Антон Мухин Историю творят массы. Политтехнологов

Как и кем делаются выборы Рынок политтехнологических услуг -- очень специфичен. Здесь практически невозможно точно определить, насколько эффективна та или иная технология, и специалист, ее применяющий. Победа кандидата зависит от множества факторов, и грамотная работа политтехнолога -- лишь одна из ее составляющих. Более того, в этой сфере нет устоявшихся понятий. Далеко не всегда понятно, кого из постоянно работающих на выборах специалистов можно назвать собственно политтехнологом, кого -- только политконсультантом или политпсихологом. Точно не известно и сколько подобных профессионалов работают в Петербурге. Например, в среднем в выборах в Законодательное собрание участвуют порядка 100--150 серьезных, обладающих средствами и амбициями кандидатов (из расчета 2--3 серьезных кандидата на каждый из 50 округов). Таким образом получается 100--150 работающих выборных штабов, каждому из которых теоретически требуется как минимум один политтехнолог. Однако понятно, что реально в Петербурге одновременно не действует такое количество специалистов. Конечно, политтехнологические команды могут одновременно работать на нескольких кандидатов. Кроме того, довольно часто функции управления выборным процессом берут на себя сами кандидаты. У обладающего средствами претендента на депутатский пост есть возможность заказать кампанию "под ключ" -- когда одна, уже сработанная выборная команда берется за все: от разработки имиджа до расклейки листовок и распускания слухов. Таких "команд" в городе немного: можно с уверенностью говорить о том, что они есть у Владимира Большакова, Алексея Шустова, Виктор Таланова, Михаила Голубева и Валерия Григорчука. Плюс еще несколько не столь известных публике персонажа. Однако в большинстве случаев кандидаты предпочитают обходиться собственными силами, ограничиваясь лишь привлечением консультантов. Практически готовые команды для полевых работ -- молодежные общественные организации. Естественно, чем крупнее выборы, тем серьезнее к ним относятся, и в губернаторской кампании у основных претендентов ни о какой любительщине не может быть и речи. Часть специалистов в области выборных технологий старается держаться в тени, другие, напротив, активно продвигают себя -- порой с гораздо большим успехом, чем своих клиентов. Это также создает сложности в оценке реальной картины рынка политтехнологий. Последнее время петербургский рынок активно осваивается московскими политехнологами. На выборах в городе работают известные столичные PR-агентства "Николо М", Фонд эффективной политики Виноградова-Павловского, "Новоком" Алексея Кошмарова, Центр политических технологий Игоря Бунина и некоторые другие. Тем не менее, нельзя сказать, что московские фирмы добились в Петербурге каких-либо серьезных успехов. По мнению ряда экспертов, основная причина в том, что в Петербург командируются далеко не лучшие специалисты этих фирм, которые к тому же не учитывают местной специфики. Несмотря на это, в будущих губернаторских выборах москвичи, возможно, будут играть роль "первых скрипок". По крайней мере, известно, что штаб Валентины Матвиенко укомплектован в основном сотрудниками Фонда эффективной политики.Петербургские победы Победа Владимира Яковлева на губернаторских выборах 1996 года. Начиная кампанию, Яковлев имел рейтинг 0,6 процента и тем не менее сумел обойти харизматичного Собчака. Впрочем, часть своих лавров политтехнологи Алексей Кошмаров и Владимир Большаков должны отдать руководителям собчаковского штаба, не сумевшим организовать его успешную работу. Победа блока Юрия Болдырева на выборах в ЗакС в 1998 году. При этом на блок не работал ни один из известных политтехнологов, никаких особых технологий в ходе кампании не применялось. Голоса избирателей удалось привлечь исключительно за счет харизмы самого лидера блока. В 1997--1998 годах Смольным был реализован проект "Открытая политика", поднявший рейтинг Владимира Яковлева с 12 до 50%. Авторами проекта были Александр Ершов, Алексей Шустов и Евгения Флерова.Не Глебом единым В конце прошлого года профессор Дмитрий Гавра по результатам опроса элит составил рейтинг городских политехнологов. Рейтинг этот, безусловно, субъективен, и отражает не то, насколько реально эффективен тот или иной политтехнолог, а насколько эффективным его считают представители городского политического сообщества. То есть, в конечном счете - оценивает способность имиджмейкера формировать только свой собственный имидж. Вместе с тем, это единственный рейтинг такого рода, составленный в Петербурге.Открытый рейтинг политтехнологов Санкт-Петербурга Кто из петербургских политических технологов и имиджмейкеров будет, по вашему мнению, наиболее востребован? Рейтинговая позиция В. Большаков 1 А. Кошмаров 2 А. Потехин 3 В.Васильев 4-5 А. Шустов 4-5 М.Голубев 6 М.Чирков 7 Д.Гавра 8 А.Мусаков 9 К.Аксенов 10 Опрос проведен в третьем квартале 2002 года перед выборами в ЗакС СПб. Исполнители АМК "МарКО" и Кафедра теории коммуникации СПбГУ. Опрошено 142 представителя элиты Петербурга. Прокомментировать рейтинг мы попросили его составителя заведующего кафедрой теории коммуникации СпбГУ Дмитрия Гавру. - Как вы определите само понятие политтехнолог? Кто это - человек, распределяющий финансовые ресурсы, руководитель креативной группы, политконсультант? - Политтехнолог - это человек, который умеет объединить разнородные ресурсы с тем, чтобы клиент получил хотя бы на один голос больше, чем его конкурент. Не важно, какой будет рейтинг - важно, чтобы было больше голосов. Это, условно говоря, директор большого предприятия, комбината, главный конструктор кампании. Есть политконсультанты, имиджмейкеры, психологи, но это - люди, занимающиеся частными вопросами. - То есть политтехнолог - это начальник штаба? - Этот термин сейчас выходит из оборота. - Составленный вами рейтинг вызывает определенные вопросы. Насколько, на ваш взгляд, он объективен? - Результаты этого опроса - показатель известности и репутации того или иного политтехнолога в оперативном сознании бизнес- и политической элит. Мы сознательно не предлагали им список, они должны были сами называть фамилии. Некоторые опрошенные не могли назвать имена политтехнологов - вспоминали их по внешним признакам, и потом нам самим приходилось их уточнять. Мы сознательно убрали из рейтинга московские команды, хотя в городе работают и "Николо М", и специалисты Игоря Бунина, и "Имидж-Контакт", поскольку это - рейтинг именно петербургских специалистов. Наш рейтинг отражает в том числе и личную легенду политтехнолога, которую он создает сам. - Каким образом в ваш рейтинг попал экс-вице-губернатор Александр Потехин, который никогда впрямую политтехнологиями не занимался? С другой стороны в списке нет Александра Ершова, Евгении Флеровой и некоторых других работающих в этой сфере людей... - Что касается Потехина, то он имеет репутацию человека, к которому сходятся нити многих происходящих событий. Он решает вопросы - не только здесь, но и в Москве. А Ершов и Флерова воспринимаются не как политтехнолги, а как политконсультанты, психологи, работающие с самим кандидатом. Они не руководят кампаниями, а являются составной частью некоего большого супермеханизма. - На ваш взгляд, политтехнолог должен оставаться в тени или активно заниматься собственной раскруткой? - Собственная легенда для политтехнолога очень важный элемент успешной деятельности. Вместе с тем есть те, кто занимается собственным PR-ом больше, чем это того стоит - например, Алексей Мусаков. А, скажем, Олег Суханов, являясь грамотным специалистом, старается не светиться. - То есть этот рейтинг не отражает реальную эффективность попавших в него политтехнологов. - В целом никакие рейтинги не могут быть до конца объективными. Любой рейтинг - это результат, которым элиты обмениваются друг с другом и который проистекает из тех мнений, предубеждений, наконец, слухов, которые существуют в их среде. Но и Большаков, и Васильев, и Шустов, без сомнения, входят в десятку основных городских политтехнологов, и известны не только в Петербурге, но и на федеральном уровне.Досье Москвич Алексей Кошмаров - пожалуй, самый известный петербургской общественности специалист по выборам (не в последнюю очередь благодаря своей фамилии). Бывший председатель Комитета молодежных организаций СССР а ныне руководитель PR-агентства "Новоком", серьезно участвовал только в двух петербургских кампаниях. В 1996 году Кошмаров был одной из ключевых фигур в команде Владимира Яковлева, где отвечал за идеологию. А через два года вел губернаторских кандидатов на выборах в ЗакС и прославился использованием "черных технологий", в первую очередь кандидатами-двойниками. Впрочем, технологии эти имели эффект, обратный ожидаемому, и Кошмаров был "отодвинут" уже после первого тура. Тем не менее в 2000 году он принимал некоторое участие в заключительном этапе выборной кампании Владимира Яковлева. Владимир Большаков участвовал практически во всех проходивших в городе избирательных кампаниях. Во время выборов в ЗакС в 1994 году он вел кандидатов едва ли не по половине округов. Масштабность охвата - одна из основных черт стиля этого политтехнолога. После успешной губернаторской кампании 1996 года, где Большаков вместе с Кошмаровым составлял основу губернаторского штаба, отвечая за "полевые" и полиграфические работы, он ездил по регионам. В частности, выбирал красноярского губернатора Александра Лебедя. С июня 1999 по май 2000 года вместе с Владимиром Васильевым и Алексеем Шустовым руководил штабом Владимира Яковлева. Владимир Васильев еще в середине 80-х по заданию горкома проводил тренинги для первых секретарей райкомов, дабы адаптировать их к меняющейся действительности. Участвовал практически во всех выборных кампаниях с начала 90-х годов. В 1994 году он помог Людмиле Вербицкой избраться ректором петербургского госниверситета и руководил ее кампанией во время следующих выборов в СпбГУ в 1999 году. Именно Вербицкая и порекомендовала Васильева губернатору Яковлеву. В конце 2000 года, через полгода после победы Владимира Яковлева на губернаторских выборах, Васильев стал чиновником, заняв пост зампреда Комитета по печати. В прошлом году Васильев покинул Смольный, возглавил Управление по связям с общественностью Межпарламентской ассамблеи СНГ, возглавляемой Сергеем Мироновым, и стал его советником. Руководит Лабораторией политической психологии СПбГУ. Алексей Шустов, выпускник юрьевско-васильевской школы, работал на нескольких кампаниях с Владимиром Большаковым. В 1996 году Шустов отвечал в штабе Анатолию Собчака за "полевые работы". С 1997 года работал с администрацией Владимира Яковлева, участвуя в программе "Открытая политика". В данный момент является советником губернатора по PR, руководителем Дирекции юбилейных торжеств и Лаборатории социально-политических технологий "АМП СПб". Михаил Голубев - бывший депутат Ленсовета, постоянный участник разнообразных выборных кампаний. Руководителя телекомпании "Время" Михаила Чиркова нельзя в полном смысле назвать политтехнологом, поскольку он занимается в основном телевизионной составляющей избирательных кампаний. Работает главным образом с Валерием Большаковым. Из невыборного творчества Чиркова общественности известны кинохроники, предваряющие ежегодные заседания губернаторского партхозактива. Дмитрий Гавра известен скорее как социолог, хотя также принимал участие в ряде избирательных кампаний. Выполнял ряд проектов по заказу Александра Потехина. Алексей Мусаков - классический пример того, когда о самом политтехнологе знают гораздо больше, чем о тех людях, на которых он работал. Константин Аксенов - специалист узкого профиля. Перед вторыми выборами в ГосДуму в 1995 году он вместе с социологом Олегом Сухановым создал карту округов с нанесением на нее итогов предыдущих голосований вплоть до каждого дома. Такие "политические карты" пользовались у кандидатов большой популярностью и стоили немалых денег. Из не вошедших в список, но занимающихся выборами специалистов общественности известны: Александр Юрьев - руководитель кафедры политической психологии Петербургского университета - считается одним из создателей этого направления в науке. Занимался политическим консультированием с середины 80-х годов. Сейчас Юрьев также участвует в выборах, хотя теория интересует его больше, чем практика. До недавнего времени был одним из идеологов местной "Единой России", для которой написал известные ноябрьские и мартовские тезисы. Евгения Флерова работала в госуниверситета, в 1997 года стала советником губернатора и одним из разработчиков программы "Открытая политика". После вторых губернаторских выборов покинула Смольный. Александр Ершов начинал как политпсихолог в кампании по выборам Яковлева в 1996 году. Участвовал в программе "Открытая политика". Уйдя из Смольного, Ершов некоторое время руководил пресс-центром ЗакСа, занимался выборами в регионах, на последних выборах в городской парламент курировал блок Волчека.Комментарии Владимир Васильев, заведующий лабораторией политической психологии СПбГУ -- Роль политтехнологов не снижается и не увеличивается. А вот чья роль в избирательных кампаниях возрастает, так это юристов: избирательное законодательство усложняется с каждым месяцем, и людям без специальной подготовки в нем уже не разобраться. Кроме того, становится более востребованной и еще одна категория специалистов - тех, кто может эффективно реализовывать административный ресурс. Это государственные служащие, которые умеют, не выходя явным образом за рамки закона, использовать свои возможности для помощи в кампании. Это очень сложная, виртуозная работа: эффективно реализовать административный ресурс. Потому что у любого владельца такого ресурса возникает соблазн использования силовых и примитивных рычагов для решения нужного вопроса. Что в итоге может привести к обратному эффекту. Классический пример этого - работа против губернатора Яковлева в 1999-2000 годах со стороны так называемой "руки Москвы". Неквалифицированно использованный федеральный ресурс был только ему на пользу. Сейчас с аналогичной проблемой может столкнуться федеральная "Единая Россия" - неквалифицированно используемый административный ресурс может сработать против нее. Конечно, от политехнолога многое зависит, но главное - кандидат. Политтехнолог никогда не является решающим фактором победы, он может лишь помочь. Решающий фактор - личность самого кандидата. -- Сколько будут стоить ближайшие думские выборы? -- Считайте исходя из ориентира 2-3 доллара на одного избирателя. Он, естественно, условен, поскольку иногда можно избрать и за полдоллара, иногда - только за 5. В думском округе от 400 до 500 тысяч избирателей. -- А какова зарплата политтехнолога? -- От 1 до 50 тысяч в месяц. Если, скажем, бюджет кампании - миллион долларов, и эффективность использования всех средств зависит от одной головы, то этой голове можно заплатить и 5% всей суммы. -- Раньше думские выборы стоили дешевле. -- Да. Но доллар девальвирует, а задача усложняется. -- Почему усложняется? -- Чем дальше - тем больше ограничений, налагаемых законом. Кроме того, растет квалификация и кандидатов и политтехнологов, возрастают свободные финансовые ресурсы, которые бизнес может направить на выборы - все это приводит к обострению избирательной борьбы. Алексей Шустов, руководитель Лаборатории социально-политических технологий "АМП СПб" -- Роль политтехнологов за последние десять лет менялась несильно - куда значительнее менялись сами технологии. В самом начале, до 93 года, были эффективны простые раздаточные материалы - листовки, агитки, и т.д. Потом, года до 96, хорошо работали именные обращения кандидата к избирателям, когда бралась обычная база данных, и по ней каждому жителю округа отправлялось именное письмо одинакового содержания. Сейчас распространена "многосерийная" подача информации, когда процесс напоминает мыльную оперу: информация растянута во времени и связана одна с другой. Например, тот же самый "Город устал". Сначала на разные лады говорится, что он устал, а потом появляется человек, который его от этой усталости избавляет. Правда, в реалии человек не появился - они не успели довести кампанию до конца. Или то, что мы делали с Тулаковым: сначала появлялся просто парашютист в шлеме, потом выяснилось, что он -- председатель федерации парашютного спорта Северо-Запада, а потом - кандидат в депутаты ГосДумы. -- Насколько вообще эффективны хитроумные избирательные технологии. Не легче ли купить ящик водки и раздавать ее перед избирательным участком - будет и дешевле, и надежнее. -- Мы сами в своем цеху говорим, что нельзя определить, какая технология работает, а какая - нет. Потому что невозможно смоделировать две абсолютно одинаковые кампании, в которых изменяется только один параметр. Но водка - не самая эффективная технология. Я могу привести примеры своих успешных кампаний, которые провел без всякой водки. И неужели можно назвать неэффективной, скажем, технологию "рука Москвы" на губернаторских выборах 2000 года? -- Вы ощущаете конкуренцию со стороны московских политтехнологов? -- Пока нет. У них - свои клиенты, у нас -- свои, а рынок еще не забит до отказа. Татьяна Протасенко, старший научный сотрудник Социологического института РАН -- Роль социологов на выборах увеличивается, и нагрузка растет. Наша работа не ограничивается одной "рейтингоманией". Очень большой этап - предварительная подготовка, отслеживание ситуации. Сейчас мы, еще ни к кому не подрядившись, самостоятельно проводим исследования и знаем срезы по всем округам. А с началом избирательной кампании работа распадется на две части. Содержательную -- отслеживание проблем округа, изменение настроений избирателей, проверка идей, разработанных креативной командой кандидатов, и т.д. И собственно измерение рейтингов, но это -- задача последнего месяца. Например, на этих выборах в ЗакС ситуация стала меняться только за две недели до голосования. Хотя главное - даже не определить цифры, а суметь уловить тенденцию, почувствовать, что происходит в той социальной группе, которую исследуешь. Иногда наша роль завышается - все бегают за социологом и слушают, что он скажет: кого выдвигать в округе, чего обещать избирателям. Руководители кампаний таким образом пытаются переложить на нас ответственность за принятие решений. -- Сколько стоят услуги социологов на выборах? -- Одно исследование в округе - порядка тысячи долларов. В хорошей кампании должно быть не меньше четырех исследований. Плюс оплата социологов-консультантов. -- Ваш рынок сильно изменился за последнее время? -- На рынке все то же, что и во всей политэлите: нет новых людей. Только старые имена. А молодежь, едва придя и не успев набить руку, но почувствовав вкус легких денег, начинает метаться от кампании к кампании. В итоге на результаты их исследований не всегда можно полагаться. -- Конкуренция со стороны москвичей есть? -- Даже если из Москвы и приглашают какого-то консультанта, он все равно обычно заказывают опросы здесь, так как не могут привезти с собой большой штат людей и не знают местной специфики. К тому же считается, что в Петербурге неплохая социология. Поэтому со стороны москвичей особой конкуренции нет - друг с другом внутри города мы конкурируем гораздо сильнее. Социология - наука не точная, и мы периодически сверяем друг с другом данные, особенно если появляется какая-то тенденция, которая нам непонятна. Мы это делаем, даже если работаем на конкурентов. -- Сколько человек работает в команде у социолога? -- Для опроса с выборкой 1000 человек нужно 20 интервьюеров (лучше всего опрашивают пожилые женщины с высшим образованием). Плюс те, кто обрабатывает данные. Для избирательной кампании нужно еще 2-3 грамотных социолога-аналитика, найти которых в Петербурге, кстати, проблема.

Источник: Город, 26 мая 2003 года