94

Глава I Имидж компании как важная составляющая коммерческого успеха

1. Сущность, типология и структура имиджа фирмы

Слово «имидж» (англ, image) имеет несколько значений. Если обратиться к полному оксфордскому словарю английского языка, то можно найти несколько определений, среди которых: характер или репутация, полученное в общем; идея, концепция; отражение, портрет; описание, представление.

В Оксфордском словаре для делового мира данный термин определяется не намного точнее, а именно как репутация или индивидуальность компании и т.д.

Словарь английского языка Лонгмана представляет определение понятия «имидж» как:картины, представления о ком-то или о чем-то в Вашем сознании; мнения, которое складывается у людей о ком-то или организации.

В рамках диссертационного исследования целесообразно поставить вопрос, имеется ли русский эквивалент английскому «имидж»? Ближе всего, на наш взгляд, понятие «образ». В словаре русского языка С.И.Ожегова приводятся следующие, подходящие для целей исследования значения этого слова: результат и идеальная форма отражения предметов, явлений материального мира в сознании человека категории находятся в непосредственной связи друг с другом, зависят друг от друга и корректируют друг друга.

В российских источниках можно почерпнуть следующие определения имиджа. Имидж это:

• представление о чьём-либо. внутреннем облике, образе. Имидж сложившийся и руководителя [153].

• целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. [80, c.272] .

• система отношений между сотрудниками фирмы и с ее клиентами, фирменный стиль одежды, эргономика и дизайн офиса, внушающая клиентам и деловым партнерам представление о надежности, солидности фирмы, готовности ее сотрудников идти навстречу пожеланиям клиентов [89, c.210].

Ф Котлер называет образом представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц, а деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения позиций отношения и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям, лицам и т.п., называет маркетингом организации, маркетингом отдельных лиц и т.п. Причем в отличие от наиболее часто используемых современных трактовок понятия «имидж», когда цели формирования определяются как создание мнения [51, c.3-4], впечатления, акцент в [48, c.672] на изменение поведения целевых аудиторий расширяет содержание понятия «имидж» в направлении повышения его возможного действия, что делает его еще более привлекательным для эффективного использования в производственно-коммерческой деятельности.

Систематизация различных подходов позволяет понимать под имиджем фирмы: совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникаций (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара и пр.), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяющей его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции. Данное определение является очень обширным и включает момент формирования имиджа, определяет субъектов восприятия имиджа, пути передачи имиджа.

В рамках проведенного исследования предлагается рассматривать имидж как сформированное в сознании индивида эмоционально-оценочное отношение к объекту под воздействием индивидуальных характеристик индивида и его способа познания окружающего мира, сложившихся социальных стереотипов, полученной и воспринятой информации об объекте.

Представление функции формирования имиджа в системе маркетинга устанавливает ее взаимосвязь с развитыми технологиями маркетинга, например брэндинг [110, c.336], реинжиниринг [74, c.248], [76] и др., а также с управленческой функцией фирмы по организации общественного мнение (то же знание нужд, желаний и психологии аудиторий, те же изменения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы… [47, с.185]), технологию и пути практической реализации. Маркетинг организации предполагает выполнение оценки существующего образа, разработки плана действий по улучшению этого образа и проведение периодического контроля его состояния. Ввиду тесной взаимосвязи между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения в ряде фирм эти функции, а также деятельность фирмы по рекламе, поддержанию общественного мнения и работе с кадрами, объединяются под единым руководством.

Устанавливается также взаимосвязь функции формирования имиджа с установлением контроля качества продукции/услуг. Следует отметить достигнутые в последние годы успехи в разработке эффективных универсальных систем качества, отвечающих требованиям рынка, на основе которых разработаны международные стандарты качества ИСО серии 9000 версии 2000 г. [62, c.272], [102]. Положенные в основу этих стандартов руководящие принципы, безусловно, могут быть использованы при решении задачи целенаправленного формирования имиджа. Сущность этих принципов в трактовке к рассматриваемой задаче состоит в следующем:

1. Ориентация на потребителя, то есть соответствие продукции (услуг) потребностям и ожиданиям потребителей (по качеству, по цене, по условиям обслуживания при использовании продукции и пр.).

2. Процессы формирования, продвижения и поддержания имиджа следует рассматривать как совокупность взаимосвязанных процессов. При этом каждый процесс рассматривается как система с вытекающими из этого последствиями:

• входы и результаты процесса должны определяться и оцениваться;

• каждый процесс должен управляться, должны устанавливаться полномочия права и ответственность за управление процессом;

• при проектировании процесса необходимо определять его ресурсное обеспечение.

3. Руководство должно определить долгосрочную политику в формировании, продвижении и поддержании имиджа компании, трансформируя эту политику в осязаемые цели и задачи для подразделений и персонала.

4. Вовлечение персонала в процесс постоянного улучшения качества продукции и обслуживания потребителя. Весь персонал организации должен знать, понимать и способствовать удовлетворению потребностей и ожиданий потребителей.

5. Постоянный контроль и поддержание имиджа на заданном уровне. Выработка корректирующих действий в необходимых случаях должна проводиться на основе анализа достоверных данных и обработки информации с использованием соответствующих методов. Для стимулирования процессов улучшения в системе должна быть создана соответствующая атмосфера.

При этом развитые в области маркетинга методы определения потребностей и запросов потребителей, оценки компании и качества обслуживания, изучения конкурентов, рекламирования, установления связей с отдельными лицами и общественными организациями и многие др. могут быть непосредственно использованы при разработке методов формирования имиджа. А идея маркетингового подхода может быть принята в качестве стратегии целенаправленного формирования имиджа, то есть путем определения потребностей покупателя, разработки имиджа с требуемыми характеристиками, продвижения и поддержания имиджа.

В соответствии с мнением Р.А.Фатхутдинова, процессный подход предопределяет изучение элементов процесса формирования имиджа (внешняя и внутренняя среда) связующие процессы (коммуникации имиджевой информации), функции процесса формирования имиджа и т.д. [91, с.240]

Простой перенос идей процессного подхода, выработанных для решения проблем менеджмента, к решению рассматриваемой задачи приводит нас к следующей стратегии формирования имиджа:

• стратегическое планирование целей формирования имиджа (оценка и анализ внешней среды, анализ собственных возможностей, изучение стратегических альтернатив);

• реализация стратегического плана формирования имиджа;

• контроль процесса формирования и распространения имиджа.

Представляют также интерес идеи ситуационного подхода к формированию имиджа.

Вместе с тем маркетинговый подход не отвечает на вопрос: как же все-таки создать эффективно действующий имидж конкретно заданной компании. Поэтому, принимая идеи маркетингового подхода в качестве стратегии решения задачи целенаправленного формирования имиджа компаний (рис.1), рассмотрим возможность применения для решения этой задачи универсальной технологии и новых методов проектирования [36, c.326].

Рис.1. Маркетинговый подход к формированию, продвижению и поддержанию имиджа

После уточнения этимологии понятия «имидж фирмы» необходимо разобраться в его типологии. Что может являться носителем имиджа?

Классической типологией можно назвать типологию, представленную Johannsen в 1971 году, которая дополняется и интерпретируется разными авторами с небольшими отличиями, но при этом не меняет своей сущности. Итак, автор выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа:

1. Имидж продукта, отрасли: имидж определенной группы продуктов.

2. Имидж; марки, имидж какого-то определенного продукта.

3. Имидж; компании, организации: имидж организации, компании в целом.

4. Собственный имидж; представления индивида о самом себе, когда, отправной точкой при выборе того или иного продукта и его приобретения служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимости покупки именно брэндовой, фирменной вещи.

Последний тип имиджа отличается своей направленностью вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, чтобы свести данную типологию к одному критерию, а именно к носителю имиджа, четвертый тип имиджа вернее было бы определить, как имидж индивидуальный, который в свою очередь может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе и на имидж, каким его видят окружающие. Данное разделение лучше известно в применении к имиджу компании, который подразделяется на внутренний и внешний, что подробнее будет рассматриваться ниже.

Отношений между имиджем марки и компании таковы, что хотя имидж марки и является весьма важным элементом общего корпоративного имиджа, тем не менее, последний существует отдельно от первого и может быть ориентирован на совершенно иные базовые характеристики, в качестве стержня имиджевой концепции компании.

Имидж организации, индивидуума очень динамичен, он может изменяться, совершенствоваться. Таким образом, можно представить, что имидж может быть «действительным», т.е. таким, какой он есть на самом деле; «желаемым», т.е. таким, какой хотелось бы иметь; и «возможным», т.е. таким, какой возможно было бы иметь при определенных обстоятельствах.

Для любой компании очень важно объективно оценить свой имидж в настоящем. Имея ошибочные представления о своем настоящем имидже, компания может сильно подорвать свой авторитет на рынке, что может повлечь уменьшение продаж, расхождения с партнерами, конфликты с клиентами и т.д.

Близкой к приведенной выше типологии является классификация, представленная Ф.Джефкинсом, по которой имидж подразделяется на следующие типы [133, c.14]:

1. Зеркальный - как организация выглядит в чужих глазах по мнению ее руководителей и работников.

2. Текущий - реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле.

3. Желаемый - имидж, который организация хотела бы иметь.

4. Корпоративный - имидж организации как целого, а не ее продуктов.

5. Множественный - имидж отдельных подразделений организации в глазах публики.

Типология Ф.Джефкинса имеет некоторые недостатки:

• классификация построена на основании нескольких критериев, что не дает четкого представления о возможности пересечения различных типов имиджей одного объекта, например, текущий множественный имидж или желаемый корпоративный.

• если и разделить данную классификацию по отдельным основаниям, то представленный перечень типов имиджей окажется далеко не полными, так, например, корпоративный имидж и множественный имиджи могут быть дополнены понятием имидж продукта (услуги), имидж индивида (руководителя, лидера, спонсора и т.д.). Поэтому единый перечень следует разделить на два, а также добавить два выше указанных пункта.

• имидж, выделяемый как зеркальный, на наш взгляд, не следует выделять как самостоятельный тип имиджа в данном контексте, а скорее надлежит рассматривать его (учитывая его свойство восприятия реального имиджа) как базисные установки для создания имиджа желаемого.

В порядке обобщения можно представить классификацию имиджей в виде следующей схемы (рис.2).

По субъекту-создателю	По субъекту-носителю
Текущий Желаемый	Корпоративный Множественный Лидера Продукта

Рис.2. Классификация типов имиджа.

Следующим критерием различия, представленным в области типологии имиджей, является степень вовлеченности, т. е. по степени имеющегося риска при покупке продукции или услуги компании. По данному критерию выделяют имидж с высокой и низкой вовлеченностью.

Данное разделение является основой для выбора стиля рекламы, и общей маркетинговой концепции. Имидж с высокой вовлеченностью характеризуется высоким уровнем риска покупки и таким образом более интенсивным поиском, восприятием и обработкой информации о продукте целевой аудиторией. Данный момент изначально определяет стратегию компании на рынке и интенсивность коммуникаций. Примером компаний с имиджем высокой вовлеченности могут служить страховые компании. (Имидж с низкой вовлеченностью может быть продемонстрирован на примере товаров народного потребления.)

Структура имиджа.

Имидж организации, компании отражает «систма идентификация компании» (Corporate Identity - CI), все элементы которого можно определить и как элементы имиджа компании. Так, например, Shnaider пишет, что имидж компании является не только результатом направленных вовне коммуникаций компании, но и результатом всех элементов индивидуальной корпоративной идентификации [136, c.103].

Birkig & Stadler подразделяют CI на следующие элементы [124, c.22]:

• Индивидуальность организации - история компании и его состояние, миссия компании, цели компании, социальная роль компании, общеэкономическая роль компании;

• Поведение компании - политика предложений (Corporate Behavior) - Политика на рынке, программа продукта, ценовая политика;

• Дизайн компании (Corporate Design) - индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура)

• Коммуникации в организации (Corporate Communication) - все средства и пути коммуникаций как внутри так и во вне компании.

При формировании имиджа компании необходимо учесть каждый из выше упомянутых элементов, поскольку каждый из них несет имиджевую информацию и таким образом влияет на восприятие компании и ее продукта вовне. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение и в имидже компании.

В немецком сборнике Image Profile были представлены результаты исследования корпоративного имиджа (в иностранной литературе в основном встречается именно этот термин для определения имиджа организации, фирмы, компании, а не исключительно корпорации как это может быть воспринято исходя из семантического значения в русском языке) компаний Германии, которое основывается на оценке следующих элементов (рис.3).

Финансовая мощь

Инновационная мощь

Качество управления

Имидж фирмы

Лицо компании в глазах общественности

Привлекатель-ность как работодателя

Качество продукции/услуги, оказываемой компанией

Рис.3. Элементы, составляющие имиджпрофиль фирмы.

Имидж, основанный на элементах CI, представляется более полноценным, отражающим все важнейшие моменты индивидуальности компании, ее особенности, потенциал и важные имиджеформирующие компоненты. Однако можно попробовать соединить все вышеперечисленные подходы и их синтез представить в виде схемы, где все элементы подразделены на несколько блоков (см. рис.4 стр. 20).

Таким образом предлагается понимать под «имиджем фирмы» - целостное эмоционально-оценочное отношение к компании со стороны клиентов, акционеров, деловых партнеров, сотрудников и общественности, сложившееся на основе восприятия и оценки ими информации об оказываемых услугах, высшем руководстве и компании в целом. Данное определение учитывает разнонаправленность имиджа для различных групп, взаимодействующих на рынке, и дает возможность оценить сильные и слабые стороны существующего имиджа компании, как для всех групп-потребителей имиджа, так и для каждой из них.

Информация, полученная по данным критериям, может дать полное предоставление о реальном корпоративном имидже. Отметим лишь, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа и, таким образом, при проведении исследований в области корпоративного имиджа нет необходимости учитывать все выше перечисленные - важнее создать репрезентативный набор индикаторов, информация по которым принесет все необходимые составляющие одного целого. Формирование имиджа компании процесс сложный и многогранный. В западных компаниях этому виду деятельности уделяется особое внимание. Практически каждая компания, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рамках отдела по паблик рилейшнз или связям с общественностью, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа фирмы.

И М И Д Ж Ф И Р М Ы	Историко-концептуальный блок - история компании, срок существования, цели и задачи
	Социальный блок - политика компании в области социальной помощи поддержки сотрудников
	Управленческий блок - стиль и эффективность управления, организационная структура и степень ее бюрократизации, кадровая политика
	Научно-исследовательский блок - инновативная политика компании, интенсивность научно-исследовательских работ, научно-технические разработки
	Социально-политический блок -отношения с институтами власти, политические ориентации и компании
	Законодательный блок - легитимность деятельности компании
	Коммуникационный блок - позитивные и негативные сообщения о компании в СМИ, рейтинговые оценки компании в специализированных источниках, участие компании в различных общественных мероприятиях, рекламная деятельность компании, информационная открытость компании
	Финансовый блок - ценовая политика, рыночная стоимость активов, уровень оборота (для страховых компаний также – объем страховых премий и пр.)
	Эмоциональный блок - чувство идентификации сотрудников с компанией, симпатия к компании, доверие к компании, характер межличностных отношений
	Этический блок – поведение компании на рынке в процессе конкурентной борьбы.
	Профессиональный блок - компетентность и эффективность работников компании, политика фирмы по обучению и повышению квалификации персонала

Рис.4. Структура имиджа компании

Кроме того, существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг.

Российские компании в силу сложившихся условий, недавней своей истории и других обстоятельств не в состоянии в полной мере использовать опыт Запада по созданию корпоративного имиджа. Но они могут принять во внимание основные положения имиджелогии, чтобы исключить грубые ошибки в этом аспекте своей деятельности.