13

Тема 3. Методи маркетингових досліджень

1. Роль дослідницької функції маркетингу. Сутність маркетингових досліджень

2. Методи маркетингових досліджень

1. Роль дослідницької функції маркетингу. Сутність маркетингових досліджень

Наслідком управлінської праці є рішення. Прийняття виваженого рішення можливе в разі забезпечення системи інформацією про поточні зміни як всередині її, так і поза нею.

Інформація повинна бути вірогідною (імовірною), повною, точною, актуальною. Наявність високоякісної інформації дає змогу фірмі одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, стежити за навколишнім середовищем.

Під маркетинговими дослідженнями розуміють систематичне нагромаджування бази даних необхідних для визначення та реалізації стратегій фірми, її маркетингової діяльності, що пов’язані зі збереженням та аналізом інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи безпосередньо службою маркетингу або із залученням незалежних консалтингових фірм.

Дослідження, які виконуються сторонніми організаціями, можна поділити на дослідження “ед хок”та синдикативні дослідження.

Перші проводяться для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю. При цьому можуть бути використані різні методи збирання даних – опитування фокус-групи, глибинне інтерв’ю, проекційні методи тощо.

Замовниками синдикативних досліджень є кілька фірм. Ці дослідження проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.

До синдикативних досліджень відносять:

- омнібус – регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю (раз на один або два місяці тощо) за єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань;

- панель – припускає багаторазове опитування цікавлячої групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі торгівлі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу;

- моніторинг – дослідження, яке передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних (моніторинг преси, ТВ). Ця інформація використовується для оцінювання рекламної кампанії конкурентів, відстежування змін ринкових цін, перевірки добросовісності виконання замовлень на розміщення зовнішньої реклами тощо.

Об’єктами маркетингового дослідження виступає як внутрішнє, так і зовнішнє середовище. Дослідження ринку безпосередньо з визначенням місткості ринку, кон’юнктурними і прогнозними дослідженнями обсягів збуту, вивченням діяльності конкурентів, дослідженням передбачуваної реакції на введення нового товару .

Найбільш важливими об’єктами маркетингових досліджень виступають:

1. Потенційна місткість ринку

2. Розподіл часток ринку між фірмами

3. Аналіз обсягів збуту

4. Вивчення конкурентів

5. Моніторинг цін

До основних принципів маркетингових досліджень відносяться:

1. Системність

2. Регулярність

3. Об’єктивність

4. Економічність

2. Методи маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:

1. Визначення проблеми та цілей дослідження.На даному етапі здійснюється обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень і це визначається за умови моніторингу навколишнього середовища. Після обґрунтування необхідності маркетингових досліджень чітко визначаються проблеми. Визначення проблем передбачає виявлення симптомів, можливих причин, що знаходяться в основі цих симптомів.

При визначенні проблем слід знати, що проблеми можуть бути в управління маркетингом підприємства і проблеми, які викликані дією факторів зовнішнього оточення підприємства.

Після визначення проблеми необхідно сформулювати цілі маркетингових досліджень.