2. Життєвий цикл товару (жцт)

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція за допомогою якої відображається процес збуту товару, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку маркетингової стратегії, поведінки споживачів від моменту впровадження товару на ринок до його зняття з ринку.

Життєвий цикл товару включає чотири стадії:

1. Впровадження

2. Зростання

3. Зрілість

4. Спад

Завдання маркетологів полягає в раціональному продовженні життєвого циклу товару. Кожному етапові ЖЦТ відповідає маркетингова стратегія.

Характеристика етапів ЖЦТ представлена в таблиці 1.

Таблиця 1.

Характеристика етапів жцт

Ознаки та маркетингові заходи	Етапи ЖЦТ
	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Хар-ка етапів
1. Обсяги збуту	Низькі	Швидкозростаючі	Найвищі	Знижуються
2. Витрати в розрахунку на клієнта	Високі	Середні	Найнижчі	Низькі
3. Прибуток	Дуже низький	Зростаючий	Високий	Знижується
4. Клієнти	Новатори	Ранні послідовники	Широка середина	Консерватори
5. Конкуренти	Декілька	Збільшуються	Стабілізуються	Зменшуються
Маркетингові заходи
1. Товарні стратегії	Пропонувати основний товар	Пропонувати варіанти товарів	Пропонувати різні марки і моделі товарів	Вилучати “слабкі” товари
2. Ціноутворення	Орієнтуватися на максимально можливу вартість	Ціна визначається спонукальною стратегією	Ціни як у конкурентів або нижчі	Зниження цін
3. Реклама	Робити товар відомим для новаторів і торгівлі	Реклама розрахована на масовий ринок	Робиться наголос на різних ознаках марок товарів	Зменшується до рівня необхідного для збереження постійних споживачів
4. Методи стимулювання збуту	Інтенсивним стимулюванням збуту спонукають до окремих купівель	Знижувати витрати, найповніше використовувати підвищення попиту	Підвищувати витрати на стимулювання збуту	Знижувати до мінімуму витрати на стимулювання збуту

На аграрному ринку постійно з'являються різні нові товари, особливо підприємств - переробників сільськогосподарсь кої продукції. Однак лише деякі успішно завойовують ринок, приносячи великі прибутки своїм виробникам. Значна частина нових товарів не проходить усіх стадій життєвого циклу і не отримує визнання споживачів. Наявність окремих стадій у життєвому циклі товару потребує постійних змій у здійсненні агромаркетингу.

Життєвий цикл товару визначають як процес розвитку продажу товару і отримання прибутків, який складається з чотирьох етапів: впроваждення, зростання, зрілість і спад. Визначивши, на якій стадії знаходиться товар, можна опрацювати відповідний план агромаркетингу. Коливання обсягу продажу більшості товарів під час їх перебування на ринку зображено на рис. 11 у вигляді кривої лінії. Такі циклічні зміни життєвого циклу товару характерні для продукції підприємств переробної промисловості.

Впровадження - поява товару на ринку і повільне збільшення обсягів продажу. Наприклад, у свій час на ринку з'явився кетчуп під маркою "Чумак". Певний час підприємство-виробник не отримувало прибутку від збуту цього товару з причини великих витрат, пов'язаних з впровадженням.

Зростання - швидке зростання попиту на товар і помітне збільшення прибутковості його реалізації за рахунок збільшення обсягів виробництва і зниження на одиницю продукції виробничих витрат і витрат на реалізацію.

Зрілість - поступове сповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже отримав визнання більшості покупців. У цей час, прибуток досягає максимального значення і починає знижуватись, що пояснюється збільшенням витрат на агромаркетинг з метою зміцнення кон­курентоспроможності товару.

Спад - цей цикл характеризується різким зниженням обсягів продажу і прибутку. Причиною цього може бути диверсифікація продукту і вихід на ринок конкурентів з аналогічним за призначенням товаром, але більш привабливим для споживача якістю і ціною.

Кінець попередньої і початок наступної стадії життєвого циклу товару позначається яскраво вираженим збільшенням чи зменшенням обсягів збуту товару.

Кожна з названих стадій зумовлює відповідні стратегії агромаркетингу. Наприклад, стадія впроваждення характеризується повільним зростанням обсягів продажу. Відомі нині продуктові напівфабрикати, свіжозаморожені фрукти чи овочі довгий час не користувались попитом на ринку. Основними причинами повільного збільшення обсягів продажу цих товарів були повільне розширення виробничих потужностей, технологічні проблеми, недостатня реклама та консервативний стиль життя споживачів. При виході на ринок з новим товаром, як правило, маневрують такими агромаркетинговими змінами, як витрати на стимулювання збуту, якість товару та ціна. При використанні тільки ціни і витрат на стимулювання збуту керівництво підприємства може застосувати певні стратегічні підходи в організації агромаркетингу.

Стратегія інтенсивного агромаркетингу. Допускає встановлення високої ціни на товар при високому рівні витрат на стимулювання збуту. Ці витрати повинні забезпечити швидке проникнення товару на ринок, а високі ціни забезпечують максимально можливий прибуток на одиницю продукції.

Стратегія вибіркового проникнення. Передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на стимулювання збуту. Ця стратегія агромаркетингу забезпечує максимальний прибуток на одиницю проданого товару при мінімальних витратах на стимулювання збуту. Вона доцільна за умов обмеженої місткості ринку, високого рівня поінформованості про товар потенційних по­купців, готовності цих покупців заплатити за товар високу ціну і відсутності конкуренції.

Стратегія широкого проникнення. Навпаки, характеризується встановленням низьких цін на новий товар і збільшенням витрат на стимулювання збуту. Вона забезпечує швидке проникнення нового товару на ринок і завоювання максимальної довіри ринку. Найбільший ефект така стратегія дає за умов достатньо великої місткості ринку, поганої поінформованності потенційних покупців, неможливості більшості покупців платити високу ціну за товар, зниження собівартості виробництва одиниці продукції при збільшенні обсягів її виробництва та наявності конкуренції.

Стратегія пасивного агромаркетингу. Має на увазі встановлення низької ціни на товар і незначних витрат на стимулювання збуту. Здійснення ЇЇ дасть можливість прискорити реалізацію товару за рахунок привабливих цін і отримати додатковий прибуток знизивши витрати на стимулювання збуту. Ця стратегія буде дійовою при дотриманні таких умов: великої місткості ринку, достатньої поінформованості покупців про товар і ціни на нього, впевненості що споживачі будуть купувати товар за помірними цінами, потенційній небезпеці конкуренції.

Стадія зростання за терміном дещо коротша за інші, вона характеризується збільшенням обсягів продажу товарів, проникненням на ринок нових товарів конкурентів, загостренням конкурентної боротьби. У цей період ціни, як правило, не змінюються або дещо знижуються. Підприємство підтримує на незмінному рівні витрати на стимулювання збуту, виручка від реалізації зростає, що є головним фактором збільшення прибутку. На цій стадії підприємство намагається підтримувати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього воно поліпшує якість товару, посилює рекламу, освоює нові канали збуту, виходи на нові сегменти ринку та знижує ціну товару.

Стадія зрілості довша за інші. На цьому етапі життєвого циклу товару зростання обсягів продажу сповільнюється, на рийку загострюється конкуренція, в тому числі й цінова, що призводить до зменшення прибутків на одиницю товару. Деякі підприємства із слабкими позиціями на ринку виходять з боротьби. При цьому ведучі конкуренти лишаються. Для них на цій стадії життєвого циклу товару може бути використана одна з таких стратегій: модифікації ринку, модифікації товару і модифікації агромаркетингових засобів.

Стратегія модифікації ринку - це намагання залучити нових покупців товару:

• пошуком нових ринків або нових сегментів. Наприклад, переробники м'ясної продукції можуть інвестувати виробництво добрив чи кормів із продуктів переробки з новими поліпшеними якостями;

• винайденням нових способів використання товарів постійними покупцями, наприклад приготування нових страв із овочів чи м'ясо-молочних продуктів;

• зміною положення товару на ринку. Наприклад, деякі продукти для здорових людей рекомендують як дієтичні продукти для людей похилого віку і т. п.

Стратегія модифікації товару. Ґрунтується на зміні деяких властивостей товару, що веде до збільшення обсягів його збуту. Це можна здійснити поліпшенням якості товару (смакових властивостей), модернізації товару (напівфабрикати для приготування різних страв), поліпшенням розфасовки і оформлення товару (мука в кульках, картопля в сіткових мішках і т. п.).

Стратегія модифікації агромаркетингових засобів. Найбільш суттєвими засобами збільшення обсягів продажу товару є зниження ціни, нові форми реклами, стимулювання продаж шляхом матеріального стимулювання агентів, надання знижок та ін.

Стадія спаду для більшості товарів підприємств-переробників сільськогосподарської продукції неминуча. Підприємства при значному зниженні обсягів продажу вишукують шляхи поліпшення справ і залишаються на ринку, деякі вкладають гроші в освоєння нових товарів і згортають виробництво старих. Інші виходять з ринку, щоб вкласти свої ресурси в більш прибуткові галузі. Завдяки незначній можливості диверсифікації продукції сільськогосподарських підприємств названі стадії життєвого циклу зерна, овочів, м'ясної, молочної та іншої продукції менш яскраво виражені і більш тривалі в часі.