Имидж страховой компании

Имидж у клиентов

Имидж у деловых партнеров

Имидж у акционеров

Имидж у общественности

Имидж у сотрудников

Соблюдение сроков и условий договора	Финансовые показатели деятельности СК	Финансовые показатели деятельности СК	Участие в социальных программах	Уровень заработной платы
Уровень страховых тарифов	Репутация	Конкурентный статус	Известность СК на российском рынке	Система материального и морального стимулирования сотрудников
Рекламная деятельность и стимулирование сбыта	Наличие широкой сети филиалов	Объем страховых услуг	Количество предоставляемых рабочих мест	Социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам
Известность СК на российском рынке	Соблюдение сроков и условий договора	Объем перестрахования	Социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам	Возможность карьерного роста сотрудников
Рейтинг и сертификация международными организациями	Известность СК на российском рынке	Репутация	Рейтинг и сертификация международными организациями	Уровень информационной открытости руководства в отношении сотрудников
Условия выплат и система скидок	Рейтинг и сертификация СК международными организациями		Появление новых продуктов и методов страхования	Известность СК на российском рынке
Система доставки страхового продукта	Величина уставного капитала
Вежливость сотрудников	Конкурентный статус
Фирменный стиль компании	Участие в выставках

Рис.10 Факторы, определяющие имидж страховой компании (на основе применения авторской методики оценки уровня имиджа)).

значимости соответственно 1,22 и 1,18; «Соблюдение сроков и условий договора» - для клиентов (1,54) и деловых партнеров (1,12); «Рекламная деятельность и стимулирование сбыта» имеют вес для тех же групп соответственно 1,20 и 1,14. У двух групп – «Деловые партнеры» и «Акционеры» выявилось наибольшее совпадение приоритетов в ожиданиях. Так, имиджеобразующими для этих групп явились факторы «Репутация» (1,20 и 1,10), «Величина Уставного капитала» (1,08 и 1.20) и «Конкурентный статус» (1.08 и 1.20).

И наоборот, фактор «Уровень заработной платы» попал в категорию имиджеобразующих только у одной группы, но показатель его значимости очень велик – 1,48. Отсюда следует невозможность классификации факторов, влияющих на имидж, основываясь на жестком распределении этих факторов между группами интересов компании по методу экспертных оценок, что делается рядом исследователей. На наш взгляд, классификацию факторов необходимо проводить не методом экспертных оценок, а путем исследования ожиданий представителей различных групп влияния компаний.

Более того, невозможно полностью разграничить факторы по их влиянию на внутренний и внешний имидж компании, иллюстрацией чему служат категории «Известность СК на российском рынке» и «Социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам», значимость которых высока как для групп «Клиенты», «Деловые партнеры» и «Общественность», так и для сотрудников компании в первом случае, и для представителей общественности и сотрудников – во втором.

Особое внимание следует уделить исключению отдельных факторов из общей совокупности имиджеобразующих. С математической точки зрения напрашивается «отсев» тех факторов, чей вес для всей совокупности испытуемых ниже. Однако, по мнению автора, исходя из сущности эффективного имиджа, определенной нами как устойчивое позитивное восприятие компании всеми группами, влияющими на его деятельность, наиболее соответствующее ожиданиям и формирующееся на основе гармонизации разнонаправленных интересов этих групп, обеспечивающее устойчивое развитие компании, необходимо учитывать значимость факторов для каждой группы.

В процессе проведения анкетирования на втором этапе испытуемым ставилась еще одна задача – определить с помощью одного или нескольких прилагательных или существительных свое восприятие каждого из критериев оценки. Обработка результатов проводилась, следуя методике, изложенной в параграфе 3.2. Полученные результаты по имиджеобразующим качествам представлены в таблице 4. Они позволяют составить перечень критериев, которые будут использоваться при оценке имиджа конкретных компании, подсчитать коэффициент значимости каждого критерия для всей совокупности испытуемых.

На третьем этапе исследования испытуемым предлагается перечень критериев оценки имиджа компании и личностные конструкты, характеризующие тот или иной критерий. Антонимы располагаются для соответствующего критерия оценки так, чтобы слева были, в основном, отрицательные качества, а справа – положительные. Шкалы предлагается взять семибальные от –3 до +3.

Таблица 4. Перечень личностных конструктов,

характеризующих имиджеобразующие качества страховой компании

№ пп	Имиджеобразующие качества	Конструкт
		Отрицательный	Положительный
1	Вежливость сотрудников	отталкивающий	привлекающий
2	Величина уставного капитала	критический	достаточный
3	Возможность карьерного роста сотрудников	призрачный	реальный
4	Известность СК на российском рынке	неизвестный	широко известный
5	Количество предоставляемых рабочих мест	незначительный	значимый
6	Конкурентный статус	низкий	высокий
7	Наличие широкой сети филиалов	недоступный	широкодоступный
8	Объем перестрахования	незначительный	большой
9	Объем страховых услуг	падение	рост
10	Появление новых продуктов и методов страхования	отсталый	передовой
11	Рейтинг	низкий	высокий
12	Рекламная деятельность и стимулирование сбыта	пассивный	активный
13	Репутация	ненадежный	надежный
14	Система доставки страхового продукта	неудобный	удобный
15	Система материального и морального стимулирования сотрудников	непродуманная	продуманная
16	Соблюдение сроков и условий договора	безответственный	ответственный
17	Социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам	ничтожный	максимальный
18	Уровень информационной открытости руководства в отношении сотрудников	низкий	высокий
19	Уровень заработной платы	заниженный	достойный
20	Уровень страховых тарифов	оторван от рыночного	на уровне рыночного
21	Условия выплат и система скидок	невыгодный	выгодный
22	Участие в выставках	эпизодический	постоянный
23	Участие в социальных программах	скупой	щедрый
24	Финансовые показатели деятельности СК	близкий к краху	преуспевающий
25	Фирменный стиль компании	бессмысленный	продуманный

Оценка – 3 выбирается, если отрицательная характеристика предложенного критерия оценки является сильно выраженной для компании (при выборе положительной характеристики +3), если отрицательная характеристика выражена средне –2 (при выборе положительной характеристики + 2), слабо –1 (+1), и, наконец, если характеристика не является характерной для данного компании – выбирается 0.

Эксперимент проводился трижды: в 2001, 2003 и 2005 гг и индивидуально с каждым испытуемым. Количество испытуемых оставалось фиксированны. Результаты анкетирования письменно закреплялись на предложенном экспериментатором бланке. По каждому опросу было получено 455 заполненных анкет.

Показатели интегрального коэффициента уровня имиджа исследуемых страховых компаний, рассчитанные по формуле (9) п.3.2 представлены в таблице 5.

Таблица 5. Показатели интегрального коэффициента уровня имиджа исследуемых страховых компаний

Страховая компания	I
	2001	2003	2005
ОАО «РЕСО-Гарантия»	0,84	1,20	1,42
ОАО «Межотраслевой страховой центр»	0,72	0,78	1,08
ЗАО «Страховое общество «Вавилон»	0,56	0,90	0,96

В целом по компаниям наблюдается устойчивая положительная динамика уровня имиджа и в качестве прогноза можно предположить, что к 2007 году при сохранении данной тенденции на положительное значение выйдет и компания «Вавилон», а «РЕСО-Гарантия» и «МСЦ» упрочат свои позиции по данному направлению.

Однако следует отметить, что групповые интегральные показатели, рассчитанные по формуле (10) п.3.2 имеют значительные колебания, что свидетельствует о соответствии компании ожиданиям одних групп испытуемых при значительной неудовлетворенности других (см. таб.6, стр.68).

Таблица 6 Групповые показатели интегрального коэффициента уровня имиджа страховых компаний

Страховая компания	Сотрудники			Клиенты			Деловые партнеры			Акционеры			Общественность
	IN			IN			IN			IN			IN
	2001	2003	2005	2001	2003	2005	2001	2003	2005	2001	2003	2005	2001	2003	2005
ОАО «РЕСО-Гарантия»	0,30	1,16	1,28	1,22	0,98	1,36	1,20	1,18	1,50	1,20	1,18	1,40	0,28	1,50	1,56
Отклонение от интегрального коэффициента (∆IN)	0,54	0,04	0,14	0,38	0,22	0,06	0,36	0,02	0,08	0,36	0,02	0,02	0,28	0,30	0,14
ОАО «Межотраслевой страховой центр»	0,68	0,88	0,96	0,82	0,70	1,20	0,56	0,62	1,02	0,72	0,88	1,08	0,82	0,82	1,14
Отклонение от интегрального коэффициента (∆IN)	0,04	0,10	0,12	0,10	0,08	0,12	0,16	0,16	0,06	-	0,10	-	0,10	0,24	0,06
ЗАО «Страховое общество «Вавилон»	0,56	1,20	1,24	0,68	0,70	0,76	0,44	0,68	0,74	0,52	0,72	0,70	0,60	1,20	1,36
Отклонение от интегрального коэффициента (∆IN)	-	0,30	0,28	0,12	0,20	0,20	0,12	0,22	0,22	0,4	0,18	0,26	0,4	0,30	0,40

Таким образом, при общей положительной направленности оценок может не достигаться основное значение имиджа страховой компании как фактора ее устойчивого развития, то есть гармонизация интересов всех групп, влияющих на ее деятельность. Расчет влияния коэффициента уровня имиджа по отдельным группам испытуемых на значение интегрального коэффициента показывает «уязвимые» места имиджа компании, корректировке которых следует уделить особое внимание ввиду того, что значительные отклонения могут оказать существенное влияние на устойчивое развитие страховой компании.

Групповые показатели интегрального коэффициента уровня имиджа страховых компаний показали следующую картину:

• Наименьший разброс в значениях групповых показателей интегрального коэффициента уровня имиджа на протяжении лет имеет компания «МСЦ» (наибольшее отклонение от составляет 2001 г. – 0,16, 2003 г. – 0,24 и 2005 г. - 0,12). В целях гармонизации интересов групп, влияющих на принятие стратегических управленческих решений относительно всей деятельности компании и определяющих направления ее развития, представляется целесообразным в будущем направить усилия на имиджеобразующие направления, имеющие большее значение для целевой группы «Сотрудники». При расстановке подобных акцентов к 2007 году компания выйдет на положительный коэффициент по всем групповым показателям, что позволит ей успешно функционировать, полностью соответствуя ожиданиям целевых групп.

• У СК «РЕСО-Гарантия» наблюдается тенденция к усреднению группового интегрального коэффициента и приближения его к положительному общевыборочному (наибольшее отклонение составляет 2001 г. – 0,54, 2003 г. – 0,30 и 2005 г. - 0,14). В последующем компании следует уделить несколько больше внимания имиджеобразующим категориям, характерным для групп «Сотрудники» и «Акционеры», возможно за счет группы «Общественность», вырвавшейся по интегральному коэффициенту далеко вперед. Можно говорить о том, что к 2007 году компанию ожидает сохранение и упрочение позиций, полная гармонизация интересов групп, что позволит ей сохранить стабильное положение на рынке оказываемых услуг и успешно развивать бизнес в новых направлениях.

• Показатели компании «Вавилон» имеют наибольший разброс значений, который стремительно нарастает год от года (наибольшее отклонение составляет 2001 г. – 0,12, 2003 г. – 0,30 и 2005 г. - 0,40). При сохранении данной направленности возникающий перекос в восприятии имиджа различными целевыми группами может негативно сказаться на деятельности фирмы на рынке страховых услуг. Возможно приближение имиджа компании к положительному, при условии гармонизации интересов групп-потребителей имиджа и более интенсивной трансляции имиджеобразующей информации на группы «Клиенты», «Деловые партнеры», «Акционеры».

По результатам оценки имиджа компании разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу (см. п.3.3).

Величина интегральных коэффициентов уровня имиджа страховых компаний по результатам исследования отразила существующее положение компаний на рынке по данным РА «Эксперт», т.е. «РЕСО-Гарантия», занимающая 4 место в рейтинге получила наиболее высокий коэффициент, а компания «Вавилон», не прошедшая рейтингования – наиболее низкий. Данный факт, с одной стороны, подтверждает адекватность методики оценки, с другой стороны, ставит перед вопросом о целесообразности ее применения и возможности ограничиться использованием рейтинга, как основного показателя уровня имиджа фирмы. Отвечая на данный вопрос, необходимо отметить, что:

• Рейтинговая оценка учитывает следующие факторы: финансовая устойчивость. Оценка финансовой устойчивости предполагает изучение как количественных, так и качественных факторов деятельности компании. Показатели, определяющие риски деятельности компании и тем самым влияющие на возможное изменение финансовой устойчивости, разбиты на несколько групп: размерный фактор; внешние по отношению к компании риски; сбалансированность страхового портфеля; развитость и устойчивость клиентской базы; перестраховочная политика компании; сбалансированность финансовых потоков; инвестиционная политика компании является фактором, где в наибольшей степени учитывается мнение экспертов; состояние филиальной сети; срок работы компании на рынке и ее деловой потенциал являются вторым фактором, в котором решающее слово принадлежит экспертам. Названы только основные показатели, влияние которых на деятельность компании в той или иной степени учитывается в обязательном порядке. Большая часть показателей рассматривается в сравнительном аспекте в категориях «лучше» - «хуже» - «так же» по сравнению с другими страховыми компаниями. Ряд факторов, как уже было сказано, оценивается экспертами.

• Методика оценки уровня имиджа компании охватывает несколько больше критериев, чем методика рейтинговой оценки, например, рейтингом не оцениваются такие факторы, выявленные в ходе настоящего исследования, как «вежливость сотрудников» и «фирменный стиль» компании, являющиеся имиджеобразующими для группы «Клиенты»; «возможность карьерного роста сотрудников» и «уровень информационной открытости руководства компании в отношении сотрудников», которые являются имиджеобразующими для целевой группы «Сотрудники». Учет расширенного набора индикаторов позволяет получить более полную картину, а также дает возможность точной оценки по индивидуальному набору не только страховой компании, но и любой другой, в состав имиджеобразующих факторов которой войдут конкретные индикаторы, свойственные конкретной услуге или конкретной отрасли.

• Только небольшая часть российских страховых компаний может позволить себе получить рейтинговую оценку в международных агентствах в основном по финансовым соображениям, с другой стороны, отечественные рейтинговые агентства представлены на рынке рейтингования в недостаточном количестве (влиятельным рейтинг является оценка таких рейтинговых агентств, как «Эксперт» и «Интерфакс», приближается к ним «Науфор»; такие же агентства как «Рейтинг-статистика», «Рус-рейтинг», «Лучшая практика» не обладают достаточного веса). Указанная же методика предоставляет возможность компаниям оценить уровень имиджа своими силами;

• Рейтинг констатирует общее положение на рынке и относительно других страховых компаний. Методика оценки уровня имиджа позволяет отследить «уязвимые места» имиджевой политики компании и направить усилия маркетинга на решение конкретных задач;

Следовательно использование методики оценки уровня имиджа страховой компании целесообразно как параллельно с рейтингованием, так и независимо от него.