Анализ политики страховых компаний в области формирования собственного имиджа на рынке
В рамках настоящего исследования были проанализированы финансовые показатели компаний за период с 2001 года.
Одним из ведущих показателей деятельности компании, как было указано выше является величина ежегодных страховых сборов или объем страховых премий (см. рис. 11).
Рис. 11. Объем страховых премий
Очевидно, что все исследуемые компании демонстрируют стабильный рост по этому показателю, причем РЕСО-Гарантия лидирует, оставив далеко позади МСЦ и Вавилон. Результаты последних же практически совпадают.
Общей тенденцией для всех компаний является планомерный рост затрат по имиджеобразующим направлениям при постепенной их гармонизации в распределении по целевым группам.
Выявлена прямая зависимость объемов получаемых компаниями страховых премий от суммарной величины затрат по имиджеобразующим направлениям (рис. 12, стр.73), выделеным в ходе данного исследования. Визуально графики на рис. 11 и рис 12 практически совпадают.
Рис. 12. Суммарные затраты по имиджеобразующим направлениям
Для сопоставления данных был вычислен коэффициент ранговой корреляции Спирмена (ф-ла 5) – это непараметрический метод, который используется с целью статистического изучения связи между явлениями. Определяется фактическая степень параллелизма между двумя количественными рядами изучаемых признаков (в данном исследовании – между объемами получаемых компаниями страховых премий и суммарной величины затрат по имиджеобразующим направлениям, выявленным в п.2.2.) и дается оценка тесноты установленной связи с помощью количественно выраженного коэффициента. Практический расчет коэффициента ранговой корреляции Спирмена включает следующие этапы:
Сопоставить каждому из признаков их порядковый номер (ранг) по возрастанию (или убыванию);
Определить разности рангов каждой пары сопоставляемых значения;
Возвести в квадрат каждую разность и суммировать результаты;
Вычислить коэффициент корреляции рангов по формуле
(5),
где ∑d2 – сумма квадратов разностей рангов, а
n – число парных наблюдений.
При использовании коэффициента ранговой корреляции условно оценивается теснота связи между признаками, считая значения коэффициента равные 0,3 и менее, показателями слабой тесноты связи; значения более 0,4, но менее 0,7 – показателями умеренной тесноты связи, а значения 0,7 и более – показателями высокой тесноты связи. Мощность коэффициента ранговой корреляции Спирмена несколько уступает мощности параметрического коэффициента корреляции. Однако Коэффициент ранговой корреляции целесообразно применять при наличии небольшого количества наблюдений (в нашем случае – троекратном).
В результате сопоставления данных по объемами получаемых компаниями страховых премий и суммарной величины затрат по имиджеобразующим направлениям за последние 5 лет по каждой компании получены коэффициенты корреляции рангов Спирмена, значения которых колеблются от r=0,85 (Вавилон) до r=0,97 (МСЦ, РЕСО-Гарантия). Полученные коэффициенты являются достоверными, они свидетельствуют о наличии достаточно тесной положительной связи между суммарной величиной затрат по имиджеобразующим направлениям, выявленным в результате исследования и объемами получаемых компаниями страховых премий.
Для формирования и поддержания позитивного имиджа компаниями затрачивались средства по нескольким имиджеобразующим направлениям, выявленным по результатам исследования, таким как внешние и внутренние коммуникации, затраты на повышение эффективности управленческого блока, организацию обучения персонала, переподготовку кадров и мотивацию труда, социальную поддержку сотрудников, инновативную политику компании, на социально-политический блок (см. рис. 13, стр.75).
По полученным данным видно, что в последний период РЕСО-Гарантия основной акцент при формировании имиджа делает на повышение эффективности управленческого блока, на социально-политический блок и внешние коммуникации. МСЦ также усиливает внимание повышению эффективности управленческого аппарата, но отводит значительное место затратам на инновативную политику компании, переподготовку, обучение и мотивацию персонала и его социальную поддержку.
РЕСО-Гарантия 0 100
000 000 200
000 000 300
000 000 400
000 000 500
000 000 600
000 000 700
000 000 2001
г. 2003
г. 2005
г.
Рис. 13. Затраты компаний по имиджеобразующим направлениям
Социально-политическому блоку компания отводит последнее место. Вавилон затрачивает приблизительно равные суммы по всем направлениям, кроме далеко опережающего остальные статьи социальной поддержки сотрудников и несколько опережающей остальные статьи затрат на инновационную политику компании.
Опираясь на данные, полученные в результате первого этапа исследования по методике, описанной в п.3.2, затраты компаний были сгруппированы по имиджеобразующим направлениям следующим образом:
Затраты, направленные на повышение имиджа компании у целевой группы «Сотрудники»: средняя зарплата; социальная помощь и поддержка сотрудников; организация обучения персонала, переподготовка кадров, конкурсов и мотивация труда; внутренние коммуникации (Интранет, издания, корпоративные мероприятия, информационный дизайн, фирменный стиль, архитектурный дизайн и пр.).
Затраты, направленные на повышение имиджа компании у целевой группы «Клиенты», причем имеются в виду реально существующие клиенты: внешние коммуникации (спонсорство, благотворительность, меценатство, реклама прямая и косвенная на различный носителях, мероприятия ПР, использование возможностей Интернет, директ-маркетинг и пр.; повышение эффективности управленческого блока; инновативная политику компании.
Затраты, направленные на повышение имиджа компании у целевой группы «Деловые партнеры»: повышение эффективности управленческого блока; социально-политический блок; внешние коммуникации (спонсорство, благотворительность, меценатство, реклама прямая и косвенная на различный носителях, мероприятия ПР, использование возможностей Интернет, директ-маркетинг и пр.).
Затраты, направленные на повышение имиджа компании у целевой группы «Акционеры»: повышение эффективности управленческого блока: социально-политический блок: внутренние коммуникации (Интранет, издания, корпоративные мероприятия, информационный дизайн, фирменный стиль, архитектурный дизайн и пр.)
Затраты, направленные на повышение имиджа компании у целевой группы «Общественность»: внешние коммуникации (спонсорство, благотворительность, меценатство, реклама прямая и косвенная на различный носителях, мероприятия ПР, использование возможностей Интернет, директ-маркетинг и пр.); социально-политический блок; социальная помощь и поддержку сотрудников (соцпакет); инновативная политика компании.
Причем некоторые из статей расхода повторяются в нескольких группах (например, затраты на внешние коммуникации упоминаются в группах «Клиенты», «Деловые партнеры» и «Общественность»), в соответствии с подтвержденной выше гипотезой (п.2.2, стр.63) о возможности совпадения значимых имиджеобразующих качеств у различных целевых групп.
Ниже (рис. 14, стр.77) графически представлена динамика затрат за 2001, 2003 и 2005 гг. по вышеперечисленным направлениям.
При сравнении сгруппированных подобным образом затрат компаний и групповых интегральных показателей уровня их имиджа за соответствующий период (см. табл. 6 стр.68) выявлено практически полное совпадение динамики, т.е. целевые группы чутко реагируют на увеличение/снижение финансирования имиджеобразующих направлений, значимых для них.
Рис.14. Затраты компаний по имиджеобразующим направлениям, сгруппированным по направленности на целевые группы
Например, затраты компании «Вавилон» на формирование имиджа в целевой группе «Акционеры» значительно увеличились за период с 2001 г. по 2003 г. (173 542 руб. и 1 323 638 руб. соответственно) и групповой интегральный коэффициент за данный период претерпел аналогичные изменения (0,52 и 0,72 соответственно). В период же с 2003 по 2005 гг. Затраты по данному направлению были сокращены до 1 305 903 руб., что отразилось и на групповом интегральном коэффициенте (упал до 0,70). Аналогичная зависимость наблюдаются и по другим компаниям и группам. Из вышеизложенного можно сделать выводы о возможности корректировки структуры затрат по имиджеобразующим направлениям, исходя из результатов оценки уровня имиджа компании по методике, изложенной в п.3.2.
Прибыль компаний за вышеуказанный период графически можно отобразить следующим образом (см. рис. 15, стр.78). Если прибыль РЕСО-Гарантия и Вавилон стабильно растет, то кривая МСЦ падает до отрицательной оценки за 2003 г., когда компания терпела убытки.
Рис. 15. Прибыль страховых компаний
Отчасти подобный отрицательный результат обусловлен специализацией компании на страховании юридических лиц с высокой степенью риска (космические полеты, судоходство, предприятия атомной энергетики и пр.), соответственно наступление страхового случая влечет за собой страховые выплаты большего объема, нежели при специализации на страховании строительных рисков («Вавилон») или страховании физических лиц («РЕСО-Гарантия»). Несмотря на это, компания не только удержалась на плаву, но и изыскала резервы повысить темпы роста прибыли за период с 2003 г., опередив по ним две остальные компании. Руководствуясь целью устойчивого развития компании в долгосрочном периоде на основе гармонизации интересов групп, влияющих на принятие стратегических управленческих решений относительно всей деятельности компании и определяющих направления ее развития, в дальнейшем компания
Если рассмотреть динамику изменения коэффициента социально-деловой активности компаний (рис. 16, стр.79), рассчитанный по формуле 2, приведенной в параграфе 1.2 данной работы, можно сказать следующее. По показателям социально-деловой активности все еще лидирует компания РЕСО-Гарантия, но заметно значительное снижение Ксда по сравнению с 2001 годом. Подобная тенденция объясняется тактикой компании, направленной на снижение затрат на общую рекламу (на 3 этапе своего развития – см.п.3.1., - т.к. компания уже широко известна и ее «лицо» говорит само за себя). Однако столь резкое снижение внимания руководства к социально-деловой активности может негативно сказаться на имидже компании на рынке впоследствии.
Рис. 16. Коэффициент социально-деловой активности страховых компаний (Ксда)
Это может выразиться в упущении возможностей в бизнесе, потере конкурентных преимуществ и отставании в управлении). Не используя стратегии корпоративно-социальной ответственности, руководство компании, во-первых, не отслеживает и не контролирует воздействие деятельности компании на общество, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал.
Аналогичный показатель компании Вавилон колеблется в течение продолжительного времени между значениями от одного до десяти, что отражает стабильную политику компании по отношению к данному вопросу. Коэффициент социально-деловой активности компании МСЦ стремительно падал в период с 2001 по 2003 гг., что обусловлено отсутствием прибыли за 2003 г, но затем компания приложила немало усилий для популяризации своей деятельности, что выгодно сказалось как на ее финансовом положении, так и на росте социально-деловой активности компании. Рост Ксда также объясняется появлением в управленческой структуре компании позиции вице-президента по маркетингу, приложившего значительные усилия на повышение социально-деловой активности компании.
Подводя итог вышеизложенному, можно сделать следующие выводы:
Страховой рынок в России имеет огромный потенциал, однако невысокие темпы его роста обусловлены, прежде всего, отсутствием у населения культуры страховании, с другой стороны, несовершенство законодательной базы. На современном этапе развития предпринимательства в России на первый план выходит необходимость законодательно закрепить необходимость страхования различных рисков, связанных с банковской и прочими видами деятельности; страхования ответственности; страхования культурного наследия России, при использовании негосударственными организациями и лицами и некоторые другие. На невысоких темпах роста рынка сказываются также такие внутренние факторы страховщиков, как недостаточная подготовленность персонала, высокая текучесть кадров СК, несогласованность в работе различных подразделений страховых компаний. Целенаправленное формирование эффективно действующего имиджа страховой компании является одним из способов ведения конкурентной борьбы и достижения целей бизнеса.
Особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. Маркетинг страхового бизнеса обладает рядом особенностей. Он строго регламентирован по многим направлениям, носит универсальный и интеграционный характер. Основные инструменты, которыми оперирует страховой маркетинг, не играют такой важной роли в других сферах деятельности. К этим инструментам относятся: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем страхователя; внутрифирменная культура страховщика как среда для оказания страховой услуги (внутренний имидж); система доставки страхового продукта до потребителя; имидж страховщика; активная роль страхователя в производстве страховой услуги.
При выработке концептуального подхода к формированию лица компании, определяющего его позиционирование на рынке страховых услуг, важно уяснить, насколько ее реальные возможности и использование потенциала усилий руководства и сотрудников компании соответствуют провозглашенным целям и поставленным задачам.
Анализ положения дел на российском страховом рынке, форм и методов работы отдельных страховых компаний позволяет сформулировать основополагающие нормы делового поведения, следование которым приведет к достижению оптимального конечного результата:
отказ от агрессивного соперничества при врастании в наиболее привлекательные секторы страхового рынка, связанные с обслуживанием крупных корпораций и финансово-промышленных групп;
продвижение идеи глобального партнерства между участниками страхового рынка, включая страховщиков-конкурентов;
стремление стать равными среди сильнейших, но не за счет вытеснения других, а путем предъявления аргументов, основанных на высоком качестве и комплексности оказываемых услуг;
уважение интересов регионов, где компания планирует развивать бизнес.
Проведенное исследование имиджа страховой компании позволило выявить совокупность факторов, влияющих на эмоционально-оценочное отношение к компании со стороны представителей различных групп влияния компании. Кроме того, были выделены факторы, которые являются определяющими имидж компании для каждой из выделенных групп: клиентов, деловых партнеров, акционеров, сотрудников и общества в целом. Эти факторы предлагается считать имиджеобразующими.
В процессе проведенного исследования было определено влияние каждого имиджеобразующего фактора на имидж страховой компании. Относительный коэффициент значимости имиджеобразущих факторов используется в качестве весов при расчете интегрального коэффициента уровня имиджа страховой компании для каждой из исследуемых компаний. Предлагаемый интегральный коэффициент показывает зависимость имиджа страховой компании от эмоционально-оценочного отношения индивидов к компании на основе оценки имиджеобразующих факторов с учетом их ожиданий (коэффициента значимости факторов). Колебания значений данного показателя при I>1 свидетельствуют о положительной направленности имиджа компании в оценках групп его влияния.
Величина интегральных коэффициентов уровня имиджа страховых компаний по результатам исследования отразила существующее положение компаний на рынке по данным РА «Эксперт», т.е. «РЕСО-Гарантия», занимающая 4 место в рейтинге получила наиболее высокий коэффициент, а компания «Вавилон», не прошедшая рейтингования – наиболее низкий. По ряду оснований использование методики оценки уровня имиджа страховой компании целесообразно как параллельно с рейтингованием, так и независимо от него. Методика позволяет провести оценку уровня имиджа собственными силами компании без значительных финансовых и временных затрат на рейтингование, представляет возможность точной оценки по индивидуальному набору критериев, значимых для конкретной отрасли (не только страховой), позсоляет отследить «уязвимые места» имиджевой политики компании и направить усилия маркетинга на решение конкретных задач.
В результате сопоставления финансовых показателей компаний за последние пять лет выявлено наличие достаточно тесной положительной связи между суммарной величиной затрат по имиджеобразующим направлениям, выявленным в результате исследования и объемами получаемых компаниями страховых премий, показателю, являющемуся весьма значимым в данной отрасли.
Исследования, проведенные на базе трех страховых компаний, обозначили следующие моменты.
В целом по компаниям наблюдается положительное восприятие целевыми аудиториями влияния компаний. Однако следует отметить, что групповые показатели имеют значительные колебания, что свидетельствует о соответствии компании ожиданиям одних групп испытуемых при значительной неудовлетворенности других. Расчет влияния коэффициента уровня имиджа по отдельным группам испытуемых на значение интегрального коэффициента показывает «уязвимые» места имиджа компании, корректировке которых следует уделить особое внимание ввиду того, что значительные отклонения могут оказать существенное влияние на устойчивое развитие страховой компании. В целях гармонизации интересов групп, влияющих на принятие стратегических управленческих решений относительно всей деятельности компании и определяющих направления ее развития, для компании МСЦ представляется целесообразным направить усилия на имиджеобразующие направления, имеющие большее значение для целевой группы «Сотрудники». У СК «РЕСО-Гарантия» - группам «Сотрудники» и «Акционеры». У СК «Вавилон» - группам «Деловые партнеры», «Акционеры» и «Клиенты».
Опираясь на данные, полученные в результате первого этапа исследования по методике, описанной в п.3.2, затраты компаний были сгруппированы по направленности влияния на целевые группы. Причем некоторые из статей расхода повторяются в нескольких группах в соответствии с подтвержденной выше гипотезой о возможности совпадения значимых имиджеобразующих качеств у различных целевых групп.
При сравнении сгруппированных подобным образом затрат компаний и групповых интегральных показателей уровня их имиджа за соответствующий период выявлено практически полное совпадение динамики Из вышеизложенного можно сделать выводы о возможности корректировки структуры затрат по имиджеобразующим направлениям по результатам оценки уровня имиджа компании по методике, изложенной в п.3.2.
По показателям социально-деловой активности все еще лидирует компания РЕСО-Гарантия, но заметно значительное снижение Ксда по сравнению с 2001 годом. Резкое снижение внимания руководства к социально-деловой активности может негативно сказаться на имидже компании на рынке впоследствии
Аналогичный показатель компании Вавилон отражает стабильную политику компании по отношению к данному вопросу. Коэффициент социально-деловой активности компании МСЦ стремительно падал в период с 2001 по 2003 гг., но затем компания приложила немало усилий для популяризации своей деятельности, что выгодно сказалось как на ее финансовом положении, так и на росте социально-деловой активности компании.
Также отмечается, что вопросы управления имиджем не выделяются как объект управленческой деятельности. Отдельные мероприятия, влияющие на формирование у клиентов, деловых партнеров и общественности положительного восприятия компании, входят в сферу деятельности в лучшем случае рекламного отдела, в худшем – одного из сотрудников компании. Вместе с тем, эти мероприятия направлены, в первую очередь, на стимулирование продаж и укрепление на отечественном рынке имиджа именно предоставляемых услуг, а не компании в целом в качестве надежного партнера и компании по оказанию услуг высокого качества.
На двух из трех исследуемых компаний отсутствует, по нашему мнению, налаженная система разработки, реализации и контроля за коммуникационными процессами компании. Недостаточное внимание уделяется выбору и оценке различных средств коммуникаций, а также не изучается обратная связь коммуникативного процесса в направлении исследования имиджа компании. Не в полной мере используются для трансляции имиджеобразующей информации новые технологии, такие как Интернет и Интранет. Отсутствие четко закрепленных функциональных обязанностей по разработке и реализации политики компании в области управления имиджем сопровождается недостаточным вниманием к этим вопросам со стороны высшего руководства при разработке стратегии устойчивого развития компании, притом, что отдельные аспекты имиджа, например, фирменный стиль, в компаниях разработаны и постоянно совершенствуются. Иными словами, не признается в полной мере влияние эффективного имиджа компании на ее устойчивое развитие, что не позволяет в конечном итоге использовать все преимущества реализации стратегии управления эффективным имиджем в целях устойчивого развития компании.