3. Конс’юмеризм

1. Модель купівельної поведінки споживача. Процес прийняття рішень про покупку

Споживачі приймають рішення щодо купівлі тих чи інших товарів. Товаровиробники повинні знати під впливом яких факторів приймаються такі рішення.

Філіп Котлер розробив модель купівельної поведінки споживача яка включає:

• фактори, які спонукають споживачів до купівлі;

• підсвідомість споживача

• реакції споживачів

Фактори, що спонукають до дії
Маркетингові	Інші

“Чорний ящик” свідомості споживача

Реакції споживача

До факторів, які спонукають до купівлі відносяться:

Маркетингові – якість, характеристика товару (колір, упаковка), ціна, методи стимулювання збуту (реклама).

До інших або немаркетингових факторів, що спонукають до купівлі відносяться: культурні, економічні, політичні, технологічні.

До культурних факторів і соціальних відносяться:

• соціальний статус, тобто належність до того чи іншого суспільного класу; належність до тих чи інших неформальних чи формальних організацій;

• сім’я - етап життєвого циклу сім’ї визначає її купівельну поведінку. Наприклад, маркетологи виділяють наступні етапи життєвого циклу сім’ї:

• Молоді люди неодружені, які живуть окремо від батьків;

• Молоде подружжя без дітей

• Подружні пари з дітьми дошкільного віку

• Подружні пари з дітьми шкільного віку

• Сім’ї, в яких діти дорослі і живуть разом з батьками.

• Працююче подружжя похилого віку

• Самотні працюючі люди похилого віку

• Самотні пенсіонери.

В “Чорному ящику” відбувається процес прийняття рішення про купівлю, який залежить від типу особистості.

Тип особистості – це сукупність специфічних психологічних характеристик, які обумовлюють відносну послідовність і постійність її реакції на оточення.

Тип особистості, як правило, описується на основі таких рис як впевненість в собі, незалежність, непостійність, агресивність, впливовість.

Реакція споживачів – це вибір товару, торгової марки, торгового посередника, часу покупки, обсягу покупки.

2. Сегментація ринку:

а). Сутність, цілі ринкової сегментації

Здійснення цільового маркетингу передбачає :

Сегментацію ринку – розподіл потенційних споживачів ринку на групи для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекс маркетингу.

Вибір цільових сегментів ринку – це оцінка за певними критеріями цільових сегментів для виходу на них.

Позиціювання товару – розробка для товару комплексу маркетингових заходів, які забезпечують конкурентні позиції товару на ринку.

Сегмент ринку – це особливим чином виділена група споживачів, що відрізняється певними ознаками.

б). Методологія поділу споживачів на групи

На практиці ринковий сегмент споживачів виділяється, як правило, за 4-ма основними групами ознак:

1. Географічні фактори (регіональна географія, адміністративний розподіл, чисельність та густота населення, клімат).

2. Демографічні фактори (вік: молодші 6 років, від 6-11 р., 12-19 р.,20-34 р., 35-49 р., 50-64 р., старші за 65 років; стать; склад сім’ї:1-2 особи, 3-4, 5 і більше осіб; етап життєвого циклу сім’ї; рівень місячних доходів: 200-300 грн., 300-500, 500-1000, більше 1000 грн.; види професій: державний службовець, керівники і спеціалісти різноманітних компаній, робітники, студенти, пенсіонери; рівень освіти: вища, середня спеціальна, середня; релігійні переконання: православні, католики, мусульмани; національність).

3. Психографічні фактори – стиль життя (молодіжний, спортивний, богемний, елітний); за особистими якостями (імпульсивні, амбіційні, авторитарні); за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори).

4. Поведінкові фактори – ступінь випадковості покупки (випадкова і звичайна покупка), статус постійного клієнта (відсутність статусу, наявність статусу у минулому, постійний клієнт, потенційний постійний клієнт); ступінь необхідності товару (товар потрібний постійно, товар потрібний інколи); ступінь лояльності до торгової марки (ніколи не купує продукцію даної торгової марки, купує продукцію лише даної торгової марки, купує продукцію даної торгової марки лише тоді, коли ціна є нижчою).

Для найбільш повної характеристики споживчих сегментів необхідно використовувати по можливості фактори зі всіх представлених груп, тобто в комплексі.

в). Стратегія охоплення ринку

Після проведення сегментації логічно постає проблема вибору цільових сегментів.

Вибір цільових сегментів здійснюється на основі певних факторів:

1. Місткість сегменту, тобто скільки виробів і якої загальної вартості може бути продано, яка потенційна потреба існує. Виходячи із даних параметрів приймається рішення які виробничі потужності необхідно орієнтувати на даний сегмент.

2. Доступність сегменту для підприємства, тобто можливості отримати канали товароруу на даному сегменту.

3. Суттєвість сегменту, тобто визначення того на скільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, на скільки вона стійка за основними об’єднуючими ознаками.

4. Прибутковість і ефективність роботи на даному сегменті.

5. Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів і його захищеність від конкуренції.

Здійснивши аналіз і оцінку сегментів підприємство повинно прийняти рішення щодо вибору стратегії охоплення ринку.

Спеціалісти рекомендують застосовування трьох можливих стратегій охоплення ринку:

1. Стратегія недиференційованого маркетингу:

	Комплекс маркетингу

Ринок

Підприємство приймає рішення про недоцільність розробки комплексу для кожного сегменту і зосереджується на загальному попиті без виділення сегментів.

Маркетингові заходи в цьому випадку спрямовуються на розширення чисельності споживачів, на масову рекламу та стимулювання збуту. Щодо товарної політики, то її метою стає надання товару таких властивостей, які роблять його привабливим для всіх споживачів.

2. Стратегія диференційованого маркетингу:

Комплекс маркетингу Варіант 1

Комплекс маркетингу Варіант 2

Сегмент 1

Сегмент 2

Комплекс маркетингу Варіант 3

Сегмент 3

Підприємство приймає рішення працювати з декількома сегментами ринку і розробляє відповідно для кожного з них маркетингову програму.