Глава 2 Рыночный механизм и его элементы: спрос, предложение, равновесная цена

• Рыночный спрос. Закон спроса

• Рыночное предложение

• Равновесие спроса и предложения

Нелегко объяснить, что собой представляет анализ стоимости, если мы не хотим, чтобы он выглядел чрезмерно загадочным или чрезмерно нелепым.

Джоан Вайолет Робинсон, английский экономист

2.1. Рыночный спрос. Закон спроса

Рынок представляет собой особую систему взаимоотношений между покупателями и продавцами. Состояние рыночной экономики, уровень и механизм ее развития описываются при помощи таких базовых понятий, как спрос и предложение. Экономический анализ рыночной конъюнктуры на основе изучения модели спроса и предложения является универсальным инструментом исследования самых разнообразных задач как на микро-, так и на макроуровне.

Рассмотрим более подробно модель спроса и предложения в условиях конкурентного рынка и начнем с анализа рыночного спроса.

Рыночный спрос на какой-либо товар или услугу является косвенным отражением потребности людей в этом товаре или услуге. В предыдущей главе шла речь о неограниченности человеческих потребностей. А можно ли говорить о неограниченности рыночного спроса? Очевидно, что нет.

В чем же отличие этих двух очень схожих понятий?

Потребность в некотором благе отражает желание его иметь. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.

Механизм рынка позволяет удовлетворять лишь те потребности человека и общества, которые выражены в форме спроса.

Спрос – это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Различают индивидуальный и рыночный спрос на товары или услуги.

Если индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного потребителя, то общий рыночный спрос является суммированным, или агрегированным отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей.

Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используют самые разнообразные методы. Наиболее часто используются следующие из них.

♦ Опрос, или интервью покупателей – позволяет выявить предпочтения потребителей, их финансовые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не всегда дает достоверные результаты в силу объективных трудностей, возникающих при проведении опросов.

♦ Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономические прогнозы относительно его динамики – осуществляется специалистами и экспертами в данной области по заказу заинтересованных компаний. Является дорогостоящими методом, тем не менее вероятность ошибочных прогнозов и оценок сохраняется.

♦ Рыночный эксперимент – предполагает прямое рыночное тестирование товара, когда моделируется требуемая ситуация, задаются новые параметры, например новые цены, и проводится сравнительный анализ поведения потребителей в старых и новых условиях.

Так, производители молочной продукции могут снизить цену на определенные виды своей продукции, чтобы определить, как на это среагируют покупатели и как изменится совокупный объем продаж.

Проведение эксперимента связано с целым рядом проблем: во-первых, существует риск отрицательных результатов и, как следствие, сокращение прибылей и продаж компании; во-вторых, фирма не может быть уверена, что объем продаж вырос в результате эксперимента, а не под воздействием иных факторов, и наконец, в-третьих, в силу финансовых ограничений фирма может позволить себе лишь ограниченное число маркетинговых экспериментов.

♦ Статистический метод. На основе изучения реальных статистических данных исследуются взаимосвязи между спросом и ценами на товар за определенный период времени, ранжируется влияние прочих факторов спроса (таких как доход, цены на сопряженных рынках, макроэкономическая среда и т.д.). При наличии достаточно объемной статистической базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функцию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен. Для количественной оценки спроса используются такие показатели, как величина спроса и цена спроса.

Величина спроса (quantity of demand, Qd) – количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Величина рыночного спроса не обязательно совпадает с объемом рыночных продаж. Так, например, назначение государством заниженных цен на какой-либо товар (или запрет на повышение цен в государственных магазинах) может вызвать существенный рост величины спроса. При этом объем продаж может оказаться низким в результате незаинтересованности производителя продавать по установленным ценам.

На величину спроса влияет огромное число факторов (детерминантов), среди которых наиболее значимыми являются вкусы и предпочтения потребителей, размеры их дохода, цены данного и других товаров на рынке, ожидания экономических субъектов, число потенциальных покупателей и др.

Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги в данное время и в данном месте, называется ценой спроса (price of demand, Pd).

Очевидно, что если реальная рыночная цена оказывается меньше цены спроса конкретного потребителя, то возникает так называемый излишек потребителя, характеризующий чистую выгоду, получаемую человеком от покупки данного товара или услуги.

Количественная зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами] называют функцией спроса.

В самом общем виде функция записывается следующим образом:

где Qd – величина спроса на рассматриваемый товар i;

P₁, ...P_i, ...P_n – цены рассматриваемого и других товаров;

Е – ожидания потребителей относительно будущих цен, доходов и доступности товаров;

R – денежный доход потребителей;

N – число потенциальных покупателей;

Т – вкусы и предпочтения потребителей;

X – другие факторы, влияющие на спрос товара.

Если все факторы, кроме цены рассматриваемого товара, принять за неизменные для данного периода, то можно от общей функции спроса перейти к функции спроса от цены:

где Qd – величина спроса на товар i;

P_i – цена анализируемого товара i.

Обратная зависимость цены от величины спроса называется соответственно обратной функцией спроса и имеет вид

Функциональная зависимость между величиной спроса и ценой (как и любая другая функциональная зависимость) может быть представлена тремя традиционными способами:

♦ табличным;

♦ аналитическим (через уравнение). Например, уравнение может иметь вид для линейной функции спроса

для степенной функции –

где а, Ь, с, е – соответствующие коэффициенты;

Р – цена товара;

♦ графическим.

Поясним изложенное примером 2.1.

Пример 2.1

Практическая оценка рыночного спроса на основе гипотетических данных

Анализ потребительский предпочтений на рынке бытовых пылесосов выявил три группы покупателей. Первая группа (100 чел.) потенциальных покупателей готова заплатить не более 200 у.е., вторая (150 чел.) – не более 180 у.е. и, наконец, третья группа [250 чел.) – не более 150 у.е. за указанную марку пылесоса. Сведем данные опроса в таблицу, предположив для простоты анализа, что каждый покупатель приобретет по одному пылесосу.

Потребительские группы	1	2	3
Число человек в группе	100	150	250
Максимальная цена за единицу товара, у.е.	200	180	150
Предполагаемый объем покупок, ед., при данной цене	100	150	250

При установлении на рынке цены выше предельного уровня (Р > 200) ни один из покупателей не согласился бы приобрести данный товар. При цене Р = 200 у.е. было бы продано 100 ед. техники. При ценеР = 180 у.е. число покупателей увеличился бы до 250 чел., что повлекло бы соответствующее увеличение числа сделок (100 + 150 = 250). И наконец, при цене Р= 150 у.е., число проданных пылесосов составило бы 500 ед. [100 + 150 + 250 = 500). Построим таблицу рыночного спроса по представленным данным.

Цена, у.е.	Р> 200	Р= 200	Р=180	Р=150
Величина рыночного спроса, ед.	0	100	250	500

Графическое изображение зависимости величины спроса от рыночной цены называется кривой спроса. Для ее построения отложим на вертикальной оси (оси ординат) цены, на горизонтальной оси (оси абсцисс) количество товаров (величину спроса) и получим искомый график. Обратное расположение параметров связано с тем, что автор первого учебника по экономической теории (1890) английский экономист Альфред Маршалл (1842–1924) рассматривал в качестве базовой функцию цены от спроса (то, что мы называем сегодня обратной функцией спроса). Современная экономическая теория оперирует прямой функцией, но графическое изображение остается традиционным (по Маршаллу).

Используя данные примера, построим кривую рыночного спроса на бытовые пылесосы (рис. 2.1).

Обратная зависимость между ценой и величиной спроса носит универсальный характер и отражает действие одного из основополагающих экономических законов рынка – закона спроса.

Суть этого закона заключается в следующем. Если цена на какой-либо товар сокращается, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина спроса на данный товар возрастает, и наоборот, если цена на товар возрастает, то при прочих равных условиях, величина спроса падает.

Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов – эффекта дохода и эффекта замещения. Очевидно, что сокращение цены на рассматриваемый товар оказывает двойственное воздействие на поведение покупателя.

С одной стороны, сокращение цены увеличивает реальную покупательную способность, или реальный доход потребителя при неизменной величине его денежного дохода. Человек может купить то же количество товара за меньшие деньги, и таким образом у него остается больше средств на дополнительные покупки (эффект дохода).

С другой стороны, у человека возникает стимул к замещению более дорогих товаров более дешевым аналогом, что опять-таки ведет к росту величины спроса на товар (эффект замещения).

Теоретически при определенных обстоятельствах на рынке может сложиться ситуация, при которой закон спроса не действует. Этот парадокс впервые был описан в одном из трудов английского экономиста Роберта Гиффена (1837–1910).

Исследователь обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX в. рост цен на картофель вызвал не сокращение, а напротив, увеличение спроса на него. Гиффен связал это с двумя обстоятельствами: 1) со значительной долей расходов на данный продукт в бюджете наиболее бедных семей, что обусловливало сильный эффект дохода на картофель, и 2) с принадлежностью данного продукта к относительно худшим товарам, спрос на которые обычно возрастает с падением доходов населения (отрицательный характер эффекта дохода). Повышение цен на картофель привело к значительному падению реальных доходов населения, сокращению покупок прочих товаров и к еще большему увеличению спроса на картофель, чтобы выжить и не умереть от голода.

В нормально функционирующей рыночной экономике парадокс Гиффена (как называется подобная ситуация) встречается крайне редко в силу того, что на большинство отдельных товаров покупатель расходует относительно небольшую долю своего бюджета. Большие же эффекты дохода чаще бывают у нормальных (например, жилье), а не у относительно худших товаров.

При анализе рыночной конъюнктуры необходимо проводить четкое различие между спросом и величиной спроса и, соответственно, между изменениями величины спроса и изменениями в самом спросе на данный товар.

Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочих параметров.

Так, на рассматриваемом нами рынке пылесосов снижение цены с 200 до 180 у.е. привело к росту величины спроса со 100 до 250 единиц техники. На графике (рис. 2.2) подобное изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки А в точку В.

Изменение спроса происходит под воздействием одного или нескольких неценовых факторов.

Графически это отражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) или влево (если падает). Так, активная рекламная кампания фирм-производителей может вызвать рост спроса на пылесосы, при этом кривая спроса сместится вправо вверх (рис. 2.3).

И, напротив, появление более новой техники может сократить спрос на морально устаревшую модель.

Отождествление происходящих в реальной экономике изменений в спросе с изменениями величины спроса приводит порой к появлению «мнимых» исключений из закона спроса.

Примером может служить формально появляющаяся на рынке прямая зависимость между динамикой цен и объемами продаж:

♦ при так называемых инфляционных (или дефляционных) ожиданиях потребителей;

♦ когда цена является признаком качества для потребителя;

♦ когда цена служит мерилом престижности товара, и т.д. Во всех этих случаях на потребителя воздействуют, наряду с изменением цены, неценовые факторы, в то время как закон спроса может быть выявлен лишь при неизменности последних. Среди наиболее значимых неценовых факторов спроса экономисты выделяют:

1) вкусы и предпочтения потребителей. Так, например, повышенный интерес людей к здоровому образу жизни может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты при тех же ценах (на рис. 2.3 сдвиг кривой спроса вправо);

2) доходы потребителей. Воздействие данного фактора является двойственным и зависит от характеристики товара. Для подавляющей группы качественных товаров (их принято называть нормальными) рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.

Для товаров, имеющих сравнительно низкое качество (относительно худших), рост дохода приводит к частичному или полному отказу от их потребления и, как следствие, к сокращению спроса. На графике кривая спроса смещается влево;

3) число потребителей. При прочих равных условиях чем больше число потенциальных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар;

4) цены на другие товары. Изменение цен на взаимосвязанные товары также относится к группе неценовых факторов, так как предполагает неизменность цены основного товара.

Условно различают товары:

♦ нейтральные, т.е. оказывающие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара, например чай и фрезерные станки;

♦ заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности и потому являющиеся конкурентами для основного товара, например чай и кофе;

♦ дополняющие, потребление которых обусловлено потреблением основного товара, например чай и сахар.

Если от первой группы товаров можно абстрагироваться, то изменение цен на дополняющие товары и товары-заменители будет оказывать существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара.

♦ Рост цены дополняющего товара ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот. Так, снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу.

♦ Напротив, рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению величины спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. Примером может служить взаимозависимость между различными видами транспорта (пример 2.2).

Пример 2.2

Скоростной железнодорожный транспорт: атака с воздуха

Пассажирские поезда в России движутся сегодня со средней скоростью 46,33 км/ч, скоростные – не более 60 км/ч. Сравнительно быстро можно добраться только из Москвы в Санкт-Петербург, да и то со скромной по мировым меркам скоростью 170 км/ч.

Между тем скоростной железнодорожный транспорт готовится праздновать свое 50-летие. Еще в начале 1960-х гг. в Японии была открыта магистраль «Синкансен» со средней скоростью 210 км/ч. В 1981 г. первый скоростной поезд появился в Европе. Скоростной поезд TGV вышел на трассу Париж–Лион. Рекорд тех лет – 380 км/ч был не единожды бит, сегодня он составляет 575 км/ч . Перевооружаться европейские железные дороги заставила конкуренция с авиакомпаниями-дискаунтерами и с автотранспортом. Скорость помогла противостоять натиску и даже отвоевывать территорию: после того как в 1994 г. открылась линия Париж–Лондон через тоннель под Ла-Маншем, число ежедневных авиарейсов между столицами Франции и Великобритании сократилось с 30 до 5.

В СССР железным дорогам не надо было ни с кем конкурировать. Похожая ситуация сохраняется вроде бы и сегодня. В 2006 г. клиентами нашей авиации стало около 40 млн чел., РЖД – 1,35 млрд. Даже если вычесть пассажиров электричек, то остается в 3,5 раза больше, чем у авиаторов. Однако в динамике все гораздо хуже. Число железнодорожных пассажиров выросло в 2006 г. лишь на 2,5%, а авиаторы увеличили пассажиропоток на 8,5%. Появились в России и авиакомпании-дискаунтеры. В 2007 г. из Москвы в Ростов можно было улететь за 2000 руб. и столько же стоил билет на поезд. Цены сближаются, и в этих условиях для пассажира определяющим фактором становится время.

Источник: Русанова И. Гонка с препятствиями // SmartMoney. – 2007. –№ 42(83), 05. 7 7. -С. 26-29;

5) экономические ожидания потребителей, представляющие собой прогнозы экономических субъектов относительно возможных изменений цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т.д.

Так, ожидания роста цен (так называемые инфляционные ожидания) могут вызвать увеличение спроса на товар уже в настоящий период времени и сместить кривую спроса вправо. Ожидания сокращения денежных доходов (например, в связи с предстоящим увольнением) могут привести к сокращению спроса и сместить кривую рыночного спроса влево.

Покажем это на конкретном примере 2.3.

Пример 2.3

Фактор ожиданий на рынке столичной недвижимости

Весной 2004 г. в Москве резко вырос спрос на аренду дорогих квартир. В апреле число желающих арендовать жилье стоимостью от 3000 до 10 000 долл. США по сравнению с мартом выросло почти на треть, хотя обычно весенние месяцы являются периодом пониженного спроса на аренду. Рынок традиционно начинает активизироваться летом и осенью.

Основную причину подобной ситуации аналитики видят в неопределенности на столичном рынке недвижимости и противоречивости прогнозов относительно изменения цен в будущем. Поэтому потенциальные покупатели дорогого жилья рассматривают аренду как способ отложить принятие решения о покупке до тех пор, пока рынок не стабилизируется.

Источник: Говердовская О. Страх перед покупкой // Компания. – 2004. – №18(314).- 10 мая

Общее изменение кривой спроса на реальном рынке будет определяться совокупным воздействием всех ценовых и неценовых факторов.

До сих пор при рассмотрении факторов спроса мы исходили из независимости потребительских вкусов, полагая, что спрос человека на товар не зависит от потребности в нем других людей. Однако это не всегда справедливо.

В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности рыночного спроса:

♦ функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному благу потребительскими качествами;

♦ нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов.

Нефункциональный спрос, в свою очередь, делится на:

1) спрос, обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:

а) эффект массового потребления (или эффект вагона);

б) эффект сноба;

в) эффект показательного потребления;