Т

Имидж компании

Внутренний имидж

Персонал компании

Менеджмент компании

Внешний имидж

Клиенты

Акционеры

Деловые партнеры

Общественность и госструктуры

аким образом, структура имиджа может выглядеть следующим образом (рис.6):

Рис. 6. Структура корпоративного имиджа компании

Высшее руководство компании выступает в качестве организующего ядра, основной задачей которого при определении целей организации является уход от конфликтов и конкурирующих требований и по возможности учет интересов всех групп (рис.7).

ВНЕШНИЙ ИМИДЖ

ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ

Клиенты

Партнеры

Госструктуры

Общественность

Персонал

Инвесторы и акционеры

Рис.7. Группы-потребители имиджа компании

Имидж формируется по-разному для определенных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении компании может не совпадать. Иначе говоря, одна и та же компания может по-разному восприниматься клиентами, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своей компании и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что компания имеет несколько имиджей - для каждой группы общественности свой:

• имидж компании у ее клиентов составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция компании качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые компанией сервисные услуги и система скидок; цена услуги; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях компании, а также ее фирменный стиль;

• имидж компании у партнеров складывается из представлений о фирме как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность компании к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность компании, индикаторами которой являются объем страховых премий, относительная доля рынка, разнообразие предоставляемых услуг, гибкость тарифной политики;

• социальный имидж компании - представления широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социально-деловой активности фирмы, таких ее шагах как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам;

• имидж компании для госструктур составляют представления о компании представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость услуг компании для региона, степень участия компании в региональных социальных программах, выполнение компанией федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость компании к неформальным контактам;

• представления персонала о своей компании формируют внутренний имидж компании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности компании, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о компании для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура компании (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых в компании критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль компании) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Синтез представлений о компании, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о компании, называемое имиджем компании.

Таким образом, под имиджем страховой компании, по нашему мнению, следует понимать целостное эмоционально-оценочное отношение к компании со стороны клиентов, акционеров, деловых партнеров, сотрудников и общественности, сложившееся на основе восприятия и оценки ими информации об оказываемых услугах, высшем руководстве и компании в целом.

Синтез представлений о компании, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о компании, называемое имиджем компании.

Таким образом, под имиджем страховой компании, по нашему мнению, следует понимать целостное эмоционально-оценочное отношение к компании со стороны клиентов, акционеров, деловых партнеров, сотрудников и общественности, сложившееся на основе восприятия и оценки ими информации об оказываемых услугах, высшем руководстве и компании в целом.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей компании, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа компании в позитивный.

Позитивный имидж является результатом усилий менеджмента, который создает его с учетом следующих правил:

• Сконструированный образ компании должен основываться на ее реальных достоинствах;

• Имидж должен быть оригинальным, отличным от других, простым, понятным и легко запоминающимся;

• Имидж должен оперативно изменяться под влиянием экономической, социальной, психологической ситуации, моды и восприятия его клиентами.

Средневзвешенная оценка имиджа обычно определяется по формуле [81, с.212-213]:

b = 1/m x n b_ij , (1) где

b– средневзвешенная оценка позитивного имиджа,

m– число рассматриваемых параметров;

n– количество экспертов;

b_ij– балльная оценкаj-го эксперта степени соответствияi-го параметра позитивному имиджу.

Данная формула, однако, не учитывает разнонаправленность имиджа для различных групп, взаимодействующих на рынке (т.н. групп-потребителей имиджа – «сотрудники», «клиенты», «деловые партнеры», «общественность») и не дает возможности оценить сильные и слабые стороны существующего имиджа компании, как для всех групп-потребителей имиджа, так и для каждой из них. На наш взгляд, классификацию факторов необходимо проводить не методом экспертных оценок, а путем исследования ожиданий представителей различных групп влияния компаний. Критериями оценки уровня имиджа, наряду с вышеперечисленными, являются также показатели рыночной устойчивости фирмы, социально-деловой активности, популярности в обществе, конкурентоспособности, социально-корпоративной ответственности (СКО)

Конкурентный статус. Последние два года стали поворотными в развитии российского страхового рынка. Произошло главное: к страхованию вернулся интерес и на уровне государства, и на уровне организаций, и на уровне обычных домохозяйств. На всех по определению массовых и конкурентных сегментах страхового рынка происходит бурный рост. Автострахование, ДМС, страхование выезжающих за рубеж, страхование имущества предприятий, страхование грузов, страхование строительно-монтажных рисков – вот неполный список видов страховой деятельности, в которых среди страховщиков развернулась настоящая конкуренция за новых клиентов.

Какие конкурентные преимущества могут быть у страховой компании? Возможностей не очень много: хороший сервис, низкие тарифы, выгодные условия, индивидуальный подход и высокий уровень надежности.

Одним из ведущих показателей для оценки конкурентоспособности страховой компании на рынке, важной составляющей имиджа компании и ее деловой репутации является рейтинг компании на рынке (см. п.2.2, стр…).

Качество услуги и обслуживания. Особое внимание должно быть уделено развитию стандартизации, метрологического обеспечения и сертификации продукции, а также использованию производителями такого действенного механизма обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг, как система качества, сертифицированная на соответствие требованиям нового поколения стандартов семейства ИСО 9000 и ИСО 14000 (см. п.1.1, стр.13-14).

Р

n

n

егулярный учет и контроль над качеством сервиса является неотъемлемым атрибутом формирования положительного имиджа компании.

Продвижение и поддержание положительного имиджа компании сопровождается и коррелируется непосредственно качеством товара/услуги. От истинного качества предлагаемой продукции и услуг и того, насколько они соответствуют ожиданиям и требованиям клиентов, зависит рост и устойчивость значимости имиджа компании на рынке. Так, например, именно за качество, которое подтверждается именем фирмы, известным покупателю и обладающим соответствующим положительным имиджем по данной категории, готовы переплачивать 92% российского потребителя, из них 80% потребителей считают, что известность фирмы является аналогом качества ее продукции [62, 11]. После контакта клиента с фирмой и заключения договорных отношений или приобретения того или иного товара, расположение клиента зависит от того, насколько оправдываются его предположения и расчеты, ведь все желаемое должно подкрепляться действительным, т.е. ростом фактических результатов.

Общая известность компании. Общая известность компании, по проведенным автором исследованием входит в состав имиджеобразующих элементов практически для всех групп-потребителей имиджа компании, таких как «Клиенты», «Деловые партнеры», «Акционеры и инвесторы», «Персонал», «Общественность».

Таким образом трудно переоценить роль рекламы и ПР в имиджеформирующей деятельности компании.

Социально-корпоративная ответственность. Решения по вопросам социально-корпоративной ответственности лежат по следующим направлениям: обучение персонала; культура организации; материальная заинтересованность; фирменный стиль; ответственность за результаты труда; социально-деловая активность

На последнем пункте остановимся подробнее. Современная система управления маркетингом невозможна без осуществления социальной ориентации бизнеса, которая способствует завоеванию прочных рыночных позиций в результате корпоративной ответственности за безопасность производства, охрану окружающей среды, культуру организации.

Существенным вкладом в социально-деловую активность коллектива является благотворительная деятельность компании в соответствии с Федеральным законом «О благотворительности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. ФЗ-135 Федеральный закон от 11 августа 1995 г. N 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" [92]

Для оценки уровня социально-деловой активности компании используют показатель К_СДА (ф-ла 2), соизмеряющий уровень затрат на поддержание социальной ориентации бизнеса с полученной прибылью. Этот показатель определяется по формуле [81, с.212] и послужит одним из показателей деятельности исследуемых компаний в параграфе 2.3:

З_ско + З_сза + З_ко + З_бп + З_др

К_сда = ---------------------------, (2)

Пр

Где З_ско затраты на поддержание социально-корпоративной ответственности бизнеса и культуры организации:

З_сза затраты на социально-значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности,

З_ко затраты на обеспечение высокого уровня качества обслуживания,

З_бп затраты на создание условий безопасного труда, производства и потребления,

Здр другие затраты на организацию обучения персонала, переподготовку кадров, конкурсов и мотивацию труда,

Пр прибыль от оказания услуг (реализации продукта).

Содержательно имидж компании представляет собой набор качеств, приписываемых ему индивидом. В имидже реализуется отношение к той или иной организации, отрасли или даже виду деятельности, которое сопровождается ярким эмоциональным переживанием. Б.Джи, описывая это явление, утверждает, что человек, принимая решение, на 85% основывается на ощущениях и только на 15% на фактах [35, с. 134]. Именно поэтому эмоциональная оценка, по мнению многих исследователей, таких как Д.А.Леонтьев, Г.Г.Почепцов, В.М.Шепель, может рассматриваться как ведущее свойство имиджа [55, 69, 73, 106].

Имиджу организации присуща устойчивость – сходство категориальных структур у людей, представителей групп различной социальной принадлежности, различного отношения к компании. Результаты исследования, приведенные в работе А.М.Яновского [112], подтверждают необходимость выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его у различных групп, влияющих на деятельность компании. (см. рис.8). Подобный подход необходимо расширить и перенести на все целевые группы компании, т.к. имидж компании – это специально конструируемый образ для потенциальный потребителей, деловых партнеров, сотрудников, который должен соответствовать их ожиданиям и потребностям.

1. Общая известность и репутация	6. Финансовая устойчивость	11. Рекламная политика
2. Скорость реагирования на заказы	7. Престиж товара	12. Наличие торговой сети
3. Соблюдение сроков и условий	8. Объем сервиса	13. Уровень зарубежных связей
4. Гибкость цен	9. Условия платежа и система скидок
5. Инновационность	10. Торгово-сбытовая политика	14. Конкурентный статус

Рис. 8. Значения показателей имиджа компании у различных категорий индивидов.

В качестве метода, позволяющего фиксировать те обобщенные параметры, на основе которых люди сравнивают различные объекты и взаимное положение объектов в пространстве, образованном этими параметрами, предлагается использовать метод семантического дифференциала, который был разработан Ч.Осгудом, положившим начало исследованиям инвариантных структур. Суть метода семантического дифференциала состоит в измерении отношения к объекту на основании отношения субъекта к знаку.

Метод семантического дифференциала, который, по мнению А.Г.Шмелева [108], одновременно представляет собой и модель, и язык описания семантических пространств, является наиболее приемлемым и адекватным методом оценки имиджа компании. Использование семантического дифференциала тем более уместно, поскольку ведущим в имидже оказывается эмоционально-оценочное отношение к объекту восприятия, а семантический дифференциал позволяет количественно описать индивидуальное субъективное отношение испытуемого к каким-либо аспектам объекта, и, что не менее важно, выявить и сравнить групповые оценки.

Суть метода состоит в том, что любой объект оценивается с помощью задаваемых шкал пар-антонимов. С точки зрения А.А.Брудного, именно сетка противопоставлений дает возможность выбрать адекватное оцениваемому объекту словесное значение, причем «противопоставления способствуют членению структуры сознания на семантические компоненты» [14, с. 27].

В рамках проводимого исследования целесообразно в качестве основного недостатка классического семантического дифференциала выделить возникающие искажения, связанные с навязыванием шкал [7, c. 61]. Принятое нами определение имиджа предполагает зависимость отношения к объекту от индивидуальных характеристик конкретного индивида, его способа познания мира, а также от полученной и воспринятой им информации об объекте.

Вместе с тем, для уточнения понятийного аппарата, используемого на следующем этапе исследования, на наш взгляд, необходимо использовать методику свободных ассоциаций. При проведении анкетирования (см. п.3.2) испытуемому предлагается описать с помощью одного или нескольких прилагательных, каким, на его взгляд, может быть тот или иной фактор. Результатом проведения этого эксперимента станет выявление определений, с помощью которых испытуемых интерпретирует тот или иной фактор.

По нашему мнению, выявление определений крайне важно с точки зрения достоверности полученных результатов на следующих этапах исследования, так как позволяет частично устранить проблему навязывания понятийного аппарата. Обоснованием данной точки зрения может выступить теория Дж.Келли, в ее основе лежит способ, с помощью которого индивиды постигают и интерпретируют явления (или людей) в своем окружении [101 c 512]. Келли концентрирует внимание на тех процессах, которые позволяют людям организовать и понять события, происходящие в их жизни.

Показатели имиджа компании ранжируются по степени значимости по-разному в отношении различных целевых групп. Основой гармонизации интересов этих групп и нивелирование возможных негативных последствий их разной направленности, обеспечивающей устойчивое развитие компании в долгосрочном периоде, является управление имиджем фирмы (ф-ла 3).

И_Кр = ƒ (И_Кл, И_Ак, И_П, И_С, И_О) (3) , где…

И_Кр – реальный имидж компании

И_Кл - имидж компании в глазах клиентов

И_Ак – имидж компании в глазах акционеров и инвесторов

И_П – имидж компании в глазах деловых партнеров

И_Кл - имидж компании в глазах сотрудников

И_Кл - имидж компании в глазах общественности и госструктур.

По нашему глубокому убеждению основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия. Имидж должен соответствовать компании, а компания — имиджу. То есть уточним, что принцип соответствия имеет выраженную обратную связь.

Согласно принципу соответствия, определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе, и представлением о компании, которое существует у указанных выше групп – потребителей имиджа, т.е. зеркальный имидж, существующий у руководства компании соответствует реальному восприятию этой компании у вышеуказанных групп (ф-ла 4).

И_Кр / И_Кж  1 (4) , где …

И_Кр – Реальный имидж компании

И_Кж – Желаемый имидж компании

Итак, у данного определения есть две выраженные части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» потребителя имиджа. При этом, естественно, представления компании о себе и представления о компании извне могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.