным людям, которые говорят о политике самое большее пять минут в неделю. Они не станут выслушивать долгие разъяснения о выпуске облигаций графством или системе финансирования образования, как и не станут слушать объяснения хирурга о том, как делать операцию на мозге. Но если к врачу они еще могут быть снисходительными, то к политикам - никогда. Их можно заставить выслушать себя (но не более того) только при наличии сильной и просто изложенной точки зрения, которую они разделяют.

“Медикэр - это обязательство, которое американский народ взял на себя перед пенсионерами 30 лет назад, и мы не собираемся нарушать его”.

Следующий шаг – противопоставить себя соперникам и тем, кто не согласен с вами. Избиратели могут не соглашаться с решением многих проблем, предлагаемым вашим кандидатом. Но задача кандидата заключается в том, чтобы через месседж проинформировать избирателей о неприемлемости позиций его соперников; вести дебаты так, чтобы избиратели поняли: независимо от ваших конкретных действий в случае избрания, ваши принципы соответствуют их принципам. Противопоставлять себя не значит обвинять другого, а показать, насколько серьезны ваши разногласия.

“Тридцать лет назад произошло кое-что еще. Республиканцы всеми средствами боролись против программы “Медикэр”. И сейчас они вытащили на свет план, который лишит наших пенсионеров права выбирать врача и удвоит их страховые выплаты. Мы не дали им лишить наших стариков качественного медицинского обслуживания в первый раз, и мы не дадим это сделать и сейчас”.

Оставаясь в рамах месседжа, ваш кандидат своими словами описал проблему и выбор, стоящий перед избирателями. Теперь наступил момент для деталей. При доведении месседжа до избирателей речи должны содержать детали для придания достоверности вашим словам. Но всегда помните: сначала месседж, затем детали.

“Мы любим говорить о тех, кто сражался в войнах и завоевал нам и нашим детям свободу, но до принятия программы “Медикэр” меньше половины пожилых американцев имело медицинскую страховку. Сегодня, в большей степени благодаря “Медикэр”, эта цифра составляет 99%. Республиканцы хотят вернуть нас назад. Если план республиканцев будет принят, это приведет к удвоению выплат по программе “Медикэр”. Выплаты по второй категории (для пенсионеров с минимальным доходом), к 2002 году возрастут с $46 до почти $100 в месяц”.

Религия и месседж

Кандидаты при доведении месседжа традиционно используют метафоры и притчи религиозного характера, которые часто объединяют даже весьма разнородную аудиторию. Религиозные и библейские аллегории играют большую роль в американской политической жизни. Как и в случае с любой цитатой или примером, некоторые религиозные метафоры не работают или неприменимы в конкретной аудитории. Но даже если отвлечься от особенностей конкретной религии, религиозные метафоры оказываются мощным способом иллюстрации победы добра над злом. Авраам Линкольн в своей второй инаугурационной речи использовал мощную метафору для критики южной Конфедерации, но одновременно и призвал залечить раны еще до окончания Гражданской войны: “Обе (стороны) читают одну и ту же Библию и молятся одному и тому же Богу, и каждый призывает Божью помощь против другого. Может показаться странным, что люди осмеливаются просить Божью помощь, чтобы отнять кусок хлеба у добывшего его в поте лица своего, но “не судите, да не судимы будете”. Ни одна из сторон не получит ответа на свои молитвы. По крайней мере, ни одна из сторон не получила пока всего, что просит”. Страстное и действенное воззвание Хьюберта Хамфри в защиту гражданских свобод с трибуны съезда Демократической партии в 1948 году состоит из дух практически равных частей: вступление, чтобы объединить аудиторию общей целью, и заключение, в котором излагается собственная цель оратора: “Мы – богобоязненные люди. Наша вера – братство людей под Богом-отцом... Друзья мои – мои товарищи-демократы – я прошу вас спокойно поразмыслить над исторической возможностью, открывшейся перед нами. Давайте забудем пагубные страсти и слепоту прошлого. В эти времена всемирного экономического, политического и духовного – прежде всего духовного – кризиса мы не можем, мы не должны, сворачивать с пути, открывшегося перед нами. Следуя этим путем, мы сумели пройти долину смертоносных теней. Теперь настало время вспомнить тех, кого мы оставили на пути к американской свободе”. Библия полна историй и притч, которые поучают, утешают, побуждают к действию или осуждают, содержат суровые пророчества (например, пророка Исаии тем, кто вкушает “хлеб несчастия и воду горя”). Библейские тексты имеют фундаментальное, иногда решающее значение для многих людей, и важно понимать их полный смысл, прежде чем приводить цитату. Так же важен и контекст. Во Второзаконии, глава 16, стих 20, Моисей говорит: “Правды, правды ищи, дабы ты был жив и овладел землею, которую Господь, Бог твой, дает тебе”. Это отличная цитата для вопроса о важности законности, но важно знать, что за ней следует стих 5 главы 17 с заповедью, что тех, кто служит другим богам или иначе нарушает завет, нужно забить камнями до смерти.

Реальные люди и месседж

“Пятьдесят лет назад на песчаном берегу Иводзимы Джек Лукас преподал другим и сам получил урок гражданского сознания. 20 февраля 1945 года, когда он и три его товарища вступили в бой, им под ноги полетели две гранаты. Джек Лукас закрыл их своим телом. В этот миг он спас жизни своих товарищей и чудесным образом в следующий момент врач спас его собственную жизнь. Он сражался за свободу, и в возрасте 17 лет, будучи только на год старше своего внука, стоящего рядом с ним сегодня, и своего сына, ветерана, выпускника академии Уэст-Пойнт, Джек Лукас стал самым молодым морским пехотинцем в истории и самым молодым солдатом в этом веке, получившим “Медаль чести Конгресса”. Прошли годы, и вчера он сказал: “Не важно было, откуда вы, кто вы, вы полагались друг на друга. Вы делали это для своей страны”. Когда мы даем, мы получаем, мы пожинаем то, что сеем. Именно из Нового Завета можно почерпнуть идею ответственности и гражданской сознательности, а не из затхлых книг по гражданскому праву. Это те добродетели, с помощью которых мы можем реализовать себя и данные нам Богом возможности. С их помощью наша страна может стать землей обетованной и претворить в жизнь немеркнущую мечту из первого и самого святого Завета. Я знаю – каждый человек в нашей стране верит, что мы все созданы равными, и наш Создатель наделил нас правом на жизнь, свободу и поиск счастья. У нас великая страна, и самое лучшее у нее еще впереди”. Президент Билл Клинтон, январь 1995 года

Патриотизм и месседж

В августе 1995 года члены организации Роса Перо “Вместе мы защитим Америку” провели конференцию в Техасе, где выступили многие ораторов. Одним из ораторов, которых приняли лучше всего, был конгрессмен-демократ Марси Каптур из штата Огайо:

“Какой мы хотим видеть Америку через 10 лет? Ответ простой. Мы хотим видеть свободную и экономически стабильную страну с более сильным средним классом, чей жизненный уровень растет с повышением производительности...

Мы хотим видеть более образованных людей, самое передовое сельское хозяйство, самые сильные вооруженные силы и самую лучшую систему здравоохранения. Мы хотим, чтобы в наших городах в результате инвестиций физического и человеческого капитала появилось много высокооплачиваемых рабочих мест...

“Давайте обогатим дух Америки обновленным оптимизмом Карла Сэндберга, написавшего: “Я вижу Америку в алом свете восходящего солнца, свежую, вышедшую из огненных, созидающих рук Бога. Я вижу великие дни впереди”.

Дисциплина при работе с месседжем Кандидат – обычно человек с развитым здоровым самолюбием. На время его могут воодушевить собственный месседж, толпы людей вокруг и бесконечная череда мероприятий. Но у него остаются свои интересы и свои проблемы, которые надо решать. Кандидату психологически трудно постоянно выступать в роли “ответчика”, и ему становится скучно ежедневно произносить одно и то же. Сочетание этих двух факторов создает идеальные предпосылки для импровизаций и экспромтов в разработке и доведении месседжа до избирателя. Кандидат будет уверять, что он получает очень доброжелательные отклики при свободном общении с избирателями на темы, выходящие за рамки месседжа. В конце концов ему кажется, что практически все, с кем он встречается во время кампании, оказываются его сторонниками.

С самого начала вы должны объяснить кандидату важность дисциплины при работе с месседжем. Не уставайте повторять это. Именно тогда, когда кандидат, его сторонники (и даже работники его штаба) начинают тяготиться обязательностью работы “по месседжу”, значение строгой дисциплины увеличивается.

Основа основ любой избирательной кампании – убедить людей отдать вам свой голос, а лучший инструмент в вашем распоряжении – многократное доведение до них вашего месседжа. Чем больше накал кампании, тем восприимчивее ко всем месседжам становятся избиратели. Но шансы наладить диалог с избирателями возрастают не только у вас, но и у Вашего соперника. Сейчас-то и разворачивается борьба за умы и души избирателей. Используйте эту возможность, для этого нужно только не отвлекаться от месседжа, бороться с искушением пустить дело на самотек, не расслабляться и не позволять своему сопернику или прессе сбить вас с толку.

Помните о вашей аудитории. Избиратели, которых вы можете привлечь на свою сторону, в большой степени похожи на избирателей, настроенных против вас – вы им не интересны. Избиратели лишь выборочно знакомятся с информацией в СМИ, поэтому вам необходимо вознаградить их за внимание – ясно показать им связь между повседневной жизнью и общественными проблемами.

Хорошим примером того, как распределяется внимание общественности, может служить список десяти самых важных событий 1994 года по результатам опросов корпорации “Таймс-Миррор”. Помните о политических потрясениях, которые разразилась в стране в том году? А вот как живые люди расставили события по степени важности, включив в список события, за развитием которых они “внимательно следили”:

1. Землетрясение в Южной Калифорнии

2. Холодная погода на северо-востоке

3. Суд над Олли Симпсоном

4. Нападение на Нэнси Керриган

5. Результаты выборов

6. Интервенция США на Гаити

7. План здравоохранения администрации Клинтона

8. Смерть и похороны Ричарда Никсона

9. Запрет на автоматическое оружие

10. Передвижение иракских войск к границе с Кувейтом

Недостаточное время, которое потенциальные избиратели уделяют политике вообще и в частности – вашим попыткам убедить их, означает, что решения они принимают на основе недостаточной, с вашей точки зрения, информации о вашем кандидате. В воскресенье утром перед футболом избиратель может случайно посмотреть по кабельному телевидению ток-шоу с участием вашего кандидата. По пути на работу он услышит по радио передачу о конференции в поддержку вашего кандидата; наткнется на пару упоминаний о нем в статье, посвященной налогам; увидит фотографию в газете; что-то ему за обедом скажет друг. При этом вам может показаться, что о вашем сопернике все избиратели знают все.

Вы находитесь в постоянном цейтноте. Качество вашего общения с избирателями никогда не будет идеальным, но нехватку качества вы можете восполнить количеством. Пользуйтесь каждым случаем контакта с избирателем – это кратковременная возможность произвести на него впечатление. Если произведенное впечатление включает хоть какое-то представление о месседже; если несет избирателю ощущение общих с ним ценностей и целей, то вы начали убеждать избирателя.

Конечно, не всегда все будет получаться. Ваш кандидат все еще хочет рассказать избирателям об исследованиях космоса, безопасности катания на лодках, отношениях с Индией. Конечно, ригористы по части дисциплины работы с месседжем будут возражать: при ограниченных возможностях лучше делать упор на приоритетные вопросы, интересующие всех избирателей, а не только тех, с кем кандидат встречается в данный момент. С другой стороны, рано или поздно отступление от месседжа произойдет, поэтому лучше подготовиться к заранее. У многих кандидатов достаточно широкая сфера интересов; а пресса и люди, с которыми он встречается каждый день, будут побуждать его поговорить на “посторонние”, с точки зрения месседжа, темы.

Временами кандидат забывает о месседже, лишь бы поговорить о чем-нибудь другом. Вместо того чтобы механически возвращать его к месседжу, помогите ему увидеть связь с между месседжем кампании и темами кампании, а с другой стороны – между темами, на которые их тянет поговорить. Можно ли выделить в вышеназванных темах – космос, лодки, Индия – нечто, имеющее значение для избирателей? Возможно, связь есть, например: рост патриотизма и успехи медицины как результат освоения космоса; человеческие жертвы в результате беспечного поведения на воде и необходимость правил, диктуемых здравым смыслом; роль США в мире и в Азии в частности. Помогите кандидату соединить его личный интерес с месседжем, и понять, как отвечать на вопросы репортеров и публики, уводящие его от месседжа.

Месседж и повседневная работа кампанииКлюч к последовательной, непрерывной и эффективной работе по доведению месседжа до избирателей – это график кампании, план работы кандидата и его помощников, расписанный по дням и часам. Время кандидата – самый ценный ресурс кампании, и жестко зафиксированный график, отражающий стратегию диалога с избирателями, поможет вам не отвлекаться и методично вести работу.

Отвлекающих факторов будет много. Пока вы ведете кампанию, мир вокруг вас не перестает жить по своим законам. Начнутся занятия в школах, забастуют врачи, в законодательном собрании будет идти борьба вокруг налога с продаж, каждый день на первых полосах газет будут появляться материалы о борьбе между Президентом и республиканцами, а во всех выпусках новостей будут доминировать международные события.

Временами будет казаться, что все вокруг составили заговор, чтобы помешать вам распространять свой месседж или по крайней мере отвлечь от него внимание. Пресса может быстро устать от вашего месседжа и начнет помещать информацию о вашей кампании только вместе с результатами опроса общественного мнения, либо, в надежде привлечь внимание читателя, начнет описывать только ваши пикировки с вашим соперником, сделанные вами глупости, неожиданные повороты вашей кампании.

Чтобы месседж работал и не отставал от жизни в череде меняющихся событий, необходимо чтобы в вашем штабе шла краткосрочная и долгосрочная работа над месседжем. Необходимо проводить регулярные совещания для оценки влияния на кампанию происходящих событий и поиска возможностей для кандидата или его штаба попасть в выпуски новостей.

Некоторые события очевидным образом связаны с месседжем. Серия репортажей о преступности в вашем районе дает вам возможность выступить по вопросам общественной безопасности и сравнить позиции кандидатов. Борьба, развернувшаяся в законодательном собрании штата, дает вашему кандидату возможность выступить с заявлением о том, какие бы действия он предпринял в этом случае.

Если вы работаете на совесть, на многое не хватает времени – на сон, бейсбольные матчи, фильмы, отчеты о заседаниях городского собрания, список лучших телепередач осени. Многие сотрудники избирательного штаба, принимая участие в предвыборной борьбе, не знают о том, что происходит в жизни их района. Возможно, штаб следит за политическими новостями, но пресса сообщает больше полезной информации. А что касается избирателей, то было бы ошибкой думать, что новости о кампании или просто политические новости для них важнее всего.

Поэтому репортаж о программе исправления малолетних правонарушителей может быть использован для выступления кандидата по вопросам преступности несовершеннолетних. Репортаж о том, как органы местного самоуправления справляются с утечкой в канализационной системе или другим загрязнением окружающей среды можно использовать как иллюстрацию к позиции кандидата по вопросам охраны окружающей среды. Репортажи о профессиональном обучении или день открытых дверей на заводе можно использовать, чтобы подчеркнуть связь между образованием и созданием рабочих мест. Полосы деловой информации в газетах всегда помогут найти повод, чтобы привлечь внимание к успехам малого бизнеса и экономического развития. Будьте в курсе происходящего и постоянно ищите возможности для вашего кандидата принять участие в жизни района и довести свой месседж до избирателей.

Самая распространенная ошибка при пропаганде месседжа – не неумение подготовиться к неожиданностям или воспользоваться текущими событиями, а скорее неумение извлечь пользу из ситуации, которую вы не только предвидели, но и несколько месяцев назад решили использовать. Регулярные выпуски статистики безработицы и преступности, День ветеранов, День Земли, Дни картофельного пюре за неделю до сельскохозяйственной ярмарки графства, а также десятки других событий в жизни вашего района, не только составляют контекст вашей кампании, но и дают “площадку” для доведения вашего месседжа до избирателя.

Еще один важный момент кампании – ее соотношение кампаниями других кандидатов как от вашей, так и от другой партии. Совместные мероприятия и выступления с кандидатами, которые поддерживают вас, принесут вам явную пользу. Ваше участие в успехе другой кампании сыграет важную роль в упрочении вашего месседжа.

Другой способ повысить степень доверия к вашему месседжу – использовать доверенных лиц. В президентской кампании 1992 года доверие к экономической программе Билла Клинтона заметно возросло, когда ее поддержала группа ученых-лауреатов Нобелевской премии. Организации учителей, полицейских и пенсионеров помогут вам завоевать доверие и у прессы, и у общественности, если публично поддержат ваши месседж и подход к темам, особенно важным для них.

Использовать доверенных лиц можно самым разным образом, в зависимости о стратегической ситуации, сложившейся в вашей кампании. Например, группа духовенства из числа ваших сторонников может публично (вместе с вашим кандидатом или независимо от него) поддержать те социальные, культурные и семейные ценности, на которых строится ваша кампания. Эта же группа может помочь вам упредить или отбить нападки ваших соперников или их доверенных лиц по этим темам.

Работа по доведению месседжа до избирателей требует проведения регулярных совещаний с участием руководства и подразделений штаба кампании (специалисты по работе с прессой, по сбору средств, по разработке расписания). Важный инструмент в работе с месседжем – календарь кампании. Часто используются большие настенные календари, по которым на месяцы вперед планируют информационные поводы и мероприятий, связанные с “раскруткой” месседжа. Зачастую вашим сотрудникам кажется, что ресурсы безграничны: можно собрать еще больше денег и набрать добровольцев, кандидат может выкроить дополнительное время, любой срок можно перенести. Но повесьте на стену календарь, чтобы все смогли наглядно увидеть, как неумолимо время отсчитывает отведенные вам дни, и тогда в череде событий и дней вы научитесь выискивать то один, то другой “люфт”, которым можно воспользоваться.

Главным фактором, от которого зависит адресное доведение вашего месседжа, являются рынки СМИ. Лучший и самый агрессивный способ доведения месседжа – максимум один репортаж в день на одном рынке СМИ. На практике вы не сможете добиться такого успеха, но не это главное. Главное – не бомбардировать рынок СМИ информацией, не скоординировав информационные мероприятия с единой темой, которая будет иллюстрировать месседж.

За один день ваш кандидат может посетить несколько школ или, что более логично, несколько школ и полицейский участок. Он может даже выступить в Ротари-клубе. День будет эффективным с точки зрения распространения месседжа, если кандидат в течение всего дня будет оставаться в рамках темы безопасных школ, свободных от наркотиков. Но если кандидат, посетив несколько классов, даст вовлечь себя в длинные дискуссии о Верховном Суде, затем в полицейском участке начнет выслушивать жалобы на недоукомплектованность личным составом и неоплату сверхурочных, а в Ротари-клубе будет обсуждать кризис кредитной системы, то вы просто оставите прессе свободу выбрать, о чем написать. Каждый раз, когда вы оставляете этот выбор на усмотрение прессы, вы рискуете нарваться на неприятности. Очень часто в теленовостях будет отмечено, что кандидат был “в нашем районе”, но не будет сказано, зачем.

Защита месседжа от друзейИтак, огромная исследовательская работа проведена, месседж разработан, опросы общественного мнения показывают, что адресные группы электората начинают реагировать на месседж, а ваш соперник переходи к обороне. И вдруг на горизонте появляется еще один противник, причем хорошо вам известный. Это ваш соратник, коллега, друг, но он гораздо опаснее для вашего месседжа, чем соперники по выборам. Часто в кампании самые трудные препятствия в работе по доведению месседжа создают именно те, кто казался верным другом или старым коллегой. Предугадайте их появление и их аргументы. Эти люди делятся на несколько категорий.

“Специалисты по глобальным проблемам”Они считают, что кандидат и его штаб кроме работы с избирателями, должны заниматься просветительской работой, и что кандидат должен направить свое внимание на детальное изучение общественно важных вопросов. Очень часто эти люди присоединяются к кандидату на самых ранних стадиях кампании, т.к. они разделяют его взгляды по тем или иным вопросам. Дисциплинированный кандидат, который целенаправленно работает с месседжем и ограниченным набором тем, может показаться им уже не тем человеком, за которого они выступили в начале кампании. В некоторых случаях таким сторонникам может не понравиться, что кандидат, преследуя цели кампании, занял уверенную позицию по сложным проблемам. Им может показаться, что кандидат стал слишком прямолинейным, перестал вникать в нюансы и не приемлет, как это было раньше, альтернативных решений. Если кандидату важна точка зрения этого человека, то кто-то из сотрудников (а лучше всего сам кандидат) должен объяснить ему все этапы работы с месседжем, необходимость захватить инициативу в предвыборной борьбе и важность демонстрации кандидатом собственных твердых убеждений в процессе общения с избирателями.

“Специалисты по частным проблемам”Среди ваших верных сторонников есть и те, кто считает, что кандидат должен акцентировать свое внимание на определенной проблеме. Иногда они представляют сильные и активные группы избирателей, и потому отклонить их требование было бы неразумно. Но поднимаемые ими вопросы слишком разнообразны, чтобы можно было найти единое решение. Можно начать с привлечения этих людей к решению проблем, стоящих перед кандидатом. Вы знаете, что к избирательным кампаниям неприменимо правило “все или ничего”. Если кандидат чрезмерно концентрируется на одном вопросе, есть риск, что соперники изобразят его защитником интересов узкой группы избирателей. Так можно упустить свою целевую аудиторию. Объясните этим людям месседж кампании, помогите им понять общую связь между кампанией и их проблемами, которые так или иначе отражены в месседжа.

Друзья и товарищиЭто люди, впервые участвующие в выборах, друзья по колледжу, партнеры по теннису и коллеги по работе. Они доброжелательно к вам настроены, им нравится работать на определенную партию или кандидата в компании друзей, нравится бесплатно помогать, но они не имеют ни малейшего представления о механизме выборов. Не позволяйте им блуждать в потемках, расскажите, что такое месседж и зачем он нужен. Поняв это, они смогут сыграть важную роль в укреплении “боевого духа” кандидата.

СемьяОбычно проблемы с семьей возникают, когда речь заходит о расписании кандидата, а не о его месседже, но и в этом случае можно руководствоваться простым правилом. С самого начала вовлекайте членов семьи кандидата в тот или иной вид работы в кампании и предоставляйте им всю необходимую информацию. Их поддержка жизненно важна.

Невнимательные консультантыЭто славные ребята из той самой кампании, которые месяцами обхаживали вас, обещая носить ваше белье в прачечную, кормить вашего кота, и в конце концов уговорили вас подписать с ними контракт и действительно немного помогли в разработке месседжа. За 16 недель до выборов вам вдруг сказали, что вами будет заниматься некий Джонни. Конечно, он может оказаться гениальным консультантом. Но может быть и наоборот. Ваш заключительный опрос будет содержать вопросы, разработанные для другой избирательной кампании, и не совсем те, которых важны для вас. Элементы вашего месседжа могут оказаться похожими на месседж других кандидатов, с которыми работает данный консультант. Вдруг выяснится, что ваши составленные консультантом рекламные материалы имеют слишком общий характер, а не точно адресованы соответствующей целевой аудитории, либо размещены на ТВ в передачах, которые ваши адресные избиратели не смотрят.

Другие избирательные кампанииВыборы проходят в заранее известные сроки, и ваша агитация будет идти параллельно с агитацией других кандидатов. Ни в коем случае нельзя преувеличивать эффект, который якобы могут оказать на вас другие политики и их месседж. Но вполне может, что какой-нибудь нахальный кандидат и его команда, которые не тратили время и силы на подготовку кампании и разработку месседжа, попытаются нагло пристроиться к вашей кампании, ее графику и мероприятиям. Чем лучше организована ваша кампания и чем эффективней месседж, тем больше вероятность появления таких “попутчиков”. Помните, что в первую очередь вы несете ответственность за успех вашей собственной избирательной кампании и победу вашего кандидата.

Источник: Библиотека НДИ. (www.ndi.ru)