2. Оценка уровня имиджа страховых компании

В качестве объекта для проведения исследования имиджа страховой компании выбраны следующие страховые компании: ОАО «Межотраслевой страховой центр» (МСЦ), ОАО «РЕСО-Гарантия» («РЕСО-Гарантия»), ЗАО «Страховое общество «Вавилон» («Вавилон») (краткая справка по компаниям см. Приложение 4). По данным РА «Эксперт» все из представленных компаний входят первую сотню крупнейших страховых компаний по величине Уставного капитала и величине ежегодных страховых сборов.

Выбор обусловлен наличием у данных СК широкой клиентской базы и стремлением руководства к росту популярности компаний в обществе. Обретение достойного имиджа надежного страховщика, как уже отмечалось, становится базовой возможностью для реализации указанных целей.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников компании. Методы экспертной оценки в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Оценку имиджа предлагается проводить в соответствии с методикой, изложенной в настоящей работе (см. п. 3.1). Для достижения цели первого этапа исследования – определения максимального перечня факторов, определяющих отношение к компании групп его интересов: сотрудников, клиентов, деловых партнеров, акционеров, общественности, - проводится выборка испытуемых.

В группу сотрудников были привлечены сотрудники как высшего и среднего руководящего состава, так и внештатные агенты, работающие с компанией не менее года, но не являющиеся ее акционерами. В группу клиентов и деловых партнеров были отнесены и те, кто уже долгое время сотрудничает со страховой компанией. И те, кто пока еще только проявляет интерес к услугам компании и условиям работы с ней. В следующую группу помимо представителей акционеров были привлечены потенциальные инвесторы, а также сотрудники кредитных отделов коммерческих банков. В качестве представителей общественности приняли участие сотрудники мэрии Москвы, префектур районов, профсоюза частных предпринимателей, Министерства по внешнеэкономическим связям Российской Федерации и ряда других организаций. Группы получили условные названия: «Сотрудники», «Клиенты», «Партнеры», «Акционеры» и «Общественность».

Опрос испытуемых предлагается проводить в форме анкетирования при личном контакте, через Интернет, при помощи телемаркетинга. Основной вопрос, предлагаемый испытуемым, формулируется следующим образом: «Какие критерии Вы как клиент (акционер, деловой партнер, сотрудник и т.д.) страховой компании используете для формирования о нем положительного мнения?» Наличие в предлагаемом вопросе конкретизации именно положительного отношения испытуемого к компании преследует следующие цели. С одной стороны, это сузит перечень критериев, что позволит испытуемому с большей вероятностью указать наиболее значимые из них, с другой – будет соответствовать эмоционально-оценочной природе имиджа (Приложение 5).

Для испытуемых, привлеченных в группу «Общественность» в анкете предлагалось определить, с деятельностью какой из трех предлагаемых страховых компаний они знакомы в большей степени. Указанное уточнение имело целью проведение выборки среди представителей этой группы на втором этапе исследования.

В процессе реализации первого этапа исследования в опросе приняли участие 518 человек, среди которых 106 сотрудников компаний-объектов исследования, 126 клиентов (реальных и потенциальных), 87 представителей фирм, сотрудничающих со страховой компанией, 85 представителей акционеров и инвесторов СК, 114 представителей общественности, знающих о существовании данных компаний.

Привлеченная группа экспертов состояла из сотрудников маркетинговых отделов обследуемых страховых компаний, использовались источники [30, 43, 88, 117 и др.], упоминающие критерии оценки имиджа и имиджа страховой компании в частности.

Эксперимент проводился индивидуально с каждым испытуемым. Набор факторов фиксировался испытуемым на предложенном экспериментатором бланке. Далее интервьюер просматривал анкету и при необходимости обращался к испытуемому за необходимыми разъяснениями. В результате эксперимента получено 518 заполненных анкет.

Экспериментатором был проведен сравнительный анализ формулировок категорий, указанных испытуемыми, для приведения сходных по смыслу характеристик к единому фактору с целью дальнейшего анализа. В результате первого этапа исследования был получен перечень имиджеобразующихфакторов для страховой компании, который приведен ниже:

1 Соблюдение сроков и условий контракта

2 Известность СК на российском рынке

3 Рейтинг и сертификация международными организациями

4 Скорость реагирования на востребованные услуги

5 Быстрота оформления документов

6 Удовлетворенность выплатами

7 Конкурентный статус

8 Уровень страховых тарифов

9 Уровень заработной платы

10 Репутация

11 Объем страховых услуг

12 Система материального и морального стимулирования сотрудников

13 Объем перестрахования

14 Компетентность сотрудников СК

15 Величина уставного капитала

16 Объем сервисных услуг

17 Рекламная деятельность и стимулирование продаж

18 Уровень информационной открытости руководства в отношении сотрудников

19 Информационная открытость СК

20 Местоположение СК и филиалов

21 Социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам

22 Финансовые показатели деятельности СК

24 Фирменный стиль СК

25 Условия выплат и система скидок

26 История СК (время пребывания на рынке)

27 Известность СК на международных рынках

28 Появление новых продуктов и методов страхования

29 Способ получения информации о страховых продуктах, тарифах и характеристиках услуг

30 Система доставки страхового продукта до потребителя

31 Прогрессивность применяемых технологий

32 Уровень лояльности СК к партнерам

33 Наличие широкой сети филиалов

34 Вежливость сотрудников

35 Престижность полиса данной СК

36 Участие в социальных программах

37 Значимость СК для региона

38 Возможность карьерного роста

39 Моральная атмосфера в СК

40 Компетентность руководства компании

41 Количество предоставляемых рабочих мест

42 Организационная структура СК

43 Отношения руководства СК с органами власти

44 Участие в выставках

45 Офисные помещения, сервисные службы

46 Перспективы обучения и получения новых знаний в рамках компании

47 Режим работы

48 Заявленная миссия СК

49 Наличие страховых брокеров и нестраховых посредников: отделения Сбербанка, автосалоны, турагентства, медицинские учреждения и пр.

В качестве цели второго этапа исследования было утверждено ранжирование критериев по важности для отдельных групп испытуемых, а также выявление универсальных имиджеобразующих качеств для каждой группы и для всей совокупности испытуемых.

На этом этапе была выдвинута гипотеза о возможности совпадения отдельных имиджеобразующих факторов у различных групп испытуемых. Вместе с тем, выдвигается предположение, что разнонаправленные ожидания групп приведут в процессе исследования к отличиям в значимости отдельных имиджеобразующих качеств у различных групп испытуемых.

В результате проведения выборки испытуемые были поделены на 5 групп по 91 человек в каждой. Каждая группа испытуемых была представлена в равных пропорциях представителями, имеющими отношение к каждой из страховых компаний – объектов исследования. Эксперимент проводился индивидуально с каждым испытуемым. Результаты анкетирования письменно фиксировались на предложенном экспериментатором бланке. Получено 455 заполненных анкет. Вариант анкеты содержится в Приложении 4.

Вопрос, содержащийся в анкете, сформулирован следующим образом: «Насколько Ваше отношение к той или иной страховой компании (СК) зависит от нижеперечисленных факторов?» Список критериев предлагается испытуемым в алфавитном порядке во избежание предвзятого отношения испытуемых и для того, чтобы перемежать критерии, относительная важность которых для представителей различных групп может быть отличной.

Таблица 3

Перечень критериев, используемых испытуемыми для оценки имиджа страховой компании

№	Факторы	Значимость фактора для отдельной группы испытуемых, (см. ф-ла 5, стр. ___)
		Клиенты	Сотрудники	Деловые партнеры	Акционеры	Обществен-ность
1	Соблюдение сроков и условий контракта	1,54	<1	1,12	<1	<1
2	Известность СК на российском рынке	1,12	1,10	1,12	<1	1,24
3	Рейтинг и сертификация международными организациями	1,10	<1	1,20	<1	1,02
4	Конкурентный статус	<1	<1	1,08	1,20	<1
5	Уровень страховых тарифов	1,48	<1	<1	<1	<1
6	Уровень заработной платы	<1	1,48	<1	<1	<1
7	Репутация	<1	<1	1,10	1,10	<1
8	Объем страховых услуг	<1	<1	<1	1,18	<1
9	Система материального и морального стимулирования сотрудников	<1	1,24	<1	<1	<1
10	Объем перестрахования	<1	<1	<1	1,12	<1
11	Величина уставного капитала	<1	<1	1,08	1,20	<1
12	Рекламная деятельность и стимулирование продаж	1,20	<1	1,14	<1	<1
13	Уровень информационной открытости руководства в отношении сотрудников	<1	1,14	<1	<1	<1
14	Социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам	<1	1,22	<1	<1	1,18
15	Финансовые показатели деятельности СК	<1	<1	1,22	1,30	<1
16	Фирменный стиль СК	1,02	<1	<1	<1	<1
17	Условия выплат и система скидок	1,08	<1	<1	<1	<1
18	Появление новых продуктов и методов страхования	<1	<1	<1	<1	1,10
19	Система доставки страхового продукта до потребителя	1,06	<1	<1	<1	<1
20	Наличие широкой сети филиалов	<1	<1	1,16	<1	<1
21	Вежливость сотрудников	1,04	<1	<1	<1	<1
22	Участие в социальных программах	<1	<1	<1	<1	1,28
23	Возможность карьерного роста	<1	1,16	<1	<1	<1
24	Количество предоставляемых рабочих мест	<1	<1	<1	<1	1,24
25	Участие в выставках	<1	<1	1,04	<1	<1

Оценка значимости отдельных показателей для различных групп проводилась на основе методики, описанной в данной работе, с использованием формулы (6 п.3.2).

В результате обработки полученных анкет с применением приложения Microsoft Excel был получен набор имиджеобразующих факторов для каждой группы испытуемых (см. таб. 3 стр. 61).

Так, клиенты при оценке собственного восприятия СК склонны ставить ее в зависимость, главным образом, от двух факторов: соблюдение сроков и условий договора и уровень страховых тарифов.

Со значительным отрывом идут результаты рекламной деятельности и стимулирования продаж, общая известность компании на российском рынке, рейтинг компании, условия выплат и система скидок, условия доставки страхового продукта и вежливость сотрудников, фирменный стиль компании.

Для группы испытуемых «Сотрудники СК» набор наиболее значимых показателей имиджа будем выглядеть следующим образом. Как видно из таблицы, сотрудники наибольшее внимание при оценке СК уделяют уровню заработной платы, системе стимулирования сотрудников и социальным гарантиям. Вместе с тем, имеет значение в восприятии испытуемых возможность продвижения по служебной лестнице, а также уровень информационной открытости, принятый в СК и ее известность на российском рынке.

Ранжирование имиджеобразующих качеств для деловых партнеров СК представлено следующими факторами: финансовые показатели деятельности СК, репутация СК как надежного партнера, наличие широкой сети филиалов, рекламная и сбытовая активность, соблюдение сроков и условий договора, известность СК, ее рейтинг и некоторые другие.

Акционеры компаний делают акцент на финансовых результатах деятельности СК, величине уставного капитала, ее конкурентном статусе, объемах страховых услуг и объемах перестрахования.

Представители общественности на первое место поставили социальную активность страховой компании, известность СК и количество предоставляемых СК рабочих мест, а также социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам.

За пределами совокупности имиджеобразующих факторов в процессе реализации этого эксперимента остались значимые, по мнению ряда экспертов, качества: «Прогрессивность применяемых технологий», «Офисные помещения, сервисные службы» и т.п. По нашему мнению, это объясняется тем, что в процессе эксперимента оценивалась страховая компания через призму современных условий хозяйствования, а, к примеру, не промышленное или торговое предприятие, хотя исключать эти факторы из сферы внимания компании было бы некорректно, так как несколько испытуемых поставили эти факторы в разряд имеющих определяющее значение в отношении к конкретной компании.

По мнению автора, отсутствие в числе имиджеобразующих качеств такого значимого, на наш взгляд, фактора, как «Известность компании на международных рынках», требует выделения в отдельную категорию исследования международного имиджа компании по признаку выборки испытуемых, принимающих участие в эксперименте, так как, в основном, представители групп имели смутное представление о внешнеэкономической деятельности исследуемых компаний и не имели в общей массе к этому направлению сколько-нибудь значительного интереса.

Таким образом, результаты второго этапа исследования дают основание для уточнения классификации факторов, определяющих имидж страховой компании, то есть приоритетов в ожиданиях представителей групп, входящих в сферу интересов компании. Предлагаемая классификация факторов, определяющих имидж страховой компании, приведена на рис.10 (стр. 64).

По результатам второго этапа эксперимента находит свое подтверждение выдвинутая выше гипотеза о возможности совпадения имиджеобразующих качеств у различных групп испытуемых, причем значимость этих качеств для различных групп может сильно варьироваться.

Так, фактор «Известность СК на российском рынке» является значимой для четырех групп испытуемых, причем коэффициент значимости колеблется от 1,10 до 1,23. А рейтинг и сертификация международными организациями являются значимыми для двух групп испытуемых с коэффициентом значимости от 1,02 у общественности до 1,10 у клиентов и деловых партнеров компании. Фактор «Социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам СК» является имиджеобразующим для сотрудников СК и общественности с коэффициентом