Всероссийский Заочный

Глава 1. Основные понятия бренда: теоретические аспекты

1.1. Эволюция взглядов на бренд

Бренд сегодня популярное понятие, ему посвящены новейшие исследования учёных во всём мире. Он рассматривается как современное направление маркетинга. Появились и продолжают появляться различные школы и трактовки этого понятия. Изучение эволюции понятия бренда в настоящее время важно с точки зрения оценки и предвидения перспектив развития современного маркетинга, в условиях растущей рыночной конкуренции в борьбе за завоевание симпатий и приверженности потребителя. Исторические корни понятия бренд, находятся в глубокой древности. С момента своего возникновения это понятие претерпело довольно значительные изменения и стало многогранным.

Возможно, первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось ещё во времена Древнего Рима. Происходит это название от латинского brand - тавро, клеймо - знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. Это клеймо служило способом определения принадлежности скота конкретному хозяину в случае его потери.

Толковый словарь Даля даёт следующее определение - «Тавро - ср. клеймо, знак, метка (греч.? монгольск.?); знак родовой, рукоприкладный, для безграмотных; нарезка хозяйской метки на бирке, на борти, на дереве, тамга, и просто крест, круг, две-три черты, гребенка, зубец и пр.; клеймо жегалом на окороке скота, а более на лошади; у азиатцев условный, принятый родовой знак, а у наших коневодов именная буква. Волк тавра не знает (не разбирает). Абаса (тавро) в Персиде (Персии) краса. - Симб. рубец, знак от раны, от болячки. После ран тавры остались. Таврить коней, клеймить жегалом. Жрет волк и тавреное страдат. Затаврить, перетаврить жеребят. Тавренье, действие по глаг. Тавровый знак».

В словаре Векипедии встречается следующее определение – «Тавро́ - знак, которым коннозаводчики отмечали своих лошадей. Наследовался подобно фамильному гербу, в редких случаях изменялся. По тавру можно было узнать завод и, следовательно, судить о качестве предлагаемого товара.

В XIX веке производилось табунноесодержание лошадей в Киргизских степях, причём табуны часто смешивались друг с другом, и тавро имело значение паспорта. Поэтому таврение больше всего было распространено в среднеазиатских степях и на Кавказе. Обычно жеребят таврили на втором году жизни, весной, на правом или левом бедре, иногда на других местах туловища.

Инструментом для таврения служил продолговатый кусок железа, который накалялся до необходимой степени и прикладывался к телу животного на несколько секунд, чтобы вызвать небольшой ожог. В большинстве случаев киргизское тавро представляло из себя одну черту, но если оно должно было изображать несколько линий, неправильно расположенных по отношению одна к другой, то во избежание лишних мучений лошади накаливали сразу несколько кусков железа и прикладывали их одновременно. У более крупных коневодов тавро носило более определённое изображение и налагалось специально изготовленным инструментом.

Каждое тавро имело название по сходству с изображаемым предметом или, вернее, с предметом, который оно должно было изображать. На Кавказе тавро были более сложны по изображению, так как большинство крупных коневладельцев принадлежало к султанским и княжеским родам, гербы которых отличались вычурностью»² - приложение 1 (с. 132).

Отличительные знаки товаров активно применялись и в средние века. Ремесленники клеймили произведённый ими товар, для определения того или иного мастера. Качественно разные уровни школ ремесленного мастерства и отдельных ремесленников, разное по качеству сырье, используемое при изготовлении изделий и как результат - разный уровень качества производимого ими товара.

_________________________________________________

²Энциклопедический словарь Брокгауза Ф.А. и Ефрона И.А. (1890—1907).

Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника и плотника. Именно в этот период и происходит перерождение клейма как отношения к принадлежности, в клеймо, как отношение к производителю и некую гарантию качества связанную именем данного производителем товара.

В некоторых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут встретить подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально потребовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой булки соответствовал заявленному.

Существуют свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

В ранней истории Соединённых Штатов торговые марки часто использовались для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо. Американский табак одним из первых испытал на себе силу торговых марок – Smiths Plug and Brown и Black Twist были первыми марками табака. В 1850 годах была выпущена первая карамель Procter & Gamble, которая стала популярной на всём протяжении Миссисипи. В 1870 году Конгресс начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентный офис название и описание марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долларов.

Также одними из первых, кто начал использовать торговую марку, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем.

В России торговые марки встречаются в 1770-е годы на фарфоре гарднеровского завода, клейма, сходные с марками мейсенского завода (скрещенные мечи), а также заводов Тюрингии (латинская буква «G»). Сравнительно редкой для этого времени является марка в виде русской печатной буквы «Г». Впервые появилась она на предметах из сервиза 1775 года, расписанного И. Кестнером (Государственный Русский Музей). К ранним относится также метка, по начертанию напоминающая римскую цифру «ХХ». Она встречается преимущественно на образцах гарднеровской пластики.

«При отсутствии марок, гарднеровские изделия можно безошибочно определить по наличию мотива цветка шиповника. Отличительная черта гарднеровской продукции 18 века – обилие мажорно звучащих красного и пурпурного тонов, придающих росписи весёлый и праздничный вид изделий, рассчитанных на широкого покупателя» - приложение 2 (с. 133).

Таким образом, на первоначальном этапе развития, бренд воспринимался следующим образом:

• Тавро, клеймо, знак.

• Принадлежность к мастеру или ферме.

• Принадлежность к производителю для сравнения заявленных характеристик и реальных.

• Для осуществления государственных сборов с производителей.

С развитием экономики и мировой торговли, в период с 1914 по 1929г.г. брендинг начал развиваться повсеместно – компании-призводители стали пользоваться услугами профессиональных агентств по созданию бренда, которые создавали название, дизайн, программу продвижения, а также проводили маркетинговые исследования. Во время второй мировой войны многие бренды исчезли с рынка, поскольку все средства были брошены на войну. После войны огромный отложенный спрос, новые технологические возможности и появление состоятельного среднего класса подстегнул и развитие технологий продвижения товара.

Настоящий рассвет этих идеи пришёлся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:

• Огромный по ёмкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний;

• Эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши;

• Категории продуктов не имеют чётких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми;

• Потребитель не имеет чётких предпочтений к тем или иным товарам;

• На рынке существует большое количество похожих товаров.

На этой почве и появился такой инструмент маркетинга как брендинг, поскольку именно он позволяет решать новые задачи, появившиеся у компаний и потребителей.

Брендинг оставался практически неизменным с 40-х годов прошлого века, когда краткосрочная маркетинговая политика по продвижению продаж стала заменяться стратегическими программами формирования ценности бренда. Как считают специалисты, пик этого периода брендинга пришёлся на весну 1996 года, когда компании Disney и McDonald подписали соглашение о взаимном продвижении своих торговых марок на рынок³.

В настоящее время мы являемся свидетелями перехода брендинга в новую стадию, в ряде случаев – он становится основной деятельностью компании.

______________________________________________________

³Thomas L. Elliott «Brand Management – What in store?»; http:// www.internettelephony.com.

На этой почве и возникает идея брендинга как возможности придать продукту новые качества в глазах покупателя. Фирма, предлагающая бренд, должна разработать не просто продукт или услугу, а уникальную концепцию продукта с учётом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта отражается не только в том, из чего и как он сделан, но и в том, как он назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

На этом этапе и рождается бренд, товар приобретает статус, именуемый в западной литературе «brand product» или товар/услуга с именем и способный вступать в конкурентную борьбу в условиях рынка. Способный вести конкурентную борьбу с другими брендами предлагающими схожие товары/услуги потребителям.

Национальная особенность брендинга в России – это продвижение товара, которое начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом не всегда достаточно внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний может быть самым эффективным на отечественном рынке.

На самом же деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, потому что в него входит целый набор положительных эмоциональных обещаний:

• о самом товаре со всеми его характеристиками;

• о качестве товара;

• о том, какова специфика выгод данного продукта для данной аудитории;

• о наборе свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

• о потребителе;

• о каких-либо преимуществах, данных автором бренда потребителям;

• о том, что делает компания-производитель для достижения качества, укрепления авторитета и поддержания имиджа;

• о том, что покупатель сделал правильный выбор, купив товар.

Логично, что ко всем без исключения отечественным маркам термин «бренд» не применим. Бренд это не только уровень знания, но и наличие устойчивого образа в сознании потребителя, целая субкультура, сохраняющаяся в сознании длительного времени и без напоминающей рекламы. Они, в некотором роде, являются уже достоянием культуры. Но нельзя и согласиться с мнением некоторых аналитиков, что бренд это только транснациональные марки (Coca-Cola, Nike, Mercedes), потому что, для них существует определение – глобальный бренд.

Классическим определением бренда является определение Американской ассоциации маркетинга, она считает что - «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначе­ны для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продав­цов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».⁴

_________________________________________________________________________

⁴Американская ассоциация маркетинга // «Теория управления».

В этом определении выделены две главные функции бренда:

• идентификация товара и его производителя - бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товара и проецируется в общество.

• различимость товаров в конкурентной среде - будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно значимым явлением.

В российской научной литературе и журналах существует устойчивое представление о том, что бренд — это «раскрученная» торговая марка. Термины «бренд» и «торговая марка» близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: далеко не каждая марка, которую знают 90-100% населения, является брендом в полном смысле этого слова. Это может быть товар, не имеющий равноценных аналогов по назначению, качеству или цене.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами – brand и trademark. В русском языке существует пока всего одно устоявшееся понятие – «торговая марка», которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку, хотя торговая марка является неким промежуточным этапом на пути к формированию и созданию бренда.

Согласно западной теории брендинга, следует всегда помнить о том, что существуют следующие различия между брендом и торговой маркой. Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основной задачей бренда становится дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами. Продукты могут быть технологически идентичными изделиями, бренд же всегда уникален.

Отличительные особенности самого продукта могут быть осязаемыми, неосязаемыми и воображаемыми⁵.

Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои бренда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий, например, автомобилей, а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения о покупке автомобиля того или иного производителя.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие. Порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну кузова или внутренней отделки салона).

______________________________________________________________

⁵Бове, Аренс «Современная реклама» // Издательский дом Довгань, 1995г.

По-настоящему бренд становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации об автомобилях. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации бренд является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным», «объём двигателя 4,7 литра» и т.д.

Эволюция брендинга привела к тому, что настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, в определенной степени связан с личностью потребителя его выбирающего, с его индиви­дуальными и социальными особенностями. Внедренный в умы потребителей, бренд - имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что дает компании конкурентные преимущества и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.