Клиенты

Партнеры

Госструктуры

Общественность

Персонал

Инвесторы и акционеры

Рис.19. Коммуникативные связи компании

Для эффективного управления коммуникациями компании необходимо раскрыть механизм коммуникационного процесса. На основе анализа существующей литературы в области коммуникаций и в результате настоящего исследования автором была уточнена модель эффективного коммуникативного процесса. Она включает в себя девять этапов, последовательная реализация которых позволит осуществлять эффективные коммуникации: цели, постановка задач, разработка содержания сообщения, выбор канала передачи, кодирование сообщения, передача, декодирование, принятие, использование (рис.20, стр. 98).

Предложенный подход является универсальным для любых коммуникаций компании. В целях настоящего исследования автором предлагаются следующие характеристики этапов.

На первом этапе определяются цели коммуникации в соответствии со стратегией развития компании.

На втором этапе формулируются задачи, решение которых позволит достичь намеченной цели.

Следующим этапом программы является разработка содержания сообщения. На этом этапе важно четко определить адресата отправляемого сообщения, особенности его поведения, мотивации, ожиданий.

Важным моментом при разработке содержания обращения автор считает учет «барьеров непонимания», которые могут при успешной реализации других этапов свести к нулю эффективность коммуникации. Эти барьеры существуют объективно, независимо от воли отправителя и адресата. Внешние барьеры связаны с доверием или недоверием к каналу передачи информации. Препятствием коммуникации может служить и внутренний барьер, например, нравственный, не позволяющий касаться предлагаемой темы.

Рис. 20. Модель эффективного коммуникационного процесса.

В целях настоящего исследования интересующие автора барьеры непонимания связаны с формой и методами подачи информации:

• фонетический барьер (непонимание языка, неприятие темпа речи, неадекватность речи и жестов друг другу);

• семантический барьер (непонимание смысла, когда обращение изобилует специальной терминологией, что особенно актуально для страховой отрасли);

• стилистический барьер (несоответствие содержания и стиля, формы изложения);

• логический барьер (неубедительность приводимых аргументов).

Существует еще барьер «избегания», когда адресат уклоняется от контакта, от информации.

Следующий этап программы – выбор канала передачи сообщения. Канал коммуникации - способ, которым передается сообщение: личный контакт, письменно, посредством аудио- и видеопродукции, с использованием электронных средств коммуникации. Выбор зависит от целого ряда причин, вытекающих из предыдущих этапов. Например, если адресатом является только персонал компании, то зачастую прибегают к личному контакту, либо письменной передаче информации при помощи приказов, положений, стандартов, распорядков и т.п. Подробно основные каналы коммуникации рассмотрены в п.1.3. (стр. 30).

Следующим этапом программы коммуникативного процесса является кодирование сообщения для передачи его адресату по выбранному каналу. Кодирование – законченная форма сообщения, представляющая собой, например, служебную записку, пресс-релиз или видеоролик.

Передача сообщения по выбранному каналу должна производиться с учетом фактора времени и наличия определенных барьеров, с тем, чтобы сообщение достигло адресата и привлекло его внимание. На этапе принятия инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и декодировать его в собственном сознании. Успех декодирования сообщения во многом зависит от эффективности подготовительной работы инициатора коммуникации. На этом этапе не должно исключаться участие отправителя, выражающееся в получении информации о расшифровке сообщения, и, в случае отрицательного ответа, корректировке сообщения.

После того, как адресат получил и расшифровал сообщение, он может принять или отвергнуть его. Именно на этом этапе формируется восприятие индивида по отношению к изложенному в сообщении и его отправителю.

Использование информации получателем – важный этап в предложенной схеме, так как именно в этот момент происходит оценка эффективности всего коммуникативного процесса на основе степени достижения поставленных целей. Получатель может никак не реагировать на сообщение, либо выполнить задачу в соответствии с указаниями, сохранить информацию на будущее и т.п. Необходимым условием эффективного коммуникативного процесса является обеспечение обратной связи. Двусторонние коммуникации, возникащие при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. Отправитель всегда нуждается в обратной связи, так как именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано, и должен прилагать все усилия к ее установлению. Двусторонние коммуникации обеспечивают высокую степень удовлетворения субъектов коммуникации, позволяют минимизировать искажения и повысить достоверность сообщений.

Обеспечение обратной связи коммуникаций становится для компании крайне важным, так как предоставляет возможность сбора и анализа информации для корректировки в процессе реализации стратегии и последующего анализа результатов.

По результатам оценки реального имиджа компании вносятся коррективы. Процесс внесения корректив начинается с изменения механизма продвижения имиджа на основе использования имидж-контроллинга , и затем затрагивает установленные самой компанией ограничения – уточнение цели, концепции. В отдельных редких случаях полученные результаты могут отразиться на миссии компании.

Для отслеживания и своевременного реагирования на какие-либо отклонения реального имиджа компании от желаемого необходимо наладить и осуществлять постоянный контроль развития корпоративного имиджа, что является одной из стратегических функций маркетинга и паблик-рилейшнз. Имидж контроллинг - это область контроллинга, главной целью которого является повышение действенности стратегического имидж плана и содействие ориентации маркетинга всех остальных функций компании на стратегические переменные имиджа. Основные этапы проведения имидж-контроллинга можно представить следующим образом:

• определение области, требующей информации о корпоративном имидже, в зависимости от стратегических целей компании

• построение системы индикаторов, информация о которых необходима для построения и оценки имиджа компании

• определение источников и инструментария сбора информации

• контент-анализ прессы

• анализ рейтингов

• опросы целевых аудиторий

• маркетинговые исследования

• экспертные опросы

• изучение роста оборота, стоимости акций компании и прочих цифровых показателей роста или падения престижа компании и ее продукции.

• анализ и систематизирование полученных данных

• определение текущего имиджа компании, преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами, шансов и рисков построения тех или иных имиджевых характеристик

• определение параметров соответствия и расхождения настоящего корпоративного имиджа от стратегически необходимого или желаемого

• построение стратегии улучшения и корректировки реального имиджа в соответствии со целями стратегического планирования

Итак, каждая компания призвана предвидеть возможный кризис, своевременно реагировать на новые рыночные обстоятельства, уменьшать потери активов, заботиться о своей репутации. Кризисный менеджмент обязан своевременно прогнозировать конфликтные явления, быстро их устранять, всячески заботясь об уменьшении ущерба и восстановлении доверия общественности к компании. Перечислим основные кризисные для организации факторы:

• угроза неплатежеспособности и банкротства,

• прекращение деятельности,

• забастовка сотрудников, или ее угроза,

• возможность террористического акта (что столь актуально для России сегодня), утрата серьезной конфиденциальной информации,

• крупные неприятности в бизнесе, резко ограничивающие способность организации нормально функционировать,

• потеря основного или достаточно значимого потребителя или сегмента рынка,

• ванкротство перестраховщика, неплатежи потребителей,

• потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей,

• появление в государственной администрации людей, враждебно относящихся к компании,

• прямое воздействие мафиозных структур, угрожающих самому существованию компании,

• принципиальные изменения в формах и методах государственного регулирования, которые мешают организации нормально функционировать,

• выявление серьезных дефектов продукта, что повлекло отзыв продукта с рынка. Неожиданная болезнь, похищение, смерть, прочие причины, препятствующие основным менеджерам фирмы нормально функционировать,

• выявление криминальной или нечестной деятельности, представляющей опасность для целостности организации,

• подделка, фальсификация продукта, компрометирующая компанию. Естественно, что здесь упомянуты лишь наиболее существенные причины возникновения кризисной ситуации для компании, особенно часто встречающиеся в наше время в России. В нашей непредсказуемой хозяйственной жизни их намного больше, но суть решения их одна: установить контроль над ситуацией; следовать целям и миссии компании; поддерживать положительный имидж компании и направлять все ее ресурсы на скорейшее разрешение кризисной ситуации.

С целью изучения вероятности возникновения конфликтной ситуации возможно и необходимо проводить изучение конфликтного потенциала различных внешних субъектов. Наибольшая вероятность возникновения конфликтов сосредоточена в первых трех группах субъектов: конкуренты, клиенты и партнеры, представляющих непосредственно внешнюю рыночную среду организации. Эта картина отражает общее состояние, характерное для различных компаний, однако это не исключает возможности некоторых индивидуальных отличий, в зависимости от компании или отрасли. Помимо изучения субъектов, необходимо обратить внимание на области наибольшей вероятности возникновения конфликтов, которые классифицированы в следующие основные направления: управление предприятием, этика управления, политика управления персоналом, продаж, ценовая, коммуникационная и товарная.

Данные по выше изложенным двум критериям дают жизненно необходимую информацию для построения политики имиджа организации и концентрации внимания на работе с теми или иными внешними и внутренними субъектами. Только компании, умеющие не только избегать, но и управлять конфликтными ситуациями, эффективно используя свои ресурсы, исследования и знания особенностей тех или иных групп, способны в долгосрочной перспективе строить и поддерживать свой положительный имидж.

Таким образом, любая организация призвана заранее разработать эффективный план разрешения кризиса. Реакция организаций на кризисные явления влияет на ее коллектив, т.е. на внутренний ее имидж. Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается, между тем именно сотрудники симпатизируют компании, они лучше знают возможные риски и слабые места. Они знают организацию лучше посторонних, в частности, ее организационную политику, конкуренцию между подразделениями и многое другое. Нужна подготовленная заблаговременно команда людей, которые могут представить единую команду управления кризисом, включающую руководителей основных функциональных подразделений, прежде всего, производства, финансов, права, управление человеческими ресурсами, паблик-рилейшнз, и возглавляться менеджером самого высокого уровня управления. Последовательность шагов при подготовке кризису должна быть следующей:

• определение проблем, которые способны привести к кризису, выявление источника кризиса и конфликтной группы,

• фиксирование системы необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды управления кризисом,

• фиксация «штаб-квартиры» управления кризисом,

• назначение дублеров для основного кризисного штата, которые должны быть качественной и надежно заменой для любых ситуаций,

• разработка специальных процедур для возможных чрезвычайных ситуаций на основе моделирования,

• подготовка всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации (см. Приложение 6),

• разработка и обеспечение инструкциями по управлению кризисом всех тех, кто вовлечен в данный процесс. Указанные сотрудники должны точно знать точку зрения компании по всем основополагающим проблемам,

• организация поддержки деятельности пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами и консультантов,

• дача информации в СМИ о трудностях компании, ее проблемах, готовности и ресурсах компании в направлении их решения,

• аналогичные материалы распространяются внутри организации. Коллектив должен получать актуальную и официальную информацию о состоянии компании и проведении антикризисных мероприятий во имя избежания всевозможных слухов, разночтений, разногласий среди сотрудников и тем самым ухудшения внутреннего восприятия компании, т .е. ее внутреннего имиджа,

• предоставление самой последней информации, отражающей подход и действия компании в рамках разрешения насущной проблемы, заинтересованным лицам и организациям, способным положительно повлиять на имидж организации

Кроме того необходимо отметить основные принципы коммуникации в рамках поддержания положительного имиджа как во время кризиса, так и во время стабильного положения в лице общественности:

• применять наиболее эффективные средства коммуникации (электронной почты, факса, брифинга) для распространения информации как во внутренней так и во внешней среде организации,

• работать следует только на необходимую аудиторию, во избежание дополнительных материальных, человеческих и временных затрат,

• строго контролировать правильность информации, получаемой целевой аудиторией, с целью избежания негативно влияющих на имидж компании искажений: возможного утрирования, недомолвок и т.п.,

• всегда держать компанию на виду, не прятаться и не избегать контактов с ЦА, прессой и прочих заинтересованных физических и юридических лиц в случае возникновения конфликтов или проблем. Позиция игнорирования или игры в прятки всегда имеет опасность неблагоприятно отразится на имидже компании,

• поддерживать поток актуальной информации, влияющей или содействующей положительному влиянию на поддержание или построение имиджа как во внешнюю так и во внутреннюю среду компании, последнее весьма часто игнорируется руководством,

• говорить правду об актуальной проблеме, но если и лгать «во спасение», то не давая явных отрицаний тех или иных проблем,

• следовать правилам деловой этики и не давать компрометирующей информации о конкурентах во имя спасения собственного имени, лучше акцентировать внимание на своих достижениях нежели на уязвимых местах других, чтобы не оказаться в плену собственных суждений.

В результате формирования эффективной политики по изучению общественного мнения и направленного воздействия на него как на российском, так и на мировом рынке, компании в течение продолжительного времени удастся занять одну из ведущих позиций на рынке страховых услуг.