3. Резервы развития имиджа страховых компаний

В целях гармонизации интересов групп, влияющих на принятие стратегических управленческих решений относительно всей деятельности компании и определяющих направления ее развития, по итогам оценки уровня имиджа компаний (п.2.2) и анализа политики страховых компаний в области формирования собственного имиджа на рынке (п.2.3), представляется целесообразным направить усилия руководства компаний на следующие имиджеобразующие направления.

Для компании РЕСО-Гарантия необходимо обратить пристальное внимание трансляции имиджа на целевую группу «Сотрудники» и «Акционеры». Для этого имеет смысл предпринять следующие шаги:

• повышение уровня заработной платы;

• повышение эффективности системы материального и морального стимулирования сотрудников;

• расширение спектра социальных гарантий, предоставляемых сотрудникам;

• предоставление возможности карьерного роста сотрудников;

• повышение уровня информационной открытости руководства в отношении сотрудников;

• популяризация на российском рынке;

• рейтингование и сертификация международными организациями;

• отслеживание и поддержание частоты упоминаний компании в прессе, а также своевременная реакция на негативную информацию;

• постепенное увеличение уставного капитала;

• проведение политики лидера на рынке;

• увеличение объема страховых услуг.

В то же время, по освещенным в п. 2.3 данным, РЕСО-Гарантия основной акцент при формировании имиджа делает на повышение эффективности управленческого блока и внешние коммуникации. А затраты на социальный пакет и поддержание социально-политической деятельности имеют тенденцию к уменьшению. На инновативную политику, обучение, переподготовку и мотивацию персонала, а также на внутренние коммуникации приходится сравнительно небольшая доля затрат.

Учитывая вышеизложенное и исходя из того, что компания в данный момент находится на третьем этапе своего развития – расширение рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (см. п.3.1), - представляется целесообразным сфокусировать усилия на:

• популяризации инновационных проектов компании;

• стимулировании инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

• уменьшении затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

• увеличении затрат на моральное и материальное стимулирование сотрудников, соцпакет;

• сохранение направленности на повышение эффективности управленческого блока;

• открытие филиалов компании в регионах;

• создание пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских;

• отслеживание и поддержание частоты упоминаний компании в прессе, а также своевременная реакция на негативную информацию

• постепенное увеличение уставного капитала;

• проведение политики лидера на рынке;

• повышении социално-политической активности компании;

• создании пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских.

МСЦ, как уже упоминалось в п.2.2, компании необходимо направить усилия на имиджеобразующее направление, имеющие большее значение для целевой группы «Сотрудники», а именно на:

• соблюдение сроков и условий договора;

• оптимальный уровень страховых тарифов;

• рекламную деятельность и стимулирование сбыта;

• популяризацию компании на российском рынке;

• рейтинг и сертификацию международными организациями;

• условия выплат и система скидок;

• систему доставки страхового продукта;

• вежливость сотрудников;

• фирменный стиль компании;

• уровень заработной платы;

• систему материального и морального стимулирования сотрудников;

• социальные гарантии, предоставляемые сотрудникам;

• возможность карьерного роста сотрудников;

• уровень информационной открытости руководства в отношении сотрудников.

Опираясь на данные, изложенные в п.2.3, МСЦ уделяет особенное внимание повышению эффективности управленческого аппарата, но отводит значительное место затратам на инновативную политику компании, переподготовку, обучение и мотивацию персонала и его социальную поддержку. Социально-политическому блоку компания отводит последнее место. Можно отметить, что финансовая политика компании в отношении построения собственного эффективного имиджа полностью соответствует этапу развития компании. Резервы для развития компании видятся в использовании следующих рекомендаций:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании,

• постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами,

• широкое использование косвенной рекламы, посредством публикаций работ и статей менеджеров и сотрудников компании, посвященных деятельности самой компании и всей отрасли в целом,

• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

• повышение интенсивности связей с общественностью,

• работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа,

Показатели компании Вавилон демонстрируют дисгармонию в оценке деятельности фирмы различными целевыми аудиториями. Пристального внимания к себе требуют имиджеобразующие категории групп «Клиенты», «Деловые партнеры» и «Акционеры». Критериями, значимыми для данных целевых аудиторий являются:

• Соблюдение сроков и условий договора

• Оптимальный уровень страховых тарифов

• Рекламная деятельность и стимулирование сбыта

• Популяризация компании на российском рынке

• Рейтинг и сертификация международными организациями

• Условия выплат и система скидок

• Система доставки страхового продукта

• Вежливость сотрудников

• Фирменный стиль компании

• Популяризация на российском рынке

• Рейтингование и сертификация международными организациями

• Отслеживание и поддержание частоты упоминаний компании в прессе, а также своевременная реакция на негативную информацию

• Постепенное увеличение уставного капитала;

• Финансовые показатели

• Репутация;

• Увеличение объема страховых услуг.

• Появление новых продуктов и методов страховани;

• Участие в отраслевых конкурсах и выставках;

• Расширение филиальной сети

Анализ деятельности компании, проведенный в п. 2.3, показал, что Вавилон затрачивает приблизительно равные суммы по всем направлениям, кроме далеко опережающего остальные статьи социальной поддержки сотрудников и несколько опережающей остальные статьи затрат на инновационную политику компании. В соответствии с этапом развития, на котором находится компания - утверждение компании на захваченных позициях и более или менее стабильное существование, - имеет смысл обратить внимание на такие резервы развития имиджа компании, как:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании,

• постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами,

• реклама технологий компании в рекламных изданиях,

• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

• создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями,

• активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

• участие в отраслевом конкурсе и расширение участия в различных объединениях и ассоциациях страховщиков.

• расширение сети филиалов;

• отслеживание и поддержание частоты упоминаний компании в прессе, а также своевременная реакция на негативную информацию

• постепенное увеличение уставного капитала;

• проведение политики следования за лидером;

• повышении социално-политической активности компании;

При использовании такого инструмента повышения имиджа компании в глазах общественности (что актуально для двух из трех компаний), как спонсорство и благотворительность следует учитывать следующее.

Наиболее органичными сферами спонсирования для страховых компаний являются проекты, в которых существуют разнообразные риски, например, спортивные состязания или же выставка, во время проведения которой необходимо страхование экспонатов (Приложение 7). В таких случаях для зрителей и участников мероприятия (а именно на них и направлена реклама спонсоров) действия страховой компании формируют образ финансово обеспеченной и благополучной структуры. К тому же, например, на спортивных мероприятиях существует много способов частичного покрытия спонсорского взноса, когда, скажем, страховая компания, являющаяся эксклюзивным страховщиком события, получает право сбора страховых взносов с участников состязания.

В любом случае, если мероприятие собирает именно ту целевую аудиторию, которая является потенциальным потребителем продуктов страховой компании, то это может послужить отличной возможностью для организации-спонсора: представить аудитории свои новые услуг, используя при этом положительный имидж мероприятия.

По форме своего участия в различных событиях как РЕСО-Гарантия, так и СК Вавилон можгут выступать как в качестве официального страховщика мероприятия в целом, так и в качестве страховщика участников мероприятия (для компании Вавилон второй вариант был бы предпочтительнее, т.к. компания невелика). Компания может застраховать имущество или, допустим, зрителей события. Организаторы мероприятий, как правило, обращаются к страховым компаниям в то время, когда такая необходимость предусмотрена контрактом с участниками или иными контрагентами мероприятия.

Для всех страховщиков актуальными являются вопросы автоматизации учета, формирования базы данных клиентов, оперативного принятия решений по страховым случая и жалобам клиентов, компьютеризации с использованием передовых информационных технологий для решения текущих задач компании.

Для исследуемых компаний характерным недостатком является недостаточное использование ими возможностей, предоставляемых Интернетом. В основном Интернет используется только в качестве инструмента перехода от бумажных форм к электронным, а руководство компаний далеко от полного понимания всех преимуществ, которые может дать им это новое средство. Настоящие же перемены могут произойти только после того, как вся информация снизу доверху будет перестроена на основе лучшего понимания потребностей инвестиционного сообщества и изучения способов адаптации информации к индивидуальным потребностям пользователей с помощью новых информационных технологий.

Основные рекомендации по формированию имиджевого вэб-сайта:

• отношение к корпоративному сайту как к основному источнику коммуникаций, а не как к простой библиотеке обязательных документов;

• использование сайта для того, чтобы рассказать посетителю о вашей компании, ее стратегии и о рынке, на котором вы работаете;

• взгляд с точки зрения посетителя: достаточно ли для вас информации об этой компании?

• обеспечение простоты навигации по сайту. Проверка простоты интерфейса на фокус-группах;

• регулярность обновления информации на сайте для сохранения внимания пользователей;

• побуждение пользователей активно общаться с компанией;

• назначение ответственного за поддержание сайта имидж-менеджера.

На вэб-сайте должна быть размещена информация о концепции деятельности, данностях и целях организации, о ее истории. Не стоит игнорировать возможность интерактивного общения с пользователями, которую предоставляет Сеть. Компаниям нужно наладить рассылку по электронной почте пресс-релизов и других информационных материалов сразу после их выхода. Имеет смысл подумать о том, какие вопросы могут быть заданы большим числом пользователей и дать на них ответы на сайте. Наиболее передовые компании уже предлагают разделы своей отчетности в форматах, наиболее удобных для пользователей, - например, Excel для работы с финансовой отчетностью или pdf для качественной презентации печатных материалов.

Преимущества использования интернет-рекламы можно объяснить следующими особенностями интернета:

1. Экономичность (Средняя стоимость интернет-рекламы определяется около 2-3 тысяч долларов США).

2. Высокая селективность аудитории. Аудитория российской сети - молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества - «люди состоятельные, образованные, склонные пробовать новое, лидеры мнений» и таким образом весьма привлекательная и активная часть общества.

3. Сегментная неопределенность определяется достаточной неизвестностью посетителя и вероятностью случайности востребования фирменной странички. Однако неопределенность сегмента рынка и целевой аудитории при создании корпоративного имиджа в Интернете не несет отрицательной окраски, поскольку создание положительного имиджа фирмы, с неограниченным представлением информации о различных областях ее деятельности и продукции дает возможность равносильно воздействовать на любого заинтересованного и случайного посетителя.

4. Возможность постоянного и оперативного обновления информации дает возможность не только оповещать о последних событиях в компании, но и своевременно реагировать и воздействовать на общественное мнение и отношение к компании. В случае любых непредвиденных ситуаций: чрезвычайных случаев, конфликтных ситуаций Интренет является одним из важнейших источником коммуникаций со внешней средой. Чем эффективнее и полноценнее будет предоставляемая компанией разъясняющая информация в Интернете в совокупности с другими каналами коммуникаций, повествующая о каждом проделанном шаге на пути к решению конфликтной ситуации, тем меньше пострадает ее имидж.

5. Неограниченность подачи информации по времени или рекламной площади. Безусловно, Интернет предлагает абсолютно иные возможности подачи информации, нежели рекламный щит или двух минутное сообщение с экрана телевизора. Интернет-страничка может давать информацию не только о компании, ее масштабах и финансовой мощности, продукции и технологических возможностях, но и о участии компании во всевозможных инновационных проектах и разработках, которые непосредственно влияют на ее корпоративный имидж; спонсорских планах, сообщающих общественности не столько о ее финансовой мощи, сколько о социальном участии и заинтересованности в социальной жизни общества. Особенно положительным влиянием обладают проекты, имеющие отношение к таким общечеловеческим ценностям как защита прав человека, защита окружающей среды, охрана здоровья населения, помощь инвалидам и т.д.и т.п. На своей страничке компания имеет возможность организовать активную обратную связь, путем проведения on-line дискуссий различных проблем и вопросов, принятия вопросов и предложений как стороны широкой общественности так и со стороны своих сотрудников и т.п., что придает организации образ открытости и гласности. Имидж высокой компетентности может дополнять и разъяснение отдельных вопросов производства, преимуществ и недостатков использования тех или иных материалов, сырья для изготовления товаров и прочей полезной информации из отрасли функционирования фирмы.

Итак, основные элементы формирования корпоративного имиджа в виртуальном пространстве, для упрощения восприятия можно представить в следующем схематичном изображении (рис. 21, стр.118):

Создавая свою фирменную страничку, компания должна обратить внимание на все элементы носители имиджевой информации и, исходя из желаемого имиджа.

Информационные элементы.

Технические требования

Информация о компании

история, особенности корпоративной культуры, идеология, цели и задачи

Общий положительный имидж

Информация о продукте/услугах

Потребительские свойства, технические и качественные особенности, ценовые

Имидж товара: качество, инновативность