3. Каналы имиджеобразующей информации

По мере ужесточения конкуренции, повышения роли общественного мнения и движения в защиту прав потребителей компании стали больше внимания уделять своим коммуникациям. Стратегическая цель – создание единого образного, графического, цветового и звукового ряда, легко отождествляемого со страховщиком.

Целью единой стратегии коммуникаций является достижение наилучшего коммерческого результата страховой компании при минимизации вложений в организацию и контроль ее деятельности.

Основными каналами имиджеобразующей информации являются СМИ, печать, реклама, презентации, выставки, семинары, научные собрания, спонсорские мероприятия, достаточно новый, но уже занявший свое не менее весомое место в системе информационного обеспечения - Интернет и т.д.

Приоритет в России следует отдать периодической печати, и этому способствует целый ряд преимуществ: во-первых, широта аудитории, в чем значительно уступают презентации, семинары, имеющие возможность подачи информации лишь ограниченном числу слушателей, участников: во-вторых, долго живущий информационный сигнал и свободный доступ к нему по месту и времени, т.е. при необходимости получения информации, допустим, о той или иной компании можно обратиться в хранилища периодических изданий и получить информацию за любой период времени; возможность работы с материалом и неторопливой обработки данных; возможность предоставления более информационно насыщенного и представленного в различных, удобных для восприятия формах (таблицы, схемы, графики) материала; возможность выхода на определенную целевую аудиторию, что обеспечивает более быстрое попадание информации на благоприятствующую имиджеобразующую почву, и, наконец, ее дешевизна. В печати успешно практикуется подача небольшого по объему материала о той или иной компании, но более частое упоминание о ней в различных статьях о сфере данного бизнеса.

Таким образом, читатель как бы постоянно находится в курсе дела, постоянно получая информационные сигналы об успешности компании, новых результатах, усовершенствованиях, разработках, и, главное, присутствии на рынке и т.д. Сумев удержать лидирующие позиции на рынке в течение уже нескольких лет, информируя об этом публику, компании обеспечивают себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, оборачивается высокими доходами.

Под общим названием «реклама в печати» подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеет свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы, необходимо учесть, что газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Жизненный цикл вашей рекламы удлиняется, когда она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим событием для этого является публикация отраслевых рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге, проводимом журналом «Эксперт», обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших страховых компаний. Кроме того, необходимо учитывать, что у журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений.

На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не являются равновесными, но точное определение веса каждого из них требует в каждом конкретном случае дополнительных исследований.

При выборе изданий для рекламы фирма руководствуется двумя основными параметрами: охват целевой аудитории и стоимость размещения. После предварительного отбора ведется наблюдение за динамикой появления в них рекламы конкурентов в прошлом. Просматриваются подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов или обнаруживается, что она публиковалась достаточно давно, а потом и совсем исчезла, то это явный сигнал к пересмотру выбора издания для рекламы.

Достаточно популярной формой подачи материала в печати является интервью, дающее возможность выразить и придать все необходимые черты и блеск своему имиджу, воздействовать на общественные симпатии через предоставление подробных или подачу вскользь, для иллюстрации, тех или иных примеров, случаев из личной жизни руководителя, каких-то привлекательных сюжетов из профессиональной и повседневной жизни фирмы и т.д.

Российским компаниям следует обратить большое внимание на улучшение подачи рекламного материала в печати, особенно кратких рекламных сообщений, являющихся наиболее распространенными.

Многие считают, что достаточно "лобовой" информации в форме текста. Конечно, она имеет некоторый эффект, но следует принять во внимание то, что при обилии текстовой информации читатель-потребитель не в силах прочитывать все сообщения, он пролистывает печатные издания, и его глаз задерживается на визуальных образах. Специалисты отмечают причины растущей визуализации рекламы: "во-первых, по сравнению с текстом с помощью видеоряда информация передается гораздо быстрее..., во-вторых, по сравнению с текстом зрительная информация воспринимается гораздо проще, реакция возникает моментально. Сейчас сначала находят видеоряд, несущий максимум информации, затем дополняют его текстом и торговой маркой. При этом нужно обозначить качества продукта и выгоду потребителя.

Одной из самых распространенных форм коммуникаций, используемой страховыми компаниями (РЕСО-Гарантия, ВСК и др.) наиболее интенсивно в отношении уже существующей клиентской базы, является директ-мейл и телемаркетинг. Страхователи, как правило, имеют постоянную связь с компаниями посредством страховых агентов, в интересах которых поддерживать регулярные контакты и пролонгировать существующие отношения.

Широко используются возможности рекламы по радио как прямой, так и косвенной. Например, на радио Маяк (имеющем самый широкий охват слушателей на территории России) два раза в неделю в одно и то же время выходит получасовая передача «Страховой Полис», посвященная новостям страхового рынка, разъяснению содержания того или иного страхового продукта, новостям компании Росгосстрах (специалисты которой являются ведущими программы), программам набора и обучения страховых агентов этой компании.

На радиоканалах ФМ-диапазона идет весьма агрессивная реклама автострахования и страхования различными компаниями.

С вступлением в силу закона об обязательном страховании гражданской ответственности более широкий спектр страховщиков представил свои услуги в рекламных роликах на ТВ.

Для привлечения внимания фирма использует в дизайне своей рекламы графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, это на 30–40% увеличивает вероятность того, что на рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстрации не должна превышать одной трети площади объявления.

Широко используются методы PR, такие как интервью, проведение презентаций для клиентов, как настоящих, так и потенциальных, используется сувенирная продукция (ежедневники, календари ручки, буклеты, майки как клиентам, так и участникам семинаров). Следует отметить, что подобным образом в страховых компаниях необходимо проводить и внутренние PR акции, направленные на агентов, не входящих в штат компаний, но играющих ключевую роль в коммуникациях с реальными и потенциальными клиентами компаний. На подобных семинарах проводится ознакомление агентов с выходом нового продукта и спецификой работы с ним, подводятся итоги за прошедший период, выявляются лидеры по продажам и проводится их награждение. Нередко подобные мероприятия можно совместить празднованием агентами календарных и профессиональных праздников (Новый год, 8 Марта, день автомобилиста (для автостраховщиков) или медицинского работника, для страховщиков, занятых ОМС или ДМС и пр.).

По данным, представленным Impulse Research об общих затратах компаний на паблик-рилейшнз кампании по различным имиджеформирующим направлениям, бюджет на связи с общественностью растет ежегодно приблизительно на 25%.

Реклама является наиболее широкоадресным инструментом передачи имиджеобразующей информации. Целью рекламной деятельности является не только донесение информации о продукте широкой аудитории и не столько, сколько психологическое воздействие на потенциальных клиентов через построение художественно оформленных образов, вызывающих у людей яркие впечатления, стимулирование и повышение, таким образом, покупательского интереса.

Необходимо отметить значение лояльности клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов РЕСО-Гарантия и 50% МСЦ – это повторные клиенты.

Можно даже говорить о некотором "кругообороте репутаций": крупные компании, попадая в список клиентов страховой компании, увеличивают её репутацию, позволяя привлекать еще более солидных клиентов. Полученную репутацию, страховая компания переносит на своих менее солидных клиентов, повышая их репутацию. Сотрудники страховой компании, уходя из нее, берут часть репутации с собой (в виде записи в резюме).

Во всем этом кругообороте при условии качественной работы репутация не "изнашивается" и не "амортизируется". Действительно, чем больше безупречных по качеству заказов выполняют эти компании, тем дороже становится их репутация.

В профессиональной среде страховщиков нередко можно услышать об отсутствии страховой культуры у населения и необходимости поднять ее на качественно новый уровень. Одним из вариантов решения данной проблемы представляется организация синдикативной рекламы страхования, когда происходит продвижение совместными усилиями участников рынка не отдельно взятого продукта или компании, а страховой услуги как таковой. В наше время, когда процессы глобализации и интеграции нарастают не только в экономике, но и в других сферах человеческой деятельности имеет смысл и в страховой отрасли объединять усилия и выигрывать от этого вместе.

Участие в отраслевом конкурсе

В России специализированной премии в области страхования до последнего времени не существовало: страховщиков если и награждали, то в рамках церемоний, охватывавших крупные сегменты экономики и более развитые отрасли. В результате страховому рынку всегда доставалась значительно меньше общественного внимания, нежели другим областям. Чтобы восполнить этот пробел, Российский фонд поддержки региональных инициатив и учредил "Золотую саламандру". Премия способствует выявлению стабильных, надежных и открытых партнеров в страховом бизнесе, пропаганде лидеров страховой отрасли и лучших достижений в области страхования. Реальная оценка страхового рынка позволит привлечь миллионы российских граждан в страховые компании и тем самым заложить основы страховой культуры населения, послужит повышению уровня интереса к услуге.

"Золотая саламандра" - символ защиты от огня, разрушения - стала премией именно за профессиональные заслуги страховщиков. При этом важно понимать, что профессиональных успехов за годы становления страхового рынка смогли достичь не только крупные компании федерального масштаба, но и небольшие региональные страховщики. Это было учтено в различных номинациях "Золотой саламандры" (Приложение 2).

При этом лауреатами премии стали не только страховые компании, но и люди, внесшие наибольший вклад в развитие национальной страховой отрасли, а также инвестиционные компании, банки и другие организации, способствующие развитию страхования. Приятно отметить, что среди лауреатов 2004 г. трижды звучало имя компании ОСАО «РЕСО-Гарантия» (в номинациях «Социальный лидер», «Лучший центр (школа) страхования» и «Лучший топ-менеджер в страховании», коим был признан Саркисов Сергей Эдуардович – президент ОСАО "РЕСО-Гарантия".

Своеобразной "государственной гарантией" премии стало участие в Президиуме, Экспертном и Попечительских советах "Золотой саламандры" представителей властных структур федерального и регионального уровня. Оценивали профессионализм номинантов признанные авторитеты страховой отрасли и российской экономической науки. "Золотая саламандра" стала ежегодной премией. Она проведена уже дважды – в сентябре 2004 г. и в апреле 2005 г.

Спонсорство, благотворительность и меценатство

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и ограниченному сочетанию основных методов PR со спонсорством.

Сегодня для многих страховых компаний спонсорская деятельность является одним из инструментов их маркетинговой политики. Специальных исследований о затратах страховщиков на различные спонсорские проекты в нашей стране еще не проводилось. Можно лишь сказать в общем, что рынок спонсорства – это один из наиболее динамично развивающихся сегментов российского рынка рекламы, а объем ресурсов, направленных на спонсорскую деятельность, оценивается приблизительно в 120 – 130 млн.долл.

По статистике, страховщики больше всего спонсируют какие-либо массовые мероприятия, праздники (например, День города), конкурсы, театральные и концертные премии. Но самым популярным из-за своей очевидной результативности стало спортивное спонсорство. Благотворительность же, несмотря на то, что она действительно характеризуется добровольностью, бескорыстностью и направленностью на социально приоритетные цели, все равно, получая огласку, одновременно работает на улучшение имиджа компании. Ведь законодательством не запрещена реклама благотворителя, и публично высказанная благодарность представляется вполне естественным желанием получателя пожертвования. А эта информация является свидетельством стабильности развития страховой компании для инвесторов, поскольку организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет добровольно расставаться со своими деньгами во имя высоких целей. В числе юридических лиц, куда страховщики перечисляют средства на благотворительные цели, больше всего фигурируют детские дома, санатории-интернаты, спецшколы для детей с различными заболеваниями, пансионаты для ветеранов, медицинские учреждения, фонды социальной поддержки, учреждения системы образования и др.

Любая страховая компания, принимая решение об участии в том или ином мероприятии, стремится прежде всего к решению конкретных маркетинговых задач. Зачастую продвижение собственного мероприятия – достаточно рискованное и дорогостоящее предприятие, которое не всегда оправдывает вложенные средства или же способно решать только слишком узкие задачи. Поэтому в ряде случаев страховым компаниям целесообразно выступать спонсором крупного, престижного и заметного события, как, например, чемпионат по футболу или олимпийские игры и обеспечить спонсору гарантированный эффект. Можно отметить, что, к примеру, в Европе страхование событий от срыва является обязательным условием проведения мероприятий. В нашей стране подобная практика встречается очень редко, хотя известно, что такая инициатива могла бы стать обязанностью организатора и защищала бы интересы всех спонсоров. [84 c 69]

Участие в профессиональных и общественных ассоциациях, комитетах и союзах.

Одним из важнейших каналов продвижения имиджевой информации является активное членство в профессиональных комитетах, союзах и ассоциациях страховщиков, таких как:

ВСС - Всероссийский Союз Страховщиков. Обеспечивает сопоставимую статистическую отчетность для общественного регулирования и оценки страховой деятельности: продвижения интересов отечественного страхового рынка; организации конкурсов, рейтингования; представления интересов в международных организациях, подготовки законопроектов; взаимодействие с государственными органами; организации конференций, съездов; повышения квалификации страховых специалистов, стандартизации страховой деятельности.

РСА - Российский Союз Автостраховщиков. Членство в Союзе позволяет участвовать в ОСАГО (обязательное страхование автогражданской ответственности) – по закону РФ, действующему с 1 июля 2003 года – Об обязательном страховании владельцев автотранспортных средств.

АРС - Ассоциация Страховщиков России. Образовался в 2001 году в противовес ВСС (по мнению учредивших его страховых компаний), отстаивает интересы средних и малых страховщиков.

Российская ассоциация авиационных и космических страховщиков.

Объединения по видам страхования (пулы):

Российский ядерный страховой пул объединяет компании, страхующие риски в атомной энергетике.

Антитеррористический пул объединяет компании, страхующие общественные мероприятия от риска терроризм.

Пул страховых компаний по страхованию предприятий – источников повышенной опасности.

Страховщики арбитражных управляющих.

В настоящее время создается новое объединение страховщиков, страховщиков, занимающихся страхованием памятников истории и культуры.

Интернет

Создание системы интерактивных продаж стало признаком «хорошего тона» для ведущих отечественных страховых компаний. С недавних пор оформление полиса в режиме реального времени доступно на корпоративных сайтах многих российских страховщиков, но при этом различия между подобными виртуальными магазинами состоят не столько в эффективности Интернет-трейдинга, сколько в позиции самой компании по отношению к новому каналу продаж. Интернет в настоящее время – не самый приоритетный канал продажи страховой продукции. Основная его функция - именно имиджевая, информативная, знакомящая потенциальных потребителей с компанией, предлагаемыми продуктами и услугами, новостями страхового рынка, возможностями компании как работодателя, ее спонсорской и благотворительной деятельностью и т.п. (Результаты исследования компании «InterMixGroup» (США), по вопросу использования страховыми компаниями Интернета – Приложение 3).

Интернет используется сотрудниками компании и для внутренних коммуникаций – как внутренний Интернет, или Интранет: чтобы поделиться опытом и информацией с коллегами, подготовить презентацию, рекламный призыв или просто пообщаться с другими сотрудниками, расположенными по другим офисам компании. Такие частные структуры для внутренних коммуникаций облегчают общение внутри организации за счет дистрибьюции маркетинговой, менеджерской и кадровой информации. Интранет позволяет организации более полно использовать ее ресурсы, лучше сфокусироваться по горизонтальной координате своей деятельности, чтобы она координировала в первую очередь деловые процессы, а не вертикальные функции, которые связывают ресурсы организации более жестко.

Интранет помогает и в более приземленных вопросах, например в осуществлении поддержки модернизированной телефонной директории и ее распространении, чтобы она была доступной для любого сотрудника через Web-браузер. Такой подход сразу же начинает окупаться, так как подобные директории для внутреннего пользования готовить очень дорого, а также часто к тому времени, когда они доставляются пользователям традиционным способом, часть их информации устаревает.

Все большее значение в последнее время приобретает «прозрачность» компании, доступность информации о ней потенциальным потребителям, партнерам, инвесторам, акционерам. Одним из наиболее эффективных способов общения с целевыми аудиториями является корпоративный вэб-сайт. Однако исследования показали, что в открытом доступе отсутствуют данные о деятельности компании, которым целевая аудитория придает большое значения. К ним, в частности, относятся стратегия и нематериальные бизнес-факторы, которые оказывают непосредственное влияние на будущую стоимость бизнеса (среди них качество управления, репутация брэнда, способность удерживать клиентов, интеллектуальный потенциал, внедрение инноваций, социальная и экологическая политика компаний). Для адекватной оценки стоимости компаний традиционной финансовой отчетности недостаточно. Если целевая аудитория может получить необходимую информацию «из первых рук», то обращаются к рыночным слухам и альтернативным источникам, доступ к которым с появлением сети Интернет значительно упростился. Значит, можно уверенно заявить, что правильно организованный вэб-сайт компании – это важный элемент имиджа. Подробные рекомендации о резервах данного информационного канала в параграфе 3.3.

На основании обобщения вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

1. Имидж представляет собой, по мнению автора, сформированное в сознании индивида эмоционально-оценочное отношение к объекту под воздействием индивидуальных характеристик индивида и его способа познания окружающего мира, сложившихся социальных стереотипов, полученной и воспринятой информации об объекте.

2. Под имиджем страховой компании, по нашему мнению, следует понимать целостное эмоционально-оценочное отношение к компании со стороны клиентов, акционеров, деловых партнеров, сотрудников и общественности, сложившееся на основе восприятия и оценки ими информации об оказываемых услугах, высшем руководстве и компании в целом.

3. Уточнена структура имиджа компании, выделены следующие блоки: историко-концептуальный, финансовый, социокультурный, управленческий, стилистический, научно-исследовательский, социально-политический, коммуникационный, профессиональный, эмоциональный, этический. Информация, полученная по данным блокам может дать полное предоставление о реальном корпоративном имидже и является основой создания системы индикаторов, позволяющих оценить степень позитивного восприятия образа компании в общественном мнении.

4. Направленность имиджа компании предлагается рассматривать через призму того, что имидж компании представляет собой эмоционально-оценочное отношение различных групп общества. В структуре имиджа компании выделяется внутренний имидж как восприятие компании ее сотрудниками (менеджментом и персоналом), и внешний имидж как восприятие компании клиентами, акционерами, деловыми партнерами и обществом в целом.

5. Качество является первостепенным критерием оценки фирмы на потребительском рынке России, т.о. акцентирование внимания на поисках компании в области улучшения качественных характеристик услуг и разработки их новых видов, в области поиска инновационных решений технологии и производства является залогом привлечения симпатий потребителя.

6. При решении задач целенаправленного формирования имиджа могут быть использованы принципы, положенные в основу международных стандартов ИСО 9000 от 2000 г.: ориентация на потребителя; процессы формирования, продвижения и поддержания имиджа следует рассматривать как совокупность взаимосвязанных процессов; руководство должно определить долгосрочную политику в формировании, продвижении и поддержании имиджа компании, трансформируя эту политику в осязаемые цели и задачи для подразделений и персонала; вовлечение персонала в процесс постоянного улучшения качества продукции и обслуживания потребителя; постоянный контроль и поддержание имиджа на заданном уровне.

7. Основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия. Принцип соответствия имеет выраженную обратную связь. В связи с этим, наряду с анализом финансовых показателей, уточненный и доработанный метод семантического дифференциала является наиболее приемлемым и адекватным методом оценки имиджа компании.

8. По нашему мнению, основным инструментом управления эффективным имиджем страховой компании является ее коммуникационная политика, посредством которой компания должна воздействовать на собственное восприятие в глазах потенциальных и реальных клиентов, постоянных и потенциальных деловых партнеров, сотрудников (включая рынок труда в части высококвалифицированных специалистов, в которых испытывают потребность компании), и общества в целом.

9. Отработать каналы внутренней и внешней коммуникаций, способствующих поддержанию информированности внутренних и внешних субъектов и стимулированию позитивного имиджа компании.

10. Имеет смысл использовать в маркетинговой деятельности следующие методы и инструменты формирования имиджа:

• проведение согласованных рекламных компаний на целевых рынках с привлечением специализированных СМИ - PR + реклама + организация мероприятий + печатные издания + прямое обращение + налаживание и поддержание обратной связи с реальными и потенциальными клиентами + ведение web-сайта.

• целевой маркетинг – приглашение реальных и потенциальных клиентов на организуемые и спонсируемые мероприятия посредством прямого обращения, освещение событий в прессе, подготовка раздаточных материалов, PR обращения, пресс-релизы и брифинги для прессы, вовлечение реальных и потенциальных клиентов в качестве выступающих и участников дискуссии по вопросам организуемых мероприятий;

• разносторонние коммуникации – гармоничное сочетание в маркетинговом комплексе и выполнение задач как по рекламе, так и по PR в параллели.

• "Микро-Маркетинг" для намеченных крупных реальных и потенциальных корпоративных клиентов – организация мероприятий "одного клиента", презентации, посвященные конкретному вопросу, событию.

• творческое использование каналов коммуникации – дифференцированный подход как к форме, так и к содержанию, публикация больших статей, основанных на глобальных исследованиях, проводимых компанией, с региональной спецификацией, в озвучании региональных партнеров или менеджеров;

• тотальные коммуникации – интегрированные коммуникации с использованием фирменного имени с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментария.