- •Тема 3. Методи маркетингових досліджень
- •1. Роль дослідницької функції маркетингу. Сутність маркетингових досліджень
- •2. Методи маркетингових досліджень
- •2. Розробка плану досліджень:
- •3.Реалізації плану досліджень передбачає збір даних та їх аналіз.
- •4. Інтерпретація отриманих результатів даних та їх доведення до керівництва.
- •Типи запитань, які найчастіше використовуються у маркетингових дослідженнях
- •3. Конс’юмеризм
- •2. Сегментація ринку:
- •3.Стратегія концентрованого маркетингу:
- •3. Конс’юмеризм
- •Тема 3.2. Дослідження ринків та їх суб’єктів
- •1. Сутність ринку, сучасний стан і шляхи відтворення продовольчого ринку України
- •2. Класифікація і особливість функціонування сучасних ринків
2. Розробка плану досліджень:
а). Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
б). Визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання.
в). Визначення методів збору необхідної інформації.
3.Реалізації плану досліджень передбачає збір даних та їх аналіз.
4. Інтерпретація отриманих результатів даних та їх доведення до керівництва.
В процесі маркетингових досліджень використовують кабінетні та польові методи дослідження ринку. Відповідно, в результаті дослідження отримують вторинну або первинну інформацію.
Кабінетні дослідження– це аналіз інформації про ринок із офіційних або інших згрупованих джерел (періодичні видання, рекламні матеріали, галузеві журнали). Кабінетні дослідження – це дослідження, які можна провести не виходячи зі свого кабінету, вивчаючи зібрану та оброблену кимось інформацію.
Польові дослідження – це інформація, яку ми можемо отримати “із перших уст”. Первинну інформацію про реакцію споживачів, умови продажу товару здобувають шляхом польових досліджень.
До методів польових досліджень відносять:
Опитування
Спостереження
Експеримент
Спостереження – це метод отримання інформації про поведінку споживачів.
Експеримент– це дослідження впливу одного фактору на інший.
Опитування– це збирання даних безпосередньо у споживачів, проводиться за певною методикою:
1. Визначення об’єкту дослідження – з’ясовується кого потрібно спитати, скільки респондентів необхідно опитати і як їх знайти. На питання скільки респондентів опитувати дають відповідь розрахунки вибіркової сукупності, що залежить від значення генеральної сукупності та необхідної точності досліджень.
В практиці маркетингових досліджень діапазон вибірки складає в межах 300-1500 осіб. Відповідь на запитання кого саме опитувати пов’язане з методом вибірки (вибірка може бути невипадкова: довільна, метод квот; випадкова: проста, групова).
2. Проведення опитування передбачає розробку анкети. При розробці анкети можна скористатися типами запитань, які представлені в таблиці 1.
Таблиця 1.
Типи запитань, які найчастіше використовуються у маркетингових дослідженнях
|
Типи запитань |
Суть прийому |
|
А.Закриті запитання: |
Респондент вибирає одну із запропонованих відповідей |
|
1.Альтернативне запитання |
Пропонує дві можливі відповіді (чи купуєте Ви Мівіну). |
|
2.Багатоваріантне запитання |
Можливість вибору двох чи більше варіантів відповідей (Яку Мівіну Ви купуєте) |
|
3. Шкала Лайкерта |
Запитання з пропозицією показати ступінь згоди чи незгоди із даною заявою (Пиво “Оболонь” найкраще вітчизняне пиво: згоден, не згоден) |
|
4.Семантичний диференціал |
5-7 бальна шкала виокремлює дві протилежні оцінки. Респондент ставить на шкалі позначку, яка відображає ставлення до проблеми, що вивчається. Автомобіль “Тойота”: За ціною: низька _ .__.__.__._!_.__.__.__ висока За зручністю: дуже не комфортний комфортний __._!_.__.__.__.__.__.__ |
|
5. Шкала важливості |
Відповідь вказує на оцінку важливості показника для респондента (Оцініть важливість послуг, які пропонуються операторами мобільного зв’язку, за 5-бальною шкалою: 5- дуже важливо;4- важливо;3- швидше важливо;2- швидше не важливо;1- зовсім не важливо) |
|
6. Бальна оцінка |
Шкала з рангуванням ознак за допомогою оцінки від “незадовільно” до “відмінно” (Наприклад, оцінити за 5-бальною шкалою загальний імідж компанії-виробника мобільних телефонів (від 5 до 1 в порядку зменшення): -Алкатель;-Нокія;-Панасонік;-Філіпс;-Моторола;-Самсунг;-Сіменс). |
|
7. Зорові асоціації |
Відповідь описує асоціацію після прочитаного тексту (Коли ви читаєте або чуєте Філіпс, вашою першою асоціацією є: - мобільний телефон; - електропобутова техніка;- рекламний ролик на телебачення;- жодної асоціації) |
|
Б. Відкриті запитання: |
Запитання, на які респондент збігається своїми словами |
|
1.Цілком вільне запитання |
Запитання на яке респондент відповідає, як схоче (Чому ви зупинили свій вибір саме на цьому мобільному телефоні?) |
|
2. Асоціативні думки |
Респондент має назвати асоціації, які першими йому спадають на думку (Що перше вам спадає на думку при згадуванні мобільного телефону? Назва якої фірми-виробника мобільних телефонів приходить вам на згадку першою?) |
|
3. Закінчення речення |
Незакінчене речення, яке респондент має закінчити (Під час вибору оператора мобільного зв’язку для мене найважливішим було…) |
|
4.Закінчення оповідання |
Респондентові пропонують закінчити оповідання (Коли я вирішив придбати мобільний телефон для своєї дружини…) |
|
5.Тематичне сприйняття |
Респондентові показують малюнок і просять розповісти, що, на його думку, відбувається або може відбутися. |
Тема. 3.1. Дослідження споживачів
Модель купівельної поведінки споживача. Процес прийняття рішень про покупку
Сегментація ринку:
а). Сутність, цілі ринкової сегментації
б). Методологія поділу споживачів на групи
в). Стратегія охоплення ринку