Часть II. Резюме и конкретные примеры всеобщие выборы 1992 г. В великобритании

Предыстория

Истоки кампании 1992 г. заполняют собой не недели или месяцы перед апрельскими выборами, а годы или все предшествовавшие этим выборам десятилетие. Англию 1970-х годов нельзя было назвать преуспевающей страной. Она страдала от постоянных экономических кризисов, сокращений расходов на социальные, нужды, резкого падения уверенности в завтрашнем дне. В этом не было ничего уникального: большинство западных экономик переживало аналогичные трудности, являвшиеся следствием нефтяного кризиса 1973 г. В конце 1970-х годов правительства многих стран Запада находились в затруднительном положении, и большинство из них было забаллотировано на проходивших в этот период всеобщих выборах. В Англии все эти проблемы стояли, однако, гораздо острее. Люди говорили о том, что страна "больна ". Были взяты огромные кредиты у Международного валютного фонда* Десятилетие завершилось крупномасштабными конфликтами в трудовых отношениях (впоследствии получившими наименование "зима недовольств"), когда рабочие отказывались даже хоронить умерших.

Потенциально имелось два варианта политического ответа на данные проблемы. Первый — "тэтчеризм", названный так по имени британского премьер-министра 1979—1990 годов Маргарет Тэтчер. Другой — "беннизм", по имени Тони Бенна, занимавшего ранее высшие министерские посты в лейбористских правительствах, а затем возглавившего левое крыло лейбористской партии. Оба варианта развивали общую тему: центристские, корпоративистские решения 1960-х — 1990-х годов больше не работают, требуются новые, радикальные решения.

Вариант решения, предложенный М. Тэтчер, предполагал сокращение прерогатив государства, приватизацию национализированных отраслей промышленности и снижение влияния тред-юнионов. Бенн отстаивал прямо противоположное: увеличение объема государственной собственности, усиление влияния тред-юнионов. В конечном итоге на выборах 1979 г. победила Тэтчер, однако Бенн продолжал оказывать сильное влияние на лейбористскую партию, переведя ее на значительно более левые позиции, чем у других крупных социал-демократических партий Европы. Крен лейбористской партии влево в сочетании с тэтчеровским правительством нового типа привел к тому, что в 1983 г. число голосов, поданных за лейбористов, упало до 28 % общего числа голосов, в то время как консерваторы получили 43 %. Консервативное большинство в парламенте составило 150 мест. Это, несомненно, было тяжелейшим поражением лейбористов за последние несколько десятилетий. В этот период с образом лейбористской партии начал связываться полный набор негативных ассоциаций. Ее считали крайне левой, испытывающей засилье профсоюзов, партией высоких налогов, слабой в сфере оборонной политики и имеющей неудовлетворительное руководство. Такую вот партию в 1983 г. получил в наследство Нил Киннок. На выборах 1987 г. он сумел улучшить ее позиции, но незначительно: она получила дополнительно лишь 50 мест. Чтобы полностью выправить положение, партии предстояло пройти еще немалый путь.

После поражения лейбористов на выборах 1987 г. я начал крупномасштабное исследование положения лейбористской партии. Была проделана огромная работа, результатом которой явилось заключение: чтобы получить шансы на победу на вы6орах, лейбористам необходимо коренным образом изменить свою политику. Стремясь улучшить электоральные позиции партии, Киннок приступил к пересмотру ее политического курса, и в результате была выработана новая, более популярная политика в сфере обороны, экономики и по отношению к Европе. К 1989 г. эта политика была заявлена. По опросам общественного мнения лейбористы вышли на Первое место и в июне 1989 г. одержали убедительную победу на выборах в Европарламент. Но в достаточной ли степени лейбористы изменились, чтобы выиграть на всеобщих выборах в парламент страны?

Выработка стратегии и всеобщие выборы 1992 г.

В такой вот обстановке началось планирование избирательной кампании 1992 г. Обе партии создали объемные документы, содержащие планы проведения кампании (их еще знают как "Книги военных действий"). В лейбористской "Книге" были определены сильные и слабые стороны как лейбористской, так и консервативной партии и проработана не только стратегия самих лейбористов, но и вероятная стратегия их соперников. Рассмотрим основные элементы лейбористского плана кампании.

Предполагалось, что к сильным сторонам лейбористской партии можно отнести следующее:

1. Лейбористская программа пользуется предпочтением по таким ключевым политическим вопросам как

— здравоохранение (+ 45%),

— образование (+21%),

— прюфессиональная подготовка и переподготовка (+ 30%),

— производство (+ 28 %).

2. Лейбористскую команду предпочитают консервативной.

3. После тринадцатилетнего правления консерваторов назрела необходимость перемен.

Слабые стороны лейбористов виделись следующим образом:

1. Налогообложение (60% избирателей полагали, что с приходом лейбористов к власти им придется платить более высокие налоги).

2. Экономическое доверие (здесь лейбористы отставали от консерваторов на 13%).

3. Руководство (— 13%).

4. Нехватка доверия.

К сильным сторонам-консервативной партии были отнесены:

1. Экономическое доверие (+13%).

2. Низкие налоги (+ 28 %).

3. Внешняя политика и оборона (+ 32%).

4. Джон Мейджор (+ 14%).

Слабыми сторонами консерваторов были сочтены:

1. Положение страны (62% оценивали его, как плохое).

2. Состояние экономики (35% считали, что оно хуже, чем в 1978 г. ).

3. Опасения по поводу четвертого срока пребывания у власти.

4. Беспокойство по поводу национальной службы здравоохранения и политики в области образования.

Стратегия лейбористов выглядела таким образом:

Стержневой лозунг:

"Если консерваторы не наладили положение за 13 лет, они никогда его не наладят. Их пора менять".

Ключевые темы:

— состояние экономики,

— промышленность, профессиональная подготовка и переподготовка,

— служба здравоохранения,

— образование.

Ключевые направления атаки:

— Результаты правления консерваторов:

а. списки ожидающих очереди на получение медицинской помощи, б. падение качества образования, в. банкротства, г. подушный налог.

— Если консерваторы будут избраны в четвертый раз, страну ждет: а. 22-процентный налог на добавленную стоимость, б. 3 миллиона безработных, в. ухудшение положения в сфере здравоохранения и образования.

Основные преимущества:

— команда,

— политический курс (партия лидирует по ключевым направлениям политики),

— осознание назревшей необходимости перемен.

Основные уязвимые стороны:

— налогообложение,

— руководство,

— доверие.

Предполагалось, что стратегия консерваторов будет, скорее всего, следующей:

Стержневой лозунг: "Лейбористам нельзя довериться".

Стержневые темы:

— низкие налоги,

— выбор,

— собственность,

— хорошие коммунальные услуги,

— гражданская хартия.

Ключевые направления атаки:

— налогообложение;

— доверие:

а. тред-юнионы,

б. экстремизм,

в. предыдущие лейбористские правительства,

г. смены политического курса;

— Нил Киннок.

Основные преимущества:

— Джон Мейджор,

— снижение налогов,

— экономическая компетентность,

— внешняя политика,

— испытаны и проверены.

Основные уязвимы стороны:.

— состояние страны,

— состояние экономики,

— послужной список,

— национальная служба здравоохранения,

— подушный налог,

— система образования.

Суммируя, стратегию конкурирующих сторон можно обозначить так: Лейбористы: "Назрела необходимость перемен". Консерваторы: "Лейбористам нельзя довериться".

Кампания

Избирательная кампания 1992 г. являла собой настоящее столкновение этих двух стратегий: консерваторы пытались отпугнуть избирателей от лейбористов, те, в свою Очередь, пытались убедить электорат, что пора менять команду. В итоге избиратели Предпочли сохранить верность непопулярному консервативному правительству, нежели пойти на риск, избрав лейбористов.

Итог

Консерваторы победили, однако их большинство в парламенте значительно сократилось — со 100 мест до 20. В конечном счете вызревавшие на протяжении более чем десятилетия сомнения в лейбористах оказались слишком сильными. Проводившиеся после выборов обследования фокусных групп показали, что считая лейбористов слишком отсталыми и старомодными, избиратели убеждены, что им нельзя доверить управление экономикой и что их руководству нельзя довериться. Количественные исследования дали ту же самую картину: лейбористы отставали от консерваторов по таким позициям, как руководство, экономическая компетентность и налогообложение. Кроме того, избиратели считали, что положение в экономике улучшается, и не винили Дж. Мейджора за экономический спад.

ПРЕЗИДЕНТСКИЕ ВЫБОРЫ В СОЕДИНЕННЫХ ШТАТАХ Предыстория

Президентские выборы в США были в известном смысле продолжением всеобщих выборов в Великобритании. Вдохновленные успехом консерваторов, республиканские специалисты по электоральной стратегии посетили Лондон с целью получить развернутую информацию о кампании консерваторов и привезли в Вашингтон ряд высших должностных лиц консервативной партии, в том числе Дж. Лесея, М. Фулбрука и Т. Коллинза (руководителя коммуникационной службы партии). В свою очередь команда Клинтона-Гора пригласила меня, чтобы помочь им отразить строящееся на стратегии консерваторов наступление республиканцев.

Стратегия кампании

Рассмотрим сначала стратегию команды Клинтона-Гора. Адресная группа: "рейгановские" демократы.

Проблема: "рейгановские" демократы воспринимают демократическую партию как

— партию, представляющую не большинство общества, а меньшинства;

— чересчур либеральную в вопросе социальных ценностей.

Цели:

1. Воссоздать образ демократической партии как партии средних классов.

2. Вызвать настроения в пользу перемен.

3. Дискредитировать республиканскую экономическую политику "просачивания".

Стратегия:

1. Представить демократов как ведущее направление в вопросах социальной политики, прогрессивное — в сфере экономики.

2. Сконцентрировать внимание на следующих темах:

— перемены, а не наращивание того, что есть;

— экономика;

— здравоохранение.

Лозунг:

"Назрела необходимость перемен".

Стратегия республиканцев в реальности представляла собой обширное и буквальное заимствование у английских консерваторов. Республиканцы разработали стратегию "налогов и доверия" по образцу, использованному консерваторами во время кампании 1992 г. Было подготовлено несколько радиопередач, в которых описывалось, насколько больше налогов придется платить простому человеку в случае победы демократов. Фигура губернатора Клинтона была подвергнута нападкам с использованием тех же технических приемов, которые в свое время были опробованы на Н. Кинноке.

Кампания

Предвыборная кампания Клинтона-Гора была самой блестяще организованной и эффективной политической кампанией нашего времени. Тем не менее стратегия республиканцев, направленная на то, чтобы вызвать опасения в умах избирателей, имела некоторый успех. В подготовленной мною памятке я описывал эту стратегию следующим образом.

Нет никаких сомнений, что команда Буша многое позаимствовала у консерваторов. Ее расчеты, как представляется, строятся на нескольких стратегических предположениях.

1. Важнее всего последняя неделя перед выборами. Представление о том, что последняя неделя — ключ к успеху всей избирательной кампании — это точка зрения английских консерваторов. Они всегда делают рывок в самый последний момент. В частности, они уверены, что недавнюю избирательную кампанию они выиграли именно в последнюю неделю перед выборами. На деле же теперь имеются данные о том, что в ходе избирательной кампании явного сдвига в пользу консерваторов почти не было, просто в ходе проводившихся до выборов опросов общественного мнения настроения избирателей были абсолютно неверно интерпретированы. Кроме того, решительный натиск консерваторов в течение последней недели возможен во многом благодаря яростной бульварной прессе, которой в этой стране нет. Тем не менее республиканцы, похоже, делают ставку на то, что им удастся добиться цели именно в самый последний момент.

2. Забудьте об аплодисментах, сосредоточьтесь на поношении соперника. Кампания консерваторов проводилась почти так же неумело и неэффективно, как и нынешняя кампания Буша. Однако консерваторы и пресса не прекращали твердить о налогах и доверии. В результате сложилось мнение, что мощную, компетентно проводимую кампанию может пересилить кампания, основанная на злобных нападках, и не стоит обращать внимание на то, как оценят качество ваших методов ведения борьбы средства массовой информации и даже избиратели.

3. Опасения формируются медленно, они скрыты и выходят на поверхность только в момент голосования. Республиканцы будут уповать на то, что сконцентрировав внимание на вопросах налогообложения и доверия, они возведут резервуар опасений, наполнению которого будут способствовать высокое качество проводимой демократами избирательной кампании, единодушное мнение прессы относительно результатов выборов и данные опросов общественного мнения. В результате, когда придет время голосовать, избиратели сменят свою систему предпочтений.

Это стратегия победы тихой сапой.

В конечном итоге за несколько дней до выборов разрыв между партиями сократился примерно до 1 %. Я подготовил памятку, в которой в основных чертах наметил стратегию ведения кампании в последнюю неделю. Эта стратегия была рассчитана на то, чтобы дать отпор республиканцам, пытающимся создать настроение озабоченности и страха. Ключевые положения памятки сводились примерно к следующему.

Последняя неделя

Постарайтесь возродить возмущение по поводу результатов деятельности администрации Буша и усилить страх перед возможностью его переизбрания на второй срок. Только страх перед возвращением Буша может пересилить озабоченность по поводу перспективы избрания Клинтона. В ближайшие несколько дней необходимо переключить внимание с вопроса о способности Клинтона управлять страной на вопрос о результатах правления Буша. Это должно быть сделано со всем необходимым напором и жесткостью.

Я думаю, что вы гораздо больше теряете, не проявляя достаточной жесткости по отношению к Бушу, чем приобретаете, сохраняя образ партии, не опускающейся до уровня обычной драки. Оставшиеся несколько дней вы должны превратить в "Кошмар на улице Буша", не допустив повторения английского сценария, где они стали "Кошмаром на улице Киннока (Клинтона)".

Ваши обращения, нацеленные против Буша, должны быть жестче и агрессивнее» Я считаю, что ваши заявления недостаточно жестки, чтобы противостоять той агрессии, которая направлена против вашего кандидата. Полагаю, что необходимо выработать вариант обращения, в котором максимально жестоко и наглядно были бы обрисованы перспективы страны в случае переизбрания Буша. Если необходимо, последуйте примеру самого Буша.

Держитесь оппозиционно — сделайте Буша ответственным за все. Клинтон должен вести кампанию с энергией и страстью. Он должен демонстрировать чувство негодования по поводу состояния дел в стране и свою безусловную решимость добиться возможности улучшить" положение вещей. Он не должен допустить, чтобы Буш оказался лучшим бойцом.

Успокойте избирателей по поводу налогов. Разъясните со всей возможной определенностью, что никто из граждан, чей доход не превышает 200 тыс. долларов, не будет платить никаких новых налогов. Продолжайте делать упор на экономические проблемы. Это ключевой вопрос, и нельзя допустить, чтобы в оставшиеся дни он был отодвинут в сторону.

Будьте готовы к натиску со стороны Буша.

Итог

В конечном итоге демократы вполне спокойно одержали победу. Хотя республиканцы и попытались импортировать из Великобритании приносящую успех стратегию, в Соединенных Штатах она не сработала. Это было, обусловлено рядом причин.

1. В США доверие к демократам было большим, чем к лейбористам в Англии.

2. Если в Англии Мейджор был гораздо популярнее Киннока, то в Соединенных Штатах сложилась обратная ситуация — доверие к Клинтону и его популярность были выше, чем у Буша.

3. В вопросах налогообложения демократам верили больше, чем республиканцам.

4. По программе лейбористов, увеличение налогов должно было затронуть всех, чей доход превышал 40 тыс. фунтов, по программе демократов—лишь тех, чей доход Превышал 200 тыс. долларов.

5. В сфере управления экономикой на демократов полагались больше, чем на республиканцев.

6. По мнению американцев, положение дел в экономике страны становилось все хуже, тогда как англичанам казалось, что их экономика пошла на поправку.

7. На Дж. Буша возлагали ответственность за экономический спад.

УРОКИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ В СОЕДИНЕННЫХ ШТАТАХ И ВЕЛИКОБРИТАНИИ

Описанные выше избирательные кампании проходили в разных странах, более того, на разных континентах. Но в них использовалась единая стратегия, разработанная одними и теми же людьми, и те уроки, которые можно извлечь из опыта обеих кампаний, применимы и в других странах.

Победите ли вы на выборах или проиграете — это предопределяется фундаментальными политическими принципами. Исход выборов решают не поверхностные соображения, а глубинные позиции и интересы избирателей. В Англии использованная консерваторами стратегия "налогов и доверия" сработала потому, что электорат не доверял Н. Кинноку, опасался роста налогов и считал, что приход лейбористов к власти приведет к ухудшению положения в экономике. Победе консерваторов способствовало и то, что избиратели не возлагали на Дж. Мейджора ответственность за экономический спад и полагали, что состояние экономики улучшается. В Соединенных Штатах же позиция избирателей по этим фундаментальным вопросам была диаметрально противоположной. Они верили Клинтону больше, чем Бушу, и больше полагались на демократов, чем на республиканцев, в вопросах управления экономикой и налогообложения. Ответственность за экономический спад возлагалась ими на Дж. Буша, и, по их мнению, положение дел в экономике ухудшалось. Именно поэтому стратегия "налогов и доверия "оказалась здесь малоэффективной.

В современных политических кампаниях все большую роль играют тревога и опасения. Современная общемировая экономика, изменившийся характер международных отношений, рост преступности и социальная нестабильность — все это способствует тому, что отличительными свойствами современного электората становятся неуверенность и сомнения. В этих условиях кампании, ориентированные на возбуждение чувства тревоги и беспокойства, или даже страха, будут все более обычным делом. Необходимо научиться отражать подобного рода атаки и, где возможно, самим пользоваться этим оружием.

Надлежащая методика планирования — основа любой успешной избирательной кампании. Все электоральные победы последнего времени строились на основе тщательно разработанной и исчерпывающей процедуры планирования. В нее входит:

1. Сбор информации, включающий проведение опросов общественного мнения, изучение фокусных групп и анализ данных, характеризующих ваших соперников, их политику и планы.

2. Анализ сильных и слабых сторон соперников.

3. Продумывание стратегии действий не только собственного кандидата или партии, но и их соперников.

4. Разработка стратегической линии кампании, определение ее целей, адресной группы и лозунгов.

5. Составление непосредственного плана действий и графика проведения кампании.

Важнейшее условие успеха кампании — в том, что определить стержневой лозунг и придерживаться его. Ничто не заменит правильно выбранного лозунга. Ваша первоочередная задача — найти такой лозунг и затем постоянно его повторять.

Никогда не терять надежду. По опросам общественного мнения консерваторы отставали от лейбористов, но победили на выборах. Клинтон, опережавший своего соперника на 15%, к концу кампании имел преимущество лишь в 1 % — и выиграл. На выборах в Австралии Китон, шедший, по опросам, "голова в голову" со своим соперником, спокойно одержал победу. Никогда не опускайте рук.

Держаться ближе к народу. Практически все успешные кампании последнего времени строились на основе прямого контакта с избирателями, прямой апелляции к ним. Люди хотят, чтобы политики были вместе с ними, им нужны такие политические деятели, которые бы беспокоились о них и на которых можно было бы положиться. Сейчас эра народных, а не элитарных политиков.

Не благодушествовать. Даже если вы опережаете своих соперников, вы не должны выглядеть самодовольными и показывать, что считаете поддержку электората чем-то само собою разумеющимся. Не допускайте, чтобы вас изображали несущими ответственность за что-либо. Старайтесь всегда быть в таком положении, когда судят дела вашего соперника, а не ваши.

Продолжать борьбу до конца. Последние несколько дней перед выборами становятся в наше врем самым критическим моментом кампании. Необходимо разработать отдельную стратегию ведения борьбы в течение последней недели и до конца сохранять набранный темп. Последние дни — решающие, не упустите их.

СТРАТЕГИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ Разработка стратегии проведения кампании

Адресная группа: На кого в качестве основных избирателей ориентирована ваша Кампания?

Проблема: Вокруг каких проблем должна будет развернуться кампания? Цели: Каких целей вы стремитесь достичь в ходе кампании? Стратегия: Каким образом вы будете добиваться поставленных целей? Лозунг: Каков ваш стержневой лозунг?

Стратегия избирательной кампании Клинтона-Гора

Адресная группа: "Рейгановские" демократы, воспринимающие демократическую партию как партию, представляющую меньшинства, а не большинство общества и чересчур либеральную в вопросе социальных ценностей.

Цели:

1. Воссоздать образ демократической партии как партии средних классов.

2. Вызвать настроения в пользу перемен.

3. Дискредитировать республиканскую экономическую политику "просачивания".

Стратегия:

1. Представить демократов как ведущее направление в вопросах социальной политики, прогрессивное — в сфере экономики.

2. Сфокусировать внимание на проблемах экономики.

Лозунг: "Назрела необходимость перемен" / экономика.

Стратегия лейбористской партии Великобритании на выборах 1992 г.

Адресная группа: Бывшие лейбористские избиратели.

Проблема: Избиратели считают лейбористскую партию

— не заслуживающей доверия,

— крайне левой и представляющей меньшинства,

— неспособной компетентно управлять экономикой.

Цели:

1. Завоевать доверие.

2. Повысить рейтинг в сфере экономической компетентности.

Стратегия:

1. Модернизировать политику.

2. Модернизировать партию.

3. Подать свою экономическую команду как компетентную и ответственную.

4. Использовать состояние национальной службы здравоохранения для атак на правительство.

Лозунг: "Назрела необходимость перемен"/экономика и здравоохранение.

Общая газета, 07.02.2002

Рота компроматчиков берет город...