Билл Хэмилтон, Дейв Битти Проведение опросов в ходе современных избирательных кампаний

Развитие техники опросов

В первой половине XX в. стратегия политических кампаний зак­лючалась в использовании партийной организации, для того чтобы собрать сторонников в день выборов. Однако за последние 30 лет партийная идентификация и организация во многом утратили свою роль. Избиратели сегодня ищут единого рационального обоснова­ния своего политического выбора — и они ждут, что лично канди­даты, а не партии предоставят им это обоснование. Растущие цены на коммуникацию с избирателями через платные средства массо­вой информации заставили участников предвыборных кампаний искать способы нацеливать «лучшее» (или наименее худшее) по­слание кампании на самых внушаемых избирателей.

Становление опросов как центрального элемента политических кампаний прошло через три исторические эпохи. В эпоху первоот­крывателей опросных технологий, с 1930 по 1967 гг., исследователи общественного мнения, возглавляемые Джорджем Гэллапом, иска­ли и находили методы прогнозирования общественного мнения и предвидения результатов политических гонок. Опросы еще в1950-х гг. оставались на периферии многих политических кампаний, несмот­ря на то, что некоторые самые крупные кампании время от време­ни обращались к исследователям общественного мнения, чтобы «посмотреть, как идут дела». Позже, в середине 1960-х гг., опрос­ные фирмы современного типа возникли как партийно ориентиро­ванные структуры, обслуживающие какую-либо из двух основных политических партий. С наступлением технологической эпохи (1967— 1978 гг.) исследователи начали разрабатывать все более тонкие методы отслеживания общественного мнения, но медленные тем­пы проведения исследований — большая часть интервью проводи­лась методом «из двери в дверь» — не позволяли избирательным

кампаниям в полной мере использовать опросы как часть стратегии. Тем не менее необходимость в получении текущей информации в ходе кампаний повысилась вместе с темпами и объемами комму­никации с избирателями.

Современная стратегическая эпоха в развитии опросных техно­логий началась с успешного использования метода телефонного интервью на президентских выборах 1978 г. Некоторые из

6—8 об­щенациональных фирм, выполнявших основной объем работы по политическим опросам, сформировали собственные телефонные банки данных уже к началу 1980-х гг. В это же время образовалось несколько независимых, централизованных телефонных опросных сетей. Вместе с широким распространением телефонных опросов развивались и новые способы составления вопросников, учитывав­шие ограниченное время, которое респонденты были готовы по­тратить, отвечая на телефонные вопросы без помощи визуальных вспомогательных материалов. В течение 1980-х гг. появлялись также новые техники формирования выборки, в полной мере использо­вавшие повсеместную телефонизацию.

За 1980-е гг. количество специалистов по опросам общественно­го мнения увеличилось во много раз. Независимые базы телефон­ных данных и персональные компьютеры позволили молодым ана­литикам с опытом, приобретенным в общенациональных компа­ниях, основывать свои частные фирмы. Этим новым исследователям общественного мнения не требовались большие первоначальные инвестиции; минимальный опыт в планировании исследования и составлении анкет позволял им покупать выборку у продавца, на­нимать независимую телефонную сеть и службу по вводу данных и дешево составлять отчеты на персональных компьютерах.

Более низкая стоимость опросов вместе с меняющимся характе­ром подачи новостей также привела к быстрому распространению опросов посредством СМИ. Опросы стали включаться в политичес­кие новостные репортажи, их начали ждать и даже заказывать — больше всего кандидаты и консультанты.

Новые исследовательские инструменты были добавлены к арсе­налу стратегического анализа в середине 1980-х гг., так как канди­даты стали больше полагаться на интуицию исследователей. Фокус-группы были заимствованы из маркетинговых исследований, что­бы дополнить анализ более непосредственным, «осязаемым» впечатлением и обогатить его качественными данными. С помощью фокус-групп можно было определить, что избиратели чувствуют по поводу той или иной программы еще до того, как опросы опре­деляли точное количество избирателей, которые чувствуют то же самое. Фокус-группы также стали инструментом для тестирования и улучшения медиа-материалов кампании, что позволило не тратить средства на почтовую рассылку и не распространять в эфире послание не самого высокого качества.

Все возрастающий по скорости оборот опросных исследований и глубина анализа позволили использовать на каждом шагу пред­выборной кампании стратегические решения, основанные на те­кущей информации. Овладев новыми технологиями, исследователи получили место за столом стратегических решений, ибо постоянно держали руку на пульсе общественного мнения и преобразовывали полученную информацию в действия в реальном времени и мире.

Наем и использование исследователя общественного мнения

Большинство кампаний сегодня нанимают исследователя общест­венного мнения для проведения разведки политического окруже­ния. Существует несколько общих правил, которым необходимо следовать для того, чтобы нанять исследователя, подходящего для кампании. Первое, нанимайте исследователя пораньше. Не прово­дите опрос до того, как вы действительно подготовитесь, но начи­найте строить отношения с исследователем, как только вы собере­тесь приступить к проведению предвыборной кампании. Позвольте исследователю работать с вашей командой в процессе раннего пла­нирования. Второе, не тратьте слишком много денег на исследова­ние. Предвыборная кампания должна расходовать от 5 до 10% свое- го бюджета на исследования общественного мнения, чтобы отта-чивать послание и обеспечивать контроль за реальным положением дел. Кампания, которая тратит на исследование и совершенствова­ние своего послания много больше, проедает возможности комму­никации с избирателями. Кампании, которые тратят значительно меньше 5%, рискуют использовать в коммуникации ошибочные послания.

Опасайтесь исследователя, который хочет, чтобы вы подписали контракт, уточняющий количество опросов, но без указания их стоимости.

Далее следуют пять принципиальных критериев для выбора ис­следователя общественного мнения.

Личность. Кандидаты и персонал команды кандидата должны чувствовать себя комфортно с исследователем и данными, которые он или она им поставляет. Хороший исследователь достаточно ги­бок, чтобы работать с командой кандидата и усиливать ее. Как стра­тегический разработчик центрального послания кампании и конт­ролер реального положения вещей, исследователь должен работать в тесном контакте с командой, отвечающей за коммуникацию, чтобы в полной мере использовать свою интуицию и аналитичес­кие способности.

Опыт. Проведение опросов — это наука, овладение которой тре­бует времени, тренировки и опыта. Исследователь с успешным опы­том работы в избирательных кампаниях подберет самые лучшие исследовательские инструменты для вашей кампании и еще до на­чала исследования принесет кампании неоценимую пользу.

Новаторство. Политические опросные исследования постоянно меняются. Вам следует работать с исследователем, который подхо­дит к каждому новому проекту с готовностью максимально исполь­зовать новые методы составления анкеты и сбора данных, обеспе­чивая вам преимущество.

Доступность. Между исследователем и членами команды может возникнуть напряженность, когда последние чувствуют себя обой­денными вниманием; бывает также, что команда нанимает одного работника опросной фирмы, а обслуживается другим. Заключая кон­тракт с социологической фирмой, вы должны знать, кто конкретно будет работать на вашу кампанию. Если фирма поручает работу ко­манде, состоящей из главного консультанта и младшего аналитика или ассистента, используемого для контактов первой линии, вы долж­ны знать об этом с самого начала. Многие фирмы используют иссле­довательскую команду, чтобы обеспечить кампании большую дос­тупность информации, но некоторые фирмы берут слишком много клиентов и слишком нагружают старший персонал.

Рекомендации. Нет лучшего способа проверить личность, опыт, новаторство и доступность исследователя, чем поговорить с его прошлыми клиентами. Спросите, что предыдущим клиентам по­нравилось и что не понравилось в работе исследователя? Совпала ли выбранная им стратегия с целью кампании? Были ли цифры точными? Наняли бы они опять этого же исследователя? Был ли исследователь доступен для команды ближе ко дню выборов или он (она) в сентябре-октябре практически исчезли? Поговорите, как минимум, с одним проигравшим клиентом и узнайте также его впе­чатления.

Исследовательский арсенал

В последние 15 лет в ходе предвыборных кампаний проводились опросы трех основных типов: исходное (зондажное) исследование {benchmark), выявление тенденций или «локальная война», {brush-fire) и отслеживание эндшпиля. Фокус-группы тоже используются, чтобы помочь в разработке и тестировании возможных тем и посла­ний.

Исходное исследование

Опросы этого типа являются основной и наиболее обширной частью исследования, проводимого в ходе кампаний. Исходные опросы имеют самую большую выборку (от 500 человек для изби­рательного округа по выборам в конгресс до 800 или более человек для выборов на уровне штата) и проводятся, как правило, дольше (интервью длится не менее 20 минут; задается от 75 до 80 вопро­сов), чем другие опросы. Прежде чем проводить исходное исследо­вание, кандидаты должны ответить на несколько вопросов по по­воду себя самих и своих конкурентов:

1. Почему заказчик/конкурент участвует в выборах?

2. Почему заказчик/конкурент является «правильным выбором» для избирателей?

3. Чего хочет добиться заказчик/конкурент?

4. Какие ошибки были совершены в прошлом заказчиком/конку­рентом?

Команда кандидата должна честно подойти и к своим собствен­ным ответам, и к тем ответам, которые, как они считают, их кон­куренты дадут на эти же вопросы, прежде чем исследователь при­ступит к разработке эффективного вопросника, специально при­способленного для конкретной кампании.

Остерегайтесь исследователя, который пишет полный вопрос­ник для исходного исследования с минимальной входной информа­цией от команды кандидата или вообще без нее. Трафаретный подход к центральному инструменту вашей стратегии вас не устраивает.

Существует пять ключевых элементов исходного исследования.

Политические настроения. Политические настроения связаны с мнениями по широкому кругу вопросов, таких как оценка резуль­татов экономического развития, управления государством или ок­ругом, ключевых политических институтов. Политические настрое­ния часто включают оценку степени значимости нескольких важ­ных проблем (например здравоохранения, преступности, образования). Избиратели могут ассоциировать разные «важные» про­блемы с разными учреждениями. Например, самым важным вопро­сом для должностного лица на уровне округа является перегружен­ность транспортом, но избиратели того же округа могут посчитать, что их представитель в конгрессе должен сосредоточить свои уси­лия главным образом на социальной защите. Настроение может быть изменчивым фактором на выборах. В 1994 г. были сильны антибю­рократические настроения, и избиратели «наказывали» тех, кого они воспринимали как выходцев из государственного аппарата. Напротив, выборы 1998 г. были выборами в пользу status quo, на которых избиратели избегали коренных перемен и приветствовали опытных управленцев. Без наблюдений за переменами политичес­кого ветра кандидат рискует взять неверный тон в своем предвы­борном поведении.

Взгляды по важным вопросам. Позиции по важным вопросам мо-гут прояснить избирателям ценности кандидата и его взгляды на роль управления. Кандидаты часто работают над несколькими груп­пами вопросов; определение вопросов, по которым соперники по политическому соревнованию имеют явные расхождения, может обеспечить избирателям возможность наблюдать контраст и делать выбор. Задача исследователя — сфокусировать ресурсы кампании на вопросах и посланиях, которые выгодно контрастируют с про­граммой оппонента и дают почувствовать разницу тем, кому пред­стоит сделать свой выбор.

Личность. Политика сегодня имеет дело с личностями. Исследо­ватель может помочь определить, как избиратели воспринимают кандидатов и какие определения они им дают (кому они доверяют, кто «лучше» справляется с проблемами, кто больше «на них по­хож» и т.д.). Например, в 1987 г. работавшие на вице-президента Джорджа Буша обнаружили, что избиратели воспринимали его как «слабого». Чтобы уйти от этой проблемы, команда Буша во время президентской кампании 1988 г. всячески поддерживала его воен­ные и спортивные достижения.

Камень преткновения для заказчика. И впервые баллотирующий­ся, и опытный государственный деятель— любой кандидат в про­шлом проголосовал, сказал, имел в виду или сделал что-нибудь, что могло бы не понравиться какой-нибудь общественной группе. Ни один кандидат не может получить голоса всех и каждого. Тести­руя воздействие потенциально слабых сторон кандидата, команда может научиться отбивать атаки (конкурентов или средств массо­вой информации).

Контраст с конкурентами. То, как избиратели реагируют на нега­тивную информацию о кандидате, меняет каждый цикл кампаний; то, что работало в прошлом, может не сработать в новых условиях. Исследование аргументов, используемых против конкурента, помо­гает определить, что избиратели считают «справедливой критикой», а что, по их мнению, уже выходит за границы допустимого; какую критику они воспринимают как имеющую отношение к посту, за который идет борьба, а какую — как нечто постороннее.

Избиратели становятся все более недоверчивыми по отношению к информации, вырванной из контекста участниками кампании

Легко объяснимая, актуальная и проверяемая информация по по­воду политических позиций или атак конкурента является наи­более приемлемой для избирателей.

Пример типичных вопросов исходного исследования для выбо­ров в конгресс приводится в табл. 1. Вопросы вытекают один из другого, развивая сюжет о том, насколько позиции и личности кандидата и конкурента подходят округу. Сильные стороны, кото­рые необходимо высвечивать, и слабые, которые нужно затемнять, должны присутствовать и в анализе завершающего опроса.