Тема 4. Маркетингова товарна політика
Товар в системі маркетингу
Життєвий цикл товару
Розробка нового товару
1. Товар в системі маркетингу
Успіх комерційної роботи на ринку визначається в першу чергу сучасними, високоякісними, вигідними з точки зору споживачів товарами.
В умовах насиченого ринку, якщо товар не відповідає якісним параметрам, не є конкурентоспроможним за ціною, то ніякі додаткові маркетингові зусилля фірм (реклама, стимулювання збуту) не зможуть покращити позиції цього товару на ринку.
Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку з метою задоволення потреб покупців. До товарів відносяться матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, організації.
Будь-який товар повинен задовольняти певну потребу, оскільки людина стає покупцем лише тоді, коли товар задовольняє її потреби.
Тому основна вигода товару – це є його основна ідея
Завданням маркетолога є виявлення внутрішніх потенційних потреб і визначення функціонального призначення товару.
Маркетолог повинен пропонувати не просто властивості товару, а демонструвати вигоди або ефект від споживання цього товару.
Ефект від споживання товару трансформується в конкретний товар, який має певні властивості:
якість
відповідність функціональному призначенню
зручність використання
естетика оформлення і дизайн
упаковка
супроводжувальні інструкції та документи
Після того як товар набув реальної форми, певних властивостей можна передбачити надання додаткових послуг (монтаж, гарантії, сервіс), які складають в цілому товар з підсиленням.
Тобто, виділяють три рівні товару:
1-й рівень – товар за задумом – це потреба, основна вигода.
2-й рівень – товар в реальному втіленні – властивості товару, якість, упаковка, дизайн.
3-й рівень – товар з підсиленням – гарантії, сервіс, монтаж.
В організації агробізнесу завжди виникає головне питання: з чим вийти на ринок, що пропонувати клієнтам. Відповідь на це питання визначає всю наступну маркетингову діяльність товаровиробника.
Товаровиробник повинен виконувати дві основні умови:
обов'язково - задовольнити потреби цільових ринків;
бажано - досягти успіху в підприємницькій діяльності. Товаром є все, що може задовольнити потреби споживача і виставляється на ринок для продажу. Продаються товарні одиниці певної величини чи обсягу; певної ціни; зовнішнього вигляду і т.п. Наприклад, хлібобулочні вироби - товар, а булка хліба в упаковці, нарізана, вагою 1 кг та ціною 2 грн. - товарна одиниця.
Продуктом може бути все, що надається та купується, тому продукт - це співвідношення матеріальних і нематеріальних компонентів, об'єднаних з метою надання клієнтові того, що він хотів би мати.
З точки зору виробника, продукт, з одного боку, обов'язково повинен задовольняти потреби цільових ринків, а з іншого боку - забезпечити досягнення бажаного успіху в підприємницькій діяльності. Тому так важливо прийняти правильне рішення при виборі продукту, який користувався б успіхом на ринку. Успіх може бути у випадках, коли:
продукт буде посередником, який зв'язує бізнес із клієнтами;
продукт буде основною ланкою в ланцюгу "продукт - ціна - реклама - збут". Це значить, що він буде задавати тон усім наступним маркетинговим зусиллям;
продукт буде в центрі уваги клієнтів, оскільки клієнти, купуючи і використовуючи його, сподіваються, що він буде корисним для них;
продукт буде в центрі уваги конкурентів, постачальників і потенційних клієнтів.
У маркетингу використовується трирівнева структура продукту.
Узагальнений продукт визначає зміст відповіді на питання "Що в дійсності купує ваш клієнт? Купуючи продукт, клієнт купує, наприклад, не хліб чи м'ясо, а задоволення ситості при їх споживанні". Таким чином, узагальнений продукт - це та мета, заради досягнення якої клієнт здійснює покупку.
Фактичний продукт складається із узагальненого продукту, який має конкретні характеристики: дизайн, колір, якість, його оформлення, марку та упаковку. Таким чином, фактичний продукт - це узагальнений продукт плюс його оточення, яке показує в найбільш престижному світлі його переваги.
Розширений продукт - це сукупність узагальненого, фактичного продукту та додаткових послуг і пільг, таких як надійні поставки і кредитування, післяпродажне обслуговування, гарантії якості, які доповнюють продукт і полегшують його реалізацію.
Розглянемо всі три компоненти структури продукту на прикладі заводу по переробці молочної продукції (табл. 2).
Таблиця 2