Тема 2. Система маркетингу
Складові елементи системи маркетингу. Маркетингове
середовище.
Функції маркетингу.
Функції аграрного маркетингу
Комплекс маркетингу.
1.Складові елементи системи маркетингу. Маркетингове середовище
Будь-яка система – це внутрішньо організована сукупність взаємопов’язаних елементів, що утворюють єдине ціле і спільно діють для досягнення поставленої мети. Визначальним є те, що сукупність елементів утворюють якісно нові особливості.
Система маркетингу підприємства – це внутрішньо організована по відношенню до зовнішнього середовища сукупність взаємопов’язаних елементів, які утворюють певну цілісність, що має нову якість, яка відсутня у окремих складових цієї системи.
В систему маркетингу включаються такі складові елементи як:
- маркетингове середовище
- комплекс маркетингу
- цілі маркетингу
- функції маркетингу
Маркетингове середовище – це сукупність різноманітних факторів, які впливають на діяльність підприємства.
В економічній літературі розрізняють внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище, контрольоване і неконтрольоване, мікро- та макросередовище.
Взаємозв’язок вказаних понять представлено на схемі 1.
Схема 1.
|
Контрольоване середовище |
Неконтрольоване середовище | |
|
Внутрішнє середовище |
Зовнішнє середовище | |
|
Фактори прямої дії |
Фактори опосередкованого впливу | |
|
Мікросередовище |
Макросередовище | |
Внутрішнє середовище маркетингу визначають фактори до яких безпосередньо причетна фірма і які контролюються її керівництвом, тобто керівництво фірми приймає рішення щодо вказаних факторів.
Зовнішнє середовище – це суб’єкти і фактори, які впливають на маркетингову діяльність фірми зовні, утворюють оточення фірми.
Фактори зовнішнього середовища поділяються на фактори прямої дії і
фактори опосередкованого впливу.
Фактори прямого впливу – об’єднують елементи безпосередньо впливаючи на діяльність фірми. До них відносяться: постачальники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії.
Фактори внутрішнього середовища та фактори прямої дії зовнішнього середовища формують мікросередовище функціонування фірми.
Фактори зовнішнього середовища опосередкованого впливу на діяльність фірми формують макросередовище.
До факторів макросередовища відносять:
Демографічні – вікова структура населення, народжуваність, смертність.
Макроекономічні – рівень інфляції, рівень безробіття, тенденції росту ВНП, системи оподаткування, валютне регулювання, митні тарифи.
Технологічні – рівень розвитку НТП, технологічні інновації, кваліфікація робочої сили.
Політичні – законодавче регулювання підприємницької діяльності, антимонопольне законодавство, регулювання іноземних інвестицій, конс’юмеризм (захист прав споживачів), рівень корумпованості органів влади, політична стабільність в країні.
Культурні – суспільні цінності, традиції споживачів тих чи інших продуктів, прийняті норми поведінки.
Функції маркетингу
Функції маркетингу – це обособлені специфічні види маркетингової діяльності, які спрямовані на певну частину маркетингу, об’єднані єдиними цілями і характером робіт, що виконуються.
Функції маркетингу мають замкнений контур, де циклічно повторюються процеси отримання інформації, аналізу ситуації, постановки завдань, підготовки і прийняття рішень.
Функції маркетингу виступають як універсальний інструмент, який забезпечує безперервний рух в часі і просторі виробничо-збутової діяльності підприємства. Їх диференціація залежить великою мірою від обсягів маркетингової роботи на підприємстві.
В економічній літературі неоднозначно визначаються як зміст функцій маркетингу, так і їх кількість.
Узагальнюючи існуючі підходи щодо визначення кола основних функцій маркетингу, можна виділити наступні, що найбільш повно відображають головні напрямки маркетингової діяльності:
Визначення маркетингових цілей – до маркетингових цілей відносяться завоювання частки ринку, отримання суми доходу, випуск нового товару, досягнення переваг над конкурентами, забезпечення росту обсягу продажу, вихід на новий ринок.
Комплексне вивчення ринку – передбачає систематичне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, включаючи аналіз факторів зовнішнього середовища, який дозволяє виявити ті, що йому протидіють. З урахуванням цього розробляється стратегія маркетингової діяльності фірми.
Комплексне вивчення діяльності конкурентів і розробка цінової політики – ця діяльність передбачає постійне вивчення асортименту і якості товарів конкурентів, їх ринкові стратегії, методи конкуренції; включає аналіз показників економічної ефективності функціонування конкурентів на основі якого формують висновки про їх сильні і слабкі сторони, будується прогноз поведінки конкурентів на ринку.
Вивчення реальних і потенційних споживачів – передбачає дослідження демографічних, економічних, соціальних, психографічних та інших характеристик споживачів, що дозволяє визначити наявність росту чи зниження кількості споживачів, виявити потенційні потреби, сегментувати ринок.
Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів – ця функція передбачає модернізацію старих товарів за якістю, дизайном, формування асортиментної політики. Планування майбутніх товарів полягає в розробці концепції нового товару, а також організації процесу створення і комерційного виробництва товару.
Формування попиту і стимулювання збуту (ФОПСТИЗ) – передбачає визначення причин росту чи зниження обсягів збуту, оцінка комерційних кампаній щодо формування попиту і стимулювання збуту; визначається ефективність методів стимулювання збуту.
Планування товароруху і побудова збутової мережі – передбачає планування і створення відповідної збутової мережі зі складами, магазинами, іншими торговими точками, навчання персоналу і формування агентських служб.
Управління маркетинговою діяльністю підприємства – включає формування системи маркетингового управління підприємством, аналіз маркетингової діяльності, як системи розробки маркетингових операцій і постановка конкретних задач перед кожною ланкою і співробітниками маркетингової служби, чітке розмежування між ними обов’язків, прав і відповідальності, контроль за маркетинговою діяльністю.