* * *

Итак, сколько же на самом деле стоит избирательная кампания?

Первая проблема, которая возникает в связи с поиском ответа: в каких, собственно говоря, величинах следует измерять стоимость избирательной кампании? Как подвести «общий знаменатель» под ее основные ресурсы?

Наиболее удобной единицей измерения являются деньги. Поэтому большинство подходов к оценке стоимости кампании основано на приведение ее основных ресурсов к денежному эквиваленту. При этом используется та или иная методика пересчета неденежных ресурсов в денежные.

Теоретически сформулированный выше принцип размена основных ресурсов позволяет проделать такой пересчет. На практике же все упирается в методику пересчета. Ведь даже сами деньги как ресурс нельзя определить только с точки зрения их количества. А как подобрать убедительный денежный эквивалент к таким показателям, как воля кандидата к победе, опыт команды и т.д.?

Поэтому авторы довольно скептически относятся ко всяким сложным методикам пересчета, многопараметрическим критериям и тому подобному научному антуражу в части оценки ресурсов избирательной кампании. Все эти вещи, на наш взгляд, представляют чисто академический интерес. Они могут быть хороши, когда речь идет об обсчете уже проделанных кампаний (под заранее известный ответ можно подогнать что угодно), но мало помогают при оценке ресурсов для кампаний предстоящих. Более того, даже вредят, потому что создают ложную видимость научности и достоверности для неискушенных кандидатов, не понимающих, что все эти «научные» расчеты основаны, как правило, на совершенно произвольных допущениях.

Дело еще более осложняется тем, что оценка стоимости кампании далеко не исчерпывается приведением ее ресурсов к одному эквиваленту. Даже если такой эквивалент получен, это никак не говорит о том, какое количество ресурсов следует израсходовать, чтобы получить необходимое количество голосов. Все было бы очень просто, если бы между голосами избирателей и ресурсами существовала линейная зависимость (количество полученных голосов пропорционально количеству потраченных ресурсов). На самом деле эта зависимость имеет нелинейный, резко затухающий характер. Как правило, сначала кандидат «снимает» голоса части своего базового электората, что требует минимальной затраты ресурсов. Затем происходит добирание «своих» голосов и завоевание части колеблющихся избирателей, что обходится уже гораздо дороже. Если же кандидат начинает завоевание базового электората конкурентов, то здесь каждая порция затраченных ресурсов будет давать все меньшую отдачу. Наконец, кампания выходит на уровень насыщения, когда даже огромное вложение дополнительных ресурсов практически не приносит новых голосов и помогает разве что удержать голоса уже завоеванные.

В свете сказанного оценки типа «один голос избирателя стоит один доллар» приобретают такой же смысл, как пресловутая «средняя температура по больнице». Они ровном счетом ничего не говорят ни о том, сколько следует потратить на кампанию, ни об эффективности этих затрат. Ведь каждый следующий завоеванный голос в избирательной кампании оказывается дороже предыдущего. И при этом никогда нельзя достоверно утверждать, что эти последние, самые дорогие голоса не нужны. Может быть, именно их-то и не хватит для победы.

Таким образом, оценка стоимости избирательной кампании наталкивается на три принципиальные проблемы:

• разнородность основных ресурсов кампании и невозможность их приведения к общему денежному эквиваленту;

• зависимость построения стратегии и тактики кампании (а, следовательно, и вероятности выигрыша) от предполагаемого количества денежных средств, а также времени и точности их поступления;

• сложный характер зависимости между количеством полученных голосов избирателей и затраченными ресурсами, при которой каждая новая порция затрат дает все меньшую и меньшую отдачу в плане приобретения дополнительных голосов.

Это не значит, что стоимость кампании оценить вообще невозможно. Профессиональные избирательные технологи уверенно осуществляют эту операцию, причем с достаточной степенью точности. Надо просто ясно представлять, что именно стоит за такими оценками.

На самом деле, оценивая стоимость кампании, специалист прежде всего учитывает обеспеченность кандидата и его конкурентов всеми другими видами основных ресурсов. Кроме того, он уже видит примерную концепцию кампании и набор необходимых для нее мероприятий. А поскольку в основе таких мероприятий лежат хорошо отработанные и многократно обкатанные избирательные приемы, то примерная оценка стоимости кампании не представляет большого труда для опытного специалиста.

Особенно «лихо» оценивают кампании специалисты, придерживающиеся так называемого рекламного подхода (см. п. 2.2.7), поскольку этот подход предполагает отказ от политической стратегии и сведение всей кампании к ряду рекламных мероприятий, стоимость которых можно узнать по прейс-куранту. Как правило, широко приводимые в прессе оценки типа «Стоимость кампании в Государственную Думу составит в среднем 400-500 тыс. долларов» делаются исходя именно из рекламного подхода.

Поэтому кандидат, задав вопрос: «Сколько будет стоить моя избирательная кампания?» на самом деле получает ответ, смысл которого: «В сложившихся условиях реализация определенной концепции кампании обойдется в такую-то сумму». При этом кандидату далеко не всегда ясно, о какой концепции идет речь; насколько она оптимальна; какие шансы на успех она дает. И главное: как может измениться концепция кампании и шансы на ее успех, если изменить цифру, обозначенную специалистом.

На наш взгляд, в зависимости от ресурсного обеспечения можно выделить три типа кампаний.

1. Минимальные кампании, слабо обеспеченные ресурсами. Шансы на выигрыш в таких кампаниях можно получить, лишь применяя «дешевые» стратегии; рискованные и, вообще говоря, не всегда оптимальные. Стоимость таких кампаний определяется минимальным набором мероприятий, необходимых для реализации выбранной стратегии.

2. Достаточные кампании, которые позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа и набора конкурентов стратегию. Стоимость кампании также определяется соответствующим минимальным набором мероприятий (который, конечно, будет существенно отличаться от набора мероприятий под дешевую стратегию). Главный недостаток таких кампаний: они могут не в полной мере реализовывать важнейший тактический принцип тотальности (см. раздел «Тактика»).

3. Кампании с дополнительными гарантиями. Собственно, это та же достаточная кампания, но с расширенным по сравнению с минимумом набором мероприятий, которые и обеспечивают дополнительные голоса по сравнению с достаточной кампанией. Для такого типа кампаний ( в отличие от двух предыдущих) оценка стоимости теряет смысл: больше денег - больше дополнительных мероприятий и, следовательно, голосов.

Подчеркнем, что «дополнительные гарантии» ни в коей мере не следует понимать как «гарантию победы». С учетом затухания зависимости количества голосов от величины вложенных ресурсов, а также такого слабо предсказуемого фактора, как действия конкурентов, 100% гарантии победы не даст ни один серьезный специалист, какие бы средства не были предоставлены в его распоряжение. Единственное, что можно гарантировать - то, что ресурсы кампании будут использованы наилучшим образом, так, чтобы они принесли максимально возможное количество голосов.

Оценивая предварительно стоимость кампании специалист, как правило, имеет в виду именно кампанию с дополнительными гарантиями. Причем вид и количество соответствующих дополнительных мероприятий определяется при этом достаточно произвольно, по вкусу.

Таким образом, получается, что кандидат, «вытрясая» из избирательного технолога оценку стоимости кампании, часто вводит сам себя в заблуждение. Никогда нельзя оценить стоимость кампании сверху - сколько бы ни было уже потрачено, всегда можно потратить еще больше. Никогда нельзя точно сказать, как отразятся на конечном результате эти дополнительные траты, дающие весьма малый (но, может быть, как раз и не хватающий для победы!) прирост голосов. И никогда нельзя гарантировать, что тот или иной уровень затрат обеспечивает стопроцентную победу.

Здесь мы вплотную подходим к формулировке нашего подхода к оценке стоимости избирательной кампании.

Мы считаем, что любая избирательная кампания стоит ровно столько, сколько за нее готов заплатить кандидат.

На первый взгляд такой ответ слегка шокирует. Представьте, вы приходите в магазин, спрашиваете, сколько стоит такой-то товар и получаете ответ: «А сколько у Вас с собой денег?»

Победа на выборах, однако, не есть товар, который можно купить в магазине. Скорее ее можно сравнить с победой в войне, когда не спрашивают, сколько это будет стоить, а отдают для нее все, что есть. Только сам кандидат может решить, насколько для него важна победа на выборах и чем он готов пожертвовать ради нее. И предлагая специалисту оценить стоимость своей кампании, кандидат фактически передоверяет решение жизненно важного для себя вопроса постороннему человеку.

Продолжая военную аналогию, подчеркнем, что цену победы должен назначать государственный деятель, принимающий решение о начале войны. Передоверьте это решение генералу, которому никакая численность армии и никакие вооружения не кажутся достаточными - и он в два счета разорит страну дотла, так, что никакой враг не понадобится.

Таким образом, избирательную кампанию следует отнести к тому типу проектов, которые планируются исходя из отводимых под них ресурсов. В более широком плане так подходят ко всем проектам, предполагающим выигрыш конфликта: сначала определяется цена, которую «конфликтующий» готов заплатить за победу, и только потом решение, стоит ли вообще ввязываться в драку и как драться. Как правило, подавляющее большинство недоразумений при оценке стоимости избирательной кампании проистекает как раз из-за того, что ее воспринимают не как конфликтный, а как позитивный проект: строительство дома, завода и т.д., в котором потребные ресурсы определяются тем, что именно вы хотите создать.

Характерно, что при планировании кампании от ресурсов целый ряд проблем, связанный с оценкой их стоимости снимается. Обозначив специалисту объем отводимых на кампанию средств, кандидат может получить ответ, какой тип кампании (минимальный, достаточный, с дополнительными гарантиями) может быть использован и какие примерно шансы на успех дает в сложившейся ситуации данная кампания. Это позволяет сознательно подойти к решению, ввязываться ли в выборы вообще, ограничиться лишь первоначальным объемом ресурсов, предпринять усилия по расширению ресурсной базы и т.д.

Исходя из данных соображений, авторы и не стали относить ресурсное обеспечение кампании ни к стратегии, ни к тактике, а выделили его в самостоятельную проблему, которую следует решать одновременно с принятием решения об участии в выборах.

К проблеме ресурсов избирательной кампании мы вернемся еще не раз. В заключение же этого параграфа мы бы хотели еще раз сформулировать рекомендацию, которая, может быть, является самым важным из сказанного нами по поводу ресурсов.

Если вам обещают за определенную сумму выиграть выборы со стопроцентной гарантией - не сомневайтесь: вы имеете дело с непрофессионалами.