Глава 4. Анализ потребительского поведения

• Два подхода к анализу потребительского поведения

• Функция полезности. Совокупная и предельная полезность. Законы Госсена

• Порядковая теория полезности. Кривые безразличия. Оптимальный выбор потребителя

Мнение людей бизнеса о потреби­теле и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осве­домлен в этой сфере — это сам по­требитель.

Питер Друкер, американский экономист

4.1. Два подхода к анализу потребительского поведения

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. «Основ­ная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке»¹. (¹ Скитовски Т. Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потре­бительского поведения и спроса. — СПб: Экономическая школа, 1993. - С. 370.)

Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложе­нием уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: мак­симальное удовлетворение своих потребностей, получение наи­высшего уровня полезности от потребления какого-либо блага.

Потребитель, так же как и производитель, не является абсо­лютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.

Пример 4.1

Этическое потребление: позиция или способ продвижения товара

Попробуйте ответить себе на простой вопрос: насколько вы готовы стать социально ответственным потребителем? Отказаться от черной икры из-за угрозы исчезновения осетровых, ежедневно сортировать мусор для его экологически правильной переработки, выйти на субботник в помощь дворникам-гастарбайтерам или исключить из своей жизни товары, при из­готовлении которых использовался детский труд? Можно биться об заклад, что вас возмущает и браконьерство на Волге, и эксплуатация несовершен­нолетних. Но много ли с того толку?

На Западе уже давно начинает набирать силу так называемое этическое потребление. Его формируют активные участники различных обществен­ных движений, которые занимаются расследованиями, предают гласности различные темные и закрытые стороны деятельности крупных корпора­ций. Особенно это касается фактических условий работы на их предпри­ятиях в странах третьего мира.

Движение за этическое потребление — реальная сила, и транснациональ­ным компаниям давно приходится считаться с нею. Достаточно вспомнить историю, случившуюся с Nike, когда в СМИ просочились данные о чрез­мерно жестких условиях труда на азиатских фабриках компании. В Паки­стане зарплата детей, занятых в нарушение всех мыслимых законов на производстве, составляла 0,6 долл. США за один рабочий день. А на фаб­рике во Вьетнаме рабочая неделя составляла 65 часов (при шестидневной занятости это более 10 часов в день).

Скандальные статьи вылились в мощный общественный протест, стоив­ший Nike изрядных потерь. Массовые отказы от потребления продукции под брендом Nike привели к тому, что продажи корпорации в США, Канаде и Мексике по итогам 2003 г. снизились на 7%. В частности, продажи крос­совок только в США упали на 4%. Это стало одной из причин отставки в 2004 г. Филиппа Найта, генерального директора, совладельца и основате­ля Nike. Акционеры не простили ему скандала, фатальным образом сказав­шегося на имидже компании.

На Западе после подобных разоблачений начала формироваться волна инициатив со стороны предпринимателей, которые тем или иным спосо­бом информируют своих покупателей о том, что при изготовлении их про­дукции незаконный детский труд не использовался. Предприниматели го­товы перенести такую практику и в Россию. Надо только, чтобы идеями этического потребления прониклись чиновники.

Вместе с тем культ этичного потребления в некоторой степени становится противопоставлением идеям так называемого экобиологического образа жизни. «В России из-за отсутствия грамотного продвижения этой темы сформировалось неправильное понимание сути «био». Считается, что эти продукты полезны для здоровья. Но ничего подобного: они полезны для природы. Это определенное мировоззрение, твое гуманное отношение к окружающей среде. Ведь какую-нибудь пармскую ветчину или сало вряд ли можно считать здоровым питанием, но при этом они тоже «био» . Изна­чально вся эта «биокультура» сформировалась в среде хиппи и только за­тем была принята на вооружение маркетологами и превратилась в бизнес. Производители «био» пропагандируют гуманное отношение к животным, растениям, вообще к живой природе. Они используют только ручной труд, никаких механизмов и химикатов. Стандарты подобной деятельности в Америке и в Европе уже закреплены законодательно. Только чтобы подго­товить почву кэкоземледелию, нужно примерно шесть лет: поля обрабаты­вают специальными составами, чтобы вывести всю химию, замеряют розу ветров, чтобы исключить осадки с химических предприятий, и т.п. Сама территория должна быть сертифицирована как пригодная для изготовле­ния биопродуктов, после чего сертификацию проходит само производство и уже потом — готовая продукция.

Благодаря такому жесточайшему контролю на Западе, покупая биопродук­ты, можно быть абсолютно уверенным в них. Правда, к тому, что получается в конечном счете, нужно еще очень долго привыкать. Биопродукты облада­ют довольно специфическим вкусом, который нравится далеко не всем, а уж гурманам и подавно. Так что выбор в пользу «био» больше социальный, нежели гастрономический.

На этом фоне в бизнес-среде гораздо больше приверженцев находят част­ные проекты по благотворительности, когда на собственные средства со­держатся детские дома, больницы или собираются средства на дорого­стоящее лечение больных.

Сейчас в России формируется целый пласт социально ответственных биз­несменов, занимающихся в частном порядке благотворительностью, и таких проектов будет становиться с каждым годом все больше. Расстраивает лишь, что публичных персон среди таких ответственных граждан маловато. «Кроме того, в развитых странах государство поощряет и стимулирует бла­готворительность. У нас же может быть так, что полугосударственный банк, когда принимает благотворительные переводы, берет комиссию. При этом чиновникам, которые для большинства населения олицетворяют собой го­сударство, сегодня в общем-то не до социальной ответственности. По крайней мере, популяризацией этих идей они не слишком озабочены». Впрочем, надежда все-таки есть, что если не через 20, то хотя бы через 50 лет что-то в этом плане изменится.

Источник: Елизавета Никитина. Культура быта / SmartMoney. — 2008. — № 17 (107).- 19мая.-С. 62-63

В данной главе будут рассмотрены вопросы экономического поведения потребителя, проанализированы детерминанты его выбора в условиях определенности, а также затронуты отдель­ные проблемы, связанные с более углубленным изучением меха­низма рыночного спроса.

Экономическая теория, и в частности такой ее раздел, как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональности его поведения. Принцип рацио­нальности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения «хорошо-плохо».

Экономическая теория не оценивает общественную значи­мость, моральность или аморальность того или иного выбора. Экономисты полагают, что рациональный потребитель старает­ся организовать свои покупки так, чтобы максимизировать со­вокупное удовлетворение (полезность), которое может принести ему его денежный доход.

Естественно, что допущение о рациональности не всегда яв­ляется справедливым. Неверная информация об альтернативных товарах или о ценах может помешать максимизации полезности, а поиск самой информации может быть чрезмерно дорогим. Кроме того, могут иметь место импульсивные покупки или по­купки по привычке, что также не позволяет покупателю приоб­ретать оптимальную потребительскую корзину. Тем не менее до­пущение о рациональном поведении потребителей является в большинстве случаев справедливым и обоснованным.

Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности.

Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.

Впервые термин «полезность» ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748—1832), английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведе­нии человека.

Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность. При этом тер­мин «полезность» может не совпадать с понятием «польза». Так, эффективное, но болезненное лечение несет человеку несо­мненную пользу, но имеет подчас нулевое или даже отрицатель­ное удовольствие (полезность).

Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с каче­ствами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использова­ния, аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж, статус, безопасность, сила и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъектив­ных качеств делает ее понятием относительным и субъективным.

Разные люди покупают товары по разным причинам и с раз­ными целями. Так, живую рыбу могут купить для приготовления ужина, кормления кошки или в аквариум, и каждый раз она бу­дет обладать для потребителя разной полезностью. Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Оче­видно, что полезность прохладительных напитков различна ле­том и зимой, на севере и на юге.

Тем не менее, несмотря на относительный и во многом субъективный характер полезности, использование данной кате­гории позволяет экономистам сравнивать количества удовлетворе­ния, получаемые от потребления различных товаров и услуг.

Стремление экономистов каким-то образом сопоставить по­лезности различных товаров и услуг привело к появлению двух основных направлений экономического анализа и, соответст­венно, двух теорий полезности.

Количественный подход и кардиналистская теория полезно­сти были разработаны в начале XIX в. такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835—1882), Карл Менгер (1840—1921) и Леон Вальрас (1834—1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезно­сти различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце XIX — начале XX в., в работах Френсиса Эджуорта (1845—1926), Вильфредо Парето (1848— 1923) и Ирвина Фишера (1867—1947). В рамках этого направле­ния предполагался отказ от количественного соизмерения по­лезности благ. Основной акцент делался на возможность ранжи­рования полезностей человека: от высшей — к низшей, от луч­шей — к худшей. В основе анализа лежал набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя.

Современный подход предполагает неоклассический синтез положений количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.