Глава III. Методические основы формирования имиджа
Модель формирования имиджа компании
Процесс создания корпоративного имиджа является достаточно сложным, длительным. Представляется целесообразным при выполнении задачи формирования позитивного имиджа определиться по следующим вопросам:
В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы управления имиджем, деловой репутацией компании?
Каковы основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически образ) кампании (организации)?
Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной, средне- или долгосрочной перспективе?
Необходимо охарактеризовать имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации: оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества; имидж компании – органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные); компания – СМИ (медиаобраз); компания – "внутренняя общественность" (персонал); компания – массовая аудитория, население.
Определяется, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?
Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?
Предлагается модель процесса формирования имиджа страховой компании (рис. 17, стр.86). В соответствии с предложенной моделью процесс формирования имиджа компании состоит из следующих этапов.
Формулирование миссии компании применительно к процессу формирования имиджа предполагает сокращение области возможных альтернатив.
Определение стратегической концепции подразумевает установление направлений деятельности, ограничений на используемые методы и подходы, а также устремления организации в долгосрочном периоде.
Рис. 17. Модель формирования имиджа компании.
Целью процесса формирования и поддержания эффективного имиджа страховой компании выступает обеспечение устойчивого развития предприятия в долгосрочном периоде на основе гармонизации интересов групп, влияющих на принятие стратегических управленческих решений относительно всей деятельности компании и определяющих направления ее развития.
Исследование рынка применительно к процессу формирования имиджа представляет собой выявление и анализ факторов, определяющих имидж предприятия, на основе предложенной в данной работе методики. Особенность исследований на этом этапе заключается в необходимости рассмотрения не только значения факторов и величины их влияния на имидж в конкретной ситуации, но также и прогнозирование их изменений.
Средством получения имиджеанализирующей информации может быть опрос целевой аудитории на предмет отношения респондентов к компании и ее репутации. Критерии сбора информации определяются миссией компании, а именно описанием контингента покупателей, клиентов (физические лица, юридические лица, корпоративное страхование сотрудников и т.п.); продукта (услуги); географии сделок, расположения филиалов, сбытовой сети и т.д.; внутренних ресурсов организации (технологии, кадры, менеджмент и т.п.). Миссия и цели лежат в основе конструирования имиджа компании. При выборе целей следует определиться, на чем будет сделан акцент. В случае формирования имиджа страховой компании, безусловно следует делать акцент «на людей», причем как на клиентов, так и на персонал.
Представление о конкурентной среде, слабых и сильных сторонах компании в сравнении с ее конкурентами, могут дать исследования, проводимые в рамках отдельной отрасли, опросы общественного мнения, рейтинги. Сбор первичной информации о рынке и его сегментах, основных субъектах рынка, о внешних факторах способствующих и препятствующих построению положительного имиджа компании дает основу для планирования стратегии компании в области продвижения товара, связей с общественностью, рекламы и концепции имиджа компании в целом, ее целях и задачах и средствах их достижения.
При анализе конкурентной среды основными моментами изучения становятся следующие вопросы:
Структура конкурентной среды - какие конкурентные отношения существуют между отдельными страховыми продуктами, компаниями, так, например, когда существует определенное влияние имиджа одного страхового продукта на имидж и принятие решения о покупке другого. Управление подобными отношениями может помочь при организации компанией кросселинга.
Какие преимущества имеют отдельные конкуренты, которые распознаются как таковые, когда: целевая группа осознает определенные преимущества одной компании против другой; когда целевая группа субъективно оценивает одну компанию лучше другой.
Какое общее положение среди конкурентов у данной марки фирмы – объекта исследования, т.е. картина всех недостатков и преимуществ компании по сравнению с ее конкурентами. В отношении страхового рынка России можно сказать, что в последнее время есть тенденция к ужесточению конкурентной борьбы посредством изменения законодательства. С 2003 г. повышена обязательная для регистрации величина Уставного капитала (резервного фонда) страховой компании, что больно ударило по многим мелким участникам рынка и привело к уменьшению их численности.
Основываясь на собранной информации по рынкам, конкурентной среде и целевым группам имиджа компании, осуществляется следующий этап – позиционирование имиджа, разработка возможных альтернатив путем моделирования. Главной целью данного анализа является выявление целей, шансов и рисков, связанных с выбором и развитием каждого возможного варианта имиджа. На этом этапе определяются все возможные факторы, влияющие на развитие имиджевой стратегии, связи и взаимозависимости между ними, возможности влияния на основные внешние факторы и возможности и пути экстренного изменения и корректировки на отдельных этапах осуществления выбранной стратегии.
Как основные этапы прогнозирования выделим следующие:
Структура конкурентной среды и существующих имиджей компаний
Факторы, влияющие на развитие и изменение имиджа компании
Основные целевые группы-потребители имиджа компании
Поиск возможных отличительных черт, которые могут лечь в основу формирования корпоративного имиджа. Один из ключевых моментов определения имиджевой стратегии, поскольку в условиях жесткой конкурентной среды отличие и преимущества перед конкурентам являются главным залогом успеха.
Создание системы стратегических целей корпоративного имиджа.
Представление возможных альтернатив корпоративного имиджа в соответствие с особенностями конкурентной среды и основными имидж целями компании.
Следствия тенденций развития и взаимосвязи различных факторов.
Построение и выбор альтернативной, состоятельной группы предположений.
Развитие сценария имиджевой стратегии из данной группы предположений.
Стратегический маркетинг и имиджепланирование требует определения целого ряда целей, которые определяют иерархию действия стратегических целей и соответствие подцелей общему плану действий. Четкое определение и классификация целей имиджа компании практически не дается в западной литературе. Главной основной целью стратегии построения корпоративного имиджа является создание положительного отношения к компании и ее продукции на рынке, тем самым, повышая ее прибыльность и конкурентоспособность. Иерархия имидж-целей может состоять из следующих подсистем:
экономические цели: рост компании; увеличение доли рынка; выживание или стабильное существование в кризисных ситуациях; увеличение прибыли компании; увеличение ликвидности акций; устойчивость имиджа компании по отношению к ее конкурентам;
стратегические маркетинговые цели: система целей имиджевой позиции и дистрибуционные цели по отдельным сегментам рынка,
функциональные цели: повышение уровня осведомленности и узнаваемости компании на рынке; повышение имиджа услуги и ее соотношения с ценой; повышение внутреннего имиджа компании; и прочие цели, включающие от коммуникативных до рекламных целей.
Построение эффективного имиджа компании подразумевает формирование алгоритма выбора оптимальной стратегии управления имиджем по определенным правилам, к которым предлагается отнести следующие элементы.
Первый элемент в процессе формирования системы представляет собой разработку формализованного описания имиджеобразующих качеств каждой группы влияния на деятельность компании (IN). При этом необходимо ранжировать все факторы в целях учета их весомости в модели. В процессе анализа влияния факторов, следуя методике оценки уровня имиджа, предложенной автором, значения факторов сравниваются с ожиданиями, определяются их отклонения и, в случае IN ≤ I, фиксируются параметры и уровень управленческой системы, где необходимо производить изменения. Анализируется ситуация в выделенной точке и выбираются альтернативные стратегии ее изменения. В случае, если не выбрана ни одна из стратегий, необходимо произвести уточнение описаний факторов, влияющих на восприятие компании группами индивидов, интересы которых учитываются при принятии стратегических управленческих решений. При получении нескольких альтернативных стратегий из них выбирается наиболее эффективная в соответствии с задаваемым критерием. В качестве критерия в данном случае выступает стремление гармонизировать интересы различных групп в целях обеспечения устойчивого развития предприятия. После выбора стратегии анализируются и оцениваются экономико-математические методы по надежности получаемых результатов в конкретной ситуации. В случае положительной оценки формируется план реализации выбранной стратегии. В противном случае необходима корректировка используемых методов. Схематично алгоритм выбора стратегии формирования имиджа компании на рис.18.
Рис. 18. Алгоритм выбора стратегии формирования имиджа компании
Однако, необходимо отметить важность постоянной корректировки при осуществлении этих этапов, ориентируясь на миссию, стратегическую концепцию и цели компании.
При определении механизма продвижения имиджа необходимо учитывать тот факт, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;
3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;
4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить базу для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.
Предлагаются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.
1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа): определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами; создание товарного знака, логотипа компании; подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, становление агентской сети; разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса; проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов; создание системы привлечения, стимулирования и обучения внештатного персонала.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам; внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему росту.
В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причем на данном этапе компания еще может себе позволить отбирать персонал по поведению, а внедрять правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов компании», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.
Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее: работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа (наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с поощрением наиболее успешных сотрудников, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания и т. д.) — все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании); создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.
Можно обозначить следующие общие требования, предъявляемые к стилистике фирмы, исходя из проведенных исследований:
соответствие миссии и сферы деятельности компании;
единство стилистического решения;
визуальная привлекательность и простота;
особенность и неповторимость символики;
соответствие общепринятым требованиям создания, оформления, дизайна того или иного имиджевого объекта;
соответствие установкам и требованиям, настроениям и культуре целевой аудитории.
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее: подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании; постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.; реклама технологий компании в рекламных изданиях; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительность, спонсорство, меценатство, и т. д.; начало социальной рекламы:
3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» — подготовка к 4 этапу.
Внутренний имидж компании связан со: стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.; открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику; созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании и активно подающихся именно в этом ключе, так и абсолютно новаторских; в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании); постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Кроме того необходимо отметить, что лидер компании должен поддерживать свой имидж не только во вне компании, но и внутри ее. Именно здесь формируется имидж лидера компании, который важен как для руководства компанией, так и для его внешнего имиджа.
Обратим внимание и на роль менеджеров, как на имиджеформирующий элемент. Иметь компетентный, эффективный управленческий штат является залогом успеха любой компании. Авторитет и имидж управляющего звена влияет на имидж компании в целом, являясь одним из основных критериев оценки компании инвесторами, партнерами и конкурентами. Это доказывают и результаты исследования паблик-рилейшнз компании Burson-Marsteller, по которым авторитет топ менеджеров (по мнению 1400 опрошенных из групп директоров и высших управляющих, финансовых аналитиков, представителей СМИ, правительственных чиновников): обеспечивает ликвидность акций (одна из основных коммерческих целей компании); формирует мнение о компании как о хорошем партнере (Целевая группа (ЦТ) поставщики, клиенты); формирует доверие к акциям компании (ЦТ- инвесторы); обеспечивает доверие к компании даже при атаке СМИ (устойчивость имиджа); обеспечивает положительное отношение к компании в СМИ (один из основных каналов коммуникации компании с внешней средой); характеризует компанию как место, где хорошо работать (ЦТ- наемные работники, высокие профессиональные кадры).
Все выделенные выше моменты являются основными целями успеха создания и проведение имиджевой стратегии, таким образом, остановимся несколько подробнее на этом моменте.
В профессиональном портрете руководителя важны три ключевых момента: прошлые успехи и неудачи, свойства характера и нынешнее окружение. Публичные выступления, биографические данные, знакомые, профессиональные портреты, публикуемые в таких изданиях как «Деньги», «Эксперт», «Профиль» и «Коммерсант» или на страничках в интернете могут быть хорошим источником сбора данных об отдельном руководителе той или иной компании, что в свою очередь, дает ключ к пониманию и стратегии и планов компании. Обычным явлением стали публикации рейтингов наиболее успешных менеджеров высшего управленческого звена, ранжированные по уровню доходов, как основному показателю профессиональной ценности. Для России еще не представляется такой возможности оценки менеджеров, т.к. все еще велика доля скрытия основных доходов и, кроме того, этот показатель отнюдь не является основным показателем профессионализма на рынке труда, поскольку в основном высокие заработки получают собственники компаний, которые пытаются придержать за собой звание управляющих. Первый подобный рейтинг был проведен журналом «Эксперт», который представил список в алфавитном порядке ведущих топ менеджеров России [117]. В результате дискуссий на тему профессионального управления в России в рамках данного исследования были выведены следующие основные критерии, важные для данного рынка:
хорошая деловая репутация среди коллег и партнеров;
умение собрать команду и делегировать ответственность за важнейшие решения;
менеджерский профессионализм, умение использовать менеджерские приемы, методики, технологии;
универсальность, способность работать в разных отраслях.
Внешний имидж компании на третьем этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»; начало рекламной кампании инновационных проектов компании; активное участие в общественной жизни: презентации и встречи различного уровня — уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании; расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой- либо гуманитарной организации — университета, театра, больницы. Цель - общество считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся — сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании.
4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база — опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и добиться возрождения (и опять-таки запустить весь цикл), либо свернуть деятельность компании с минимальными потерями для клиентов.
На всех этапах развития компании положительного внешнего имиджа компании немаловажным фактором является влияние внутреннего имиджа компании, точнее сказать эти две переменные являются взаимовлияющими.
Внутренний имидж помогут сформировать следующие инструменты.
выпуск внутрифирменных изданий: газеты или журнала;
поддержание доски объявлений;
проведение личных встреч управляющих фирмой с своими сотрудниками;
проведение общих собраний и брифингов;
ознакомление сотрудников фирмы с ежегодными отчетами.
Итак, для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо внимание и выполнение следующих рекомендаций:
постоянно поддерживать хороший психологически климат в коллективе;
способствовать повышению квалификации работников;
информировать и привлекать работников, акционеров и других субъектов внутренней среды к инновационным проектам;
информировать о последних достижениях фирмы и ее успехах;.
информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения, этике и этикете внешнего вида;
оценивать своих сотрудников и поощрять их работу.
Основным инструментом реализации выбранной стратегии является комплекс мероприятий, связанный с коммуникациями страховой компании, посредством которых она имеет возможность формировать и поддерживать на необходимом уровне восприятие потребителями, сотрудниками, акционерами, деловыми партнерами и обществом в целом деятельности предприятия, его продукции.
Необходимо отметить, что коммуникации компании имеют двойственную направленность, так как любая передача информации имеет обратную связь (рис. 19, стр.97).
ВНЕШНИЕ
ВНУТРЕННИЕ