Тема 1. Сутність маркетингу та його теоретичні основи (Сахацький м.П.)

1. Поняття та сутність маркетингу.

2. Принципи маркетингової діяльності.

3. Категоріальний апарат маркетингу.

4. Класифікація видів маркетингової діяльності.

5. Захист прав споживачів.

1. Поняття та сутність маркетингу

Сучасним соціально-економічним регулятором, який дозволяє приймати виважені управлінські рішення стосовно стратегії і тактики ринкової поведінки підприємств завдяки комплексній оцінці зовнішнього і внутрішнього середовищ, є маркетинг. В країнах з високим рівнем економічного розвитку його використовують на макроекономічному рівні для розв'язання політико-правових, соціально-економічних та інших суспільних проблем, а на мікро-економічному - суб'єкти ринкової діяльності як засіб посилення конкурентоспроможності та підвищення своєї економічної ефективності. При цьому особливості національних ринків, різні ресурсні потенціали господарюючих суб'єктів і специфіка конкретних умов їх функціонування, творчість керівників і спеціалістів являються об'єктивною основою великої різноманітності прояву маркетингової практики. Остання породжує різні наукові підходи щодо визначення сутності маркетингу.

Так, Американська асоціація маркетингу наголошує на функціональності та широкому спектрі використання маркетингу: «Маркетинг — представляє собою процес планування та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє

цілі окремих осіб та організацій» [2].

«Великий енциклопедичний словник» (Москва, 2004 р.) конкретизує маркетинг як складну трудову діяльність: «Маркетинг - система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств і фірм, що основана на комплексному аналізі ринку. Маркетинг включає вивчення та прогнозування попиту, цін, організацію науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт зі створення нових видів продукції, рекламу, координацію внутрішнього фірмового планування і фінансування та ін.» [3].

Професор міжнародного маркетингу Ф. Котлер разом із співавторами другого європейського видання визначає маркетинг як соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи людей задовольняють свої нужди і потреби завдяки створенню товарів та споживчих цінностей й обміну ними один з одним [4].

Досить поширеним є підхід, за яким при трактуванні маркетингу пропонується виходити із англійських вихідних слів («mаrкеt» - «ринок», «mаrкеtіng» - «ринкова діяльність», «робота з ринком»), з чого, власне, розпочинається родовід цього поняття.

Вітчизняний економіст С.С. Гаркавенко зазначає, що всього в спеціальній літературі нараховується понад 2000 визначень маркетингу, кожне з яких відображає функції, призначення чи основний зміст даного явища [5]. Такий стан зумовлено еволюційними змінами, які відбулися в процесі розвитку ринку. Вагомість його складових постійно змінювалася. Почергово, заміщуючи один одного, на окремих етапах домінували — сфера виробництва, розподілу, продажу...

Нині маркетинг інтегрує в собі настільки широкий спектр інших видів трудової діяльності людини (науку, виробництво, товарорух, збут, сервісне обслуговування тощо), що не тільки суттєво відрізняється від того вихідного словникового визначення, яке фіксувало ринковий збут, а й якісно змінило свій вплив на ефективність функціонування підприємства, галузі, економі­ки й цивілізації в цілому. Діалектика розвитку полягає в тому, що в процесі свого становлення маркетинг проходить шлях від поняття «місця обміну « (діяльність зі збуту) до стану, який майже заперечує збут. Так, один із провідних зарубіжних теоретиків з проблем управління Петер Друккер підкреслює, що мета маркетингу - зробити зусилля стосовно збуту непотрібними. Його мета - настільки глибоко вивчити та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі [6].

Ф. Котлер навіть спеціально застерігає від помилкового ототожнювання маркетингу зі збутом, вказуючи, що збут - всього лиш елемент маркетингу і при цьому не найбільш важливий. Збут - всього лиш вершина маркетингового айсберга. Збут - всього лиш одна із багатьох його функцій, причому досить часто, не найбільш суттєва. Якщо учасник ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розроб­ка необхідних товарів і встановлення на них відповідних цін, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, то такі товари будуть легко продаватися [6].

Недолік визначення маркетингу на підставі окремих елементів (навіть найважливіших), обумовлений постійним практичним і науковим його розвитком. Побудоване на такому підході трактування завжди буде відставати від вимог часу. Слід врахувати й ту обставину, що в процесі своєї еволюції маркетинг інтегрує нові елементи, зміщуючи на них наголос залежно від конкретного історичного періоду. Такий підхід породжує неоднозначність і розмиває сутність маркетингової діяльності, нова якість якої відсутня у окремих складових.

Загалом маркетинг виступає в трьох іпостасях.