МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Факультет		Кафедра
Менеджмента и маркетинга		Маркетинг

Выпускная квалификационная работа на тему:

Btl-технологии в системе маркетинговых коммуникаций на примере работы рекламного агентства «Миллениум».

Студент_____________________		Митронова Анна Сергеевна , 08мад60047
(подпись)		(Ф.И.О.)
Руководитель_________________		д.э.н., профессор Синяева И. М.
(подпись)		(Ф.И.О.)
Консультант__________________		д.э.н., профессор Синяева И. М.
(подпись)		(Ф.И.О.)
Рецензент____________________		Надо вставить должность и фамилию!
(подпись)		(Ф.И.О.)
Зав. кафедрой________________		д.э.н., профессор Синяева И. М.
(подпись)		(Ф.И.О.)

Москва 2011 г

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Сущность BTL-рекламы и ее роль в продвижении товаров

и услуг ……………………………………………………………… 6 1.1. История развития BTL-рекламы ………………………………………… 6 1.2. Сущность BTL-индустрии ……………………………………………..… 8

1.3. Изучение рынка BTL-услуг в России ……………………………..… 26

1.4. Планирование BTL-кампаний ……………………………………..…… 40

Глава 2. Изучение BTL-технологий на примере компании

РА «Миллениум» …………………………………………………. 49

2.1. Общая характеристика и организационная структура компании

РА «Миллениум» ……………………………………………………………... 49

2.2. Ценовая политика рекламного агентства и анализ

финансовых показателей за 2007-2010 гг. ………………………………... 56

Глава 3. Разработка BTL-кампаний продвижения продукта

в РА Миллениум …………………………………………………. 64

3.1. Основные клиенты РА «Миллениум» ………………………………… 64

3.2. Разработка и проведение проекта для ООО «Дымовское

колбасное производство» ТМ «Щедрино» …………………………………. 68

Заключение ………………………………………………………………….... 84 Список использованной литературы ……………………………………...… 85

Приложения …………………………………………………………….…….. 87

Читайте внимательно метод.указания – сноски на литературу дают

в таком виде [ 15, с. 25], а не в подвальном варианте как у ВАС!

Введение

На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, большое значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. В настоящее время рекламную информацию все трудней и трудней доносить до потенциального потребителя, а влиять каким-то образом на его решение о покупке товара – еще сложней. Каналы распространения рекламных сообщений перегружены, а сами рекламные объявления потребителями воспринимаются с меньшим вниманием. На фоне этого стоимость рекламы постоянно растет. Конечно, в таких условиях взоры рекламодателей обращаются к менее затратным и менее приглядевшимся потребителям BTL-инструментам маркетинговых коммуникаций.

По данным РАРа (Российской Ассоциация Рекламных Агентств) совокупный BTL-бюджет 2007 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы. ¹

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней.

Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. Btl-мероприятия как раз и дают такую возможность.

В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем.

В последнее время значение BTL-услуг на отечественном рынке маркетинговых коммуникаций стремительно растет. BTL-комплекс, включающий стимулирование сбыта, мерчандайзинг, direct marketing и special events, обладает ценнейшим свойством донесения рекламного сообщения непосредственно к потребителю и посему становится все более востребованным. В наши дни доля BTL в общем рекламном бюджете компаний все возрастает, в основном за счет поглощения доли традиционной рекламы. А в таких сферах торговли, где действуют ограничения на применение рекламы (например, на рекламу алкоголя) – BTL-технологии становятся доминантой.

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых удовлетворение совокупных потребностей общества.² Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов. ³ На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line)⁴.

Целью данной ВКР является изучение BTL – одного из важнейших направлений развития маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с учебным планом объектом исследования является рекламное агентство ООО “Миллениум”, расположеннее по адресу:

г. Москва, ул. Новорязанская, д. 31/7, стр.5. Режим работы фирмы: с 10 до 19 часов, ежедневно, кроме субботы и воскресенья.

Результатом исследования будут авторские рекомендации в области разработки и реализации рекламного проекта для ООО «Дымовское

колбасное производство» ТМ «Щедрино».