8.3. Ценовая дискриминация

Значительная рыночная власть, которой обладает отдельная фирма-монополист, позволяет ей диктовать цены и объемы выпуска, а также проводить особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию.

В данном контексте понятие «дискриминация» (от лат. dicriminatio – различие) является техническим термином и не имеет негативного смысла.

Ценовая дискриминация – практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара.

Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат.

В ходе анализа ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что не всегда различия в ценах являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии.

Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. Вместе с тем в отдельных случаях поставка для разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.

Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы выполнялись некоторые условия, в частности, чтобы ценовые эластичности спроса на товар у разных покупателей были существенно различными и сами эти покупатели легко идентифицировались, а также была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара заинтересованным лицам.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Артур Пигу (1877–1959). Он же предложил различать три ее степени.

Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по ее цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.

Такой подход рассмотрен во примере 8.2.

Пример 8.2

Витринных дел мастер, или принцип Вулворта

Америка – родина универсальных магазинов. Именно американцы приучили мир к тому, что шопинг не обязательно совершать, передвигаясь от магазина к магазину. Именно в этой стране впервые появились магазины-гиганты, в которых можно было купить все – от иголки до паруса для яхты. Разумеется, супермаркеты разнятся классом, а магазин, в котором делаются покупки, служит барометром финансового и социального положения покупателя.

Но основой устройства всех без исключения современныхунивермагов является принцип, интуитивно найденный в начале XX в. Франком Вулвортом: цена на товар должна быть доступна взгляду покупателя, как и сам товар. Франк Вулворт, застенчивый молодой человек, работал продавцом в одном из магазинов Нью-Йорка. Он хорошо помнил, чему его учили профессионалы: оцени платежеспособность покупателя и назначь ему цену, которую он способен заплатить. Таково в те времена было главное правило торговли. И талант продавца состоял в умении измерять толщину кошелька клиента до того, как он достанет кошелек из кармана. Сам Вулворт был никудышным покупателем. Для него не было ничего сложнее, чем задать в магазине простейший вопрос: «Сколько это стоит?» И возможно, удачный маркетинговый ход, приведший в итоге к его увольнению, был вызван не его выдающейся прозорливостью, а сублимацией комплексов неполноценности.

Как бы то ни было, однажды, когда владелец магазина, где работал Вулворт, уехал за товаром, он уговорил менеджера разрешить ему оформить витрины по-новому. Тот, подумав, согласился. И буквально через пару часов пространство за стеклом оклеили красной бумагой. К ней прикололи полный ассортимент товаров магазина. Под каждой вещью – листок с ценами. Эффект был потрясающий: все товары, даже залежалые, были распроданы в течение дня. Так был изобретен ценник.

После увольнения Франк уговорил отца взять для него кредит и на полученные деньги открыл первый магазин Вулворта. Все витрины были немедленно выкрашены в столь ненавистный прежнему хозяину и милый его сердцу красный цвет. На витринах он поместил товары, снабдив их ценниками. Продавцам строжайше запретили уговаривать покупателей что-либо покупать. Теперь их обязанности сводились к тому, чтобы быстро упаковать купленную вещь и бесконечно улыбаться. Максимальная сумма, которую Вулворт разрешал писать на ценниках, была 10 центов. В 1886 г. Франк Вулворт стал владельцем семи 5-центовых магазинов. В 1895 г. их число достигло 28, а через пять лет – 59. Торговый оборот компании в 1900 г. превышал 5 млн долл. Спустя пять лет он вырос втрое. И хотя в 1997 г. пяти- и десятицентовые магазины «Вулворт» прекратили свое существование, принципы, сформированные их основателем, действуют по всему миру – полная наглядность, полная информация о цене.

Источник: Гуленков К., Татарченко О. Витринных дел мастер // Деньги. – 2000. – №14 (267).-С. 61-63

При осуществлении политики совершенной ценовой дискриминации оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q (рис. 8.5) совершенно конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста включает в себя весь потребительский излишек и компания извлекает максимально возможную добавочную прибыль.

На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (скидок). Например:

♦ скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);

♦ кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене, относительно ниже цены ежемесячного проездного);

♦ ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кинозалы, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р*, то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR = P*Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0P*ABCQ** (рис. 8.6).

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.

Основой подобной сегментации служит различие в индивидуальной эластичности спроса для каждой из рассматриваемых групп.

Примерами подобной практики в России могут служить различные цены:

♦ на авиабилеты эконом- и бизнес-класса;

♦ спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты;

♦ билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;

♦ подписка на специализированные издания для организаций и для индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);

♦ билеты в музеи для иностранцев и для резидентов и т.д.

Для групп покупателей с относительно низкой эластичностью цена назначается на более высоком уровне. Напротив, покупатели с высокой ценовой эластичностью получают скидки.

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления цены для каждого сегмента.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, – максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках.

Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как

МС = MR₁,

где MR₁ – предельный доход от реализации на первом сегменте.

Соответствующим образом основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид:

MC = MR₂,

где MRi – предельный доход от реализации на втором сегменте рынка.

Тогда

МС = MR₁ = MR₂.

Поскольку предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR = Р(1 + 1//Е_d), равенство MR₁ = MR₂ можно представить в виде:

Чем выше эластичность спроса по цене у покупателей рассматриваемого сегмента, тем относительно ниже должна быть цена.

На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом.

Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна –2, а для 2-го сегмента –4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го:

P₁/P₂ = (1 - 1/4) / (1 - 1/2) = (3/4) / (1/2) = 1,5.

Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ

Чистая монополия, условия оптимума (равновесия) монополиста, естественная монополия, сырьевая монополия, локальная монополия, универсальное правило ценообразования, издержки монополизации, ценовая дискриминация.

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ И УПРАЖНЕНИЯ ПО ТЕМЕ

Выберите верное продолжение.

1. Модель чистой монополии предполагает, что:

а) и продавцы, и покупатели принимают цены как данные;

б) проникновение на рынок новых фирм не ограничено;

в) коэффициент рыночной власти L = 0;

г) коэффициент Херфиндаля-Хиршмана стремится к единице;

д) наклон кривой спроса на продукцию фирмы-монополиста отрицательный.

2. В условиях естественной монополии барьером для проникновения в отрасль служит (служат):

а) патентное право на изобретение;

б) более низкие издержки крупного производства, обусловленные положительным эффектом масштаба производства;

в) контроль над редкими источниками сырья;

г) лицензирование отдельных видов деятельности;

д) локальный монополизм отдельных компаний.

3. Функция спроса монополиста имеет вид Р = 40 – 4q, функция совокупных издержек ТС = 750 + 4q + 5q². Определите объем производства, тыс. ед., фирмы в условиях краткосрочного экономического равновесия.

4. Спрос на продукцию монополизированной отрасли описывается функцией Qd = 200 – Р, а восходящий отрезок кривой предельных издержек выражен функцией МС = 5q – 10. При какой цене монополист обеспечит себе максимальную прибыль?

5. Функция рыночного спроса имеет вид Р = 42 – Q, функция совокупных издержек фирмы ТС = 35 + 2Q + Q². Найдите оптимальный объем производства и цены в условиях совершенной конкуренции и чистой монополии.

6. Фирма максимизирует прибыль, реализуя свою продукцию по цене 20 у.е. Определите величину предельных издержек и предельного дохода фирмы, если ценовая эластичность спроса

E_d = –3,5.

7. Ценовая эластичность спроса на продукцию фирмы-монополиста E_d = –2. Функция общих издержек задана уравнением ТС = 75 + 3 Q². Найдите цену, обеспечивающую фирме максимальную прибыль при объеме производства Q = 10.

Выберите правильное продолжение.

8. Ценовая дискриминация предполагает реализацию одного и того же товара по разным ценам:

а) в различных регионах страны;

б) для оптовой и розничной торговли;

в) в зависимости от сезонности;

г) в зависимости от эластичности спроса отдельных групп покупателей;

д) в зависимости от издержек производства и транспортировки.

9. Экономический анализ, проведенный отделом маркетинга фирмы-монополиста, позволил выделить две группы потребителей с эластичностями спроса –2 и –4. Целесообразно ли проведение политики единых цен на продукцию фирмы? Если нет, то каким может быть соотношение цен для потребителей первой и второй группы?

Выберите верное продолжение.

10. Могут ли служить примером ценовой дискриминации:

а) скидки на проезд на городском транспорте для пенсионеров;

б) более низкие тарифы на посещение музеев для студентов;

в) различия в ценах поставки, учитывающие транспортные издержки;

г) более высокие цены на премьерные просмотры в театрах.

д) разница в авиабилетах экономического и бизнес-класса.

11. Функция спроса на продукцию локального монополиста описывается формулой Р= 14 – 5q, а функция его совокупных издержек имеет вид ТС = 80 + 2q². Оцените коэффициент рыночной власти данной фирмы.