1 Статические дискуссии
Обсуждение различных тем в данной области, последних исследований и изобретений
Корпоративн ый имидж
Содержательность и полнота представленной информации
Оригинальность дизайна, сообщающегося с общим корпоративным дизайном и способствующий положительному и легкому восприятию страницы.
Адрес Веб страницы должен быть простым для запоминания и написания и содержать название или аббревиатуру компании.
Простота поиска информации в рамках фирменного сайта.
Имидж: Компетентность, научно-исследоват. интерес
новости
Анонсы новых проектов, новинки, ярмарки, выставки, пресс-релизы, насущные проблемы и их решения
Имидж: Оперативность, гласность, открытость
Постоянная поддержка, актуализация информации
Обеспечение безопасности конфиденциальной информации
обратная связь
Гостевые книги, адреса электронной почты и прочие возможности для контакта с фирмой
Имидж: открытость, демократичность
Социальная деятельность
Благотворительные акции, спонсорская поддержка, участие в гуманитарных программах и т.п.
Имидж: Соучастие в общественных проблемах
персонал
Правила приема на работу, обучение персонала, продвижение, совместное проведение свободного времени и т.д.
Менеджеры
Информация об управляющем составе компании и их служебных, научных достижениях, участии в научно-исследовательских, учебных, благотворительных и пр. проектах
Имидж персонала
Имидж руководства
Рис. 21. Элементы имиджа компании в Интернет,
Необходимо определить, какие из них непременно должны присутствовать, а от каких возможно и отказаться, в силу финансовых возможностей или экономии времени на ее поддержку.
Интернет-реклама уже нашла свое место под солнцем и непременно будет развиваться и приобретать все большие масштабы, это подтверждают не только мнения экспертов, но и логика процесса ускоряющей информатизации нашего общества. Более того, необходимо рассматривать проведение так называемой On-line рекламы, т.е. рекламы в сети Интернета в тесной взаимосвязи с Off-line проектами, т. е. с рекламой в реальном мире. Эти две стороны одной медали поддерживают, взаиморекламируют и дополняют друг друга. Так, например, наружная реклама компании с указанием Интернет адреса информирует целевую группу о наличии странички в Интернте и о возможности получения там большей информации, в то время как случайного посетителя данной странички наружная реклама дополнительно стимулирует к проявлению большего интереса и совершению определенного действия, т.е. посещения этой компании.
Основные элементы проведения рекламной кампании в Интернете
1. Прямая баннерная реклама (на серверах или через баннерообменные сети)
Баннер - это один из элементов внешнего имиджа компании, а именно, это графический файл (GIF, JPG), как правило прямоугольной формы, помещаемый на веб-страницу и имеющий гиперссылку на страничку фирмы (рекламируемую страницу). Чем то это напоминает рекламный щит вдоль городских дорог, так же он встречается путешественникам в интернете по дороге к какой-нибудь искомой цели. Особой запоминаемостью обладают анимационные баннеры, при помощи которых можно легко обыгрывать рекламные сюжеты.
Баннер должен соответствовать поставленной цели. Если его предназначение -продвижение торговых марок, новых продуктов, создание позитивного имиджа компании, то он выступает как инструмент брэндинга., где его основной задачей является не столько отклик, сколько запоминаемость. Таким образом, лучше если дизайн баннера будет выполнен в едином стиле со всеми внешними элементами имидж рекламы: логотипом, с использованием единого шрифта и цветовой гаммы. Центральное, (и, возможно, единственное) место на нем должно занимать название компании или торговой марки. Координаты для обратной связи могут и вовсе отсутствовать.
2. размещение текстовых блоков ( в том числе и в тематических рассылках)
3. продвижение с помощью поисковых систем, каталогов, рейтингов
Основные элементы проведения паблик-рилейшнз-кампании в Интернет: создание тематических сайтов; каналы новостей (как на своем сайте, так и на крупных серверах); размещение пресс-релизов и статей; организация on-line встреч с пользователями, видеоконференций; работа с дискуссиями, форумами, читателями; анкеты, конкурсы, викторины, лотереи; специальные мероприятия; спонсорские и партнерские программы.
Перспектива этого вида информационной, имиджевой рекламы и виртуальных связей с общественностью, которые достаточно долгое время недооценивалась российскими компаниями, представляется огромной и на фоне стремительного развития торговли, сервисного обслуживания и заключения всевозможных сделок через Интернет, именно этот вид рекламы и паблик-рилейшнз предположительно займет первостепенное значение в будущем.
На всех этапах формирования позитивного имиджа компаниям необходима непрерывность, системный подход (рис.22).
Рис.22. Непрерывный спектр традиционного маркетинга компании
Деятельность, направленная на популяризацию фирмы в целом (общий имидж), подразумевает проведение общих рекламных компаний, неденежное спонсорство, участие в профессиональных ассоциациях и поддержание контактов с представителями различных отраслей, сопровождение сбыта услуг.
Целевой имидж - проведение рекламных компаний направленных на усиление имиджа компании в конкретном контексте (как надежного партнера и инвестора, выгодного работодателя, и пр.).
Деятельность, направленная на усиление имиджа компании на целевом рынке, предполагает ограниченную рекламную деятельность, проведение (участие) в конференциях, семинарах, выступления на них.
Под брэндингом подразумевается деятельность по организации публикаций о компании и о ее сотрудниках, распространение фирменных печатных материалов, поддержание циркуляции общей информации на рынках, поддержание сайта компании и фирменного стиля, культуры обслуживания, корпоративной культуры.
На уровне маркетинга услуг по направлениям предполагается участие/организация конференций и семинаров по тематической направленности, ведение политики лидера на рынках, целевое планирование.
Деятельность, направленная на улучшение взаимоотношений с клиентом, предполагает сбор и систематизация информации по каждому конкретному реальному или потенциальному клиенту, индивидуальный подход к каждому клиенту, как к юридическому, так и к физическому лицу. Расширение клиентских баз посредством кросселинга.
На этапе привлечения к сотрудничеству потенциального клиента, являющегося юридическим лицом, представляется целесообразным использовать такой вид прямого обращения, как «Предложение об оказании услуг». Подобные предложения направляются потенциальному клиенту после непосредственной встречи руководителей на семинаре, конференции и т.п. или проявления интереса со стороны потенциального клиента к фирме в результате проведения рекламной кампании.
Необходимо практиковать индивидуальный подход к каждому клиенту и варьировать условия и объем предоставления услуг для клиентов разных отраслей и масштабов.
В "Предложении" обычно включается следующая информация о фирме: основные аспекты предложения; информация об организации работы по отраслевому принципу и направлениям деятельности; тарифы; опыт работы компании по конкретным формам услуг; понимание потребностей клиента компанией; прогноз реальной отдачи от вложенных средств; краткие сведения о сотрудниках, предполагаемых к работе в команде с конкретным клиентом; практика компании в стране, в регионе, с конкретными клиентами той же отрасли.
Под специальными задачами понимаются конкретные задачи, возникающие в процессе общения с каждым конкретным клиентом на каждом конкретном рынке: подготовка и рассылка Предложений о предоставлении профессиональных услуг, презентации, работа с претензиями и прочие контакты.
Основным и необходимым механизмом осуществления выше изложенных принципов является двусторонняя связь между отдельными субъектами внутренней среды и коммуникационная работа в компаниях, которая требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к несоизмеримым потерям из-за неясного, несформированного и неуправляемого в соответствии с целями, миссией и задачами имиджа организации, негативного психологического климата, недостатка во взаимном уважении и доверии между служащими и руководством. Попытки руководства преподать свою точку зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило не приносит успеха в рамках долгосрочной работы, и рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь роль механических исполнителей.
На основании вышеизложенного автор приходит к следующим выводам.
Модель формирования эффективного имиджа компании может быть представлена следующей последовательностью шагов:
Формулирование миссии компании;
Определение стратегической концепции компании;
Установление цели – обеспечение устойчивого развития компания;
Анализ маркетинговой среды компании и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности; формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности;
Разработка возможных альтернатив желаемого образа компании (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности;
Выбор оптимальной стратегии формирования имиджа компании;
Определение механизма продвижения имиджа;
Продвижение имиджа;
Оценка состояния имиджа компании в каждой из целевых групп общественности;
Внесение необходимых корректив, начиная с изменения механизма продвижения имиджа на основе использования имидж-контроллинга. При необходимости уточняются цели и концепция развития компании, в редких случаях полученные результаты могут отразиться на миссии.
При определении механизма продвижения имиджа необходимо учитывать тот факт, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;
3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;
4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить базу для благополучного прохождения следующего этапа.
Оценка имиджа компании в целях настоящего исследования представляет собой комплексное изучение ожиданий групп, влияющих на деятельность компании, и отражает соотношение интересов этих групп, обеспечивающее устойчивое развитие компании в долгосрочном периоде. Нами предлагается использовать для оценки уровня имиджа компании методику, построенную по типу семантического дифференциала. Особенностью методики является следующее. С целью исключить негативное влияние на достоверность результатов исследования предлагается избежать навязывания критериев оценки. Для этого методика включает в себя этап, на котором ставится задача выбора наиболее адекватных исследуемому объекту шкал при помощи методики свободных ассоциаций.
Выборку испытуемых предлагается проводить, рассматривая структуру имиджа компании как эмоционально-оценочное отношение различных групп общества.
Целью следующего этапа методики является конструирование шкал семантического дифференциала. В процессе реализации этого этапа проводится ранжирование, выявление значимых факторов влияния на имидж (имиджеобразующих факторов), являющихся универсальными для категориальных структур имиджа у различных групп влияния страховой компании. Одновременно происходит оценка веса каждого критерия для отдельных испытуемых и для совокупности в рамках группы. Кроме того, для уточнения понятийного аппарата и выявления индивидуальных характеристик критериев оценки, на наш взгляд, необходимо использовать методику свободных ассоциаций. Результатом проведения этого эксперимента станет выявление личностных конструктов, с помощью которых испытуемый интерпретирует тот или иной фактор.
Для дальнейшего исследования отбираются факторы с весом не менее 1,0, то есть те, которые объясняют не меньше дисперсии результатов, чем одна переменная. Эти показатели предлагается называть имиджеобразующими факторами для каждой отдельной группы. Они отражают ожидания групп в отношении компании.
Полученные в результате реализации второго этапа личностные конструкты, которыми пользуются испытуемые, используются при конструировании шкал для дальнейшего исследования.
Целью третьего этапа реализации методики является оценка уровня имиджа данной страховой компании отдельными группами влияния, которая будет представлять собой степень соответствия существующего имиджа ожиданиям этих групп. Результатом проведения этого этапа становится определение интегрального показателя уровня имиджа данной компании.
Предлагаемый интегральный коэффициент показывает зависимость имиджа компании от эмоционально-оценочного отношения индивидов к компании на основе оценки имиджеобразующих факторов с учетом ожиданий представителей групп. Предлагаемый подход позволяет выявить и исследовать «слабые» места в имидже компании на основе оценки уровня имиджа для отдельных групп и сопоставления значения этого показателя с интегральным коэффициентом.
Рекомендуется выделение направления в структуре, отвечающей за маркетинг/рекламу, для периодического или постоянного наблюдения изменений имиджа компании и определения мер действий корректировки и предотвращения его ухудшения или отклонения от желаемого.
При проведении работы над корпоративным имиджем, компании необходимо использовать малейшие возможности для использования рекламы и услуг ПР в качестве инструментариев построения положительного имиджа. Подчеркивается необходимость непрерывности системного подхода в формировании позитивного имиджа компании, начиная от общего имиджа компании и до выполнения специальных задач.
Необходимо шире использовать возможности, предоставляемые такими каналами трансляции имиджеобразующей информации, как Интра- и Интернет. Каналами, обретающими в современных условиях все больший вес и развитие. Предполагается транслировать на целевые аудитории информацию по следующим направлениям: информация о компании; информация о предоставляемых услугах; обсуждение различных тем в страховании, последних исследований и инноваций; анонсы новых проектов, новые продукты, пресс-релизы, насущные проблемы и их решение, отраслевые конкурсы, создание новых пулов и ассоциаций. Создание возможности обратной связи: гостевые книги, форумы, контактная информация по электронным адресам ведущих сотрудников компании. Информация о социальной деятельности: благотворительности, спонсорской поддержке, участия в социальных программах. Данные о существующих вакансиях, правилах приема на работу, возможностях карьерного роста и обучения. Информация об управленческом составе компании, их служебных и научных достижениях, участии в учебных, исследовательских, инновационных, благотворительных и других проектах.
При этом необходимо придерживаться следующих требований к подаче информации: содержательность и полнота сообщений; оригинальность дизайна, сообщающегося с общим корпоративным дизайном и способствующий положительному и легкому восприятию; адрес Веб-страницы должен быть простым для запоминания и написания и содержать название или аббревиатуру компании; простота поиска информации в рамках фирменного сайта; постоянная поддержка, актуализация информации; обеспечение безопасности конфиденциальной информации.
Последовательный и системный подход к трансляции имиджа на ЦА, что подразумевает деятельность, направленную на:
Популяризацию компании в целом;
Усиление имиджа компании в конкретном контексте (как надежного партнера, инвестора, выгодного работодателя и т.д.);
Повышение имиджа компании на целевом рынке;
Успешный брэндинг;
Маркетинг услуг по направлениям;
Улучшение взаимоотношений с клиентом;
Решение конкретных задач, возникающих в процессе общения с каждым конкретным клиентом.
В целях гармонизации интересов групп, влияющих на принятие стратегических управленческих решений относительно всей деятельности компании и определяющих направления ее развития, по итогам оценки уровня имиджа компаний и анализа политики страховых компаний в области формирования собственного имиджа на рынке, представляется целесообразным направить усилия руководства компаний на следующие имиджеобразующие направления.
Для компании РЕСО-Гарантия необходимо обратить пристальное внимание трансляции имиджа на такие целевые аудитории, как «Сотрудники» и «Акционеры». Для этого имеет смысл предпринять следующие шаги:
популяризации инновационных проектов компании;
стимулировании инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
уменьшении затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
увеличении затрат на моральное и материальное стимулирование сотрудников, соцпакет;
сохранение направленности на повышение эффективности управленческого блока;
открытие филиалов компании в регионах;
создание пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских;
отслеживание и поддержание частоты упоминаний компании в прессе, а также своевременная реакция на негативную информацию
постепенное увеличение уставного капитала;
проведение политики лидера на рынке;
повышении социално-политической активности компании;
создании пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских.
МСЦ, необходимо направить усилия на имиджеобразующие направления, имеющие большее значение для целевых групп «Сотрудники» и «Клиенты», а именно на:
подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании,
постоянную связь (в т. ч. обратную — для анализа эффективности) с существующими клиентами,
широкое использование косвенной рекламы, посредством публикаций работ и статей менеджеров и сотрудников компании, посвященных деятельности самой компании и всей отрасли в целом,
активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
повышение интенсивности связей с общественностью,
работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа,
Показатели компании Вавилон демонстрируют дисгармонию в оценке деятельности фирмы различными целевыми аудиториями. Пристального внимания к себе требуют имиджеобразующие категории группы «Деловые партнеры», «Акционеры» и «Клиенты». Значимыми для данных целевых аудиторий является:
подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании,
постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами,
реклама технологий компании в рекламных изданиях,
активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями,
активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
участие в отраслевом конкурсе и расширение участия в различных объединениях и ассоциациях страховщиков.
расширение сети филиалов;
отслеживание и поддержание частоты упоминаний компании в прессе, а также своевременная реакция на негативную информацию
постепенное увеличение уставного капитала;
проведение политики следования за лидером;
повышении социално-политической активности компании;
Использование в дальнейшем таких резервов повышения уровня кадрового потенциала, как изменение структуры заработной платы и ее прямой увязки в результатами труда, снижение текучести кадров, введении системы подготовки и переподготовки высококвалифицированных специалистов, а также проведение информационно-открытой политики на рынке труда позволит перевести кадровый потенциал на более высокий качественный уровень. Наличие разработанного коллективного договора, делающего прозрачной систему развития персонала компании и его социальное развитие, станет значимым фактором, определяющим управление эффективным имиджем страховой компании, обеспечивая последней устойчивое развитие на основе оптимального использования кадрового потенциала.