Джон Бове Исследование конкурентов

Для каждой серьезной кампании по выборам в органы власти исследование конкурентов является одним из краеугольных камней успеха. Основная задача — исследовать характер и политические склон­ности как оппонента кандидата на политический пост, так и самого кандидата. В настоящее время эта работа проводится с использовани­ем компьютерных терминалов или в недрах государственных архи­вов, где проверяется все — от газетных статей до протоколов граж­данских и уголовных судов. Должны быть поставлены следующие вопросы: какую позицию конкурент занимал по главным пробле­мам сегодняшнего дня? Пользовался ли он привилегиями и другими благами государственной службы или отказывался от них? Платил ли он налоги? Пользовался ли он своим правом голоса?

В оптимальном варианте первоклассные исследования конкурента преобразуют ответы на эти вопросы — необработанные данные — в такую форму, которая становится руководством к действию, помо­гающим в разработке послания кампании. Лучше всего проводить это исследование в начале избирательного цикла, так как оно вскро­ет сильные и слабые стороны кандидата и конкурента. Добытые сведения могут учитываться при составлении вопросника для ис­ходного опроса общественного мнения, чтобы определить, что из­биратели воспринимают сильные и слабые стороны каждого из кан­дидатов. Эта информация может быть использована для разработки стратегического плана, который наилучшим образом использовал бы слабости конкурента, минимизировал и скрывал слабые сторо­ны кандидата и извлекал максимальную выгоду из его или ее пре­имуществ.

Мифы в исследованиях конкурентов

Как и с другими аспектами политического консалтинга, с ис­следованиями конкурентов связано больше ошибочных представ­лений, чем они заслуживают.

1. «Нет ничего такого, что может быть использовано против меня». Это самый большой миф в сфере политических исследований.

Когда консультант впервые встречается с клиентом для изучения его личной и профессиональной биографии, он задает наводящие вопросы, которые могут выявить нужную информацию по мере того, как клиент вспоминает эпизоды из своего прошлого, которые были забыты или считались несущественными.

На нашей первой встрече кандидат от Республиканской партии на­чал со знакомого «У меня нет ничего такого, что может быть ис­пользовано против меня». Через полтора часа он вспомнил, что в прошлом работал над созданием телефонной базы данных для ка­лифорнийского демократа Джерри Брауна (Jerry Brown), что его жена работала на общественных началах в программе по планированию семьи и что их попытка усыновления ребенка родственников в про­шлом вызвала много разговоров и кривотолков.

2. «Я всегда голосовал, и я знаю, как я голосовал».

Для любого человека, занимающего выборную должность, ис­следование конкурентов жизненно важно. Член любого законо­дательного органа голосует сотни и тысячи раз в год. За четыре года функционирования законодательного органа Калифорнии на голосование выносятся более 20 тыс. законопроектов. Независи­мо от того, насколько хороша у человека память, никто не мо­жет помнить, как он голосовал по каждому конкретному зако­нопроекту.

3. «Зачем искать что-то еще, кроме голосования по законопро­ектам? Разве все остальное не является просто грязью?»

В американской политике избиратели все еще интересуются тем, что Мартин Лютер Кинг-младший называл «содержанием челове­ческого характера». Совершенно очевидно, что некоторые вопросы касаются только личной, а не политической жизни человека, дру­гие же справедливо становятся предметом внимательной проверки. Приговор за развращение малолетних, серии арестов за вождение в пьяном виде или уклонение от воинской обязанности являются/ законными основаниями для суждения о пригодности кандидата на государственный пост.

Сбор материалов

'

Исследование может быть разбито на две части: сбор материала и анализ материала. Первый шаг состоит в том, чтобы решить, что искать и где искать. Как снежинки не похожи друг на друга, так и два исследования конкурентов не могут быть совершенно одинако­выми. В то же время существует несколько стандартных стартовых точек.

Результаты голосования действующего политика в законодатель­ном органе. Личная история голосования вашего кандидата. Резуль­таты голосования действующих депутатов, согласно данным oпросов, очень интересуют избирателей и могут оказывать влияние на их предпочтения. Сколько раз член законодательного органа уклонялся от голосования? Сколько раз он менял свое мнение по важ­ному вопросу? Если он обещал ужесточить меры по борьбе с пре­ступностью, сдержал ли он эти обещания? Как он голосовал по спорным вопросам? Автором каких законопроектов депутат являл­ся? Были ли приняты какие-либо из этих законопроектов?

Во многих штатах сведения о голосовании по законопроектам полностью доступны общественности через Интернет. В других штатах частные компьютерные компании ведут учет голосования по законопроектам и предоставляют доступ к соответствующим файлам за определенную плату. Записи голосования в конгрессе также находятся в Интернете и открыты для изучения. Большин­ство местных муниципалитетов пока не включены в систему on­line, в этих случаях результаты голосования должны быть провере­ны вручную.

Результаты голосования касаются также и голосования депутата на выборах в качестве гражданина. В конце концов, кто захочет го­лосовать за человека, который не желает участвовать в демократи­ческом процессе? Кроме сведений о количестве пропущенных кон­курентом выборов, исследователь выявляет случаи перехода из партии в партию, фальсификации информации по голосованию. Эту информацию довольно легко собрать: большинство штатов предоставляют доступ к электоральным архивам и окружным спис­кам избирателей.

Регистрация имущества. В результате поисков в этой сфере мо­жет вскрыться право наложения ареста на имущество из-за неупла­ченных налогов (решение суда по неуплате налогов), производство ареста имущества (споры с продавцом, который проводил работы в доме), а также фальшивые освобождения от налогов в связи с якобы состоявшейся покупкой дома (подача заявления на осво­бождение от налогов в случаях, когда дом не является основным местом проживания). В некоторых случаях эти данные могут быть найдены в Интернете, но чаще всего они хранятся в окружном налоговом управлении.

Дела судебные. Протоколы гражданских и уголовных судов вклю­чают дела по разводам, мелкие иски, банкротства. Необходимо най­ти, по каким видам судебных процессов проходил объект исследо­вания. Выиграл ли он дело или проиграл? Был ли он истцом или ответчиком?

Многие материалы федеральных судов и судов штатов доступны в Интернете, но они обычно предоставляют только самые краткие изложения дел. В большинстве случаев эти «он-лайновые» досье могут быть использованы только для того, чтобы выбрать верное направ­ление последующих изысканий. Часто необходимо продолжать даль­нейшие исследования в картотеке суда вручную.

Одно исследование обнаружило, что кандидат судился с соб­ственным отцом, который находился при смерти. После смерти отца, он продолжал судиться с его вдовой, своей мачехой.

Рейтинги групп интересов. Многие специальные группы интере­сов, включая группы производителей сельскохозяйственной про­дукции, учителей, торговые палаты, клуб альпинистов и Нацио­нальную ружейную ассоциацию ведут картотеки, фиксируя, как члены законодательных органов голосовали по вопросам, которые их волнуют. Многие из этих рейтингов могут быть просмотрены в сети Интернет или предоставлены группой по заявке.

Проверка резюме. В каждой кампании резюме оппонента (и кли­ента) должны быть тщательно проверены. Чаще, чем нам хотелось бы думать, претендент на должность приукрашивает свою личную и профессиональную биографию. Получить резюме очень легко: достаточно подключиться к веб-сайту кандидата или взять резюме в его предвыборном штабе. Исследователь конкурента может обзво­нить различные учебные заведения, работодателей и обществен­ные организации, членство в которых упомянуто кандидатом в своем Резюме, чтобы проверить данную информацию.

Молодой человек, баллотирующийся на место в законодатель-ном собрании штата, перечислил ряд периодических изданий, в ко­торых он часто публиковался. Просмотр этих изданий и телефонные звонки в редакции не выявили статей, подписанных его именем.

Исследования по газетам. Один из самых дешевых и зачастую самых продуктивных источников информации о кандидате являет­ся местная пресса, которая теперь доступна в Интернете, — доста­точно ввести в поле поиска имя кандидата. Остальная часть газетного поиска состоит в использовании здравого человеческого смыс для внимательного анализа противоречивых цитат, высокомерных утверждений, столкновений интересов, невыполненных предвыбор­ных обещаний и скандалов. В случаях сельских или малотиражных газет или при исследовании тех лет, которые не включены в Ин­тернет-архивы, просмотр старомодных подшивок или микрофиль­мов является единственным методом анализа.

Изучение бюджетов государственных органов. Путешествия, оп­лаченные из кармана налогоплательщика, чрезмерные личные при­вилегии и проекты реконструкции офисов — таковы некоторые из пунктов, которые можно найти в отчете должностных лиц о вы­полнении годового бюджета. В дополнение к этому анализ прави­тельственного бюджета может дать доказательства неадекватно боль­шого штата охранников, урезания жизненно важных программ или расточительного расходования средств.

Большинство отчетов о расходовании государственным органом денег может быть обнаружено на сайте исследуемого государствен­ного органа или даже в местной библиотеке. Для тех исследовате­лей, которые не знакомы с тонкостями финансирования прави­тельственной деятельности, анализ правительственного бюджета может стать сложной и запутанной задачей. В то же время он может дать исследователю весьма значимые результаты.

Городской совет небольшого города нанял компанию менедже­ров для управления городскими площадками для гольфа. Одна из статей контракта предоставляла каждому члену городского совета одну бесплатную игру в гольф еженедельно.

Декларации о доходах. Большинство штатов и местных муници­палитетов требуют от своих выборных должностных лиц и кандида­тов заполнения деклараций о доходах. Должностные лица федераль­ного уровня тоже заполняют декларации подобного рода. Эти доку­менты содержат опись собственности, имущества, ценных бумаг, земельных владений. В них также указываются источники доходов и подарки, полученные за прошедший год.

Проверяя эту информацию, исследователь должен искать про­тиворечия в сведениях об инвестициях, потенциальные конфлик­ты интересов при голосовании, любую непоследовательность в декларации, а также обращать внимание на полученные кандидатом подарки. Эти данные, как правило, можно получить в виде распе­чатки в штатных или местных избирательных комиссиях.

Заявления об источниках финансирования избирательной кампа­нии. От кандидатов требуют заполнять заявления, детализирующие источники и объемы пожертвований на проведение избирательной кампании. Здесь следует задавать такие вопросы: нет ли среди жер­твователей какой-нибудь неподходящей личности? Нет ли связи между каким-нибудь пожертвованием и голосованием депутата по какому-либо законопроекту приблизительно в то самое время, когда пожертвование поступило в избирательный фонд? Наконец, на что именно кандидат потратил эти деньги?

Долго пребывающие у власти законодатели иногда забывают, что существуют юридические и этические ограничения расходова­ния фондов кампании. Уроки испанского языка, новые костюмы, проживание в отелях класса люкс — это только некоторые траты политиков, за которые они серьезно поплатились, когда факты стали известны избирателям.

Во многих штатах сегодня можно ознакомиться по Интернету со списками пожертвований на избирательные кампании; иногда это услуга платная, а иногда — бесплатная. Данные О пожертвованиях на кампании по выборам в конгресс тоже находятся в Интернете. Копия финансового отчета кампании может быть получена в мест­ном избиркоме.

Анализ

Собранные данные бесполезны, пока они не превратятся в руко­водство к действию. К сожалению, результаты исследования не сразу приобретают форму схем, диаграмм и таблиц. В современном мире исследователь получает огромные массивы данных, не только не име­ющих отношения к делу, но иногда и просто ложных. Он должен отделить зерна от плевел, обнаружить первоначально не очевидные связи и создать целостную картину предмета исследования.

Первый шаг в анализе — просмотреть все данные, полученные об изучаемом объекте. Удерживая в сознании общую картину и мель­чайшие детали, исследователь начинает устанавливать связи и вы­являть образуемую ими систему. Правонарушение или преступле­ние, как показывает опыт, редко носят единичный характер. На­пример, тот, кто систематически не платит налоги, может также иметь просроченные платежи за купленную в кредит машину, а кроме того — допустить ряд других нарушений. Тот, кто изменил свое мнение по какому-то важному вопросу, мог делать это дюжи­ну раз на протяжении своей карьеры.

Весь материал должен быть один раз просмотрен без вынесения суждения по поводу его полезности. К концу первого просмотра у исследователя должно сложиться впечатление об анализируемой личности: кто он (либерал/консерватор), как он поступает (чест­но/прямо, хитро/коварно), каковы его мотивы (власть, деньги, известность, семья). На этом этапе можно заметить, что несколько изолированных фактов, если их связать вместе, могут оказаться полезными в ходе проведения кампании.

После беглого прочтения сырого материала совершенно необ ходимо вернуться к началу, еще раз прочитать весь материал и чать писать отчет, группируя собранные данные в несколько кате­горий. Это второе прочтение и написание отчета приводит к выяв­лению большего числа взаимосвязей и выбраковыванию фактов, не имеющих отношения к делу.

После подготовки первого варианта отчета, могут возникнуть десятки новых вопросов, относящихся к исходным данным. Напри­мер, законодатели обычно пропускают голосования по сотням за­конопроектов за период действия своих полномочий. Исследова­тель теперь может поставить вопрос: был ли какой-нибудь из этих законопроектов важным для округа, по которому законодатель бал­лотируется вновь, связан ли он с решением какой-либо из важней­ших проблем будущей кампании?

При написании первого варианта отчета необходимо вернуться к исходной точке и во второй, а потом и в третий раз, перепрове­рить все факты.

• Действительно ли объект не уплатил налог на имущество два года назад? Или налоговая инспекция не зарегистрировала платеж?

• Был ли действительно объект еще до достижения совершен­нолетия осужден за соучастие в правонарушении или он всего лишь обвинялся в правонарушении, а позднее был признан судом неви­новным?

Так как результаты исследования конкурентов часто определя­ют содержание кампании, ошибки становятся гибельными для кандидата.

Избирательная кампания за место в законодательном собрании Северной Калифорнии была проиграна в день голосования из-за плохо проведенного исследования конкурента. В последнюю неде­лю кампании избирателям было разослано письмо кандидата, в ко­тором конкурент обвинялся в неуплате налогов. Обвинение было ложным. СМИ раздули из этого большую историю, и в день выбо­ров, несмотря на лидерство в голосовании по открепительным та­лонам, которое прошло до рассылки письма, кандидат, от имени которого было разослано это обвинение, проиграл конкуренту пять процентных пунктов.

Организуйте это!

После того как десятки свободных концов отслежены и пойма­ны, проверены или отброшены, наступает время нанести послед­ние штрихи на продукт и доставить его клиенту. Это также время для сбора материалов на твердых носителях в папку, специально предназначенную для удобного поиска. Любое исследование, фигу­рирующее в отчете, должно быть представлено на твердом носите­ле для использования в почтовой рассылке, на телевидении и ра­дио. Пресса также может захотеть ознакомиться с копиями доку­ментов по всем поводам обвинений.

Как ни странно, но правильная обработка материала может быть даже более сложным и длительным процессом, чем само ис­следование. В течение многих лет наша фирма выполняла проек­ты, едва умещавшиеся в 21 скоросшиватель толщиной в пять дюй­мов. Для того чтобы исследование считалось полным, любой че­ловек, незнакомый с ним, должен получить возможность быстро просмотреть краткий перечень материалов и найти нужную ему страницу.

Но даже после представления сведений работа не закончена. Хороший руководитель исследования в течение всей кампании дол­жен отвечать по телефону на возникающие вопросы, отслеживать и контролировать дополнительные ходы и лично проверять факты при производстве рекламы. Учтите: чем лучше проведено исследование, тем скорее конкурент клиента объявит добытые сведения неприк­рытой ложью. Однако, если работа была сделана добросовестно, команда будет обладать всей документацией, которая необходима для подтверждения каждого пункта обвинения.

Журнал “Политические исследования”, 1993, N 4