1. З функціональних позицій маркетинг являє собою конкретну людську працю.

2. В підприємництві маркетинг виступає в якості філософії управління бізнесом.

3. В цивілізаційному розвитку маркетинг розглядається як спосіб життєдіяльності суспільства та людства.

З функціональної точки зору, маркетинг - це вид людської діяльності, що передбачає виявлення та задоволення потреб споживачів через ринковий обмін для досягнення поставлених цілей. В якості інтегратора маркетинг поєднує в один цілісний контур процеси розширеного відтворення, безперервно і циклічно повторюючи виявлення потреб, виробництво продукції (здійснення послуги), ціноутворення, розподіл товару, продаж, сервісне обслуговування, споживання. Прикладний характер наведених функцій зумовлює їх введення в стандарт підготовки фахівців з економіки і підприємництва, визначаючи загальний зміст програми навчальної дисципліни маркетинг.

Модель маркетингової діяльності ринкового суб'єкта подається на рисунку 1.1.

Дослідження споживачів ринку	►	Виробництво продукції	►	Збут продукції
Функціональний маркетинг

Рис. 1.1. Модель маркетингової діяльності

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми - від проектування та виробництва до збуту товарів - на задоволення потреб споживачів [5]. Маркетинг слугує інструментом досягнення поставленої цілі, якою в підприємництві найчастіше являється прибуток. Його отримання вимагає від бізнесових структур попереднього виявлення існуючих споживчих потреб і відповідного їх задоволення. Таке служіння споживачам є підприємницькою філософією - невід'ємним атрибутом існування лідерів сучасної світової економіки.

Маркетингова філософії змінює не тільки економічні, а й соціальні орієнтири підприємництва. Як інструмент досягнення цілей, маркетинг поширюється на політико-правову сферу, формуючи відповідний спосіб життєдіяльності людини і суспільства в цілому. Перспективи посилення впливу маркетингу на цивілізаційний розвиток пояснюються тим, що методологію задоволення потреб пересічних осіб в майбутньому можна адаптувати до забезпечення інтересів природного оточуючого середовища, різних соціальних груп населення, партій, рухів, територіальних громад, націй, держав й людства.

2. Принципи маркетингової діяльності

Принципи маркетингу формують його науково-методологічну першооснову. Знання її вихідних положень дозволяє господарюючим суб'єктам використовувати правила ринкового функціонування з максимальною для себе вигодою, бо відповідають закономірностям розвитку ринку, що складаються під впливом об'єктивних економічних законів. Усвідомлюючи їх вимоги, учасники ринкового дійства мають можливість об'єктивно оцінити сучасні виклики динамічних змін оточуючого середовища та всебічно підготовитися до

нових можливостей і загроз.

Спеціалісти визначають різну кількість принципів маркетингу. Але всі вони ґрунтуються на керівній засаді маркетингової діяльності: «Виробляти продукцію, що продається, а не продавати вироблене». Тобто, в підприємстві повинна функціонувати така система управління, яка вивчаючи попит і враховуючи вимоги ринку, спрямовує виробничу діяльності на випуск конкурентноздатного товару заздалегідь встановленої кількості, якості, ціни.

В ідеалі варто прагнути до вираження сутності даного явища, обмежуючись найважливішими положеннями. До числа таких слід віднести:

• спрямованість на кінцевий результат;

• пріоритетність довгострокових інтересів;

• орієнтованість на споживача;

• комплексність при досягненні маркетингових цілей.

Принцип спрямованості на кінцевий результат витікає із визначення сутності маркетингу і віддзеркалює його покликання служити людині інструментом досягнення конкретних цілей. Здійснювати виробництво товарів не виступає ціллю як такою. Це лише засіб досягнення цілі. Підприємець ставить перед собою мету і через ринкову діяльність забезпечує її реалізацію.

Такою метою може бути отримання прибутку, активний відпочинок, подорожування, ліки від хвороби тощо. їх підприємець отримує через задоволення споживачів в бажаних ними товарах чи послугах. При цьому наявність вигоди при здійсненні обміну та більш висока оцінка результатів порівняно з витратами, є аксіоматичними умовами ефективного функціонування ринку.

Пріоритетність довгострокових інтересів по відношенню до короткострокових виступає обов'язковою умовою реалізації вихідних положень маркетингу. Даний принцип здійснюється на основі прогнозу майбутніх змін споживчого попиту та перспектив ринкової кон'юнктури, згідно з яким розробляється стратегія поведінки фірми на конкретному ринку.

Об'єктивний характер дотримання наведеної керівної засади пояснюється гострою конкуренцією на сучасному світовому ринку. Підприємства-конкуренти змушені постійно прагнути до інноваційного прориву, що забезпечує довгострокові конкурентні переваги. Обновляючи товарний асортимент і цінову політику, вносячи елементи новизни в сфери застосування, паку­вання, форми збуту, зміст маркетингових комунікацій, підприємство прагне активно впливати на споживачів, постачальників, посередників і, одночасно, ефективно протидіяти конкурентам.

Довгострокові інтереси співпадають з економічною доцільністю постійного перебування підприємства на тому чи іншому ринку з товарами (послугами), формуючи їм стабільну популярність серед споживачів. Адже вихід і утвердження на новому ринку завжди пов'язані з додатковими витратами матеріальних та фінансових ресурсів.

Слід відзначити взаємозв'язок принципів націленості на кінцевий результат та пріоритетності довгострокових інтересів, які, доповнюючи, посилюють один одного. Адже масштабні перспективи завжди заохочують досягнення практичних результатів - отримання прибутку, випуск нового товару, вихід на новий ринок та ін. А відсутність перспектив, як правило, знижує стимулювання досягнення цілей.

Принцип орієнтованості на споживача передбачає пристосування виробництва продукції до вимог покупців при одночасному цілеспрямованому впливу на них. Даний принцип сформувався в результаті взаємопроникнення та взаємозбагачення американської та японської маркетингових шкіл. Для них споживач - орієнтир діяльності сучасного ринку, що потребує моніторингу стану і рівня задоволення попиту, гнучкого реагування на одержану інформацію.

З одного боку, лише через досконале знання потреб людини та виробництво товарів, що її задовольняють, можна досягати цілей, пов'язаних зі збільшенням обсягу збуту, проникненням на нові ринки, нарощуванням прибутку. Такий підхід відображає основну ідею маркетингу як сучасної системи управління виробничо-збутовою діяльність підприємств. Завдяки цьому посилюється адресність виробництва, збут продукції якого забезпечує високу якість задоволення потреб населення. Результат досягається завдяки широкому асортименту товарів, їх фізичної та цінової доступності, технічній та екологічній безпеці, сервісному обслуговуванню тощо.

З іншого боку, вивчаючи потреби споживачів, маркетинг впливає на них таким чином, щоб попит відповідав пропозиції. Для цього проводяться заходи, які викликають у споживача відповідні потреби. Це диктується присутністю на ринку конкуруючих товарів чи послуг, а також загальною тенденцією скорочення життєвого циклу товарів внаслідок прискорення науково-технічного прогресу.

Орієнтація на споживача виконує як економічну, так і соціальну функцію. Вона відповідає загальним засадам Конституції України, де людина, її життя і здоров'я, честь і гідність, недоторканість і безпека визначаються найвищою соціальною цінністю. Таким чином, поряд з формуванням потреб споживача, маркетинг може виховувати почуття гідності, любов до своєї країни, повагу до прав і свобод громадян, інші загальнолюдські цінності, що відповідає інтересам кожного громадянина і всього суспільства.

Комплексність в досягненні цілей належить до визначальних принципів маркетингу. В умовах ринкової конкуренції тільки обов'язкове виконання ряду послідовних маркетингових дій забезпечує досягнення заздалегідь спланованого комерційного результату. Прорахунки на будь-якій стадії реалізації маркетингового процесу, чи втрати окремих ланок із маркетингового ланцюга призводить до скорочення ринкової долі підприємства за рахунок тих конкурентів, котрі не допустили подібних помилок.

Комплексний підхід гарантує отримання прибутків або досягнення інших комерційних цілей, чого немає без використання маркетингового комплексу. Адже окремі маркетингові заходи, що не ув'язані та не узгоджені між собою, призводять не тільки до зменшення прибутку, а й до витіснення підприємства з конкретного ринку і, навіть, банкрутства.

Наведені принципи не охоплюють усіх засад, на основі яких здійснюється маркетингова діяльність. Маркетинг доповнюється принципами підприємницької діяльності, матеріального і морального стимулювання, прибутковості та ефективності, партнерства, свободи зовнішньоекономічного підприємництва, юридичної рівності і недискримінації перед законом усіх суб'єктів, незалежно від форм власності, верховенства закону, еквівалентності обміну, неприпустимості демпінгу при ввезенні та вивезенні товарів та інше. Вказані засади є тією нормативно-правовою базою, на якій може здійснюватися маркетингова діяльність в різних секторах економіки України. При цьому господарюючим суб'єктам маркетингові принципи можуть служити орієнтиром при визначенні економічних цілей та шляхів і засобів їх досягнення. Формуючи відповідні правила поведінки на вітчизняному ринку, маркетинг буде сприяти розв'язанню ряду соціальних, економічних, побутових, культурних та інших проблем суспільства.

Категоріальний апарат маркетингу

Маркетинг оперує різноманітними категоріями. До числа ключових з них відносяться: потреба, попит, товар, ринок, угода (трансакція), обмін. їх сутність та зміст наводиться в роботах зарубіжних і вітчизняних фахівців. Взаємозв'язок категорій представлений нарис. 1.2.

Потреба - це почуття недостачі чого-небудь, що відчуває людина, відповідно до рівня її індивідуальної свідомості. Потребу як категорію докладно описують фахівці з економічної теорії, біології, філософії, соціології, етнографії. Згідно напрацювань вітчизняних маркетологів (О.М. Азарян, І.Х. Баширова, Б.З. Воробйова та інших) [8], людська потреба займає центральне місце в науковому й прикладному маркетингу, тому що через задоволення потреб відбувається зв'язок між людьми та відтворення людини як природної істоти, члена суспільства і конкретної індивідуальності.

Потреба

Попит

Обмін

Товар

Угода (трансакція)

Ринок

Рис. 1.2 Взаємозв’язок ключових категорій маркетингу

8